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CAP 5 FORMAZIONE E VARIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO CLAM MARKETING DISTRIBUTIVO.

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Presentazione sul tema: "CAP 5 FORMAZIONE E VARIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO CLAM MARKETING DISTRIBUTIVO."— Transcript della presentazione:

1 CAP 5 FORMAZIONE E VARIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO CLAM MARKETING DISTRIBUTIVO

2 SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI + CREAZIONE DELLA DOMANDA IN PUNTO VENDITA + NATURA, INCIDENZA DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO ( TAB 5.1/1 ) ( TAB 5.1/1 ) +ESPANDIBILITA’ DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO AUMEN - TANDO LA VISIBILITA’ DEI PRODOTTI GESTENDO : * LA SEGMENTAZIONE ESPOSITIVA * LA LOCALIZZAZIONE DEI PRODOTTI ( LAYOUT MERCEOLOGICO) * LA CONTESTUALIZZAZIONE * IL DISPLAY MERCEOLOGICO *LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE +I DIVERSI RUOLI NELLA COMUNICAZIONE DEL PRODOTTO / CATEGORIA E DEL BRAND +IMPORTANZA DEL MERCHANDISING A SEGUITO DELLA CRESCITA DELL’INFEDELTA’ +ALLINEAMENTO DI INTERESSI NEL SOSTEGNO DELLA DOMANDA ATTRAVERSO GLI ACQUISTI D’IMPULSO

3 SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI +IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA *DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA ATTRAVERSO L’INTERSEZIONE DI INSIEMI OMOGENEI RISPETTO AD UN DATO CARATTERE ( F5.1/1 )( F5.1/1 ) *I CONFINI PIU’ O MENO STRETTI DEL CLUSTER DETERMINANO LA NATURA DELLA RIVALITA’ IDM : DIRETTA / EFFETTIVA O INDIRETTA / POTENZIALE *NECESSITA’ DEL DISTRIBUTORE DI CONTENERE I LIVELLI DI SEGMENTAZIONE: LA VISIBILITA’ E’ LEGATA AL DISPLAY VERTICALE/ORIZZONTALE LA RICONCILIAZIONE DI DOMANDA E OFFERTA DI VARIETA’ RICHIEDE UN TRADE OFF PREZZO/ROTAZIONE IN RELAZIONE AL FORMATO E AL RUOLO ASSEGNATO *LA DISTONIA TRA LA SEGMENTAZIONE INDUSTRIALE BASATA SUL COMPORTAMENTO DI CONSUMO E LA SEGMENTAZIONE COMMERCIALE BASATA SUL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO

4 SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI +LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SECONDO IL MODELLO A CLESSIDRA 1) SCOPERTA DELLA DENOMINAZIONE DELLA CATEGORIA NEL VISSUTO DEL CONSUMATORE 2) SCOPERTA DELLA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO ( T5.1/2 )( T5.1/2 ) 3) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN SEGMENTI ESPOSITIVI E POSIZIONAMENTO DEI SEGMENTI DI CONSUMO / FORMATI DI PRODOTTO ( T5.1/3-F5.1/2 )( T5.1/3-F5.1/2 ) 4) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN FUNZIONI D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO ( F5.1/3)CATEGORIA IN FUNZIONI D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO ( F5.1/3) 5) IL MERCHANDISING HA IL COMPITO DI EDUCARE IL CONSUMATORE A : RICONOSCERE LE ALTERNATIVE STIMOLARE ACQUISTI NON PREVISTI RENDERE PIACEVOLE L’ESPERIENZA D’ACQUISTO +LE OPPORTUNITA’ DI MARKETING DELLA PARNERSHIP NELLA SEGMENTAZIONE ( T5.1/4)( T5.1/4)

5 SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI +CONCENTRAZIONE / DISPERSIONE ESPOSITIVA DELLA CATEGORIA NELLE FUNZIONI D’USO : *VARIANZA DELLA DOMANDA IN RAPPORTO ALLE FUNZIONI D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO *SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA ALLA AGGREGAZIONE ESPOSITIVA DI PRODOTTI COMPLEMENTARI *LIVELLO DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO, DEL FORMATO E DEL PAKAGING +LA DISPERSIONE DELLA CATEGORIA PUO’ ESSERE REALIZZATA SIA CON ESPOSIZIONE SINGOLA CHE CON ESPOSIZIONE MULTIPLA +OMOGENEITA’ O DIFFERENZIAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE ??

