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GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI: TRADE & WEB (ANNI 1990 – 2020) Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/2012 - 16/11/11 1.

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1 GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI: TRADE & WEB (ANNI 1990 – 2020) Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/ /11/11 1

2 2 STORE LOYALTY STORE LOYALTY AGEVOLATA DA: MARCHE PRIVATE DI BUONA QUALITA’ OFFERTE DA SOCIETA’ DI PRODUZIONE EMARGINATE DALLA COMPETITIVITA’ O DALLE STESSE AZIENDE LEADER CRESCENTE POTERE DISCREZIONALE NEL DECIDERE AUTONOMAMENTE LE POLITICHE DI PREZZO E DI SCAFFALE DEI PRODOTTI DI MARCA CRESCENTE POTERE DISCREZIONALE NEL DECIDERE L’ASSORTIMENTO SULLA BASE DELL’ENORME OFFERTA (ANCHE INTERNAZIONALE) ESISTENTE, ANCHE IN FUNZIONE DELLA PROLIFERAZIONE DI NUOVI PRODOTTI PROGRESSIVA ABITUDINE DEL CONSUMATORE A ”PROVARE” NUOVI PRODOTTI E A SCEGLIERE SULLA BASE DI QUALITA’ INTRINSECHE DI PRODOTTO E NON SOLO “IMMAGINIFICHE” O EMOTIVE FRAMMENTAZIONE DEI MEDIA E CONTEMPORANEA CRESCITA DI FORME DI DIRECT MARKETING PARTICOLARMENTE EFFICACI PER OPERAZIONI PROMOZIONALI DIRETTE SERVIZI ESCLUSIVI: FIDELITY CARD, CONSEGNA DOMICILIO, CREDITO …

3 Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/ /11/11 3 ANCHE IL TRADE SI SVILUPPA IN COERENZA CON L’IMPRESA DI MARCA: ACQUISIZIONE DI PROFESSIONALITA’ POLITICA DI CONCENTRAZION, ASSOCIAZIONISMO, ALLEANZA GLOBALIZZAZIONE DELL’OFFERTA IDENTICO APPROCCIO AGLI STILI DEI CONSUMATORI  SVILUPPO DELLA STRATEGIA DI IMMAGINE DEL “SIMBOLO”  SVILUPPO DELLA STRATEGIA DI SERVIZIO E PIACERE DEL PUNTO VENDITA  SVILUPPO DELLE VARIE TIPOLOGIE DELLE SUPERFICI  SVILUPPO DELLE TECNICHE DI SCAFFALE E DI DISPLAY PER FAVORIRE I CONSUMI  SVILUPPO E SPINTA DELLE MARCHE PROPRIE AL FINE DI RAGGIUNGERE STORE LOYALTY 4° FASE: ATTUALE CICLO

4 4 Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/ /11/11 STORE LOYALTY STORE LOYALTY AGEVOLATA DA: MARCHE PRIVATE DI BUONA QUALITA’ OFFERTE DA SOCIETA’ DI PRODUZIONE EMARGINATE DALLA COMPETITIVITA’ O DALLE STESSE AZIENDE LEADER CRESCENTE POTERE DISCREZIONALE NEL DECIDERE AUTONOMAMENTE LE POLITICHE DI PREZZO E DI SCAFFALE DEI PRODOTTI DI MARCA CRESCENTE POTERE DISCREZIONALE NEL DECIDERE L’ASSORTIMENTO SULLA BASE DELL’ENORME OFFERTA (ANCHE INTERNAZIONALE) ESISTENTE, ANCHE IN FUNZIONE DELLA PROLIFERAZIONE DI NUOVI PRODOTTI PROGRESSIVA ABITUDINE DEL CONSUMATORE A ”PROVARE” NUOVI PRODOTTI E A SCEGLIERE SULLA BASE DI QUALITA’ INTRINSECHE DI PRODOTTO E NON SOLO “IMMAGINIFICHE” O EMOTIVE FRAMMENTAZIONE DEI MEDIA E CONTEMPORANEA CRESCITA DI FORME DI DIRECT MARKETING PARTICOLARMENTE EFFICACI PER OPERAZIONI PROMOZIONALI DIRETTE SERVIZI ESCLUSIVI: FIDELITY CARD, CONSEGNA DOMICILIO, CREDITO …

