La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

11 Anno 2012-2013 Dispense per le esercitazioni del corso di: Opinione pubblica e media del prof. Guido Legnante Università degli Studi di Pavia CIM Le.

Presentazioni simili


Presentazione sul tema: "11 Anno 2012-2013 Dispense per le esercitazioni del corso di: Opinione pubblica e media del prof. Guido Legnante Università degli Studi di Pavia CIM Le."— Transcript della presentazione:

1 11 Anno Dispense per le esercitazioni del corso di: Opinione pubblica e media del prof. Guido Legnante Università degli Studi di Pavia CIM Le ricerche di mercato e i sondaggi di opinione qualitativo-motivazionali

2 2 2 INDICE Tipi di ricerchepag. 3 Settori merceologicipag. 4 Struttura degli istituti di ricerche di mercatopag. 5 Committenti e figure di riferimentopag. 6 Tipi di obiettivipag. 7 Tipi di metodologiepag. 8 Caratteri distintivi delle diverse metodologiepag. 9 Criteri di scelta delle diverse tecnichepag. 10 L’iter della ricercapag. 11 L’analisi dei costipag. 12 Il progettopag. 13 Il questionario screeningpag. 15 La guida intervistapag. 16 La conduzione delle intervistepag. 21 La sintesi su una parte delle intervistepag. 24 Il report conclusivopag. 25 La presentazione oralepag. 27 Appendicepag. 29 Esempi di targetpag. 30 Esempi di struttura della ricerca pag. 34

3 3 3 TIPI DI RICERCHE Di mercato Accademiche Panel Ad hoc Quantitative Qualitativo-motivazionali Integrate (quali-quanti) Integrate (quali-quanti)

4 4 4 SETTORI MERCEOLOGICI Largo consumo Industriali Business to business Industriali Business to business Medico- farmaceutico Agricoltura Veterinaria Agricoltura Veterinaria Politico - sociale Enti, istituzioni Politico - sociale Enti, istituzioni Media TV, quotidiani, riviste Media TV, quotidiani, riviste Banche, finanza NB: in ogni istituto, i settori merceologici possono essere raggruppati e denominati in modo differente, così come diverso è il loro peso rispettivo sul volume d’affari. Nel complesso, il largo consumo è il settore decisamente prevalente

5 5 5 STRUTTURA DEGLI ISTITUTI DI RICERCHE DI MERCATO Direzione generale Direzione commerciale Direzione amministrativa Ragioneria: fatture, pagamenti, fisco Dipartimenti (per settori merceologici): Ricercatori quantitativi Assistenti Ricerche qualitative (Interseca tutti i settori) Procaccia i lavori Titolare Amministratore delegato Titolare Amministratore delegato Responsabile field Dirige la rete dei reperitori e intervistatori e la logistica

6 6 6 COMMITTENTI E FIGURE DI RIFERIMENTO Aziende Titolare/direttore Responsabile marketing Responsabile delle ricerche Enti o istituzioni

7 7 7 TIPI DI OBIETTIVI Product test Advertising test Posizionamento Costumer satisfaction Packaging test Test Numero Zero Naming test Concept test Restyling test Ricerca post lancio Brand Image test

8 8 8 CARATTERI DISTINTIVI DELLE DIVERSE METODOLOGIE Permette di indagare a fondo opinioni, atteggiamenti, vissuti, abitudini, con le loro motivazioni Con l’ausilio di semplici test proiettivi e della tecnica di conduzione non direttiva fa emergere anche aspetti nascosti di atteggiamenti e comportamenti Permette di costruire una tipologia di fruitori/consumatori e dei loro atteggiamenti verso il prodotto o servizio in questione Lo scambio di opinioni favorisce l’emergere di risultati più ricchi e approfonditi Qualitativo-motivazionaleQuantitativa Ề in grado di pesare, di quantificare il rilievo degli elementi individuati nella qualitativa

