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Università degli Studi di Pavia

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Presentazione sul tema: "Università degli Studi di Pavia"— Transcript della presentazione:

1 Università degli Studi di Pavia
CIM Le ricerche di mercato e i sondaggi di opinione qualitativo-motivazionali Dispense per le esercitazioni del corso di: Opinione pubblica e media del prof. Guido Legnante Anno

2 INDICE Tipi di ricerche pag. 3 Settori merceologici pag. 4
Struttura degli istituti di ricerche di mercato pag. 5 Committenti e figure di riferimento pag. 6 Tipi di obiettivi pag. 7 Tipi di metodologie pag. 8 Caratteri distintivi delle diverse metodologie pag. 9 Criteri di scelta delle diverse tecniche pag. 10 L’iter della ricerca pag. 11 L’analisi dei costi pag. 12 Il progetto pag. 13 Il questionario screening pag. 15 La guida intervista pag. 16 La conduzione delle interviste pag. 21 La sintesi su una parte delle interviste pag. 24 Il report conclusivo pag. 25 La presentazione orale pag. 27 Appendice pag. 29 Esempi di target pag. 30 Esempi di struttura della ricerca pag. 34

3 Qualitativo-motivazionali
TIPI DI RICERCHE Di mercato Accademiche Panel Ad hoc Quantitative Qualitativo-motivazionali Integrate (quali-quanti)

4 SETTORI MERCEOLOGICI Largo consumo Industriali Business to business
Medico- farmaceutico Banche, finanza Politico - sociale Enti, istituzioni Agricoltura Veterinaria Media TV, quotidiani, riviste NB: in ogni istituto, i settori merceologici possono essere raggruppati e denominati in modo differente, così come diverso è il loro peso rispettivo sul volume d’affari. Nel complesso, il largo consumo è il settore decisamente prevalente

5 Amministratore delegato Direzione commerciale Direzione amministrativa
STRUTTURA DEGLI ISTITUTI DI RICERCHE DI MERCATO Dipartimenti (per settori merceologici): Ricercatori quantitativi Assistenti Direzione generale Ricerche qualitative (Interseca tutti i settori) Titolare Amministratore delegato Procaccia i lavori Direzione commerciale Dirige la rete dei reperitori e intervistatori e la logistica Responsabile field Ragioneria: fatture, pagamenti, fisco Direzione amministrativa

6 Responsabile marketing Responsabile delle ricerche
COMMITTENTI E FIGURE DI RIFERIMENTO Titolare/direttore Aziende Responsabile marketing Responsabile delle ricerche Enti o istituzioni

7 Costumer satisfaction
TIPI DI OBIETTIVI Concept test Ricerca post lancio Product test Advertising test Posizionamento Naming test Brand Image test Packaging test Costumer satisfaction Test Numero Zero Restyling test

8 Qualitativo-motivazionale
CARATTERI DISTINTIVI DELLE DIVERSE METODOLOGIE Qualitativo-motivazionale Quantitativa Permette di indagare a fondo opinioni, atteggiamenti, vissuti, abitudini, con le loro motivazioni Con l’ausilio di semplici test proiettivi e della tecnica di conduzione non direttiva fa emergere anche aspetti nascosti di atteggiamenti e comportamenti Permette di costruire una tipologia di fruitori/consumatori e dei loro atteggiamenti verso il prodotto o servizio in questione Lo scambio di opinioni favorisce l’emergere di risultati più ricchi e approfonditi Ề in grado di pesare, di quantificare il rilievo degli elementi individuati nella qualitativa

9 Interviste individuali in profondità (face to face)
TIPI DI TECNICHE (QUALITATIVE) Focus group 8-10 partecipanti 2 ore circa di durata In location attrezzata Interviste individuali in profondità (face to face) Gruppi creativi 8 partecipanti 3 ore circa di durata In location attrezzata 1 ora circa di durata Sul posto di lavoro Forum on line Etnografiche 48 ore circa di durata Via web 3 ore circa di durata A domicilio