5 5 Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/ /11/11 MARKETING MIX PRODUZIONE TARGET BENEFICI ESSENZIALI CATEGORIA PRODOTTO (PREZZO) MODI E MOMENTO CONSUMO IMMAGINE DISTRIBUZIONE TARGET BENEFICI ESSENZIALI CATEGORIA PRODOTTO PREZZO MODI E MOMENTO ACQUISTO IMMAGINE Politica scaffale Value analysis, Delisting, Valutazione strategica dei margini LEVE DI MARKETING MARCA PRODOTTO PACK MEDIA PROM. CONS. PROM. TRADE P.O.P. CANALI P.R. RICERCHE CONDIZIONI DI VENDITA MARCA PRODOTTO PACK MEDIA PROM. CONS. PROM. TRADE P.O.P. CANALI P.R. RICERCHE CONDIZIONI MINACCIA DI CONFLITTUALITA’ PROGRESSIVE Marche proprie D.P.P. Direct Product Profitability, Environment, Recyclable, sfuso Controllo Punto Vendita, Controllo Merchandising Referenziamenti, Centralizzazione Listing Controllo Promozioni, Blocchi su quanto non concordato, Contrattualistica POSIZIONAMENTO

6 6 Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/ /11/11 MODIFICA TRADIZIONALE POSIZIONE DI FORZA TRA PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE: FILIERA COMPLETA CONTROLLATA E GESTITA DAL DISTRIBUTORE MODIFICA BRAND MIX (INCLUSA COMUNICAZIONE) MODIFICA BRAND LOYALTY PRESSIONE MARGINI, VALORI AGGIUNTI, PREZZI MINORI MARKETING APPLICATO AL CLIENTE (TRADE MARKETING) POLITICA DI PARTNERSHIP (GESTIONE DELLA CATENA DEL VALORE) UNA NUOVA CULTURA MODIFICHE STRUTTURALI

7 PRODUZIONE DISTRIBUZIONE MARCHIO SIMBOLO OGGETTO PRODOTTO PUNTO VENDITA ORIENTAMENTOCONSUMATORE ANALISICOMPORTAMENTO COMPORTAMENTO CONSUMO ACQUISTO OBIETTIVO FEDELTA’ AL FEDELTA’ AL PRODOTTO PUNTO VENDITA (CONSUMER LOYALTY) (STORE LOYALTY) STRATEGIA CULTURALE COLLABORAZIONE MEZZI - RIAFFERMAZIONE DEI RUOLI SENZA EQUIVOCI - SCAMBIO DI INFORMAZIONI - SINERGIE STRUTTURALI SULLA CATENA DEL VALORE - D.P.P./EDI/ECR/CATEGORY - TRADE MARKETING / CO - MARKETING EVOLUZIONE DELLA CULTURA INDUSTRIALE Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/ /11/11 7

8 8 Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/ /11/11 MODIFICHE NELLE IMPRESE RIORGANIZZAZIONE DEL MARKETING CON REVISIONE RUOLO DEL PM INSERIMENTO NUOVE FIGURE PROFESSIONALI (TRADE MARKETING, KEY ACCOUNT, MERCHANDISING) FORTE ATTENZIONE ALLA CULTURA DI CANALE (PROCESS MANAGEMENT) SVILUPPO SISTEMI INFORMATICI DIALOGANTI (EDI) E SVILUPPO DI TECNICHE DI GESTIONE COMUNI (CATEGORY) SVILUPPO DI PROGETTI COMUNI (ECR) REVISIONE POLITICA DI PRODUZIONE MARCHI PROPRI / MARCHI PRIVATI / GENERICS OTTIMIZZAZIONE VALORI AGGIUNTI CON REVISIONE GLOBALE CATENA DEL VALORE CULTURA GLOBALIZZATA ED INTERNAZIONALE