6 SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI +LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’OMOGENEITA’ DELLA SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA *NON ESISTONO CRITERI OGGETTIVI *CONDIVISIONE DI LINGUAGGIO E SINTASSI PER : COMUNICARE NEL CANALE NEGOZIARE CONDIZIONI E CONTRIBUTI VALORIZZARE IL PATRIMONIO INFORMATIVO DEL TRADE ALLINEARE I CONFINI DI CATEGORIA PER SVILUPPARE INIZIATIVE DI MARKETING INTEGRATO +I LIMITI DI UN “ESPERANTO” NEL MARKETING : *INTESA LIMITATA E “VISTA LIBERA” * INSTABILITA’ DI UN ALBERO ECR CHE SI FONDA SU POCHE RADICI E SVILUPPA TROPPI RAMI ( F5.1/4 )( F5.1/4 ) *NON CONIUGA SEGMENTAZIONE E VISIBILITA’

7 SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI +LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’ETEROGENITA’ *LA SEGMENTAZIONE NON PUO’ ESSERE UNIFORME : MANCANDO L’INTERESSE ALLA TRASPARENZA ESSENDO UNO STRUMENTO COMPETITIVO *UNA SEGMENTAZIONE COMPETITIVA IMPLICA : LA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA INDIVIDUANDO I SEGMENTI DI CONSUMO DA ESPORRE A PUNTOVENDITA LA DECISIONE DI CONCENTRARE / VENTILARE I SEGMENTI DI CONSUMO PER FUNZIONE D’USO L’INDIVIDUAZIONE DI UN PARTNER DI CATEGORIA * BILATERALITA’ DELLA COLLABORAZIONE NELLA SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA +LA VISIONE DEL MERCATO ( confini di marketing ): *RISTRETTA – MIOPE PER L’INDUSTRIA *AMPIA PER LA DISTRIBUZIONE VALENZA ESPOSITIVA DELLA SEGMENTAZIONE AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE

8 SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI +LA DIVERSA VISIONE DEL MERCATO OSTACOLA LA VISIBILITA’ DELL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE +LA NECESSITA’ DI UNA CONVERGENZA NELLA VISIONE DEL MERCATO PER CREARE NUOVO VALORE *I SINGOLI BENI PRODUCONO UTILITA’ SOLO INSERENDOLI IN FUNZIONI D’USO /OCCASIONI DI CONSUMO *LO STRETTO LEGAME TRA SEGMENTAZIONE E ESPOSIZIONE +LA VISIONE DISTRIBUTIVA DEL MERCATO FINIRA’ PER AMPLIARE I CONFINI DEL MARKETING IDM *IL CONSUMATORE E’ EDUCATO IN PUNTO VENDITA *NUOVE OPPORTUNITA’ PER L’INDUSTRIA A SEGUITO DELLO SVILUPPO DI UN LAYOUT PER FUNZIONE D’USO +ALTRI FATTORI DI AMPLIAMENTO DEI CONFINI IDM : *CONCENTRAZIONE INDUSTRIALE E CONNESSA : RIDUZIONE DELLA SENSIBILITA’ DEI TRATTANTI PROPENSIONE DEI DISTRIBUTORI A RIDURRE LA DIPENDENZA CON LE POLITICHE ASSORTIMENTALI *PROMOZIONE E MOBILITA’ INTERCATEGORIA