10 Interviste individuali in profondità
CRITERI DI SCELTA DELLE DIVERSE TECNICHE Focus group Sondaggi d’opinione, politici, media Popolazione generale Responsabili degli acquisti Largo consumo Interviste individuali in profondità Specie se molto dispersi sul territorio e difficili da radunare nello stesso luogo in data stabilita Target professionali Per lasciare loro a disposizione tutto il tempo e l’attenzione dell’intervistatore Opinion leader

11 L’ITER DELLA RICERCA (QUALITATIVA)
1. Brief del committente Orale o scritto 2. Analisi dei costi Con il contributo del responsabile field 3. Progetto Da inviare al committente 4. Ordine del committente 5. Stesura del questionario screening Da concordare con il committente e da inviare alle reperitrici con istruzioni 6. Stesura della guida intervista Da approvare dal committente 7. Brief agli intervistatori Con illustrazione del progetto e della guida intervista 8. Debrief degli intervistatori Relazione scritta e discussione orale 9. Stesura del report finale ed eventuale Summary In Power Point 10. Presentazione orale Se richiesta dal committente

12 L’ANALISI DEI COSTI Occorre calcolare i seguenti costi, da ricaricare di circa il 100%: Reperimento Omaggi agli intervistati Conduzione delle interviste Partecipazione al brief degli intervistatori Relazione scritta e/o partecipazione al debrief degli intervistatori Affitto delle sale intervista ed, eventualmente, della sala cliente (solo per i gruppi) Audioregistrazione ed, eventualmente, per i focus group, videoregistrazione Eventuale traduzione simultanea (affitto dell’apparecchio e compenso per la traduttrice) Compenso per la recorder (solo per i focus group) Buffet per intervistati, moderatori, recorder, eventualmente clienti (solo per i FG) Viaggi, pernottamenti, pasti e trasferte per i moderatori Stesura report conclusivo Eventuale presentazione orale

13 IL PROGETTO Deve comprendere i seguenti capitoli: ricavati dal brief del Committente e integrati sulla base dell’esperienza del ricercatore Background della ricerca Obiettivi Qualitativo-motivazionale o quali-quantitativa Focus group e/o interviste individuali in profondità Metodologia Individuare con precisione univoca i criteri di eleggibilità degli intervistati Target In genere: Nord (Milano/Torino +, talvolta, Verona o Padova) Centro: Roma o, per particolari esigenze, Firenze Sud: Bari o Napoli, eventualmente Catania Punti di campionamento Numero di FG/interviste individuali per location Tenendo conto anche del budget a disposizione Struttura della ricerca

14 (NB: alcuni di questi adempimenti vanno effettuati in contemporanea
IL PROGETTO Esplicitare in dettaglio i tempi necessari, a partire dal ricevimento dell’ordine scritto, per: Stesura del questionario screening, eventuali correzioni suggerite dal Committente e sua approvazione del testo definitivo Stesura della guida intervista con integrazioni da parte del Committente e approvazione della versione definitiva Brief ai moderatori Reperimento degli intervistati Eventuale consegna, da parte del Committente, del materiale da testare Conduzione delle interviste Analisi dei risultati e debrief Stesura del report conclusivo Tempistica (NB: alcuni di questi adempimenti vanno effettuati in contemporanea Precisare che al costo complessivo va aggiunta l’IVA, attualmente al 20% Condizioni di pagamento: per esempio, fatturazione per il 50% all’ordine e saldo alla consegna del report, con pagamento a 60 giorni fine mese Costi

15 IL QUESTIONARIO SCREENING
Da inviare alle reperitrici (con l’accompagnamento di un brief orale, di persona o per telefono), che lo utilizzeranno per reclutare gli intervistati secondo i criteri di eleggibilità del target stabiliti nel progetto Criteri Sesso Fascia/fasce d’età Livello di istruzione Licenza media Frequenza di qualche anno di scuola superiore senza diploma Diploma di scuola superiore Laurea Luogo di residenza Professione Altri criteri ad hoc Usership di prodotti o servizi da testare Tratti di personalità Collocazione professionale