9 9 Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/ /11/11 1, , DISTRIBUTORS PRODUCERS INTERFACE COSTS CURRENT TOTAL COST STRUCTURE OBJECTIVE TOTAL COST STRUCTURE PACK, SIZE, OVERSTOCK SELL-IN PRODUCER LOGISTIC SALES FORCE ORDER MANAG. SPECIAL EVENTS PROMOTIONS DEPOT LOGISTIC P.O.S. LOGISTIC INTERNAL PRODUCER COSTS AND MARGIN VALUE CHAIN COST STRUCTURE VALUE CHAIN COST STRUCTURE DISTRIBUTORS COSTS AND MARGIN INTERFACE COSTS ECR PROJECT 1

10 10 Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/ /11/11 MODIFICA NOZIONE DI MARCA MODIFICA NOZIONE DI MARCA TOTAL BRAND MANAGEMENT(B.C.G.) LA MARCA DIVENTA MOLTO PIU’ DI UN NOME O DI UN PRODOTTO MA DIVENTA UN “SISTEMA DI BUSINESS” E’ POI PROPRIO QUESTO SISTEMA TOTALE CHE VIENE ACQUISTATO DAL CONSUMATORE E PREFERITO DAL TRADE IL FOCUS SI SPOSTA DA MARCHE O PRODOTTI INDIVIDUALI A COERENTI PORTAFOGLI PRODOTTI O COERENTI “SISTEMI” DI MARCA I PRODOTTI DEVONO ESSERE VALUTATI IN FUNZIONE NON SOLO DELLA LORO FATTIBILITA’ TECNICA PRODUTTIVA E FUNZIONE DI CONSUMO, MA ANCHE IN FUNZIONE DELLA LORO CAPACITA’ DI GENERARE VALORE L’INNOVAZIONE, MA ANCHE LA “RENOVATION” GIOCANO UN FATTORE CRITICO LA COMUNICAZIONE GIOCA UN FATTORE CRITICO IL CONCETTO DI COMUNICAZIONE CAMBIA UN CASO CONCRETO (HEINEKEN)

11 11 Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/ /11/11 ESEMPIO SISTEMA DI MARCA ESEMPIO SISTEMA DI MARCA PRODOTTO: HEINEKEN RICONOSCIBILE PER: * VALORI INTRINSECI: QUALITA’, DISTINTIVITA’ E CONSISTENZA * VALORI ETICI: - MISSION - COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA (C’È FEELING, C’È HEINEKEN) - TOTAL QUALITY MANAGEMENT (EFBQ AWARD: EUROPE ‘93 - ‘95) * VALORI SIMBOLICI: LINGUAGGI PARALLELI: MUSICA * VALORI STRATEGICI: POSIZIONAMENTO DISTINTIVO

12 12 Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/ /11/11 MISSION LA NOSTRA SOCIETA’ SI PONE COME OBIETTIVO FONDAMENTALE QUELLO DI ACQUISIRE E CONSOLIDARE NEL TEMPO UNA POSIZIONE DOMINANTE NEL MERCATO DELLA BIRRA, POSIZIONE CHE INTENDE PERSEGUIRE FOCALIZZANDO LA PROPRIA ATTENZIONE AL PIENO SODDISFACIMENTO E RISPETTO DEI BISOGNI DEI NOSTRI CONSUMATORI FINALI TALE SODDISFACIMENTO VA CERCATO NELLO SVILUPPO ED ORIENTAMENTO DELLE NOSTRE POLITICHE AL MASSIMO VALORE AGGIUNTO PERSEGUIBILE, FONDAMENTALE GARANZIA DELLA PROPRIA EFFICACIA COMPETITIVA

