Ottava Unità didattica

Presentazione sul tema: "Ottava Unità didattica"— Transcript della presentazione:

1 Ottava Unità didattica
Politiche di Contestualizzazione di Comunicazione e Branding Michele Costabile Roma | 17 Novembre 2008

2 International Strategy and Global Branding
High (Multi) Trans-national Companies Global Companies Global Strategies Level of coordination GLocal Strategies Ethnocentric Companies Polycentric Companies Multi-local Strategies Low Decentralized Concentrated Business Configuration

3 Toward a WorldWide Consistent TOTAL CUSTOMER EXPERIENCE
The Diamond of GLocal Marketing Toward a WorldWide Consistent TOTAL CUSTOMER EXPERIENCE Global Relationship Strategy & Local Customer Satisfaction Management Global Benchmarking & Local Process Management GLocal Innovation Processes and Knowldge Sharing Global Segmentation & Local Positioning Strategy Global Branding Strategy & Local Communication Management

4 Brand Etnocentrico DOLCE&GABBANA Home country oriented
Elementi di sicilianità riscontrabili in : allestimento delle sfilate campagne a mezzo stampa arredamento delle boutique

5 Brand Policentrico e Glocale
Country centered NESTLE’ branding tree 7500 brand locali Brigadeiro, Rocky, Solis 140 brand regionali Vittel, Contadina, Stouffer’s 45 brand globali Kit kat, Polo, Perugina, Smarties 10 corporate brand Nescafè, Nestlè, Maggi, Nestea, Buitoni

6 Nestlè GloCal Branding Tree
Global Branding Cases Nestlè GloCal Branding Tree 6 6

7 Brand Geocentrico COCA COLA Posizionamento globale costruito con:
differenti associazioni secondarie all’immagine modifiche al gusto e alla confezione adattamento delle campagne pubblicitarie

8 Standardizzazione vs adattamento Comunicazione
A favore di un messaggio uguale per tutti i Paesi A favore di messaggi diversi per Paesi diversi Economie di scala nello sviluppo della advertising strategy Cultura, tradizioni, valori diversi da Paese a Paese Le persone che viaggiano per turismo o lavoro sono molte:maggiore fedeltà alla marca con lo stesso msg Differenze negli atteggiamenti, nelle percezioni, nelle modalità e nelle abitudini di utilizzo dei prodotti (specie alimentari) Convergenza delle condizioni di vita nei Paesi economicamente sviluppati ed emergere del consumatore universale Differenti comunicazioni dei concorrenti in ogni Paese (specie dove è consentita la pubblicità comparativa)

9 Strumenti di comunicazione in relazione al canale di entrata
Obiettivo Strumenti di comunicazione Esportazione indiretta Informare e persuadere: Grandi compratori Importatori distributori Altre imprese di intermediazione Pubblicità rivolta a compratori selezionati e veicolata da mezzi selettivi (riviste specializzate) Comunicazioni dirette (direct mktg), in particolare cataloghi, specie per alcuni categorie di prodotti Fiere specializzate Esportazione con vendita diretta all’estero Intermediari (grossisti e dettaglianti) Compratori finali +… pubblicità veicolata su mass media Personale di vendita che prende i contatti con i potenziali compratori direttamente per conto del produttore estero Integrazione nel mercato estero Sviluppare l’immagine del prodotto nel Paese Comunicazioni usate dalle imprese locali o quelle più adatte alle politiche di marketing dell’impresa Multinazionali Sviluppare l’immagine internazionale del prodotto pubblicità veicolata da media globali 9 9

10 Strategie Alternative di Comunicazione e Branding
Strategie pubblicitarie Strategie di marchio Standardizzate Non standardizzate Marchio identico Marchio e pubblicità globale Marchio globale e pubblicità locale Marchi differenti Marchi locali e pubblicità globale armonizzata Marchi e pubblicità locali 10 10

11 Strategie Alternative di Comunicazione e Branding
Strategia di marchio e pubblicità globali Esempi: Marlboro, Coca-Cola (convenienza e richiamo di immagini americane), Gillette, Sony e I-Pod (musica in movimento), Levi’s, Hermès (classe e stile francese), Gucci, ecc….in generale, un forte posizionamento, sfruttabile in senso globale, è quello rappresentato dagli stereotipi nazionali (la qualità tedesca nelle automobili, la classe francese nei profumi, lo stile inglese nella sartoria maschile, quello italiano nella moda in genere o nel cibo o nei mobili, ecc. ecc. la giovinezza e fantasia americana nel fast-food), IKEA Strategia di marchio globale e pubblicità locale Esempi: Bacardi, Volvo, Absolut Vodka, Marriott Hotel…ricorrono ad un unico marchio in tutto il mondo, adattando le campagne pubblicitarie 11 11