16 LA GUIDA INTERVISTA Stilata sulla base del brief e ricorrendo ogni volta che sia necessario ai suggerimenti del Committente Da utilizzare come traccia e promemoria in modo flessibile, seguendo l’andamento spontaneo della conversazione Anticipando le parti eventualmente toccate fin da subito dagli intervistati Non ponendo più le domande a cui si è già avuta risposta Approfondendo aspetti interessanti emersi spontaneamente e non prefigurati in sede di stesura della guida Chiedendo spiegazioni ogni volta che non si è ben compresa una risposta Da dividere in capitoli di numero variabile (mediamente 6-8), prefissando la durata di ciascuno Per non superare nel complesso le 2 ore o 2 ore e mezza preannunciate agli intervistati in sede di reperimento Per controllare durante la conduzione di non sforare i tempi e di dedicare ad ogni parte l’attenzione adeguata

17 Di 10 minuti circa, deve contenere:
LA GUIDA INTERVISTA: INTRODUZIONE Di 10 minuti circa, deve contenere: Presentazione del moderatore e dell’istituto di ricerca Enunciazione del tema generale della conversazione e della durata prevista Illustrazione delle regole della conversazione Non ci sono risposte giuste o sbagliate, ma tutte le opinioni sono ben accette e importanti Lasciare spazio a tutti, senza interrompere né sovrapporre le voci, anche per consentire alla recorder di svolgere il suo lavoro Non parlare a bassa voce con il vicino, ma condividere sempre le proprie impressioni con tutto il gruppo Si registra per facilitare l’analisi ma gli intervistati sono protetti dalla legge sulla privacy, quindi assolutamente liberi di esprimersi Presentazione dei partecipanti: nome, situazione famigliare, professione, hobby

18 Alternare momenti diversi
LA GUIDA INTERVISTA Il corpo della guida Partire dagli aspetti più generali, anche in funzione di riscaldamento (warm up) e procedere a imbuto verso quelli più particolari Dedicare la maggior parte del tempo ai temi di specifico interesse del Committente, quelli su cui vertono le domande fondamentali Gli aspetti su cui il Committente è già in possesso di informazioni adeguate, magari attraverso precedenti ricerche, vanno toccati per introdurre il discorso e per completezza, ma poi occorre concentrarsi sui punti cruciali Alternare momenti diversi Ricostruzione di abitudini e vissuti, atteggiamenti e opinioni Discussione su posizioni contrapposte fra i partecipanti Esercizi individuali scritti (per evitare reciproci condizionamenti fra i partecipanti), da commentare successivamente Test proiettivi utili per far emergere stati d’animo ed emozioni sottostanti; da utilizzare con rilanci Eventuale esame di concept di prodotti/servizi e di pubblicità Terminare con una conclusione riepilogativa

19 Esempi di esercizi individuali e test proiettivi
LA GUIDA INTERVISTA Esempi di esercizi individuali e test proiettivi Test degli aggettivi: “2 aggettivi per definire …” Completamento di frase: “XXX è più/meno yyy di …..” Test degli animali: “Se XXX (prodotto, servizio, brand) fosse un animale, sarebbe …, perché” Test delle automobili: “Se XXX fosse un’automobile, sarebbe …, perché” Test del pianeta: “Se il prodotto/servizio XXX fosse un pianeta, come sarebbe? Descrivere il paesaggio, i colori prevalenti, gli abitanti, le loro occupazioni, il loro carattere” Test della famiglia: “Se l’insieme dei prodotti/servizi citati fosse una famiglia, il prodotto XXX che posto occuperebbe? Gradimento complessivo: dare un voto da 1 a 10 al prodotto, servizio, brand Associazioni spontanee: parole (sostantivi, aggettivi, verbi), sensazioni, sentimenti, ricordi, immagini suscitati dalla parola XXX

