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Marketing Strategico Brand management Paolo Cellini

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Presentazione sul tema: "Marketing Strategico Brand management Paolo Cellini"— Transcript della presentazione:

1 Marketing Strategico Brand management Paolo Cellini
28 Marzo 2008 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

2 LA MISURAZIONE DELLA BRAND EQUITY
Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

3 delle fonti e dei risultati della brand equity
La catena del valore del brand 1/2 La catena del valore del brand è un approccio strutturato alla valutazione delle fonti e dei risultati della brand equity del modo in cui le attività di marketing creano il valore della marca L’ipotesi principale è che il valore della marca risiede nei clienti (modello CBBE) e che il processo di creazione del valore viene avviato attraverso ll’investimento nei programmi di marketing rivolto ai clienti e/o potenziali Sono 3 i principali stadi che regolano la costruzione del valore attraverso diversi stadi del valore

4 La catena del valore del brand 2/2
Investimento nel programma di marketing Strutture cognitive del cliente Performance del mercato Valore per l’azionista STADI DEL VALORE Prodotto Comunicazioni Distribuzione Dipendenti Altro Consapevolezza Associazioni Atteggiamenti Attaccamento Attività Premium price Elasticità di prezzo Quota di mercato Struttura dei costi Redditività Prezzo azione capitalizzazione di mercato Dipendenti Altro CONDIZIONE DI MERCATO QUALITA’ DEL PRODOTTO QUALITA’ DEL PRODOTTO MOLTIPLICATORE Chiarezza Rilevanza Distintività Coerenza Reazione dei concorrenti Supporto del canale distributivo Profilo e dimensioni dei clienti Dinamiche di mercato Potenziale di crescita Profilo di rischio Contributo del brand

5 Sintesi delle tecniche di misurazione delle fonti della brand equity
1. TECNICHE DI RICERCA QUALITATIVA LIBERA ASSOCIAZIONE ELENCHI E CLASSIFICHE DI AGGETTIVI TENICHE PROIETTIVE FOTOGRAFIE DA ORDINARE DISEGNI A FUMETTI GIOCHI DI RUOLO RACCONTI DI UNA STORIA METODI ESPERENZIALI 2. TECNICHE DI RICERCA QUANTITATIVA A. CONSAPEVOLEZZA DEL BRAND MISURE DIRETTE E INDIRETTE DI RICONOSCIMENTO DEL BRAND MISURE DEL RICORDO DEL BRAND B. IMMAGINE DEL BRAND MISURE DI SPECIFICI ATTRIBUTI DEL BRAND FORZA GIUDIZI E SENSAZIONI GLOBALI INTENSITA’

6 I metodi comparativi consistono in esperimenti volti ad esaminare
atteggiamenti e comportamenti nei confronti di un brand per valutare i benefici derivanti da un elevato livello di consapevolezza e associazioni forti 1. METODI COMPARATIVI BRAND BASED Assumono come costante le risposte dei consumatori rispetto a domande sul prodotto (es. BLIND TESTING) Vantaggio: la possibilità di isolare il valore del brand mantenendo costante tutti gli aspetti dei programmi di marketing 2. METODI COMPARATIVI MARKETING BASED Assumono come costante la marca e analizzano la reazione dei consumatori al variare dei programmi di marketing Vantaggio: la semplicità nell’attuazione

7 1. METODI OLISTICI: APPROCCIO RESIDUALE
I metodi olistici mirano a stabilire un valore complessivo della marca sia in termini di utilità, sia in termini finanziari. 1. METODI OLISTICI: APPROCCIO RESIDUALE Si fondano sull’idea che la brand equity sia costituita da ciò che rimane delle preferenze dei consumatori una volta sottratti gli effetti del prodotto in quanto entità fisica 2. METODI OLISTICI: APPROCCIO VALUTATIVI Sono utili nel determinare il valore del brand. Per esempio in un’acquisizione sono possibili tre approcci basati: sul costo (valorizzando i costi sostenuti per la costruzione della marca) sul mercato (il valore attuale dei benefici economici futuri derivanti dal possesso della marca) sull’utile (flussi di cassa futuri attualizzati)

8 Assistente Maura Frusone
La metodologia di misurazione proposta da Interbrand LEADERSHIP (25%) QUOTA DI MERCATO CONSAPEVOLEZZA POSIZIONAMENTO PROFILO DELLA CONCORENZA STABILITA’ (15%) LONGEVITA’ COERENZA COESIONE IDENTITA’ DEL BRAND RISCHI MERCATO (15%) DEFINIZIONE DEL MERCATO NATURA DEL MERCATO DIMENSIONE DEL MERCATO BARRIERE ALL’INGRESSO INTERNAZIONALITA’ LONGEVITA’ (25%) COERENZA COESIONE IDENTITA’ DEL BRAND RISCHI TREND (10%) PERFORMANCE DI LUNGO PERIODO DELLA QUOTA MKT PERFORMANCE PROSPETTICA DEL BRAND SENSATEZZA DEI PROGRAMMI PER IL BRAND SOSTEGNO (10%) COERENZA NELLA SPESA COERENZA DEL MESSAGGIO AFFILIAZIONE AL BRAND PROTEZIONE (5%) REGSITRAZIONE DEL MARCHIO CONTROVERSIE/CONTENZIOSI Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