9 9 9 TIPI DI TECNICHE (QUALITATIVE) 1 ora circa di durata Sul posto di lavoro 8-10 partecipanti 2 ore circa di durata In location attrezzata 8 partecipanti 3 ore circa di durata In location attrezzata Focus group Interviste individuali in profondità (face to face) Gruppi creativi 3 ore circa di durata A domicilio Etnografiche 48 ore circa di durata Via web Forum on line

10 10 CRITERI DI SCELTA DELLE DIVERSE TECNICHE Popolazione generale Focus group Responsabili degli acquisti Sondaggi d’opinione, politici, media Largo consumo Interviste individuali in profondità Target professionali Opinion leader Specie se molto dispersi sul territorio e difficili da radunare nello stesso luogo in data stabilita Per lasciare loro a disposizione tutto il tempo e l’attenzione dell’intervistatore

11 11 L’ITER DELLA RICERCA (QUALITATIVA) 1. Brief del committenteOrale o scritto 2. Analisi dei costiCon il contributo del responsabile field 3. ProgettoDa inviare al committente 4. Ordine del committente 5. Stesura del questionario screeningDa concordare con il committente e da inviare alle reperitrici con istruzioni 6. Stesura della guida intervistaDa approvare dal committente 7. Brief agli intervistatoriCon illustrazione del progetto e della guida intervista 8. Debrief degli intervistatoriRelazione scritta e discussione orale 9. Stesura del report finale ed eventuale Summary In Power Point 10. Presentazione oraleSe richiesta dal committente

12 12 L’ANALISI DEI COSTI Occorre calcolare i seguenti costi, da ricaricare di circa il 100%: Reperimento Omaggi agli intervistati Conduzione delle interviste Partecipazione al brief degli intervistatori Relazione scritta e/o partecipazione al debrief degli intervistatori Affitto delle sale intervista ed, eventualmente, della sala cliente (solo per i gruppi) Audioregistrazione ed, eventualmente, per i focus group, videoregistrazione Eventuale traduzione simultanea (affitto dell’apparecchio e compenso per la traduttrice) Compenso per la recorder (solo per i focus group) Buffet per intervistati, moderatori, recorder, eventualmente clienti (solo per i FG) Viaggi, pernottamenti, pasti e trasferte per i moderatori Stesura report conclusivo Eventuale presentazione orale

13 13 IL PROGETTO Deve comprendere i seguenti capitoli: ricavati dal brief del Committente e integrati sulla base dell’esperienza del ricercatore Background della ricerca Obiettivi Punti di campionamento Individuare con precisione univoca i criteri di eleggibilità degli intervistati Metodologia  Qualitativo-motivazionale o quali-quantitativa  Focus group e/o interviste individuali in profondità Target In genere:  Nord (Milano/Torino +, talvolta, Verona o Padova)  Centro: Roma o, per particolari esigenze, Firenze  Sud: Bari o Napoli, eventualmente Catania Struttura della ricerca  Numero di FG/interviste individuali per location  Tenendo conto anche del budget a disposizione

14 14 IL PROGETTO Tempistica ( NB: alcuni di questi adempimenti vanno effettuati in contemporanea Esplicitare in dettaglio i tempi necessari, a partire dal ricevimento dell’ordine scritto, per:  Stesura del questionario screening, eventuali correzioni suggerite dal Committente e sua approvazione del testo definitivo  Stesura della guida intervista con integrazioni da parte del Committente e approvazione della versione definitiva  Brief ai moderatori  Reperimento degli intervistati  Eventuale consegna, da parte del Committente, del materiale da testare  Conduzione delle interviste  Analisi dei risultati e debrief  Stesura del report conclusivo Costi  Precisare che al costo complessivo va aggiunta l’IVA, attualmente al 20%  Condizioni di pagamento: per esempio, fatturazione per il 50% all’ordine e saldo alla consegna del report, con pagamento a 60 giorni fine mese

15 15 IL QUESTIONARIO SCREENING Da inviare alle reperitrici (con l’accompagnamento di un brief orale, di persona o per telefono), che lo utilizzeranno per reclutare gli intervistati secondo i criteri di eleggibilità del target stabiliti nel progetto Criteri Sesso Fascia/fasce d’età Livello di istruzione  Licenza media  Frequenza di qualche anno di scuola superiore senza diploma  Diploma di scuola superiore  Laurea Luogo di residenza Professione Altri criteri ad hoc Usership di prodotti o servizi da testare Tratti di personalità Collocazione professionale

