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1 Luca Vercelloni Perché il marketing nel tempo della povertà? Parma, 25 febbraio 2015.

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Presentazione sul tema: "1 Luca Vercelloni Perché il marketing nel tempo della povertà? Parma, 25 febbraio 2015."— Transcript della presentazione:

1 1 Luca Vercelloni Perché il marketing nel tempo della povertà? Parma, 25 febbraio 2015

2 2 Hölderlin, Heidegger e il Greekexit «Perché i poeti nel tempo della povertà?»: si chiede Hölderlin nella famosa lirica «Pane e Vino» «Perché i poeti?»: ripete Heidegger in un celebre saggio di «Sentieri Interrotti» il «tempo della povertà» a cui alludono Hölderlin e Heidegger è quello in cui della desolazione spirituale in cui gli dei si dileguano e con essi quell’armonia tra umano e divino, tra uomo e natura, quella ricchezza dell’esperienza che aveva trovato piena espressione solo nella Grecia antica ai poeti – secondo l’interpretazione che Heidegger dà dei versi di Hölderlin – spetterebbe il compito di seguire le tracce degli dei fuggiti, per rivelare ai loro fratelli mortali ci che è stato loro sottratto che cosa centra tutto questo col marketing? fatte le debite proporzioni, che noi stiamo sperimentando un tempo della povertà, in cui un orizzonte di aspirazioni collettive è tramontato, e con esso anche i presupposti sociali e culturali sui quali il marketing (o, per esser più precisi, il mass marketing) è stato inventato, sperimentato e affinato nel secolo scorso

3 3 Il secondo dopoguerra ha rappresentato una fase di prosperità diffusa, caratterizzata da una massiccia redistribuzione del reddito

4 4 Anni 60-70: l’epoca aurea del mass market Modello dominante di marketing Il mass-market, che alimenta e dà forma alle aspirazioni della classe media Paradigmi di marca yell & sell mind share unique selling proposition integrazione sociale e beni di cittadinanza Background socio-culturale: il trionfo del sogno americano

5 5 Anni 80-90: dal marketing di massa agli stili di vita Modello dominante di marketing Proliferazione e de-sostanzializzazione delle marche Paradigmi di marca seduzione e teatralizzazione pubblicitaria universi simbolici e mondi di riferimento brand stretching stili di vita come nuovo contrassegno sociale Contesto socio-culturale: implosione del blocco sovietico, avvento del capitalismo rampante, cultura del narcisismo e generazione X

6 6 Il nuovo millennio: la demolizione del sogno americano

7 7 La disuguaglianza sociale negli USA supera i picchi della Grande Depressione

8 8 Anche in Italia la disparità dei redditi si acuisce

9 9 Dal 2000 a oggi: l’implosione del mass market Modelli di marketing emergenti Iperscelta, longtail, low cost, e-commerce, viral e digital marketing Paradigmi di marca prossimità e appartenenza moltiplicazione dei touch points social media e networking ibridazione di stili di vita e subculture Background socio-culturale: globalizzazione, declino della classe media e web revolution

10 10 Principali rischi e difficoltà per il marketing tendenziale perdita di efficacia degli spot televisivi frammentazione dei media sgretolamento dei target e dei valori di riferimento difficoltà di parlare alle nuove generazioni: il caso dei Millennials commoditizzazione di marche e categorie e perdita di valore percepito

11 La crisi del mass-market impone di sperimentare approcci alternativi

12 12 Philadelphia: un rilancio di prodotto che ha origine dai food blogs La campagna che ha rilanciato Philadephia «Perché solo spalmarlo?» si è basata sul coinvolgimento del food blog più amato d’Italia (Giallozafferano) in una serie di spot TV che segnalano tutti i modi d’uso del formaggio spalmabile in cucina (dai più easy ai più investiti gastronomicamente), cavalcando il successo delle trasmissioni culinarie. I due principali esempi di social contest firmati Philadephia: Stelle in Cucina (aperto a tutti): il concorso ha raccolto 344 ricette postate dagli utenti, e le vincitrici delle ricette più originali delle 4 categorie (Pastalo, Zuccheralo, Arrotolalo, Mischialo) sono state filmate con Sonia Peronaci e postate su Youtube The social sandwich (per gli addetti ai lavori e gli esperti del Web): 3 gruppi di blogger conosciuti sul web come esperti di food e gastronomia si sfidano a colpi di idee culinarie e di marketing per creare il panino perfetto per la pausa pranzo, studiandone anche il nome giusto e la strategia di lancio

