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Michele Costabile Roma | 17 Novembre 2008 Ottava Unità didattica Politiche di Contestualizzazione di Comunicazione e Branding.

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Presentazione sul tema: "Michele Costabile Roma | 17 Novembre 2008 Ottava Unità didattica Politiche di Contestualizzazione di Comunicazione e Branding."— Transcript della presentazione:

1 Michele Costabile Roma | 17 Novembre 2008 Ottava Unità didattica Politiche di Contestualizzazione di Comunicazione e Branding

2 2 (Multi) Trans-national Companies (Multi) Trans-national Companies Global Companies Global Companies Business Configuration Concentrated Decentralized Level of coordination Low High Global Strategies Multi-local Strategies Polycentric Companies Ethnocentric Companies GLocal Strategies International Strategy and Global Branding

3 3 Global Segmentation & Local Positioning Strategy Global Benchmarking & Local Process Management Global Relationship Strategy & Local Customer Satisfaction Management Toward a WorldWide Consistent TOTAL CUSTOMER EXPERIENCE GLocal Innovation Processes and Knowldge Sharing Global Branding Strategy & Local Communication Management The Diamond of GLocal Marketing

4 4 Home country oriented DOLCE&GABBANA Elementi di sicilianità riscontrabili in : allestimento delle sfilate campagne a mezzo stampa arredamento delle boutique Brand Etnocentrico

5 5 Country centered NESTLE’ branding tree 7500 brand locali 140 brand regionali 45 brand globali 10 corporate brand Brigadeiro, Rocky, Solis Vittel, Contadina, Stouffer’s Kit kat, Polo, Perugina, Smarties Nescafè, Nestlè, Maggi, Nestea, Buitoni Brand Policentrico e Glocale

6 6 Nestlè GloCal Branding Tree Global Branding Cases

7 7 COCA COLA Posizionamento globale costruito con: differenti associazioni secondarie all’immagine modifiche al gusto e alla confezione adattamento delle campagne pubblicitarie Brand Geocentrico

8 8 A favore di un messaggio uguale per tutti i Paesi A favore di messaggi diversi per Paesi diversi Economie di scala nello sviluppo della advertising strategy Cultura, tradizioni, valori diversi da Paese a Paese Le persone che viaggiano per turismo o lavoro sono molte:maggiore fedeltà alla marca con lo stesso msg Differenze negli atteggiamenti, nelle percezioni, nelle modalità e nelle abitudini di utilizzo dei prodotti (specie alimentari) Convergenza delle condizioni di vita nei Paesi economicamente sviluppati ed emergere del consumatore universale Differenti comunicazioni dei concorrenti in ogni Paese (specie dove è consentita la pubblicità comparativa) Standardizzazione vs adattamento Comunicazione

9 9 Canale di entrataObiettivoStrumenti di comunicazione Esportazione indirettaInformare e persuadere: Grandi compratori Importatori distributori Altre imprese di intermediazione Pubblicità rivolta a compratori selezionati e veicolata da mezzi selettivi (riviste specializzate) Comunicazioni dirette (direct mktg), in particolare cataloghi, specie per alcuni categorie di prodotti Fiere specializzate Esportazione con vendita diretta all’estero Informare e persuadere: Intermediari (grossisti e dettaglianti) Compratori finali +… pubblicità veicolata su mass media Personale di vendita che prende i contatti con i potenziali compratori direttamente per conto del produttore estero Integrazione nel mercato estero Sviluppare l’immagine del prodotto nel Paese Comunicazioni usate dalle imprese locali o quelle più adatte alle politiche di marketing dell’impresa MultinazionaliSviluppare l’immagine internazionale del prodotto +… pubblicità veicolata da media globali Strumenti di comunicazione in relazione al canale di entrata

10 10 Strategie pubblicitarie Strategie di marchio StandardizzateNon standardizzate Marchio identico Marchio e pubblicità globale Marchio globale e pubblicità locale Marchi differenti Marchi locali e pubblicità globale armonizzata Marchi e pubblicità locali Strategie Alternative di Comunicazione e Branding