13 13 Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/ /11/11 COMPANY VALUES AUTORITÀ /COMPETENZA DELEGA INFORMAZIONE RIFIUTO DI CONDIZIONAMENTI ESTERNI IMPROPRI RISPETTO DELL’AMBIENTE ESTERNO 1 CONSISTENCY CONSAPEVOLEZZA DELLE FINALITA’ E DELL’ ORGANIZZAZIONE CONSISTENCY = COERENZA E PERSEVERANZA VALORIZZAZIONE RISORSE UMANE ETICA SKILLS COMUNICAZIONE A 2 VIE COINVOLGIMENTO CRESCITA/CARRIERE A BIT OF FUN TEAM WORKING THINK SIMPLE SLIM ORGANIZATION SELL OUT MIND CURVA A B C CONSISTENCY

14 14 Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/ /11/11 IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO DELLA MARCA TARGET STRATEGICO: GIOVANI DI ETA’ COMPRESA TRA ANNI BENFICIO ESSENZIALE: HEINEKEN INDUCE ALLE RELAZIONI CON AFFINI, TRAMITE LA MUSICA. CATEGORIA DI MERCATO: INTRATTENIMENTO MODI E MOMENTI DI CONSUMO: FUORI CASA PREZZI: MEDIO ALTO

15 15 Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/ /11/11 LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE AVEVA I SEGUENTI OBIETTIVI: NUOVO POSIZIONAMENTO DI HEINEKEN VICINA AL MONDO DEI GIOVANI E DELLA BUONA MUSICA DI QUALITA’ AMBIENTAZIONE E CONSUMO NOTTURNI, IN UN JAZZ CLUB INCONTRO TRA DUE PERSONAGGI CHE GENERA UN’ESPERIENZA COMUNE: SUONARE INSIEME, PROVARE ESPERIENZE VERE E VALORI AUTENTICI LEADERSHIP E INTERNAZIONALITA’ NELLA PRIMAVERA 1993 PARTE LA PROGRAMMAZIONE DI “DUET”, SASSOFONISTI, FILM DI PRODUZIONE ITALIANA UTILIZZATO IN 6 PAESI DEL MONDO

16 16 Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/ /11/11 L’IDEAZIONE DEL PROGETTO “HEINEKEN MUSIC CLUB” IL SUCCESSO DEL FILM “SASSOFONISTI” CI PORTO’ A SVILUPPARE UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA CHE PER ALCUNI ASPETTI RIPORTASSE IL FEELING, L’ATMOSFERA DEL FILM IN UNA SITUAZIONE REALE DI LOCALE NOTTURNO ED AMPLIASSE LA CONOSCENZA DEL BRAND NEL SUO NUOVO POSIZIONAMENTO. PER SVILUPPARE QUESTO PROGETTO SONO STATI SCELTI PROFESSIONISTI NEL CAMPO DELLA PRODUZIONE MUSICALE: – FILMMASTERCLIP CONSULENTI MUSICALI, PRODUTTORI DI VIDEOCLIP – PAROLE E DINTORNI UFFICIO STAMPA MUSICALE PER LAVORARE INSIEME A J.W. THOMPSON - AGENZIA DI PUBBLICITA’ E L’UFFICIO MARKETING

