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Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Marketing Strategico Brand management Paolo Cellini 28.

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Presentazione sul tema: "Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Marketing Strategico Brand management Paolo Cellini 28."— Transcript della presentazione:

1 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Marketing Strategico Brand management Paolo Cellini 28 Marzo 2008

2 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone LA MISURAZIONE DELLA BRAND EQUITY

3 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Università LUISS La catena del valore del brand 1/2 La catena del valore del brand è un approccio strutturato alla valutazione delle fonti e dei risultati della brand equity del modo in cui le attività di marketing creano il valore della marca L’ipotesi principale è che il valore della marca risiede nei clienti (modello CBBE) e che il processo di creazione del valore viene avviato attraverso ll’investimento nei programmi di marketing rivolto ai clienti e/o potenziali Sono 3 i principali stadi che regolano la costruzione del valore attraverso diversi stadi del valore

4 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Università LUISS La catena del valore del brand 2/2 Investimento nel programma di marketing Strutture cognitive del cliente Performance del mercato Valore per l’azionista Prodotto Comunicazioni Distribuzione Dipendenti Altro Consapevolezza Associazioni Atteggiamenti Attaccamento Attività Premium price Elasticità di prezzo Quota di mercato Struttura dei costi Redditività Prezzo azione capitalizzazione di mercato Dipendenti Altro QUALITA’ DEL PRODOTTO CONDIZIONE DI MERCATO QUALITA’ DEL PRODOTTO Chiarezza Rilevanza Distintività Coerenza Reazione dei concorrenti Supporto del canale distributivo Profilo e dimensioni dei clienti Dinamiche di mercato Potenziale di crescita Profilo di rischio Contributo del brand STADI DEL VALORE MOLTIPLICATORE

5 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Università LUISS Sintesi delle tecniche di misurazione delle fonti della brand equity LIBERA ASSOCIAZIONE ELENCHI E CLASSIFICHE DI AGGETTIVI TENICHE PROIETTIVE FOTOGRAFIE DA ORDINARE DISEGNI A FUMETTI GIOCHI DI RUOLO RACCONTI DI UNA STORIA METODI ESPERENZIALI 1. TECNICHE DI RICERCA QUALITATIVA A. CONSAPEVOLEZZA DEL BRAND MISURE DIRETTE E INDIRETTE DI RICONOSCIMENTO DEL BRAND MISURE DEL RICORDO DEL BRAND B. IMMAGINE DEL BRAND MISURE DI SPECIFICI ATTRIBUTI DEL BRAND FORZA GIUDIZI E SENSAZIONI GLOBALI INTENSITA’ 2. TECNICHE DI RICERCA QUANTITATIVA

6 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Università LUISS Metodi comparativi Assumono come costante le risposte dei consumatori rispetto a domande sul prodotto (es. BLIND TESTING) Vantaggio: la possibilità di isolare il valore del brand mantenendo costante tutti gli aspetti dei programmi di marketing 1. METODI COMPARATIVI BRAND BASED Assumono come costante la marca e analizzano la reazione dei consumatori al variare dei programmi di marketing Vantaggio: la semplicità nell’attuazione 2. METODI COMPARATIVI MARKETING BASED I metodi comparativi consistono in esperimenti volti ad esaminare atteggiamenti e comportamenti nei confronti di un brand per valutare i benefici derivanti da un elevato livello di consapevolezza e associazioni forti

7 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Università LUISS Metodi olistici 1. METODI OLISTICI: APPROCCIO RESIDUALE 2. METODI OLISTICI: APPROCCIO VALUTATIVI Si fondano sull’idea che la brand equity sia costituita da ciò che rimane delle preferenze dei consumatori una volta sottratti gli effetti del prodotto in quanto entità fisica Sono utili nel determinare il valore del brand. Per esempio in un’acquisizione sono possibili tre approcci basati: sul costo (valorizzando i costi sostenuti per la costruzione della marca) sul mercato (il valore attuale dei benefici economici futuri derivanti dal possesso della marca) sull’utile (flussi di cassa futuri attualizzati) I metodi olistici mirano a stabilire un valore complessivo della marca sia in termini di utilità, sia in termini finanziari.