12 Strategie Alternative di Comunicazione e Branding
Strategia di marchio locale e pubblicità globale Esempi: Unilever - ammorbidente Coccolino chiamato Cajoline in Francia, Robijn Cajoline in Belgio, Kuschelweich in Germania, Mimosin in Spagna e Snuggle in Usa… sebbene cambi il nome da un Paese ad un altro, il beneficio associato è sempre quelli di delicatezza e morbidezza presentati da un orsacchiotto parlante. Strategia di marchio e pubblicità locali Esempi: e’ una strategia tipica dei prodotti alimentari, in cui i fattori principali sono i gusti, i sapori, i colori ecc. 12 12

13 L’influenza dei codici etico- religiosi nella comunicazione
Ha urtato duramente la sensibilità cattolica l'ultima campagna pubblicitaria lanciata dalla Playstation sui quotidiani. Il giovane con la testa cinta da una corona di spine richiama il logo della Sony e accanto lo slogan : “dieci anni di passione”.

14 Il caso Bulgari

15 Sovvertimento del rispetto delle direttive di grafica imposte dai libri guiders

16 La proibizione del nudo in ogni sua forma

17 Pubblicità ideata per il mercato francese
Versione saudita della pubblicità

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19 Anche i videogiochi e i cartoni necessitano di essere adattati

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21 Interpretazione di simboli e grafica
Divieto di esporre il Logo dell’Abb (Asea Brown Boveri) nell’ aereoporto del Bahrain. Linee bianche incrociate su sfondo rosso interpretabili come croce cristiana o bandiera danese.

22 La Coca-Cola stava per essere proibita perché leggendo la scritta riflessa si poteva leggere ”No Dio, No Allah” in arabo.

23 Gli occhi: specchio dell’ anima

24 Esempio di prodotto modificato
Mattel accusata di immoralità per la bambola Barbie Costretta a modificare le caratteristiche fisiche e di abbigliamento della propria bambola

25 Area del GloCal Branding
Standardizzazione vs Adattamento Branding HOUSE OF LOCAL BRANDS GLOBAL BRAND OF THE HOUSE Eterogenei Contenuta/Stabile Bassa Contente Eterogenea Eterogenee Differente HiTouch/Simboli Sfavorevole Maturità Omogenei Omogenei/Convergenti Elevata/Sviluppo Elevata Elevate Omogenea Omogenee Simile/Convergente HiTech/Prestigio Favorevole Introduzione CONTESTI SOCIO-CULTURALI E ISTITUZIONALI BENEFICI RICERCATI E ABITUDINI DI CONSUMO MOBILITA’ INTERNAZIONALE DEI CLIENTI COERENZA SEGNI/SIGNIFICATI/PAESI ECONOMIE DI SCALA/SCOPO/REPLICAZIONE POSIZIONE DI MKT ATTUALE E FUTURA DINAMICHE COMPETITIVE INFRASTRUTTURE DISTR.VE E COMUN.VE STADIO DI SVILUPPO DEL MERCATO CARATTERI PREVALENTI DEI PRODOTTO ATTEGGIAMENTO VERSO LA GLOBALIZZAZIONE FASE DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO “MADE IN EFFECT” (PER CATEGORIA/PRODOTTO) Area del GloCal Branding

26 Architettura Glocale L’Architettura di Marca è lo strumento con cui
Archetipo di Architettura di Marca Master brand Sub-brands (gamma, linea o range) Product brands L’Architettura di Marca è lo strumento con cui un insieme di marche aziendali realizza strategie di marketing articolate e composite (market target, concorrenti e posizionamenti eterogenei), conseguendo al tempo stesso sinergie economiche, organizzative e percettive Aaker e Joachimsthaler, 2000