16 16 LA GUIDA INTERVISTA Anticipando le parti eventualmente toccate fin da subito dagli intervistati Non ponendo più le domande a cui si è già avuta risposta Approfondendo aspetti interessanti emersi spontaneamente e non prefigurati in sede di stesura della guida Chiedendo spiegazioni ogni volta che non si è ben compresa una risposta Stilata sulla base del brief e ricorrendo ogni volta che sia necessario ai suggerimenti del Committente Da utilizzare come traccia e promemoria in modo flessibile, seguendo l’andamento spontaneo della conversazione Da dividere in capitoli di numero variabile (mediamente 6-8), prefissando la durata di ciascuno Per non superare nel complesso le 2 ore o 2 ore e mezza preannunciate agli intervistati in sede di reperimento Per controllare durante la conduzione di non sforare i tempi e di dedicare ad ogni parte l’attenzione adeguata

17 17 LA GUIDA INTERVISTA: INTRODUZIONE Presentazione del moderatore e dell’istituto di ricerca Enunciazione del tema generale della conversazione e della durata prevista Illustrazione delle regole della conversazione Di 10 minuti circa, deve contenere: Non ci sono risposte giuste o sbagliate, ma tutte le opinioni sono ben accette e importanti Lasciare spazio a tutti, senza interrompere né sovrapporre le voci, anche per consentire alla recorder di svolgere il suo lavoro Non parlare a bassa voce con il vicino, ma condividere sempre le proprie impressioni con tutto il gruppo Si registra per facilitare l’analisi ma gli intervistati sono protetti dalla legge sulla privacy, quindi assolutamente liberi di esprimersi Presentazione dei partecipanti: nome, situazione famigliare, professione, hobby

18 18 LA GUIDA INTERVISTA Partire dagli aspetti più generali, anche in funzione di riscaldamento (warm up) e procedere a imbuto verso quelli più particolari Dedicare la maggior parte del tempo ai temi di specifico interesse del Committente, quelli su cui vertono le domande fondamentali Il corpo della guida Gli aspetti su cui il Committente è già in possesso di informazioni adeguate, magari attraverso precedenti ricerche, vanno toccati per introdurre il discorso e per completezza, ma poi occorre concentrarsi sui punti cruciali Alternare momenti diversi Ricostruzione di abitudini e vissuti, atteggiamenti e opinioni Discussione su posizioni contrapposte fra i partecipanti Esercizi individuali scritti (per evitare reciproci condizionamenti fra i partecipanti), da commentare successivamente Test proiettivi utili per far emergere stati d’animo ed emozioni sottostanti; da utilizzare con rilanci Eventuale esame di concept di prodotti/servizi e di pubblicità Terminare con una conclusione riepilogativa

19 19 LA GUIDA INTERVISTA Test degli aggettivi: “2 aggettivi per definire …” Completamento di frase: “XXX è più/meno yyy di …..” Test degli animali: “Se XXX (prodotto, servizio, brand) fosse un animale, sarebbe …, perché” Test delle automobili: “Se XXX fosse un’automobile, sarebbe …, perché” Test del pianeta: “Se il prodotto/servizio XXX fosse un pianeta, come sarebbe? Descrivere il paesaggio, i colori prevalenti, gli abitanti, le loro occupazioni, il loro carattere” Test della famiglia: “Se l’insieme dei prodotti/servizi citati fosse una famiglia, il prodotto XXX che posto occuperebbe? Gradimento complessivo: dare un voto da 1 a 10 al prodotto, servizio, brand Associazioni spontanee: parole (sostantivi, aggettivi, verbi), sensazioni, sentimenti, ricordi, immagini suscitati dalla parola XXX Esempi di esercizi individuali e test proiettivi