8 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone La metodologia di misurazione proposta da Interbrand LEADERSHIP (25%) QUOTA DI MERCATO CONSAPEVOLEZZA POSIZIONAMENTO PROFILO DELLA CONCORENZA STABILITA’ (15%) LONGEVITA’ COERENZA COESIONE IDENTITA’ DEL BRAND RISCHI MERCATO (15%) DEFINIZIONE DEL MERCATO NATURA DEL MERCATO DIMENSIONE DEL MERCATO BARRIERE ALL’INGRESSO INTERNAZIONALITA’ LONGEVITA’ (25%) COERENZA COESIONE IDENTITA’ DEL BRAND RISCHI TREND (10%) PERFORMANCE DI LUNGO PERIODO DELLA QUOTA MKT PERFORMANCE PROSPETTICA DEL BRAND SENSATEZZA DEI PROGRAMMI PER IL BRAND SOSTEGNO (10%) COERENZA NELLA SPESA COERENZA DEL MESSAGGIO AFFILIAZIONE AL BRAND PROTEZIONE (5%) REGSITRAZIONE DEL MARCHIO CONTROVERSIE/CONTENZIOSI

9 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Università LUISS Come creare un sistema di gestione del valore del brand 1. CREARE LA BRAND EQUITY CHARTER 2. INTEGRARE LE RELAZIONI SUL VALORE DELLA MARCA 3. DEFINIRE LE RESPONSABILITA’ DEL VALORE DELLA MARCA Per creare un sistema di gestione del valore del brand è necessario sviluppare una serie di processi organizzativi finalizzati a migliorare la comprensione e l’utilizzo del concetto di brand equity

10 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Università LUISS Il sistema di gestione del valore del brand: la brand equity charter La brand equity charter è un documento che si pone i seguenti obiettivi: Definire la visione aziendale del concetto del valore del brand e spiegare perché è importante Descrivere le dimensioni dei principali brand in termini di prodotti associati Specificare il valore effettivo a tutti i livelli della gerarchia del brand (associazioni uniche, punti di differenza e parità, i valori, il mantra o la promessa fondamentale) Spiegare come viene misurata la brand equity Suggerire come si dovrebbe gestire il valore della marca fornendo linee guida strategiche generali Proporre possibili definizioni del programma di marketing fornendo specifiche linee guida tattiche Specificare il corretto trattamento del brand in termini di utilizzo del marchio, del packaging e delle comunicazioni 1. CREARE LA BRAND EQUITY CHARTER

11 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Università LUISS Il sistema di gestione del valore del brand: la brand equity report La seconda fase consiste nell’aggregare i risultati dell’indagine di monitoraggio e altre misure della performance nella brand equity report, che riporta: le informazioni descrittive su cosa sta succedendo al brand e informazioni diagnostiche sul perché i parametri interni ed esterni della performance, delle fonti e dei risultati del valore del brand le percezioni dei consumatori sulle associazioni e ai benefici del brand le informazioni di mercato spedizione e movimentazione dei prodotti attraverso i canali di distribuzione ripartizione dei costi programmazione dei prezzi e sconti dati di vendita e sulla quota di nercato valutazioni reddituali 2. INTEGRARE LE RELAZIONI SUL VALORE DELLA MARCA

12 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Università LUISS Il sistema di gestione del valore del brand 3. DEFINIRE LE RESPONSABILITA’ DEL VALORE DELLA MARCA Una chiara attribuzione di responsabilità nella gestione del valore del brand all’interno dell’organizzazione L’individuazione dei processi e procedure organizzative che consentono di capitalizzare: le strategie di creazione del brand il mantenimento del valore del brand nel tempo i programmi di marketing la misurazione del valore del brand

13 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone BRAND AUDIT

14 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Brand audit: Analisi sintetica delle varie dimensioni del Brand Il prodotto –Caratteristiche –Posizionamento Il Mercato –La concorrenza diretta –La concorrenza indiretta Le Brand values –Benefici Funzionali Simbolici Affettivi –Attributi –Valori –Personalità –Fattori di differenziazione –Fattori di parità –Associazioni secondarie –Mantra

15 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone IL CONSUMATORE MULTIMEDIALE

16 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Osservatorio Multicanalità 2007: la multicanalità paga allo scaffale? Main sponsor: MSN XBOX MICROSOFT OFFICE Associate sponsor: Barilla Fater S.p.a Yahoo! Panorama Plantronics Pagine Gialle Visual

17 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Internet Il 57% degli italiani ha una connessione ad internet (dato giugno ’07), pari a 32,2 milioni di individui 22,2 milioni gli utenti attivi (connessioni casa + lavoro) 17,2 milioni gli utenti attivi (connessioni lavoro) 77% penetrazione della banda larga 6,4 milioni gli utenti dei blog Gli utenti del web 2.0 stanno mediamente on-line il 40% in più rispetto ai “tradizionali” utenti della rete

18 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Mobile 2.5 MLD di telefoni cellulari La penetrazione del cellulare ha superato il 100% Solo il 20% è dedicato alle telefonate PERSONALE: rende possibile la localizzazione sul territorio PORTATILE: permette una connettività costante di contenuti e servizi avanzati PEDONABILE: offre la possibilità di essere utilizzato in movimento

