Introduzione al Marketing

Presentazione sul tema: "Introduzione al Marketing"— Transcript della presentazione:

1 Introduzione al Marketing
Progetto Docente – Edizione 1 – Classe 1B Gruppo di lavoro “Economia Aziendale” Prof.ri Elio Romano e Covajes Mario

2 Indice Il marketing riguarda molti aspetti.
La definizione classica e quella moderna. Micromarketing e macromarketing. Le cinque componenti fondamentali della definizione moderna

3 Indice (continuazione)
L’evoluzione del marketing Il marketing e le altre funzioni dell’impresa Relazione con le altre funzioni dell’impresa Relazioni con il mercato e con l’ambiente La logica del marketing nelle economie di mercato

4 Il marketing riguarda molti aspetti
Per molte persone il marketing coincide con: L’organizzazione della distribuzione di un prodotto L’organizzazione delle vendite L’attività di convincere un compratore ad acquistare un prodotto (pubblicità) Per un dirigente di impresa il marketing è un’attività dalla quale dipende il successo della sua organizzazione

5 Le problematiche che meritano maggiore attenzione riguardano il modo in cui il marketing è realizzato e quindi i rapporti tra il consumatore e l’organizzazione che fornisce i prodotti o i servizi.

6 Chi si occupa di politica economica, ad esempio, considera il marketing d’impresa come un’attività che subisce l’impatto delle ideologie Per alcuni, infatti, il marketing è sinonimo di libertà economica, per altri è una serie di azioni che vanno attentamente disciplinate

7 Volendo limitare il campo delle interpretazioni, diamo due coppie di definizioni che svilupperemo nel seguito di questa trattazione La definizione classica di marketing contrapposta a quella moderna La definizione di micro-marketing contrapposta a quella di macro-marketing

8 La definizione classica e quella moderna
Secondo l‘interpretazione classica , per marketing s’intende il complesso di attività di un’impresa che vanno dalla ideazione di un prodotto o di un servizio alla loro utilizzazione da parte del compratore

9 In genere l’attività di marketing inizia con ricerche miranti ad identificare le esigenze del mercato e continua con l’ideazione e la realizzazione dei prodotti o servizi in grado di soddisfare tali esigenze.

10 La definizione precedentemente data non copre tutti i campi di applicazione del marketing oggi; infatti è valida per prodotti tangibili ma non, per esempio, per la campagna a favore di un candidato alle elezioni o per quella mirante a diffondere il risparmio dell’energia elettrica.

11 La definizione moderna allarga il campo di applicazione del marketing e dice che esso è costituito dall’insieme delle attività mediante le quali un’organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni, rendendo loro disponibili prodotti o servizi, oppure sostenendo idee o affermando valori.

12 L’uso delle tecniche di marketing al di fuori dell’impresa è in effetti sempre più diffuso.
I candidati alle elezioni politiche spesso basano il loro programma sui risultati di un sondaggio d’opinione.

13 Anche le organizzazioni che producono servizi e non hanno come obiettivo il profitto, usano ampiamente le tecniche di marketing.

14 Il direttore di un museo o il direttore di un teatro, anche se hanno un finanziamento pubblico e non sono tenuti a cercare un profitto, devono comunque applicare i principi del marketing. Se l’obiettivo è diffondere la cultura, devono conoscere cosa il pubblico gradisce.

15 Micromarketing e macromarketing
Il micromarketing riguarda le attività della singola organizzazione miranti a soddisfare le esigenze dei clienti attuali e potenziali.

16 Per le organizzazioni che hanno come obiettivo il profitto, come le imprese a capitale privato, marketing significa studiare le esigenze dei potenziali compratori e realizzare un insieme di politiche che consentano di soddisfarle.

17 Anche per le organizzazioni che non hanno come obiettivo il profitto, come le aziende municipalizzate e le Unità Sanitarie Locali, è necessario conoscere quali sono le esigenze degli utenti per cercare di soddisfarle.

18 Il macromarketing è un sistema di organizzazioni e di politiche mediante le quali le risorse di una nazione sono distribuite tra più obiettivi secondo una certa priorità.

19 Il prodotto interno lordo (PIL) nelle economie occidentali va in media per il 55% ai consumi privati, per il 25% ai consumi pubblici, e per il restante 20% agli investimenti.

20 Si pone quindi il problema di regolare la distribuzione delle risorse e di conformarla agli obiettivi della società nazionale.

21 Anche per il macromarketing si può distinguere tra l’area che riguarda le organizzazioni che hanno come obiettivo il profitto e quella delle organizzazioni che non hanno tale obiettivo.