20 LA GUIDA INTERVISTA Profilo proiettivo user: “Per che tipo di persona è stato pensato, a chi piacerà il prodotto/servizio/proposta?”. Delineare un ritratto in dettaglio: sesso, età, professione, stile di vita, valori, hobby, look, temperamento, vacanze preferite, tipo di abitazione Compilazione di schede stilate ad hoc, sulla falsariga di semplici questionari a risposta multipla Profilo proiettivo dell’autore (di una campagna pubblicitaria, di una rivista, di una trasmissione televisiva): è un professionista navigato o alle prime armi, competente o scarso, tradizionalista o innovativo, giovane o vecchio, maschio o femmina? Role Playing: “Se foste il direttore generale, che decisione prendereste?”; “Se foste il grafico pubblicitario, come illustrereste questo concetto?” Prezzo psicologico: “Per questo prodotto/servizio quale sarebbe un prezzo ragionevole, quale troppo alto, tanto da rinunciare all’acquisto, quale troppo basso, tanto da far pensare a un prodotto di scarsa qualità?”

21 LA CONDUZIONE Utilizzare la tecnica di conduzione non direttiva, evitando ogni suggerimento, anche indiretto, per suscitare risposte che l’intervistato vorrebbe evitare per ritegno, compiacenza o conformismo Formulare le domande esplicitando sempre le possibili risposte contrapposte. Non: “Vi sembra così?”, ma: “Vi sembra così o cosà?” Non esprimere mai il proprio parere; non lodare né criticare le opinioni altrui Ribaltare sull’interlocutore qualunque sua domanda: “Lei come immagina che sia, come le piacerebbe che fosse?” Favorire l’emergere di posizioni difformi da quelle espresse dalla maggioranza: “Possibile che nessuno la pensi in modo diverso?” Stimolare l’approfondimento: “C’è altro? Vi viene in mente altro?” Alla conclusione di ogni capitolo della guida, riassumere i risultati e annunciare il prossimo tema da trattare Utilizzare vie indirette per ottenere risposte scomode: “Che cosa direbbe un critico severissimo?” Utilizzare lo spiazzamento per evitare risposte troppo ovvie: “Se qualcuno piombasse qui ora da Marte, come vedrebbe questo problema?”

22 Creare lo spirito di gruppo
LA CONDUZIONE Creare lo spirito di gruppo Ottenere che le 8-10 persone fra loro sconosciute lì convenute casualmente si trasformino in un gruppo di lavoro, desideroso di collaborare per ottenere un risultato comune; a questo scopo: Sottolineare in sede di introduzione la rilevanza delle opinioni di ciascuno Coinvolgere tutti nella discussione, interpellando direttamente chi resta troppo a lungo silenzioso, Arginare le intemperanze di chi vuole mettersi sempre in primo piano Più volte nel corso della conversazione, sottolineare la ricchezza dei contributi ricevuti e l’aiuto che il conduttore personalmente ne ha ricavato Esplicitare che le proposte degli intervistati serviranno a migliorare il prodotto o servizio a favore dei futuri utenti Enfatizzare il fatto che gli intervistati vengono a conoscenza anticipatamente di un nuovo prodotto/servizio non ancora disponibile e che concorrono a perfezionarlo Al termine della conversazione, ringraziare calorosamente i partecipanti

23 Controllare la dinamica di gruppo
LA CONDUZIONE Controllare la dinamica di gruppo Per evitare che la competizione per la leadership, il conformismo, lo spirito di contrapposizione, l’autoemarginazione di alcuni deformino le informazioni raccolte, intaccando la validità dei risultati: Neutralizzare i disturbatori, ignorandoli e, se necessario, stigmatizzandone pubblicamente ed esplicitamente il comportamento. Ricordarne i nomi, per segnalarli poi alle reperitrici, che le cassino dai loro elenchi Contrastare la tendenza dei più ad accodarsi alle opinioni espresse dai leader naturali, stimolando l’emergere di posizioni difformi Favorire la partecipazione attiva anche dei più timidi e discreti, interpellandoli direttamente e valorizzando i loro interventi Mantenere saldamente il proprio ruolo di conduttore, dettando temi, tempi e ritmi della conversazione: lo scambio diretto fra gli intervistati va consentito se porta ricchezza al dibattito, ma immediatamente interrotto se si risolve in uno sterile battibecco in cui ognuno non fa che ribadire le stesse posizioni Troncare sul nascere discussioni su temi troppo generali, lungaggini e digressioni che esulano dagli obiettivi specifici della ricerca