9 Come creare un sistema di gestione del valore del brand
Per creare un sistema di gestione del valore del brand è necessario sviluppare una serie di processi organizzativi finalizzati a migliorare la comprensione e l’utilizzo del concetto di brand equity 1. CREARE LA BRAND EQUITY CHARTER 1. CREARE LA BRAND EQUITY CHARTER 2. INTEGRARE LE RELAZIONI SUL VALORE DELLA MARCA 3. DEFINIRE LE RESPONSABILITA’ DEL VALORE DELLA MARCA

10 Il sistema di gestione del valore del brand: la brand equity charter
1. CREARE LA BRAND EQUITY CHARTER La brand equity charter è un documento che si pone i seguenti obiettivi: Definire la visione aziendale del concetto del valore del brand e spiegare perché è importante Descrivere le dimensioni dei principali brand in termini di prodotti associati Specificare il valore effettivo a tutti i livelli della gerarchia del brand (associazioni uniche, punti di differenza e parità, i valori, il mantra o la promessa fondamentale) Spiegare come viene misurata la brand equity Suggerire come si dovrebbe gestire il valore della marca fornendo linee guida strategiche generali Proporre possibili definizioni del programma di marketing fornendo specifiche linee guida tattiche Specificare il corretto trattamento del brand in termini di utilizzo del marchio, del packaging e delle comunicazioni

11 Il sistema di gestione del valore del brand: la brand equity report
2. INTEGRARE LE RELAZIONI SUL VALORE DELLA MARCA La seconda fase consiste nell’aggregare i risultati dell’indagine di monitoraggio e altre misure della performance nella brand equity report, che riporta: le informazioni descrittive su cosa sta succedendo al brand e informazioni diagnostiche sul perché i parametri interni ed esterni della performance, delle fonti e dei risultati del valore del brand le percezioni dei consumatori sulle associazioni e ai benefici del brand le informazioni di mercato spedizione e movimentazione dei prodotti attraverso i canali di distribuzione ripartizione dei costi programmazione dei prezzi e sconti dati di vendita e sulla quota di nercato valutazioni reddituali

12 Il sistema di gestione del valore del brand
3. DEFINIRE LE RESPONSABILITA’ DEL VALORE DELLA MARCA Una chiara attribuzione di responsabilità nella gestione del valore del brand all’interno dell’organizzazione L’individuazione dei processi e procedure organizzative che consentono di capitalizzare: le strategie di creazione del brand il mantenimento del valore del brand nel tempo i programmi di marketing la misurazione del valore del brand

13 Assistente Maura Frusone
BRAND AUDIT Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

14 Brand audit: Analisi sintetica delle varie dimensioni del Brand
Il prodotto Caratteristiche Posizionamento Il Mercato La concorrenza diretta La concorrenza indiretta Le Brand values Benefici Funzionali Simbolici Affettivi Attributi Valori Personalità Fattori di differenziazione Fattori di parità Associazioni secondarie Mantra Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

15 IL CONSUMATORE MULTIMEDIALE
Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

16 Assistente Maura Frusone
Osservatorio Multicanalità 2007: la multicanalità paga allo scaffale? Main sponsor: MSN XBOX MICROSOFT OFFICE Associate sponsor: Barilla Fater S.p.a Yahoo! Panorama Plantronics Pagine Gialle Visual Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

17 Assistente Maura Frusone
Internet Il 57% degli italiani ha una connessione ad internet (dato giugno ’07), pari a 32,2 milioni di individui 22,2 milioni gli utenti attivi (connessioni casa + lavoro) 17,2 milioni gli utenti attivi (connessioni lavoro) 77% penetrazione della banda larga 6,4 milioni gli utenti dei blog Gli utenti del web 2.0 stanno mediamente on-line il 40% in più rispetto ai “tradizionali” utenti della rete Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

18 Assistente Maura Frusone
Mobile 2.5 MLD di telefoni cellulari La penetrazione del cellulare ha superato il 100% Solo il 20% è dedicato alle telefonate PERSONALE: rende possibile la localizzazione sul territorio PORTATILE: permette una connettività costante di contenuti e servizi avanzati PEDONABILE: offre la possibilità di essere utilizzato in movimento Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