22 Nel primo caso lo Stato interviene per regolare la concorrenza (controllo dei prezzi, politica delle licenze commerciali, ecc.) Nel secondo caso le azioni dello Stato sono molto più numerose (applicazioni di ticket per le prestazioni sanitarie; Authority per le telecomunicazioni, per l’energia, ecc.)

23 Le cinque componenti fondamentali della definizione moderna di marketing
Prodotti, servizi, idee, valori sociali. Venditore. Scambio. Compratore. Sistema di attività.

24 Prodotti, servizi, idee, valori sociali
Il marketing può avere per oggetto non solo un prodotto, ma anche un servizio o l’affermazione di idee e valori sociali.

25 L’obiettivo può anche non essere il profitto.
Venditore Riguarda una organizzazione di marketing che realizza attività allo scopo di offrire un bene od un servizio ad altre organizzazioni o a singole persone. L’obiettivo può anche non essere il profitto.

26 Scambio Scambiare significa ottenere da qualcuno qualcosa offrendo un qualcos’altro in cambio. Lo scambio è legato al concetto di beneficio sia per l’una che per l’altra parte.

27 Compratore Nella definizione moderna di marketing non sono soltanto le persone che comprano un prodotto di consumo o le imprese che comprano impianti industriali, ma anche i pazienti di un chirurgo.

28 Sistema di attività Per soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni è necessario realizzare un insieme di attività.

29 L’evoluzione del marketing
Il marketing è strettamente legato al sistema economico nel quale l’impresa opera. Poiché tali sistemi hanno subito una profonda evoluzione, anche il marketing ha seguito la stessa sorte. Possiamo distinguere quattro stadi di evoluzione del concetto di marketing.

30 Primo stadio: la funzione principale dell’impresa è produrre
La meccanizzazione del lavoro nelle fabbriche consente di realizzare volumi di produzione senza precedenti, consente di impiegare manodopera con modesta o scarsa specializzazione.

31 Ciò che conta in questa fase è produrre.
I mercati hanno un raggio di azione limitato; la concorrenza è modesta; le ricerche su cosa vuole il consumatore sono molto rare perché i mercati sono ancora lontani dalla saturazione.

32 Negli Stati Uniti si è verificata intorno agli anni ’20.
Questa situazione si è presentata in epoche diverse da un paese all’altro ed anche da un settore all’altro. Negli Stati Uniti si è verificata intorno agli anni ’20.

33 La funzione del marketing in questo stadio era molto semplice: corrispondeva in pratica a quanto oggi chiamiamo vendita e distribuzione fisica del prodotto.

34 Secondo stadio: la saturazione dei mercati
Risulta in primo piano la necessità di vendere. Presto o tardi la capacità produttiva delle imprese risulta in eccesso rispetto alle possibilità di assorbimento del mercato. Di conseguenza più imprese si contendono un mercato che non si sviluppa come in passato.

35 La necessità è ora vendere, ma ciò può avvenire solo sottraendo quote di mercato ai concorrenti.
Ciò avviene negli Stati Uniti nel corso degli anni ’30 ed in Europa negli anni ’50.

36 Le imprese più innovative cominciano così a potenziare la funzione delle vendite, prima in parte trascurata. Sviluppano tecniche aggressive: manovrano i prezzi, fanno promozione, introducono nuovi metodi di distribuzione.

37 Terzo stadio Il potenziale compratore e le sue esigenze diventano il punto di riferimento fondamentale del marketing.

38 Anche la distribuzione di massa e la vendita aggressiva si dimostrano insufficienti a sostenere il lancio di un prodotto sbagliato o a convincere qualcuno a comperare un prodotto di cui non ha effettiva esigenza.

39 L’attenzione si sposta di conseguenza sul consumatore.
Si comincia così a parlare sempre più insistentemente di imprese orientate al mercato (marketing oriented).

40 Si afferma il principio che qualsiasi programma di marketing debba partire dall’esame delle esigenze del compratore e dei modi per soddisfarle.

41 Contemporaneamente si afferma la regola secondo cui le varie funzioni componenti il marketing devono essere tra loro strettamente integrate: previsione, sviluppo dei prodotti, prezzi, distribuzione, promozione.

42 Quarto stadio: Attenzione alla concorrenza, Responsabilità sociale
A partire dagli anni ’80 il marketing entra in un nuovo stadio.