11 11 Esempi: Marlboro, Coca-Cola (convenienza e richiamo di immagini americane), Gillette, Sony e I-Pod (musica in movimento), Levi’s, Hermès (classe e stile francese), Gucci, ecc….in generale, un forte posizionamento, sfruttabile in senso globale, è quello rappresentato dagli stereotipi nazionali (la qualità tedesca nelle automobili, la classe francese nei profumi, lo stile inglese nella sartoria maschile, quello italiano nella moda in genere o nel cibo o nei mobili, ecc. ecc. la giovinezza e fantasia americana nel fast-food), IKEA Strategia di marchio e pubblicità globali Strategia di marchio globale e pubblicità locale Esempi: Bacardi, Volvo, Absolut Vodka, Marriott Hotel…ricorrono ad un unico marchio in tutto il mondo, adattando le campagne pubblicitarie Strategie Alternative di Comunicazione e Branding

12 12 Esempi: Unilever - ammorbidente Coccolino chiamato Cajoline in Francia, Robijn Cajoline in Belgio, Kuschelweich in Germania, Mimosin in Spagna e Snuggle in Usa… sebbene cambi il nome da un Paese ad un altro, il beneficio associato è sempre quelli di delicatezza e morbidezza presentati da un orsacchiotto parlante. Strategia di marchio locale e pubblicità globale Esempi: e’ una strategia tipica dei prodotti alimentari, in cui i fattori principali sono i gusti, i sapori, i colori ecc. Strategia di marchio e pubblicità locali Strategie Alternative di Comunicazione e Branding

13 Ha urtato duramente la sensibilità cattolica l'ultima campagna pubblicitaria lanciata dalla Playstation sui quotidiani. Il giovane con la testa cinta da una corona di spine richiama il logo della Sony e accanto lo slogan : “dieci anni di passione”. L’influenza dei codici etico- religiosi nella comunicazione

14 Il caso Bulgari

15 Sovvertimento del rispetto delle direttive di grafica imposte dai libri guiders

16 La proibizione del nudo in ogni sua forma

17 Pubblicità ideata per il mercato francese Versione saudita della pubblicità

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19 Anche i videogiochi e i cartoni necessitano di essere adattati

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21 Interpretazione di simboli e grafica Divieto di esporre il Logo dell’Abb (Asea Brown Boveri) nell’ aereoporto del Bahrain. Linee bianche incrociate su sfondo rosso interpretabili come croce cristiana o bandiera danese.

22 La Coca-Cola stava per essere proibita perché leggendo la scritta riflessa si poteva leggere ”No Dio, No Allah” in arabo.

23 Gli occhi: specchio dell’ anima

24 Esempio di prodotto modificato Mattel accusata di immoralità per la bambola Barbie Costretta a modificare le caratteristiche fisiche e di abbigliamento della propria bambola

25 25 Omogenei Omogenei/Convergenti Elevata/Sviluppo Elevata Elevate Omogenea Omogenee Simile/Convergente HiTech/Prestigio Favorevole Introduzione Favorevole CONTESTI SOCIO-CULTURALI E ISTITUZIONALI BENEFICI RICERCATI E ABITUDINI DI CONSUMO MOBILITA’ INTERNAZIONALE DEI CLIENTI COERENZA SEGNI/SIGNIFICATI/PAESI ECONOMIE DI SCALA/SCOPO/REPLICAZIONE POSIZIONE DI MKT ATTUALE E FUTURA DINAMICHE COMPETITIVE INFRASTRUTTURE DISTR.VE E COMUN.VE STADIO DI SVILUPPO DEL MERCATO CARATTERI PREVALENTI DEI PRODOTTO ATTEGGIAMENTO VERSO LA GLOBALIZZAZIONE FASE DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO “MADE IN EFFECT” (PER CATEGORIA/PRODOTTO) Eterogenei Contenuta/Stabile Bassa Contente Eterogenea Eterogenee Differente HiTouch/Simboli Sfavorevole Maturità Sfavorevole GLOBAL BRAND OF THE HOUSE HOUSE OF LOCAL BRANDS Area del GloCal Branding Standardizzazione vs Adattamento Branding

26 26 Master brand Sub-brands (gamma, linea o range) Product brands Archetipo di Architettura di Marca L’Architettura di Marca è lo strumento con cui un insieme di marche aziendali realizza strategie di marketing articolate e composite (market target, concorrenti e posizionamenti eterogenei), conseguendo al tempo stesso sinergie economiche, organizzative e percettive Aaker e Joachimsthaler, 2000 Architettura Glocale