9 SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI +E’ IN ATTO UNA CONVERGENZA DELLE VISIONI DI MARKETING DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE *SOSTENUTA DALLA POSSIBILITA’ DI CREARE VALORE SINTONIZZANDO IL MKTG DEI DUE ATTORI *DECLINATA A SECONDA DEL TARGET DI RIFERIMENTO + VARIANZA DEI CONFINI IN BASE AL TARGET: *CONSUMATORE / CONSUMER MARKETING ( SEGMENTI DI CONSUMO ) *DISTRIBUTORE / TRADE MARKETING ( CATEGORIA E FUNZIONE D’USO )  ACQUIRENTE / RETAIL MARKETING (SEGMENTO DI CONSUMO, CATEGORIA, FUNZIONE D’USO )

10 SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI  VARIANZA DEI CONFINI IN BASE ALLE LEVE : DISTRIBUZIONE MERCATO RILEVANTE INDUSTRIA DI MARCA Layout merceologico Funzione d’uso Politica di prodotto Negoziazione Categoria Comunicazione,TMKTG Retail mix Segmento di consumo Politica di prezzo

11 QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO  La programmazione degli acquisti è specificata per categoria o per marca / referenza ?  Come sceglie il consumatore tra le alternative offerte in punto vendita ? Specificare il percorso mentale dell’acquisto, vale a dire l’ordine con cui il consumatore articola la ricerca in punto vendita per quanto attiene alla marca, al segmento di consumo espresso dal gusto e al formato di prodotto.  Il consumer decision tree è lo stesso per tutte le categorie merceologiche ?  Vi è coerenza tra la segmentazione dell’offerta dal punto di vista industriale e dal punto di vista commerciale ?  Qual è la differenza tra i segmenti di consumo ed i segmenti espositivi ?

12 QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO +  Che cosa si intende per varietà dell’assortimento ? +  Che rapporto esiste tra offerta di varietà e offerta di convenienza ? +  Quali opportunità di marketing nascono dall’organizzazione del layout merceologico per funzioni d’uso ? +  Quando conviene concentrare sul piano espositivo una categoria merceologica e, viceversa, quando conviene disperdere l’esposizione di una categoria merceologica in diverse funzioni d’uso / occasioni di consumo ? +  Per quali motivi ci si aspetta un ampliamento dei confini del marketing industriale? +  I confini del marketing industriale e commerciale sono uniformi o variabili in relazione alle diverse leve ?

13 TAB 5.1/1 TAB 5.1/1 - LA DOMANDA D’IMPULSO

14 F5.1/1 - F5.1/1 - CATEGORIZZAZIONE ATTRAVERSO L’INTERSEZIONE DI UN NUMERO VARIABILE DI INSIEMI OMOGENEI 1- Occasione di consumo 2 - Funzione d’uso 3 - Tecnologia 4 - Materiali 5 - Gusti 6 - Formati di prodotto 7 - Tipo di confezione

15 T5.1/2 T5.1/2 - LA DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE

16 T5.1/3 - LE CHIAVI DI LETTURA DEL MERCATO DELLA BIRRA

17 Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving Fig. 5.1/2 Fig. 5.1/2 - IL MODELLO A CLESSIDRA bere

18 Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving Fig. 5.1/3 Fig. 5.1/3 - IL MODELLO A CLESSIDRA bere Prima Primo Secondo Contorni Pane e Fine Fuori Piaceri Feste e Ospitalità colazione piatto piatto sostituti pasto pasto di gola ricorrenze BIRRA

19 Merende Snack Prodotti morbidi >>>>> prodotti croccanti Prodotti per bambini >>>>>>> prodotti per adulti Prodotti per la nutrizione >>>>>> prodotti per la gola Acquisto programmato >>>>> acquisto d’impulso Acquisto multiplo >>>>> acquisto singolo Comunicazione rivolta comunicazione rivolta al responsabile d’acquisto >>>> al consumatore T 5.1/4 T 5.1/4 - DOVE INSERIRE RINGO ?