19 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone La mappa del consumatore IL CONSUMATORE VIVE UNA TENSIONE TRA LA DISPONIBILITA’ DI INFORMAZIONI A SUPPORTO DELL’ACQUISTO (percepisce un sovraccarico informativo frutto dei messaggi pubblicitari che arrivano da più fonti, non solo i mezzi di comunicazione di massa ma anche attraverso i canali diretti – newsletter etc) E LA NECESSITA’ SPASMODICA DI RICERCARE INFORMAZIONI AGGIORNATE SUI PRODOTTI E SULLE DIFFERENZE TRA LE MARCHE SULLA BASE DI QUESTA TENSIONE E’ POSSIBILE AVVIARE UNA NUOVA SEGMENTAZIONE DEI CONSUMATORI ITALIANI, IDENTIFICANDO DUE VARIABILI ALLA BASE DELLE RELAZIONI CLIENTE-IMPRESA: INVESTIMENTO NEL PROCESSO D’ACQUISTO GOODWILL ATTRAVERSO I CANALI TRADIZIONALI

20 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone I nuovi fenomeni: la multicanalità nel processo di acquisto 1/6 TV, Radio, Print Internet, Print, Radio, Mobile La nuova mappa della popolazione italiana (il target dei nostri clienti) secondo i mezzi ed i canali utilizzati nel processo di acquisto La nuova mappa della popolazione italiana (il target dei nostri clienti) secondo i mezzi ed i canali utilizzati nel processo di acquisto Istruzione e reddito bassi No confronto/ approfondimento prima di scegliere Istruzione e reddito bassi No confronto/ approfondimento prima di scegliere I consumatori multicanale:. non sono solo i giovanissimi. risiedono in tutto il paese. spendono il 20-30% in più I consumatori multicanale:. non sono solo i giovanissimi. risiedono in tutto il paese. spendono il 20-30% in più Istruzione e reddito alti Confronatano e approfondiscono su più “canali”: media, punto/i vendita Istruzione e reddito alti Confronatano e approfondiscono su più “canali”: media, punto/i vendita Usano Internet Usano molto Internet anche per comprare on line (elettronica, libri, viaggi, spesa)

21 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone La multicanalità nel processo d’acquisto: tratti valoriali dei segmenti 2/6 Esclusi Target proiettato all’interno della sfera famigliare vissuta in modo marcatamente tradizionale. Poco sicuro delle proprie capacità e preoccupato per il futuro. Le attività nel tempo libero sono marcatamente casalinghe (cucinare, preparare dolci, ecc.) e legate alla sfera religiosa (preghiera, frequentazione della parrocchia). Notevole importanza rivestita dalla televisione nel loro quotidiano. Sotto media la predisposizione al sociale. Alimentazione vissuta principalmente come un dovere. Poco attratti dalle novità si dichiarano molto fedeli alla marca e acquistano prevalentemente prodotti che già conoscono e di marche note. Dichiarata attenzione alla qualità

22 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Indifferenti Target sedentario, con scarsi interessi nel tempo libero. Poca fiducia riposta nella tecnologia, fatalisti e superstiziosi. Minore fiducia attribuita alla cultura come fattore di affermazione (per avere successo è meglio trovare subito un buon lavoro piuttosto che perdere tempo a studiare). Attenti al lato estetico delle cose. Scarsamente attratti dalle novità. Sotto media l’attenzione all’alimentazione sia in termini di informazione e attenzione che di gratificazione La multicanalità nel processo d’acquisto: tratti valoriali dei segmenti 3/6

23 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Reloaded Target fortemente proiettato verso l’esterno, attivo e dinamico. Sicuro delle proprie capacità e del proprio aspetto. Ha un approcio positivo verso la vita, maggiormente proiettato verso il futuro rispetto al passato. Dimostra un’elevata necessità di arricchimento delle proprie conoscenze sia attraverso relazioni sociali che viaggi. Scarso radicamento al territorio. Svolge diverse attività nel tempo libero, da quelle prettamente culturali, a quelle legate allo sport, ai viaggi alla navigazione in internet. Visione moderna della famiglia. Critica verso la televisione Buon rapporto con l’alimentazione: ricerca varietà e si informa. Attratto dalle cucine straniere Elevato gradimento per le pubblicità di cui apprezza sia i tratti più pragmatici e utili al processo d’acquisto che quelli più intangibili quali atmosfera e umorismo. La pubblicità piace e diverte. Marcatamente attratti dalle novità, dichiarano infedeltà alla marca e acquisto di impulso. Vivono il fare la spesa come momento positivo di aggiornamento e comprensione di cosa consumano La multicanalità nel processo d’acquisto: tratti valoriali dei segmenti 4/6