13 13 Samsung: il colosso dell’elettronica si afferma anche negli elettrodomestici La capacità di gestire strategie comunicazionali multicanale e integrate ha consentito a Samsung di guadagnare rapidamente in rilevanza e attrattività anche nel settore degli elettrodomestici. Due esempi recenti di marketing non convenzionale che hanno interessato il mercato italiano: la campagna digitale Samsung Eco Bubble Wash Cool 2013 (un filmato girato con metodi non convenzionali raggiunge in 2 giorni più di visualizzazioni su Youtube), affiancata da uno spot TV tradizionale: grazie al successo della campagna il lavaggio a freddo (tecnologia già commercializzata da molte altre marche) diventa una brand property le interviste streaming sulla piattaforma social Samsung Let’s Talk About + Youtube (Gianluigi Buffon, Davide Oldani, Chris Bangle): con Samsung i protagonisti di Lifestyle, Sport e Design ti rispondono in diretta

14 14 Share a Coke: campagna di personalizzazione di un’icona pop Esportata in Europa, dopo il successo registrato in Australia, la campagna «Share a Coke» ha generato un significativo incremento delle vendite stagionali in Italia: in cosa consiste  la sostituzione del logo Coca-Cola, su un lato della confezione, inizialmente con un centinaio di nomi e parole pre-codificate (http://www.condividiunacocacola.com) poi con la possibilità reale di scrivere il nome o il messaggio desiderato (con il solo vincolo di acquistare una confezione da 6 lattine) i canali di comunicazione impiegati  video-teaser postati sul canale YouTube di Coca-Cola, campagna stampa, website, social network (Facebook, Twitter, Instagram: più di 20 milioni di impressions) + tour estivi in piazze/supermercati, spiagge, parchi, Adidas Store (la lattina/bottiglia si trasforma in una dedica, regalo, ricordo personali, da collezionare e condividere)

15 15 Jägermeister: da amaro a drink di tendenza Jägermeister si è riposizionato come drink di tendenza, affrancandosi dall’identificazione con una categoria datata come gli amari grazie alla promozione di una nuova modalità di servizio (lo shottino o chupito) che ha ridato alla marca un’immagine giovane, trendy, graffiante, compatibile con la vita notturna dei ragazzi La campagna «La notta prende vita» che per la prima volta mette in scena Jägermeister non come digestivo ma come alcolico da night party è solo il corollario delle molte attività below-the-line che hanno contribuito a diffonderne il consumo nelle discoteche e nei locali più trendy. Qualche esempio delle iniziative di Jägermeister legate al mondo dei giovani: Jäger Dome  il tour che porta la musica elettronica sul palcoscenico delle notti in alta quota Jägerbomb Night  party sponsorizzati in cui viene servito lo spettacolare cocktail (effetto domino della preparazione) in cui si mixano Jägermeister e Red Bull 5F9E F9B2 5F9E F9B2

16 16 Pandistelle: dai fan del biscotto ai fan di stelle L’evoluzione di Pan di Stelle, da biscotto al cacao a gamma multi- prodotto, caratterizza da una simbologia unica e da una promessa produttiva distintiva. va di pari passo con la fidelizzazione mediatica dei sui fan e la creazione di una community che ha il proprio luogo di aggregazione nel sito web. Molti strumenti e applicazioni che consentono di condividere i key-values di marca (sogno e poesia): Pandistellizzati!  personalizzazione degli spazi multimediali, Paper toys da creare e ritagliare, kit per compleanno, App per iPhone Poesie di Stelle  consente di generare infinite poesie a partire da una combinazione di simboli che rappresentano i valori di marca Stellario  raccoglie i contenuti generati spontaneamente dagli utenti e condivisi in rete Pan di stelle contest  scelta dello spot intro del sito (video manifesto dei sognatori)

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18 18 Red Bull: una strategia di marca imperniata sui social e digital media Red Bull ha adottato una strategia di marketing focalizzata sui social e digital media, che divulgano le sponsorizzazioni di eventi musicali e sportivi. Le iniziative più memorabili esulano dei canali tradizionali, dove pure la marca è presente con la nota campagna a fumetti «Red Bull Ti mette le ali» (gli ultimi spot TV sono il risultato del Red Bull Spot Contest, aperto a tutti gli utenti della rete): la creazione di eventi sportivi ad hoc, caratterizzati dall’elevato livello di spettacolarizzazione: dai più innovativi e tecnologicamente avanzati (es. The Red Bull Stratos) ai più divertenti (es. Red Bull Soap Box Race, Red Bull Flugtag) le Sampling girls  il principale mezzo di diffusione della bevanda presso il pubblico (le ragazze che girano per le città su automobili personalizzate Red Bull, distribuendo gratuitamente le lattine) fanpages dedicate alle community sportive (es. Red Bull X- Fighters, Red Bull Racing, Red Bull Bike)