20 F5.1/4 L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI FRESCO Yogurt Da Bere Bianco Minipasto FRESCO Ai Gusti

21 L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI FRESCO Yogurt Bianco Da Bere Ai Gusti Minipasto Magro Intero

22 L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI FRESCO Yogurt Bianco Da Bere Minipasto Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Ai Gusti Magro Intero

23 F5.1/4 F5.1/4 - L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso FRESCO Yogurt

24 La manovra dell’ ampiezza, varietà e profondità dell’assortimento +Le leve della politica assortimentale possono essere declinate a livello di punto vendita e di singola categoria +LE DECISIONI SULL’AMPIEZZA, LA VARIETA’ E LA PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO SONO ASSUNTE SULLA BASE DI UNA CAPACITA’ DI VENDITA CHE E’ DATA E DEFINITA A LIVELLI GERARCHICI SUPERIORI +UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE AMPIO : *CONCENTRAZIONE ACQUISTI COME ALTERNATIVA AL SERVIZIO DI PROSSIMITA’ *INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI PER LA PROMOZIONE DELLE VENDITE +UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE VARIO / PROFONDO : *PIU’ ALTERNATIVE ANCHE A SCAPITO DEL TEMPO DI ACQUISTO E DEI MAGGIORI PREZZI *CREAZIONE DI TRAFFICO PER CLIENTI FEDELI A MARCHE MINORI E PER LE NICCHIE DELLA DOMANDA

25 La manovra dell’ ampiezza, varietà e profondità dell’assortimento +IL TRADE OFF TRA AMPIEZZA ( despecializzazione ) E VARIETA’ / PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO DI P.V. ( specializzazione ) : *LIMITE DELLA CAPACITA’ DI VENDITA *L’ORIENTAMENTO DEL CONSUMATORE *LA POSSIBILITA’ DI DECLINARE LE DUE LEVE PER CATEGORIA COME DIFFERENZIAZIONE DEL P.V. ( multispecializzazione ) *LE DIVERSE CONSEGUENZA SUI PREZZI E SUL TEMPO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE DELL’ORIENTAMENTO ALLA DESPECIALIZZAZIONE E ALLA SPECIALIZZAZIONE +NELLE CATEGORIE DEL FRESCO DEPERIBILE DOVE IL TRADE SVOLGE UN MAGGIOR RUOLO DI GARANZIA, L’ASSORTIMENTO HA UNA MAGGIOR VALENZA MKTG +LA COMPOSIZIONE ( tipo di marca e fasce prezzo ) SI AGGIUNGE ALLE ALTRE TRE LEVE ASSORTIMENTALI

26 La manovra dell’ ampiezza, varietà e profondità dell’assortimento +LA MANOVRA DELL’ASSORTIMENTO DI PUNTO VENDITA PER DIFFERENZIARE L’OFFERTA DI *FORMA DISTRIBUTIVA, FORMATO, INSEGNA (T.5.2/ )(T.5.2/ ) *AREA TERRITORIALE +LA MANOVRA DELLE LEVE ASSORTIMENTALI A LIVELLO DI SINGOLA CATEGORIA DEVE COMBINARE OBIETTIVI CONTRASTANTI : *AUMENTARE L’AMPIEZZA PER SODDIFARE IL CONSUMATORE E RIDURRE LA DIPENDENZA IDM SENZA AUMENTARE IL PREZZO *ORIENTARE LA COMPOSIZIONE ASSORTIMENTALE ALLA RIDUZIONE DELLA SOVRAPPOSIZIONE COI RIVALI D’AREA, SENZA RINUNCIARE ALLA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE LOCALE * DEFINIRE IL MIX DI MARCHE MODO DA MASSIMIZZARE IL CAMPO DI VARIAZIONE DELLA MARGINALITA’ UNITARIA SENZA ABUSARE DELLA DISCREZIONALITA’ DI MARKETING +PER SODDISFARE IL CONSUMATORE OCCORRE GARANTIRE UNA FORTE DINAMICA DELL’ASSORTI - MENTO NEL TEMPO ( rotazione, domanda di convenienza )