17 17 Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/ /11/11 ESEMPIO SISTEMA DI MARCA ESEMPIO SISTEMA DI MARCA PRODOTTO: HEINEKEN * SISTEMA MARKETING : HEINEKEN MUSIC CLUB – IL MIGLIOR CONCERTO (STING, BRIAN ADAMS, SIMPLE MINDS, PINO DANIELE VASCO ROSSI) – IL MIGLIOR FESTIVAL (UMBRIA JAZZ) – I MIGLIORI LOCALI CON MUSICA DAL VIVO (NETWORK ITALIANO 32) – I MIGLIORI PROGRAMMI MUSICALI (JAMMIN’ - ITALIA 1, SABATO) – I MIGLIORI LOCALI B.O.P. (BRAND-ORIENTED PUBS) “JAMMIN’ MUSIC BEER STATION” – I MIGLIORI MATERIALI P.O.P E MERCHANIDISING (CATALOGO) – INIZIATIVE EDITORIALI – “CITTA’ MUSICALI” – JAMMIN FESTIVAL

18 18 Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/ /11/11 LA SPONSORIZZAZIONE DEL TOUR DI UNA STAR L’OBIETTIVO DI AVERE UNA COMUNICAZIONE DI MASSA INTORNO AD UN GRANDE EVENTO MUSICALE, HA FATTO SCEGLIERE LA SPONSORIZZAZIONE DEL MIGLIOR TOUR ITALIANO DI UNA STAR INTERNAZIONALE UN ARTISTA AMATO DAI GIOVANI, CON MOLTI CONCERTI IN TUTTA ITALIA E LA POSSIBILITA’ DI USARE L’IMMAGINE NELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA SONO I CRITERI DELLA SCELTA: 1993STING ITALIAN TOUR 1994BRYAN ADAMS ITALIAN TOUR 1995SIMPLE MINDS 1996PHIL COLLINS & BIG BAND 1997PINO DANIELE JAMMIN FESTIVAL - IMOLA RISULTATI : IMPORTANTI CAMPAGNE PUBBLICITARIE CHE “VAMPIRIZZANO” L’IMMAGINE DELL’ARTISTA, UTILIZZO DELL’EVENTO A SCOPI PROMOZIONALI E DI P.R. SUI CLIENTI, BUONA COPERTURA STAMPA

19 19 Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/ /11/11 IL CIRCUITO DEI LOCALI HEINEKEN MUSIC CLUB 35 LOCALI NEL CIRCUITO IN TUTTA ITALIA OGNUNO HA FIRMATO UN CONTRATTO DI ESCLUSIVA CON HEINEKEN ITALIA PER LA VENDITA DI HEINEKEN ALLA SPINA NEL LOCALE OGNI MESE VENGONO ORGANIZZATE 2 O 3 TOURNEE DI ARTISTI ITALIANI O STRANIERI INTERAMENTE GRATIS PER IL LOCALE SUPPORTO PUBBLICITARIO E DELL’ UFFICIO STAMPA PER OGNI EVENTO ACCORDO COMMERCIALE CON IL GESTORE PER L’INCASSO DEI BIGLIETTI A PARZIALE COPERTURA DEI COSTI SOSTENUTI DA HEINEKEN RISULTATO: GRANDE SODDISFAZIONE DEI GESTORI E DECINE E DECINE DI RICHIESTE DA PARTE DI ALTRI LOCALI CON MUSICA LIVE. CENTINAIA DI CITAZIONI SULLA STAMPA E GRANDE CREDIBILITA’ DI HEINEKEN QUALE PROMOTER MUSICALE

20 20 Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/ /11/11 RARO ESEMPIO MONDIALE DI BRANDING CHE E’ RIUSCITO A MANTENERE MONDIALMENTE UN POSIZIONAMENTO PREMIUM SU UNA BASE FONDAMENTALMENTE COMMODITY, FACENDO PERNSO SU VALORI DI NATURA IMMATERIALE (MUSICA E BENI RELAZIONALI)

21 HOMEWORK IDENTIFICARE PRODOTTI E MARCHE CHE HANNO UTILIZZATO QUESTO APPROCCIO PORTARE LUCIDO DELLE RELATIVE CAMPAGNE STAMPA 1 PUNTO IN PIU’ SUGLI ESAMI PER CHI E’ PROATTIVO E PERTINENTE Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/ /11/11 21


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