43 Basso sviluppo e calo della domanda sono in questi anni una costante diffusa in molti settori.
Poiché la capacità produttiva esistente era stata accumulata in periodi con domanda più alta, le imprese in genere operano in presenza di un eccesso di offerta.

44 Non basta dunque tener conto delle esigenze del compratore, ma occorre anche seguire con attenzione quanto fa la concorrenza. Si passa così dalle imprese marketing oriented a quelle competition oriented.

45 Contemporaneamente l’intervento dello Stato, i movimenti a difesa del consumatore e l’iniziativa di alcune imprese affermano il principio che non basta vendere, ma occorre tener conto delle effettive esigenze della Società. I prodotti debbono essere più sicuri e devono avere una effettiva utilità.

46 Il marketing e le altre funzioni dell’impresa
Considerando un’impresa che ha come obiettivo il profitto, essa, al fine di operare efficacemente, utilizza il marketing per compiere le sei attività che andiamo adesso ad esaminare.

47 Esamina le opportunità di mercato con la ricerca di quanto chiedono i consumatori individuali e/o le organizzazioni. Definisce la parte del mercato sulla quale intende concentrare le risorse.

48 Studia e realizza i prodotti ed i servizi richiesti dal mercato.
Fissa prezzi competitivi.

49 Rende disponibili i prodotti ed i servizi mediante la distribuzione.
Costruisce e mantiene un canale di comunicazione con i potenziali compratori.

50 Si può anche fare lo schema esemplificativo di seguito riportato.
A questo punto per Marketing mix si intendono le attività illustrate sopra nei punti dal 3. al 6. Si può anche fare lo schema esemplificativo di seguito riportato.

51 Canale di distribuzione
Promozione Produttore Canale di distribuzione Compratore Informazioni

52 Relazione con le altre funzioni dell’impresa
Per raggiungere i propri obiettivi, un’impresa deve svolgere più attività che nel linguaggio tecnico sono chiamate funzioni. In genere le funzioni dell’impresa sono riconducibili alle sei di seguito riportate.

53 Acquisto dei fattori della produzione (materie prime, semilavorati, attrezzature, impianti, capitali) Produzione in senso lato (trasformazione industriale, produzione di servizi, intermediazione)

54 Gestione delle risorse umane (gestione del personale)
Finanza (raccolta dei mezzi finanziari e loro impiego nella gestione)

55 Marketing Contabilità (raccolta di informazioni allo scopo di preparare bilanci e controllare la gestione)

56 Le relazioni tra il marketing e le altre funzioni sono molto strette.
Dal marketing dipendono i volumi di vendita (quindi ha legami con la produzione), i ricavi ed i margini di utile (legami con la gestione finanziaria).

57 Per realizzare una politica di marketing occorre disporre di risorse umane preparate ed organizzate in modo efficiente (rapporti con la gestione del personale) e occorre disporre di informazioni (rapporti con la contabilità).

58 Il marketing è la funzione che viene a contatto diretto con i potenziali compratori ed utilizzatori dei prodotti. L’immagine dell’impresa dipende molto dal marketing.

59 Relazioni con il mercato e con l’ambiente
Il marketing ha legami molto stretti con l’ambiente che circonda l’impresa. Nell’ambiente nascono le opportunità di progettare e vendere prodotti e servizi e dall’ambiente provengono le minacce che il marketing deve affrontare (in particolare la concorrenza delle altre imprese).

60 Le interazioni tra il marketing mix e l’ambiente possono essere rappresentate dal seguente schema:
prodotto distribuzione prezzo promozione Ambiente

61 La logica del marketing nelle economie di mercato
L’impresa non produce tutto quanto il consumatore chiede o potrebbe chiedere. Essa sceglie cosa produrre e quanto produrre secondo una logica che può essere riassunta nei tre punti di seguito riportati.

62 L’impresa raccoglie informazioni sui prodotti che il consumatore è disposto ad acquistare e stima le quantità del possibile acquisto (domanda potenziale)

63 L’impresa produce e vende soltanto i prodotti che le consentono di conseguire un profitto.

64 L’impresa può influire sulla domanda del consumatore entro certi limiti, orientandolo verso esigenze diverse da quelle che avrebbe se non esistessero la promozione e la pubblicità, in particolare.

65 Lo Stato deve intervenire per tutelare il consumatore (evitando che sia ingannato dalla pubblicità), per proteggere l’ambiente evitando che risorse naturali siano destinate a consumi non necessari, per produrre quanto la società chiede, ma non è fornito dalle imprese perché manca la possibilità di conseguire un profitto (impresa pubblica).

66 Introduzione al Marketing
FINE