19 Assistente Maura Frusone
La mappa del consumatore IL CONSUMATORE VIVE UNA TENSIONE TRA LA DISPONIBILITA’ DI INFORMAZIONI A SUPPORTO DELL’ACQUISTO (percepisce un sovraccarico informativo frutto dei messaggi pubblicitari che arrivano da più fonti, non solo i mezzi di comunicazione di massa ma anche attraverso i canali diretti – newsletter etc) E LA NECESSITA’ SPASMODICA DI RICERCARE INFORMAZIONI AGGIORNATE SUI PRODOTTI E SULLE DIFFERENZE TRA LE MARCHE SULLA BASE DI QUESTA TENSIONE E’ POSSIBILE AVVIARE UNA NUOVA SEGMENTAZIONE DEI CONSUMATORI ITALIANI, IDENTIFICANDO DUE VARIABILI ALLA BASE DELLE RELAZIONI CLIENTE-IMPRESA: INVESTIMENTO NEL PROCESSO D’ACQUISTO GOODWILL ATTRAVERSO I CANALI TRADIZIONALI Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

20 I nuovi fenomeni: la multicanalità nel processo di acquisto 1/6
La nuova mappa della popolazione italiana (il target dei nostri clienti) secondo i mezzi ed i canali utilizzati nel processo di acquisto TV, Radio, Print Usano Internet Istruzione e reddito bassi No confronto/ approfondimento prima di scegliere Istruzione e reddito alti Confronatano e approfondiscono su più “canali”: media, punto/i vendita Usano molto Internet anche per comprare on line (elettronica, libri, viaggi, spesa) Internet, Print, Radio, Mobile I consumatori multicanale: . non sono solo i giovanissimi . risiedono in tutto il paese . spendono il 20-30% in più Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

21 Assistente Maura Frusone
La multicanalità nel processo d’acquisto: tratti valoriali dei segmenti 2/6 Esclusi Target proiettato all’interno della sfera famigliare vissuta in modo marcatamente tradizionale. Poco sicuro delle proprie capacità e preoccupato per il futuro. Le attività nel tempo libero sono marcatamente casalinghe (cucinare, preparare dolci, ecc.) e legate alla sfera religiosa (preghiera, frequentazione della parrocchia). Notevole importanza rivestita dalla televisione nel loro quotidiano. Sotto media la predisposizione al sociale. Alimentazione vissuta principalmente come un dovere. Poco attratti dalle novità si dichiarano molto fedeli alla marca e acquistano prevalentemente prodotti che già conoscono e di marche note. Dichiarata attenzione alla qualità Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

22 Assistente Maura Frusone
La multicanalità nel processo d’acquisto: tratti valoriali dei segmenti 3/6 Indifferenti Target sedentario, con scarsi interessi nel tempo libero. Poca fiducia riposta nella tecnologia, fatalisti e superstiziosi. Minore fiducia attribuita alla cultura come fattore di affermazione (per avere successo è meglio trovare subito un buon lavoro piuttosto che perdere tempo a studiare). Attenti al lato estetico delle cose. Scarsamente attratti dalle novità. Sotto media l’attenzione all’alimentazione sia in termini di informazione e attenzione che di gratificazione Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

23 Assistente Maura Frusone
La multicanalità nel processo d’acquisto: tratti valoriali dei segmenti 4/6 Reloaded Target fortemente proiettato verso l’esterno, attivo e dinamico. Sicuro delle proprie capacità e del proprio aspetto. Ha un approcio positivo verso la vita, maggiormente proiettato verso il futuro rispetto al passato. Dimostra un’elevata necessità di arricchimento delle proprie conoscenze sia attraverso relazioni sociali che viaggi. Scarso radicamento al territorio. Svolge diverse attività nel tempo libero, da quelle prettamente culturali, a quelle legate allo sport, ai viaggi alla navigazione in internet. Visione moderna della famiglia. Critica verso la televisione Buon rapporto con l’alimentazione: ricerca varietà e si informa. Attratto dalle cucine straniere Elevato gradimento per le pubblicità di cui apprezza sia i tratti più pragmatici e utili al processo d’acquisto che quelli più intangibili quali atmosfera e umorismo. La pubblicità piace e diverte. Marcatamente attratti dalle novità, dichiarano infedeltà alla marca e acquisto di impulso. Vivono il fare la spesa come momento positivo di aggiornamento e comprensione di cosa consumano Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

24 Assistente Maura Frusone
La multicanalità nel processo d’acquisto: tratti valoriali dei segmenti 5/6 Old style shoppers Rappresentano sostanzialmente l’Italiano medio. I pochi tratti che si discostano dalla media delle risposte mettono in luce un target un po’ più tradizionalista. Più marcata della media la necessità di approvazione esterna e la sicurezza data dall’aver sempre fatto il proprio dovere. Moderata predisposizione alle attività culturali ma anche manuali (bricolage). Sotto media l’acquisto di impulso e la predisposizione verso le novità Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