24 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Old style shoppers Rappresentano sostanzialmente l’Italiano medio. I pochi tratti che si discostano dalla media delle risposte mettono in luce un target un po’ più tradizionalista. Più marcata della media la necessità di approvazione esterna e la sicurezza data dall’aver sempre fatto il proprio dovere. Moderata predisposizione alle attività culturali ma anche manuali (bricolage). Sotto media l’acquisto di impulso e la predisposizione verso le novità La multicanalità nel processo d’acquisto: tratti valoriali dei segmenti 5/6

25 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Open Minded Target moderno caratterizzato da tratti di autosufficienza psicologica (priorità: stare bene con me stesso), tranquilli e non preoccupati per il futuro. Visione della famiglia non ancorata ai ruoli tradizionali. Svolgono attività nel tempo libero legate al computer e allo sport. Sono attratti dalle novità senza tradurre questo aspetto in una marcata infedeltà alla marca La multicanalità nel processo d’acquisto: tratti valoriali dei segmenti 6/6

26 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Implicazioni sulle strategie di marketing e di comunicazione Nuove determinanti per l’analisi del comportamento d’acquisto del cliente Nuove logiche di segmentazione Il passaggio da una logica one to many ad una logica one to one all’interno di una comunità di utenti La revisione del communication mix dovuta alla perdita d’efficacia dei media tradizionali verso nuovi canali controllati e gestiti dagli utenti

27 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Implicazioni sulle strategie di marketing e di comunicazione CO-CREARE ESPERIENZA DI MARCA MULTI-CANALE PERSONALIZZARE LA RELAZIONE CREARE ENGAGEMENT COGLIERE L’ATTENZIONE ATTENZIONE PARTECIPATIVA PARTECIPAZIONE DEL CLIENTE AL PROCESSO DI COSTRUZIONE DEL VALORE (A LIVELLO DI SVILUPPO DEL CONCEPT DI PRODOTTO, DEI CONTENUTI PUBBLICITARI) BENI, COMUNICAZIONE E SERVIZI PERSONALIZZATI

28 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Estensione dell’interazione impresa consumatore nel processo di creazione del valore DESIGNPRODUZIONEMARKETINGCONSUMO DISTRIBUZIONE CONSUMO ATTIVITA’ DELL’IMPRESA ATTIVITA’ DEL CONSUMATORE

29 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone La co-creazione di esperienze di marca personalizzate IL SUCCESSO DELL’AZIENDA DIPENDE SEMPRE DI PIU’ DALLA CAPACITA’ DI SVILUPPARE E GESTIRE UNA COMUNICAZIONE A DUE VIE, ATTRAVERSO E NON SOLO LA CREAZIONE DI COMMUNITY VIRTUALE SULLA QUALE L’AZIENDA GIOCA UN RUOLO A BASSO “CONTROLLO” IL CLIENTE RICERCA NELL’INTERAZIONE CON L’AZIENDA ESPERIENZE DI VALORE UNICHE E MEMORABILI IL PIU’ AMPIO LIVELLO DI COINVOLGIMENTO DEL CLIENTE CONSISTE NEL CO-CREARE UN’ESPERIENZA DI MARCA PERSONALIZZATA ATTRAVERSO L’INTERAZIONE DI VALORE LUNGO TUTTI I PUNTI DI CONTATTO (brand touchpoint)

30 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone L’approccio multichannel marketing LA LEVA DI CREAZIONE DI ESPERIENZA DEL CLIENTE E’ CENTRATA SUI CANALI E SULLE INFRASTRUTTURE MESSE A DISPOSIZIONE DEL CLIENTE PER INTERAGIRE CON LA MARCA E VIVERE L’ESPERIENZA DI CONSUMO L’AZIENDA IN QUESTO MODO PUO’ AGIRE SUI TRE VARIABILI CHIAVE: IL CONTENUTO (l’essenza del prodotto e del servizio) IL CONTESTO (il modo in cui l’azienda offre il suo prodotto e fa vivere l’esperienza) L’INFRASTRUTTURA (il processo con cui l’azienda crea servizi e prodotti) UNA VOLTA DEFINITE LE ESIGENZE DEI CLIENTI IN RAPPORTO AI CANALI, E’ POSSIBILE DEFINIRE LA BRAND CHANNEL EXPERIENCE E PROGETTARE UN PORTAFOGLIO DI CANALI DI INTERAZIONE IN COERENZA CON LE ESIGENZE DEL TARGET IN TERMINI DI: POSSIBILITA’ DI TROVARE GLI STESSI PRODOTTI PER CANALI DIVERSI LIVELLO DI SERVIZIO INFORMAZIONI DISPONIBILI

31 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone BRAND STRATEGIE MULTIPLE CHANNEL STRATEGIE MULTICANALE CUSTOMER BASED web Punto venditaCataloghi direct mktMass media Esclusi indifferenti Reloaded Tradizionali coinvolti Open minded pdv web mobile


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