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20 20 Magnum Pleasure Store: dalle special edition al gelato custom-made Milano è stata la prima città italiana a ospitare da aprile a fine settembre il Magnum Pleasure Store, la tempory-gelateria con i tavoli a forma di stecco in cui è possibile personalizzare il proprio stecco (base + copertura + 21 topping diversi): l’operazione raccoglie uno straordinario successo in termini sia di vendite (frequenti le file, nonostante il costo del Magnum sia di 4€) sia di ritorno d’immagine (elevato anche l’eco sulla stampa che ha pubblicato le foto dei clienti vip) la campagna social è stata studiata nel minimi dettagli: il teasing in metropolitana, l’invito nel negozio a condividere l’esperienza del Magnum personalizzato con gli altri Pleasure Seeker delle rete dai post in rete  «un temporary goloso... Da provare almeno una volta prima che chiuda, per poter dire "io c'ero"», «Ok c'è la fila... Un po' di pazienza. Io l'ho fatta due volte, e mi preparo per la terza;)», «l'idea di poterlo personalizzare rende il tutto molto creativo, ed è divertente il confronto con gli amici»

21 Esiste un denominatore comune da prendere a modello?

22 22 Quello che il mutamento in atto non significa  prescindere dal ruolo della marca  la marca resta protagonista: tutti i casi presentati esaltano e/o riattualizzano i valori della marca  trascurare la cura dell’esecuzione  la multimedialità richiede l’estrema precisione del dettaglio e soprattutto l’orchestrazione dei diversi touch points, rischiando altrimenti di risultare dispersiva e velleitaria  incoerenza e improvvisazione  l’attenzionalità di una strategia comunicazionale virale è sempre esposta a un elevato rischio di usura se il tema creativo non viene periodicamente rilanciato e reinventato (es. Red Bull)  inerzialità  il caso Philadelphia è paradigmatico: anche una campagna virale va alimentata e presidiata attraverso investimenti costanti

23 23 Conclusioni: le nuove regole del marketing 1.dalla monomedialità alla multimedialità  la customization è un tema centrale anche a livello di comunicazione: occorre attivare canali diversi destinati a target diversi 2.dalla logica monodirezionale (emittente-destinatario) alla logica relazionale (complicità, partecipazione, condivisione, advocacy)  il percorso comunicazionale va ripensato in un approccio reticolare che offre ingressi multipli tra loro collegati 3.dalla magnificazione della brand image all’iperbolizzazione della brand experience  che cosa una marca rappresenta diventa sempre di più sinonimo di quello che la marca rappresenta per me, per i miei bisogni, le mie esigenze, la mia sensibilità personale 4.dalla brand loyalty al customer engagement  la crisi del mass market costringe la marca a rinegoziare ogni volta la relazione con il consumatore 5.dal word of mouth al word of mouse  il passaparola scorre oggi sulla rete, infinitamente più potente di quello interpersonale, ma anche condizionato dalle dinamiche virali della rete

24 24 The brand story telling through circular process of product magnification Il VM mette in luce il prodotto e il target femminile a cui è destinato mediante un allestimento di vetrine ed espositori che, sottolineando le performance specifiche dei prodotti, ne evidenziano al tempo stesso le connotazioni femminili (la leggerezza veicolata dal visual della farfalla e dalla focalizzazione del mix cromatico) WEB VIRAL MOBILE ENGAGEMENT VISUAL MERCHANDISING Protagonista di ‘I Would Run to You” è una coppia originale e divertente che, separata da una lunga distanza — lei vive in California, lui a New York —, decide di correre a vedersi. Lungo la strada, compaiono alcuni cameo della modella e attrice Rosie Huntington- Whiteley e dello skater Theotis Beasley. Il cortometraggio si basa sull’idea che un bravo runner possa persino cantare mentre corre. Lo spot dà il via a una campagna social che sfida i runners a testare la propria forza e resistenza cantando a un’edizione speciale del “Nike Free Running Karaoke”, dove viene presentata la versione originale di “I Would Run to You,” scaricabile utilizzando l’app Shazam sul video.


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