27 Area della Brand Architecture
STAND ALONE BRAND MULTIPLE (SINGLE) BRAND ETEROGENEITA’ DEI SEGMENTI DI DOMANDA ETEROGENEITA’ DELLE CATEGORIE OFFERTE INTERAZIONE FRA SEGMENTI DI CLIENTI GRADO DI ASTRAZIONE DEI SIGNIFICATI OPPORTUNITA’ DI LEVERAGE DEI SIGNIFICATI ECONOMIE DI SCALA ATTUALI E POTENZIALI SINERGIE COGNITIVE ATTUALI E POTENZIALI RISCHIO DI CONFUSIONE E CANNIBAL.NE RISCHI DI IMMAGINE Elevata Alta Basso Bassa Contenute Sfavorevoli Elevato Bassa Alto Alta Elevate Favorevoli Contenuto Area della Brand Architecture

28 Global Branding Architecture
Brand of the House (Branded House - Everywhere) House of (local) Brands Marche autonome e indipendenti tra loro, con posizionamento locale ottimale, ma senza sinergie economiche e organizzative Massime sinergie, economiche e organizzative; massima chiarezza ma poca specificità/flessibilità Global Brand(s) & Regional/National Brands Global Brand(s) with light Regional/National Variances Regional/National Brands with Global Master, Umbrella or Endorser Global Brand(s) & Local Jewels GloCal Branding & Brand Architecture Master Brand Driver Brand Umbrella Brand Endorser Brand Corporate Range Brand Line Brand Product Brand Massime sinergie, economiche e organizzative; massima chiarezza ma poca specificità/flessibilità Marche autonome e indipendenti tra loro, con posizionamento competitivo ottimale, ma senza sinergie economiche e organizzative Stand Alone Brand Multiple (single) Brand

29 Driver Brand (locali e globali) Sony Trinitron – Sony Walkman
Global Branding Cases Driver Brand (locali e globali) Master Brand Sony Trinitron – Sony Walkman Umbrella Brand Endorser Brand Miss Lang (Argentina) Inneov (Centro-Sud Europa) Stand Alone Brand of the House Global Line Brand

30 Soluzioni ibride di architettura glocale
Global Brand con Posizionamenti Differenziati (es. BMW USA vs. NZ) Global Brands & Local jewels Global Brands & Regional/National Brands Global Master Brand (Corporate+Locale) Global Umbrella Brand (Corporate alto/Locale evidenza) Global Endorser Brand (Locale evidenza/Corporate“defilato”) Multilayer Branding (Barilla-MulinoBianco-Tarallucci) Multiple Brand Portfolio: - Prestige - Flanker - Fighting

31 Componenti-base dell’Architettura di Marca
Processi di Global Branding Componenti-base dell’Architettura di Marca Marca Prodotto Marca Ingrediente Marca Linea MARCA (Corporate) Marca Garanzia (endorser) Marca Gamma (range) Marca Master Driver Ombrello

32 Processi di Global Branding
Marca Prodotto Marca Linea Marca Gamma (range) Strategia di offerta caratterizzata da un collegamento diretto tra una marca ed uno specifico prodotto Modalità di utilizzo su più modelli/versioni di un’unica denominazione all’interno di un univo gruppo di prodotti Marca di un gruppo di prodotti che nel loro complesso beneficiano di una promessa identica Marca Master, Driver o Ombrello Marca Garanzia Marca Ingrediente Unica marca caratterizzata da un unico stile visivo, utilizzata da un’azienda per gruppi di prodotti tra loro disomogenei Associazione di una marca ad un’altra sovraordinata a fini di rassicurazione, mediante identificazione del già noto, e connotazione Marca aggiuntiva riguardante una variante di uno specifico prodotto o un “ingrediente”

33 Processi di Global Branding
Il processo di Global Branding è funzione di a) Background (punto di partenza) b) Strategia (punto di arrivo) c) Dinamica Organizzativa (condizioni della strada) Notorietà (awareness, profondità e ampiezza) e profilo di immagine (associazioni) dei brand locali, equivalenze linguistiche e semantiche, quota di mercato e redditività dei brand locali, posizionamento sui segmenti e rispetto ai concorrenti, ecc. ecc. (brand audit) Global strategy, business development strategy, brand architecture e copertura del mercato, ecc. ecc. (business strategy audit) Vincoli legali e amministrativi, differenziazione dei business model, sistema distributivo, coerenza di risorse e contesti locali, resistenze organizzative, ecc. ecc. (organizational audit)

34 Global Branding (Sony, Coca Cola)
Strategie Alternative di Branding BRAND PRODOTTO Standardizzato Adattato Global Branding (Sony, Coca Cola) GLocal Branding (Unilever, Danone) GLocal Marketing (Nescafè, Yoplait) Local Strategy (Ethnic Products) 34 34