25 Assistente Maura Frusone
La multicanalità nel processo d’acquisto: tratti valoriali dei segmenti 6/6 Open Minded Target moderno caratterizzato da tratti di autosufficienza psicologica (priorità: stare bene con me stesso), tranquilli e non preoccupati per il futuro. Visione della famiglia non ancorata ai ruoli tradizionali. Svolgono attività nel tempo libero legate al computer e allo sport . Sono attratti dalle novità senza tradurre questo aspetto in una marcata infedeltà alla marca Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

26 Assistente Maura Frusone
Implicazioni sulle strategie di marketing e di comunicazione Nuove determinanti per l’analisi del comportamento d’acquisto del cliente Nuove logiche di segmentazione Il passaggio da una logica one to many ad una logica one to one all’interno di una comunità di utenti La revisione del communication mix dovuta alla perdita d’efficacia dei media tradizionali verso nuovi canali controllati e gestiti dagli utenti Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

27 Assistente Maura Frusone
Implicazioni sulle strategie di marketing e di comunicazione COGLIERE L’ATTENZIONE ATTENZIONE PARTECIPATIVA CREARE ENGAGEMENT BENI, COMUNICAZIONE E SERVIZI PERSONALIZZATI PERSONALIZZARE LA RELAZIONE CO-CREARE ESPERIENZA DI MARCA MULTI-CANALE PARTECIPAZIONE DEL CLIENTE AL PROCESSO DI COSTRUZIONE DEL VALORE (A LIVELLO DI SVILUPPO DEL CONCEPT DI PRODOTTO, DEI CONTENUTI PUBBLICITARI) Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

28 Assistente Maura Frusone
Estensione dell’interazione impresa consumatore nel processo di creazione del valore DESIGN PRODUZIONE MARKETING CONSUMO DISTRIBUZIONE CONSUMO ATTIVITA’ DELL’IMPRESA ATTIVITA’ DEL CONSUMATORE Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

29 Assistente Maura Frusone
La co-creazione di esperienze di marca personalizzate IL SUCCESSO DELL’AZIENDA DIPENDE SEMPRE DI PIU’ DALLA CAPACITA’ DI SVILUPPARE E GESTIRE UNA COMUNICAZIONE A DUE VIE, ATTRAVERSO E NON SOLO LA CREAZIONE DI COMMUNITY VIRTUALE SULLA QUALE L’AZIENDA GIOCA UN RUOLO A BASSO “CONTROLLO” IL CLIENTE RICERCA NELL’INTERAZIONE CON L’AZIENDA ESPERIENZE DI VALORE UNICHE E MEMORABILI IL PIU’ AMPIO LIVELLO DI COINVOLGIMENTO DEL CLIENTE CONSISTE NEL CO-CREARE UN’ESPERIENZA DI MARCA PERSONALIZZATA ATTRAVERSO L’INTERAZIONE DI VALORE LUNGO TUTTI I PUNTI DI CONTATTO (brand touchpoint) Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

30 Assistente Maura Frusone
L’approccio multichannel marketing LA LEVA DI CREAZIONE DI ESPERIENZA DEL CLIENTE E’ CENTRATA SUI CANALI E SULLE INFRASTRUTTURE MESSE A DISPOSIZIONE DEL CLIENTE PER INTERAGIRE CON LA MARCA E VIVERE L’ESPERIENZA DI CONSUMO L’AZIENDA IN QUESTO MODO PUO’ AGIRE SUI TRE VARIABILI CHIAVE: IL CONTENUTO (l’essenza del prodotto e del servizio) IL CONTESTO (il modo in cui l’azienda offre il suo prodotto e fa vivere l’esperienza) L’INFRASTRUTTURA (il processo con cui l’azienda crea servizi e prodotti) UNA VOLTA DEFINITE LE ESIGENZE DEI CLIENTI IN RAPPORTO AI CANALI, E’ POSSIBILE DEFINIRE LA BRAND CHANNEL EXPERIENCE E PROGETTARE UN PORTAFOGLIO DI CANALI DI INTERAZIONE IN COERENZA CON LE ESIGENZE DEL TARGET IN TERMINI DI: POSSIBILITA’ DI TROVARE GLI STESSI PRODOTTI PER CANALI DIVERSI LIVELLO DI SERVIZIO INFORMAZIONI DISPONIBILI Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

31 Assistente Maura Frusone
BRAND STRATEGIE MULTICANALE CUSTOMER BASED STRATEGIE MULTIPLE CHANNEL Open minded Esclusi web indifferenti Tradizionali coinvolti Mass media Punto vendita Cataloghi direct mkt Reloaded pdv mobile web Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone


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