27 La manovra dell’ ampiezza, varietà e profondità dell’assortimento +PER SODDISFARE IL CONSUMATORE OCCORRE GARANTIRE UNA FORTE DINAMICA DELL’ASSORTI - MENTO NELLO SPAZIO +LE INSEGNE COLGONO IN DIVERSA MISURA L’OPPORTUNITA’ DI DIFFERENZIARE L’ASSORTIMENTO DI CATEGORIA IN FUNZIONE *DELL’AREA TERRITORIALE *DEL FORMATO DI PUNTO VENDITA +LE DIFFICOLTA’ DI ADATTAMENTO DELLO ASSORTIMENTO DI CATEGORIA AL FORMATO / MERCATO DERIVANO DA : *RESITENZE DEI BUYERS *ACCENTRAMENTO ORGANIZZATIVO *DIFICOLTA’ E ONEROSITA’ DEL DATAWARERHOUSE *TRADE OFF TRA EFFICIENZA ED EFFICACIA

28 I quesiti per verificare l’apprendimento  L’orientamento alla despecializzazione e alla specializzazione dell’assortimento di punto vendita sono tra loro incompatibili ? +  Quali sono i principali ostacoli interni che si frappongono alla differenziazione dell’assortimento per formato / mercato per realizzare una piena soddisfazione del consumatore ? +  Quali sono i tre obiettivi della politica assortimentale ? +  I tre obiettivi della politica assortimentale sono tra loro pienamente compatibili, o esiste in qualche misura un trade off che impone al distributore una difficile scelta? +  Quali sono i limiti della discrezionalità del distributore nella composizione dell’assortimento di categoria ? +  Quali sono i fattori che determinano il cambiamento del ruolo di una data marca nell’assortimento di categoria di diverse insegne e diversi formati di punto vendita? +  Esiste un legame tra politica assortimentale e immagine di convenienza ?

29 Differenziazione dei prodotti commerciali in Italia (Media mercato) TAB. 5.2/1 IndicatoriHard discountSoft discountSuperetteSuperMiniperIper MQ Profondità n° referenze Ampiezza n° linee N° ref. per linea3,13,9930,448,645,4 Peso fresco Peso non food Peso marche industriali Peso generics Peso promozioni Costo del lavoro56,510,5877 Margine lordo (%)1316, Fatturato (miliardi)44,53, Fonte: CERMES Bocconi TAB 5.2/ 1 Differenziazione dei prodotti commerciali in Italia (Media mercato)

30 REPARTI PICCOLO SUPER (600mq) SUPER GRANDE (1.000mq) SUPER GRANDE (2.000 mq) SUPER STORE (2.500 mq) IPER PICCOLO (4.000 mq) IPER GRANDE (7.500 mq) Salumi latticini e uova Altro deperibile trasformato Bevande Drogheria alimentare Freddo Cura casa Cura persona Bazar Elettrodomestici Tessile TOTALE * * Sono esclusi i dati del peso variabile TAB 5.2/2 Profondità degli assortimenti nei formati distributivi (n. di ref. 2000) *

31 ProdottiSmaStandaPamEsselungaGsCoopMedia Biscotti Caffè Merendine Cioccolato Dentifrici Det. pol. lav Olio oliva Pasta semola Pom./deriv Petfood Pesce surg Verdura surg Yogurt Succhi Crackers Shampoo Acqua Det. liq. piatti Fusi in fette Fonte: Indagine nei punti di vendita TAB 5.2/3 Ampiezza degli assortimenti nei supermercati della GD (numero di marche per categoria

32 ProdottiSmaStandaPamEsselungaGsCoopMedia Biscotti Caffè Merendine Cioccolato Dentifrici Det. pol. lav Olio oliva Pasta semola Pom./deriv Petfood Pesce surg Verdura surg Yogurt Succhi Crackers Shampoo Acqua Det. liq. piatti Fusi in fette Fonte: Indagine nei punti vendita TAB 5.2/4 TAB 5.2/4 La profondità degli assortimenti nei supermercati della GD (Numero di referenze per categoria )