24 LA SINTESI O RELAZIONE SU UNA PARTE DELLE INTERVISTE
Al ricercatore alle prime armi spesso non si affida la stesura del rapporto finale, ma lo si incarica di relazionare per iscritto (e/o di riferire oralmente in sede di debrief) sull’andamento delle interviste da lui condotte La collaborazione fra più ricercatori impegnati sullo stesso tema è utile per confrontare le impressioni e per correggere eventuali distorsioni soggetti A differenza del rapporto finale, la relazione parziale deve seguire nel modo più pedante l’andamento della guida intervista, capitolo per capitolo, con la massima obiettività e neutralità, senza slanci interpretativi Va ampiamente corredata da verbatim posti a capo, tra virgolette, in corsivo: trascrizione il più possibile fedele di frasi pronunciate dagli intervistati e giudicate particolarmente significative, efficaci, illuminanti Al termine, nel paragrafo dedicato alle conclusioni, il ricercatore, oltre a riassumere i risultati, può azzardare una sua ipotesi di soluzione del problema

25 IL REPORT CONCLUSIVO In Power Point; orientativamente: carattere 18, interlinea singola. Lunghezza variabile da un minimo di 40 a un massimo di slide. Stile semplice e chiaro, ordinato, di immediata comprensione, privo di inutili tecnicismi Strutturato in parti Introduzione: riprende in sintesi il progetto (background, metodologia, target, struttura della ricerca, date e location delle interviste) Eventuali osservazioni sul campione o costruzione di tipologie Risultati della ricerca, a loro volta suddivisi in capitoli, rispettando grosso modo l’impianto della guida intervista, con le variazioni che appaiono opportune Sommario Conclusioni operative: con le risposte alle domande del Committente e proposte di soluzione dei problemi sul tappeto

26 IL REPORT CONCLUSIVO Può essere opportuno inviare il lavoro al proprio referente all’interno dell’azienda in anticipo sulla data di scadenza, sollecitando commenti ed eventuali suggerimenti di modifiche che tengano conto dei rapporti interni alla dirigenza Spesso infatti la ricerca è un’arma in mano a una fazione dell’azienda per sostenere le proprie posizioni in conflitto con altre In questo caso il ricercatore deve individuare in modo univoco il cliente effettivo nella figura o nell’ufficio che ha commissionato e seguito da vicino la ricerca (responsabile marketing o responsabile delle ricerche) e mostrarsi leale e collaborativo nei suoi confronti: Naturalmente senza venir meno al dovere professionale della correttezza e onestà intellettuale Per quanto possa apparire strano al ricercatore alle prime armi, talvolta il Committente desidera ottenere dall’indagine un no invece che un sì all’ipotesi sottoposta a verifica: per avere una buona ragione per cassarla

27 Su richiesta del Committente, nella sua sede, in data da concordare
LA PRESENTAZIONE ORALE Su richiesta del Committente, nella sua sede, in data da concordare In genere i partecipanti sono molto più numerosi rispetto a chi ha seguito da vicino la ricerca: fino a una decina di persone, se l’azienda è di grosse dimensioni In sede di presentazione orale, il referente interno va considerato come il principale alleato e il ricercatore deve schierarsi decisamente al suo fianco: a questo punto è lui il responsabile della ricerca rispetto ai suoi colleghi e superiori ed è suo interesse sottolinearne la validità e l’importanza dei risultati La durata non deve superare le 2 ore, 2 ore e mezza: è opportuno informarsi in anticipo sul tempo che gli ascoltatori possono mettere a disposizioni e calibrare opportunamente l’intervento: Può essere utile decidere in accordo con il referente interno quali parti del rapporto si possono tralasciare nell’esposizione orale, su quali è preferibile soffermarsi Non leggere il testo proiettato sullo schermo, ma esporlo e commentarlo a braccio