20 20 LA GUIDA INTERVISTA Profilo proiettivo user: “Per che tipo di persona è stato pensato, a chi piacerà il prodotto/servizio/proposta?”. Delineare un ritratto in dettaglio: sesso, età, professione, stile di vita, valori, hobby, look, temperamento, vacanze preferite, tipo di abitazione Compilazione di schede stilate ad hoc, sulla falsariga di semplici questionari a risposta multipla Profilo proiettivo dell’autore (di una campagna pubblicitaria, di una rivista, di una trasmissione televisiva): è un professionista navigato o alle prime armi, competente o scarso, tradizionalista o innovativo, giovane o vecchio, maschio o femmina? Role Playing: “Se foste il direttore generale, che decisione prendereste?”; “Se foste il grafico pubblicitario, come illustrereste questo concetto?” Prezzo psicologico: “Per questo prodotto/servizio quale sarebbe un prezzo ragionevole, quale troppo alto, tanto da rinunciare all’acquisto, quale troppo basso, tanto da far pensare a un prodotto di scarsa qualità?”

21 21 LA CONDUZIONE Formulare le domande esplicitando sempre le possibili risposte contrapposte. Non: “Vi sembra così?”, ma: “Vi sembra così o cosà?” Non esprimere mai il proprio parere; non lodare né criticare le opinioni altrui Ribaltare sull’interlocutore qualunque sua domanda: “Lei come immagina che sia, come le piacerebbe che fosse?” Favorire l’emergere di posizioni difformi da quelle espresse dalla maggioranza: “Possibile che nessuno la pensi in modo diverso?” Stimolare l’approfondimento: “C’è altro? Vi viene in mente altro?” Alla conclusione di ogni capitolo della guida, riassumere i risultati e annunciare il prossimo tema da trattare Utilizzare vie indirette per ottenere risposte scomode: “Che cosa direbbe un critico severissimo?” Utilizzare lo spiazzamento per evitare risposte troppo ovvie: “Se qualcuno piombasse qui ora da Marte, come vedrebbe questo problema?” Utilizzare la tecnica di conduzione non direttiva, evitando ogni suggerimento, anche indiretto, per suscitare risposte che l’intervistato vorrebbe evitare per ritegno, compiacenza o conformismo

22 22 LA CONDUZIONE Ottenere che le 8-10 persone fra loro sconosciute lì convenute casualmente si trasformino in un gruppo di lavoro, desideroso di collaborare per ottenere un risultato comune; a questo scopo: Creare lo spirito di gruppo Sottolineare in sede di introduzione la rilevanza delle opinioni di ciascuno Coinvolgere tutti nella discussione, interpellando direttamente chi resta troppo a lungo silenzioso, Arginare le intemperanze di chi vuole mettersi sempre in primo piano Più volte nel corso della conversazione, sottolineare la ricchezza dei contributi ricevuti e l’aiuto che il conduttore personalmente ne ha ricavato Esplicitare che le proposte degli intervistati serviranno a migliorare il prodotto o servizio a favore dei futuri utenti Enfatizzare il fatto che gli intervistati vengono a conoscenza anticipatamente di un nuovo prodotto/servizio non ancora disponibile e che concorrono a perfezionarlo Al termine della conversazione, ringraziare calorosamente i partecipanti

23 23 LA CONDUZIONE Per evitare che la competizione per la leadership, il conformismo, lo spirito di contrapposizione, l’autoemarginazione di alcuni deformino le informazioni raccolte, intaccando la validità dei risultati: Controllare la dinamica di gruppo Neutralizzare i disturbatori, ignorandoli e, se necessario, stigmatizzandone pubblicamente ed esplicitamente il comportamento. Ricordarne i nomi, per segnalarli poi alle reperitrici, che le cassino dai loro elenchi Contrastare la tendenza dei più ad accodarsi alle opinioni espresse dai leader naturali, stimolando l’emergere di posizioni difformi Favorire la partecipazione attiva anche dei più timidi e discreti, interpellandoli direttamente e valorizzando i loro interventi Mantenere saldamente il proprio ruolo di conduttore, dettando temi, tempi e ritmi della conversazione: lo scambio diretto fra gli intervistati va consentito se porta ricchezza al dibattito, ma immediatamente interrotto se si risolve in uno sterile battibecco in cui ognuno non fa che ribadire le stesse posizioni Troncare sul nascere discussioni su temi troppo generali, lungaggini e digressioni che esulano dagli obiettivi specifici della ricerca