33 La gestione del condizionamento industriale delle politiche assortimentali +IL RUOLO DI SELEZIONE DELL’OFFERTA : *IL CAMPO DI SCELTA AUMENTA PIU’ RAPIDAMENTE DELLE DIMENSIONI ASSORTIMENTALI *LE BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE CONTRIBUISCONO ALLA EFFICIENTE ALLOCAZIONE DELLE RISORSE *IL TOURNOVER DEI PRODOTTI GARANTISCE L’EQUILIBRIO TRA DOMANDA E OFFERTA ( T5.3/1 )( T5.3/1 ) +INADEGUATEZZA DELL’ATTUALE GESTIONE DELLE BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’ENTRATA *PREMI DI REFERENZIAMENTO *SCOLLEGAMENTO DELLE RESPONSABILITA’ DI ACQUISTO E DI VENDITA +LA CONVENIENZA DELL’INSERIMENTO NEL CASO DI : *COMPLETO CANNIBALISMO *ASSENZA DI CANNIBALISMO *PARZIALE CANNIBALISMO

34 La gestione del condizionamento industriale delle politiche assortimentali + La decisione di inserire un prodotto dev’essere assunta sulla base degli obiettivi della politica assortimentale, vale a dire: * soddisfare il consumatore fissando il più opportuno equilibrio tra varietà, ampiezza e profondità, da un lato, e convenienza dall’altro; * differenziare l’offerta rispetto ai competitors ; * cogliere le opportunità di investimento dell’industria che vuole aumentare la penetrazione dei clienti e le referenze trattate per cliente. +Per soddisfare il consumatore, il top management deve : *Fissare la copertura della categoria per limitare la discrezionalità del buyer nel cogliere le opportunità offerte dall’industria *Tarare la copertura di categoria in funzione del ruolo di marketing e del posizionamento dell’insegna sul piano della convenienza +Per differenziare l’offerta rispetto ai rivali, occorre : *Offrire prodotti specifici nelle categorie del fresco *Sviluppare la marca commerciale e marche esclusive d’area *Evitare di trattare marche / referenze trattate dai competitors, a condizione che la loro quota si collochi al di sotto di una predefinita soglia ( tab 5.3/2 )( tab 5.3/2 )

35 La gestione del condizionamento industriale delle politiche assortimentali +Per cogliere le opportunità di investimento dell’industria senza compromettere gli altri due obiettivi, occorre : *Assumere come obiettivo la performance di categoria *Legare il momento dell’entrata al momento dell’uscita con la seguente procedura di negoziazione del referenziamento: Il buyer comunica il sell out e il margine netto complessivo realizzato in media dalle referenze trattate nella categoria scelta dal fornitore Il buyer chiede al fornitore di fissare il prezzo di vendita al pubblico e di prevedere il sell out mensile Il buyer negozia le condizioni commerciali e le prestazioni di marketing Il buyer valorizza tutti gli istituti negoziali che vengono inseriti nel sistema informativo per determinare in tempo reale il costo di acquisto *l’inserimento e la permanenza in assortimento del nuovo prodotto sono legati alla realizzazione di un margine complessivo mensile netto-netto superiore al 90% del margine medio *Il buyer, allertato in automatico dal sistema informativo,chiede il reintegro del margine e decide l’estromissione in caso di mancato raggiunfgimento dell’obiettivo di performance

36 La gestione del condizionamento industriale delle politiche assortimentali +Passando da una negoziazione degli inserimenti per fornitore ad una negoziazione per categoria : *  si velocizza l’inserimento dei nuovi prodotti ; *  si limitano i contributi dell’industria ai prodotti che non ruotano *  si crea una relazione stretta tra referenziamento e dereferenziamento limitando la permanenza in assortimento delle referenze che non ruotano a sufficienza.