28 LA PRESENTAZIONE ORALE
Chiedere ai presenti di interrompere in qualunque momento per domande, osservazioni, commenti Se questo richiede di anticipare parti dell’esposizione, seguire l’andamento spontaneo del discorso, ma riprendere poi il filo dal punto di interruzione Se si instaura un dibattito fra i partecipanti, lasciare che se la vedano fra loro, cercando nel frattempo di comprendere qual è la natura della contrapposizione, che forse ha determinato la scelta di ricorrere alla ricerca Alla fine, il ricercatore può esprimere il suo parere, suffragato dai risultati conseguiti, pur precisando che la decisione finale spetta ovviamente ai responsabili dell’azienda e che il parere dei consumatori/utenti va tenuto nel debito conto, ma non necessariamente seguito alla lettera La presentazione ha successo se offre al personale interno l’occasione per affrontare temi, già più volte dibattuti senza frutto, con uno spirito risolutivo : Grazie al punto di vista esterno del ricercatore e alla sua capacità di riportare atteggiamenti, impressioni e giudizi degli utenti nella loro autenticità e di trasporli sul piano aziendale, nel linguaggio del marketing

29 Appendice

30 Esempi di target

31 SONDAGGIO ELETTORALE 2 FG ELETTORI FEDELI XXX Che abbiano votato per questo partito nelle ultime due occasioni elettorali e che intendano rinnovargli il consenso anche alle politiche della prossima primavera 1 FG ELETTORI MODERATI DI CENTRO O CENTRODESTRA NON XXX Che dichiarino una certa delusione verso il governo o la maggioranza attuale e che non escludano di poter votare XXX 1 FG ELETTORI MODERATI DI CENTRO O CENTROSINISTRA Che abbiano votato nelle due ultime consultazioni YYY o ZZZ e che non abbiano preclusioni verso XXX rispetto a un eventuale voto in occasione delle prossime politiche

32 Sesso: 60% maschi + 40% femmine
TEST DEL RESTYLING DI UN QUOTIDIANO LOCALE TUTTI I GRUPPI Usership: tutti hanno dichiarato di acquistare e leggere il quotidiano XXX almeno 3 volte a settimana Sesso: 60% maschi + 40% femmine Livello di istruzione: 25% con licenza di scuola media inferiore + 75% con diploma di scuola media superiore 1 FG DI GIOVANI 20-40 anni 1 FG MISTO PER ETẦ 50% di anni + 50% di anni 1 FG DI MATURI 41-60 anni

33 TEST DEL RESTYLING DI UNA RIVISTA PROFESSIONALE PER COMMERCIALISTI
STUDI PROFESSIONALI 50% dottori commercialisti + 50% ragionieri commercialisti 50% abbonati attuali alla rivista XXX + 50% che abbiano disdettato l’abbonamento AZIENDE Tutti responsabili amministrativi di aziende con fatturato annuo superiore a 25 milioni di euro 50% abbonati attuali alla rivista XXX + 50% che abbiano disdettato l’abbonamento

34 Esempi di struttura della ricerca

35 TEST DEL NUMERO ZERO DI UNA TRASMISSIONE TELEVISIVA
Centro (Roma) Nord (Treviso) Sud (provincia di Bari) Totale Focus Group Target primario 1 FG: 45-55 anni 56-65 anni 4 Target di controllo - 40-50 anni 2 Totale Focus Group 6

36 Ricerca sulle potenzialità di un supermercato come operatore di telefonia mobile
Giovani 25-40 anni Maturi 41-55 anni Numero focus group Milano 2 4 Bari Totale focus group 8 Segmentazione interna ad ogni gruppo: 50% maschi; 50% femmine 50% clienti supermercato XXX; 50 % non clienti

37 PRODUCT TEST DI UNA BANCA DATI PER FUNZIONARI DI ENTI LOCALI


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