24 24 LA SINTESI O RELAZIONE SU UNA PARTE DELLE INTERVISTE Al ricercatore alle prime armi spesso non si affida la stesura del rapporto finale, ma lo si incarica di relazionare per iscritto (e/o di riferire oralmente in sede di debrief) sull’andamento delle interviste da lui condotte A differenza del rapporto finale, la relazione parziale deve seguire nel modo più pedante l’andamento della guida intervista, capitolo per capitolo, con la massima obiettività e neutralità, senza slanci interpretativi Va ampiamente corredata da verbatim posti a capo, tra virgolette, in corsivo: trascrizione il più possibile fedele di frasi pronunciate dagli intervistati e giudicate particolarmente significative, efficaci, illuminanti Al termine, nel paragrafo dedicato alle conclusioni, il ricercatore, oltre a riassumere i risultati, può azzardare una sua ipotesi di soluzione del problema La collaborazione fra più ricercatori impegnati sullo stesso tema è utile per confrontare le impressioni e per correggere eventuali distorsioni soggetti

25 25 IL REPORT CONCLUSIVO Introduzione: riprende in sintesi il progetto (background, metodologia, target, struttura della ricerca, date e location delle interviste) Eventuali osservazioni sul campione o costruzione di tipologie Risultati della ricerca, a loro volta suddivisi in capitoli, rispettando grosso modo l’impianto della guida intervista, con le variazioni che appaiono opportune Sommario Conclusioni operative: con le risposte alle domande del Committente e proposte di soluzione dei problemi sul tappeto Strutturato in parti In Power Point; orientativamente: carattere 18, interlinea singola. Lunghezza variabile da un minimo di 40 a un massimo di slide. Stile semplice e chiaro, ordinato, di immediata comprensione, privo di inutili tecnicismi

26 26 IL REPORT CONCLUSIVO In questo caso il ricercatore deve individuare in modo univoco il cliente effettivo nella figura o nell’ufficio che ha commissionato e seguito da vicino la ricerca (responsabile marketing o responsabile delle ricerche) e mostrarsi leale e collaborativo nei suoi confronti: Naturalmente senza venir meno al dovere professionale della correttezza e onestà intellettuale Per quanto possa apparire strano al ricercatore alle prime armi, talvolta il Committente desidera ottenere dall’indagine un no invece che un sì all’ipotesi sottoposta a verifica: per avere una buona ragione per cassarla Può essere opportuno inviare il lavoro al proprio referente all’interno dell’azienda in anticipo sulla data di scadenza, sollecitando commenti ed eventuali suggerimenti di modifiche che tengano conto dei rapporti interni alla dirigenza Spesso infatti la ricerca è un’arma in mano a una fazione dell’azienda per sostenere le proprie posizioni in conflitto con altre

27 27 LA PRESENTAZIONE ORALE In sede di presentazione orale, il referente interno va considerato come il principale alleato e il ricercatore deve schierarsi decisamente al suo fianco: a questo punto è lui il responsabile della ricerca rispetto ai suoi colleghi e superiori ed è suo interesse sottolinearne la validità e l’importanza dei risultati La durata non deve superare le 2 ore, 2 ore e mezza: è opportuno informarsi in anticipo sul tempo che gli ascoltatori possono mettere a disposizioni e calibrare opportunamente l’intervento: Può essere utile decidere in accordo con il referente interno quali parti del rapporto si possono tralasciare nell’esposizione orale, su quali è preferibile soffermarsi Non leggere il testo proiettato sullo schermo, ma esporlo e commentarlo a braccio Su richiesta del Committente, nella sua sede, in data da concordare In genere i partecipanti sono molto più numerosi rispetto a chi ha seguito da vicino la ricerca: fino a una decina di persone, se l’azienda è di grosse dimensioni