27 27 Bassa Alto Alta Elevate Favorevoli Contenuto ETEROGENEITA’ DEI SEGMENTI DI DOMANDA ETEROGENEITA’ DELLE CATEGORIE OFFERTE INTERAZIONE FRA SEGMENTI DI CLIENTI GRADO DI ASTRAZIONE DEI SIGNIFICATI OPPORTUNITA’ DI LEVERAGE DEI SIGNIFICATI ECONOMIE DI SCALA ATTUALI E POTENZIALI SINERGIE COGNITIVE ATTUALI E POTENZIALI RISCHIO DI CONFUSIONE E CANNIBAL.NE RISCHI DI IMMAGINE Elevata Alta Basso Bassa Contenute Sfavorevoli Elevato STAND ALONE BRAND MULTIPLE (SINGLE) BRAND Area della Brand Architecture

28 28 Brand of the House (Branded House - Everywhere) House of (local) Brands Stand Alone Brand Multiple (single) Brand Global Brand(s) with light Regional/National Variances Global Brand(s) & Local Jewels Regional/National Brands with Global Master, Umbrella or Endorser Global Brand(s) & Regional/National Brands GloCal Branding & Brand Architecture Master BrandUmbrella BrandEndorser Brand Driver Brand Marche autonome e indipendenti tra loro, con posizionamento competitivo ottimale, ma senza sinergie economiche e organizzative Marche autonome e indipendenti tra loro, con posizionamento locale ottimale, ma senza sinergie economiche e organizzative Massime sinergie, economiche e organizzative; massima chiarezza ma poca specificità/flessibilità Massime sinergie, economiche e organizzative; massima chiarezza ma poca specificità/flessibilità CorporateRange BrandLine Brand Product Brand Global Branding Architecture

29 29 Endorser Brand Master Brand Driver Brand (locali e globali) Umbrella Brand Stand Alone Brand of the House Miss Lang (Argentina) Inneov (Centro-Sud Europa) Global Line Brand Sony Trinitron – Sony Walkman Global Branding Cases

30 30 Global Brand con Posizionamenti Differenziati (es. BMW USA vs. NZ) Global Brands & Local jewels Global Brands & Regional/National Brands Global Master Brand (Corporate+Locale) Global Umbrella Brand (Corporate alto/Locale evidenza) Global Endorser Brand (Locale evidenza/Corporate“defilato”) Multilayer Branding (Barilla-MulinoBianco-Tarallucci) Multiple Brand Portfolio: - Prestige - Fighting - Flanker Soluzioni ibride di architettura glocale

31 31 Componenti-base dell’Architettura di Marca Marca Master Driver Ombrello Marca Garanzia (endorser) Marca Gamma (range) Marca Ingrediente Marca Linea Marca Prodotto MARCA (Corporate) Processi di Global Branding

32 32 Marca Prodotto Marca Linea Marca Gamma (range) Marca Master, Driver o Ombrello Marca Garanzia Marca Ingrediente  Strategia di offerta caratterizzata da un collegamento diretto tra una marca ed uno specifico prodotto  Modalità di utilizzo su più modelli/versioni di un’unica denominazione all’interno di un univo gruppo di prodotti  Marca di un gruppo di prodotti che nel loro complesso beneficiano di una promessa identica  Unica marca caratterizzata da un unico stile visivo, utilizzata da un’azienda per gruppi di prodotti tra loro disomogenei  Associazione di una marca ad un’altra sovraordinata a fini di rassicurazione, mediante identificazione del già noto, e connotazione  Marca aggiuntiva riguardante una variante di uno specifico prodotto o un “ingrediente” Processi di Global Branding

33 33 Il processo di Global Branding è funzione di a) Background (punto di partenza) b) Strategia (punto di arrivo) c) Dinamica Organizzativa (condizioni della strada) a)Notorietà (awareness, profondità e ampiezza) e profilo di immagine (associazioni) dei brand locali, equivalenze linguistiche e semantiche, quota di mercato e redditività dei brand locali, posizionamento sui segmenti e rispetto ai concorrenti, ecc. ecc. (brand audit) b)Global strategy, business development strategy, brand architecture e copertura del mercato, ecc. ecc. (business strategy audit) c)Vincoli legali e amministrativi, differenziazione dei business model, sistema distributivo, coerenza di risorse e contesti locali, resistenze organizzative, ecc. ecc. (organizational audit) Processi di Global Branding

34 34 BRAND PRODOTTO StandardizzatoAdattato Standardizzato Global Branding (Sony, Coca Cola) GLocal Branding (Unilever, Danone) Adattato GLocal Marketing (Nescafè, Yoplait) Local Strategy (Ethnic Products) Strategie Alternative di Branding


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