37 La gestione del condizionamento industriale delle politiche assortimentali +I contrapposti interessi di industria e distribuzione in matria di ampiezza e varietà /profondità dell’assortimento di categoria +La politica di portafoglio dell’industria di marca: *Contratti leganti *Sconti assortimento *Premi di fine anno *Sconti canvass e multibuy +L’autonomia di marketing del distributore nella formazione dell’assortimento e nel servizio ai brand si misura in base allo scostamento tra prezzo in fattura e prezzo di acquisto netto-netto: * il posizionamento dei diversi gruppi strategici *La varianza delle quote di vendita +I limiti della organizzazione funzionale nello sviluppo della trattativa e di relazioni di marketing coi fornitori *Il rimedio delle sovrastrutture *Il rimedio dell’evoluzione del ruolo del buyer verso il category management

38 QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO  La barriere distributive che rallentano e rendono più costosa la penetrazione del mercato da parte dei nuovi prodotti sono da valutare positivamente o negativamente ai fini della performance del sistema economico ?  I premi di referenziamento sono un adeguato strumento per trasferire sul fornitore il rischio di mercato dei nuovi prodotti ?  Come si misura l’autonomia di marketing della distribuzione nella gestione dell’assortimento ?  L’organizzazione funzionale degli acquisti favorisce l’industria o la distribuzione nell’esercizio del potere contrattuale nei rapporti di canale ?  Come si posizionano i gruppi strategici della distribuzione in rapporto all’ampiezza e alla profondità dell’assortimento di categoria ?

39 Marca nazionaleMarca commercialePrimi prezzi N.% % % Inseriti39310,43413,7165,7 Eliminati59215,683,23211,5 Turnover98525,974216,94817,2 Totale TAB 5.3/1 TAB 5.3/1 TOURNOVER ASSORTIMENTALE IN UNA INSEGNA DELLA G.D. NEL 1995

40 Insegna AInsegna BInsegna CInsegna DInsegna EInsegna F Caffè 46,237,554,540,033,3 Dentifrici 40,042,954,546,275,054,5 Detersivi lavatrice 43,838,941,236,853,858,3 Olio di oliva 26,123,124,025,035,330,0 Pasta semola 20,013,3 12,522,228,6 Pomodori pelati 30,8 33,344,457,144,4 Fonte: Cescom, Commercio n. 54 pag. 21 e seguenti Tab 5.3/2 Tab 5.3/2 Sovrapposizione assortimenti nella città di Milano (marche sempre presenti / marche trattate dall'insegna - valori percentuali)

41 LA PROPENSIONE ALLA DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE +LOGICA ECONOMICA DELL’INSERTIMENTO DI NUOVE CATEGORIE IN UNA DATA CAPACITA’ *RIDUZIONE DELL’ESPOSIZIONE DELLE CATEGORIE CORRENTI SOVRASTOCCATE *IL DIFFERENZIALE DI CONTRIBUZIONE AL MARGINE Elasticità della domanda delle nuove categorie Rendimenti decrescenti dello spazio espositivo Effetti sul sell out dell’ampliamento dell’assortimento di punto vendita +LA DIVERSA LOGICA DELLA DIVERSIFICAZIONE INDUSTRIALE E COMMERCIALE : *UTILIZZO DELLA CAPACITA’ *ELASTICITA’ DELLA DOMANDA E COSTO MARGINALE DELLE NUOVE CATEGORIE *INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI

42 LA PROPENSIONE ALLA DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE +GLI EFFETTI DELLA DIVERSIFICAZIONE DELL’ASSORTIMENTO : *NESSUN FINANZIAMENTO DELLA COMPETITIVITA’ DELLE LINEE / PRODOTTI CORRENTI CHE, AL CONTRARIO SUBISCONO UN AUMENTO DI PREZZO *ATTIVAZIONE DI UNA FORTE CONCORRENZA DI PREZZO NEI CONFRONTI DEI DISTRIBUTORI SPECIALIZZATI

43 QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO  Come mai la propensione alla diversificazione assortimentale di punto vendita non si manifesta nel caso del discount?  Perché i margini unitari delle nuove categorie sono più alti dei margini unitari delle categorie correnti ?  I più alti margini delle nuove categorie / marche possono essere utilizzati per finanziare la riduzione dei margini delle categorie / marche correnti ?  Da cosa dipende l’incremento delle vendite generato con la diversificazione assortimentale?  In cosa differisce la diversificazione dell’industria rispetto alla diversificazione della distribuzione ?  Come si può definire l’equilibrio dell’assortimento di categoria ?


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