28 28 LA PRESENTAZIONE ORALE Se questo richiede di anticipare parti dell’esposizione, seguire l’andamento spontaneo del discorso, ma riprendere poi il filo dal punto di interruzione Se si instaura un dibattito fra i partecipanti, lasciare che se la vedano fra loro, cercando nel frattempo di comprendere qual è la natura della contrapposizione, che forse ha determinato la scelta di ricorrere alla ricerca Alla fine, il ricercatore può esprimere il suo parere, suffragato dai risultati conseguiti, pur precisando che la decisione finale spetta ovviamente ai responsabili dell’azienda e che il parere dei consumatori/utenti va tenuto nel debito conto, ma non necessariamente seguito alla lettera Chiedere ai presenti di interrompere in qualunque momento per domande, osservazioni, commenti La presentazione ha successo se offre al personale interno l’occasione per affrontare temi, già più volte dibattuti senza frutto, con uno spirito risolutivo :  Grazie al punto di vista esterno del ricercatore e alla sua capacità di riportare atteggiamenti, impressioni e giudizi degli utenti nella loro autenticità e di trasporli sul piano aziendale, nel linguaggio del marketing

29 29 Appendice

30 30 Esempi di target

31 31 SONDAGGIO ELETTORALE 1 FG ELETTORI MODERATI DI CENTRO O CENTROSINISTRA Che abbiano votato nelle due ultime consultazioni YYY o ZZZ e che non abbiano preclusioni verso XXX rispetto a un eventuale voto in occasione delle prossime politiche 2 FG ELETTORI FEDELI XXX Che abbiano votato per questo partito nelle ultime due occasioni elettorali e che intendano rinnovargli il consenso anche alle politiche della prossima primavera 1 FG ELETTORI MODERATI DI CENTRO O CENTRODESTRA NON XXX Che dichiarino una certa delusione verso il governo o la maggioranza attuale e che non escludano di poter votare XXX

32 32 TEST DEL RESTYLING DI UN QUOTIDIANO LOCALE TUTTI I GRUPPI Usership: tutti hanno dichiarato di acquistare e leggere il quotidiano XXX almeno 3 volte a settimana Sesso: 60% maschi + 40% femmine Livello di istruzione: 25% con licenza di scuola media inferiore + 75% con diploma di scuola media superiore 1 FG DI GIOVANI anni 1 FG DI MATURI anni 1 FG MISTO PER ETẦ 50% di anni + 50% di anni

33 33 TEST DEL RESTYLING DI UNA RIVISTA PROFESSIONALE PER COMMERCIALISTI STUDI PROFESSIONALI 50% dottori commercialisti + 50% ragionieri commercialisti 50% abbonati attuali alla rivista XXX + 50% che abbiano disdettato l’abbonamento AZIENDE Tutti responsabili amministrativi di aziende con fatturato annuo superiore a 25 milioni di euro 50% abbonati attuali alla rivista XXX + 50% che abbiano disdettato l’abbonamento 33

34 34 Esempi di struttura della ricerca

35 35 TEST DEL NUMERO ZERO DI UNA TRASMISSIONE TELEVISIVA Centro (Roma) Nord (Treviso) Sud (provincia di Bari) Totale Focus Group Target primario 1 FG: anni 1 FG: anni 1 FG: anni 1 FG: anni 4 Target di controllo -1 FG: anni 1 FG: anni2 Totale Focus Group 2226

36 36 Ricerca sulle potenzialità di un supermercato come operatore di telefonia mobile Segmentazione interna ad ogni gruppo: 50% maschi; 50% femmine 50% clienti supermercato XXX; 50 % non clienti Giovani anni Maturi anni Numero focus group Milano224 Bari224 Totale focus group

37 37 PRODUCT TEST DI UNA BANCA DATI PER FUNZIONARI DI ENTI LOCALI


Scaricare ppt "11 Anno 2012-2013 Dispense per le esercitazioni del corso di: Opinione pubblica e media del prof. Guido Legnante Università degli Studi di Pavia CIM Le."

Presentazioni simili


Annunci Google