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1 La globalizzazione Il fenomeno nel suo insieme Megabrand e benefici per l’impresa Il consumatore globale L’armonizzazione.

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Presentazione sul tema: "1 La globalizzazione Il fenomeno nel suo insieme Megabrand e benefici per l’impresa Il consumatore globale L’armonizzazione."— Transcript della presentazione:

1 1 La globalizzazione Il fenomeno nel suo insieme Megabrand e benefici per l’impresa Il consumatore globale L’armonizzazione

2 2 La Globalizzazione - 1 Il fenomeno nel suo insieme Negli anni che vanno dal 1870 al 1914 si ebbe fra i vari Paesi grande mobilità di capitali, beni, servizi e manodopera paragonabile a quella attuale: Fu la Prima Globalizzazione e finì con lo scoppio della prima Guerra Mondiale. 70 anni dopo si verifica una situazione altrettanto favorevole (democrazia, pace, ecc.). È la nuova globalizzazione, che ha prodotto vantaggi e svantaggi ineguali (negli USA tanti hanno guadagnato ma una minoranza ha perso, p. es. il lavoro, ecc.)* * liberamente tratto da un’intervista di L. Bardazzi (Atlantide) a Suzanne Berger, How to Compete, pubbl. Garzanti La globalizzazione è uno dei più interessanti e attuali temi della pubblicità. Portato del nuovo rapporto impresa/marca, l’estensione più ampia possibile del territorio di una marca è imperativo categorico. If you don’t move that successful brand around the world rapidly, you can be sure your competitor will soon take the idea (M. Perry, Presidente Unilever) Le scelte per l’imprenditore: La pubblicità si occupa della marca e delle sue possibilità di espansione territoriale Globalizzare marca e prodotto Global Brand & Product Globalizzare la marca Global Brand Globalizzare il prodotto Global Product

3 3 La Globalizzazione - 2 Le opzioni per l’impresa Nella globalizzazione, l’impresa può adottare varie strategie. La genetica di marca - considerando la intera produzione della marca, i mercati mondiali e i punti di contatto con i suoi target - consente più opzioni, consente, cioè, di migrare in diversi modi Mutazione genotipica la marca muta a seconda del contesto, adattandosi completamente all’ecosistema fino alla rinuncia ai propri genotipi - agire local, sconsigliabile, perché si perde l’identità di marca - valutazione errata, dell’impresa (Muller) o dei “locali” in competizione con la casa madre (not nvented here syndrome). Evoluzione fenotipica l’impresa (marca) si adatta localmente, cambiando i caratteri secondari (fenotipi) e mantenendo quelli dominanti (genotipi) - agire glocal, consigliabile perché conserva l’identità di marca (Schwepps). Invasion la marca non cambia nulla, nessun carattere, neanche la lingua - agire global, soluzione ideale se gli ecosistemi lo permettono (Nike) La soluzione ideale sta nell’adattabilità e nella flessibilità del management globale che deve permettere l’insediamento della marca alle condizioni migliori nel più gran numero di mercati (Barilla) (THINK GLOBAL, ACT LOCAL)

4 4 La Globalizzazione - 3 Le prime 10 megabrand Le prime dieci megabrand (global brand con caratteristiche dominanti) nei 3 anni qui considerati , 1996 e hanno tutte le seguenti caratteristiche: presenza in 50 paesi, invasori: leadership, identità, soddisfazione bisogno forte e immagine di grande fiducia * * Valutazione temporanea 1. Coca ColaMcDonald’sCoca Cola 2. Kellog’sCoca ColaMicrosoft 3. McDonald’sDisneyIBM 4. KodakKodakMarlboro 5. MarlboroSony 6. IBMGilletteNokia 7. American ExpressMercedes BenzNike 8. SonyLevi’s 9. Mercedes benzMicrosoftXerox 10.NescafèMarlboroMercedes Benz

5 5 La Globalizzazione - 4 Le megabrand e i benefici per l’impresa I benefici per l’impresa sono notevolissimi. Al di là dell’ampia possibilità di delocalizzazione con le conseguenze di economie di scala e di godimento delle situazioni locali più competitive, possiamo indicare: Per il management aumento della capacità di previsione e gestione del cambiamento, disponibilità finanziaria, facilitazione negli acquisti,economia di scala produttive, distributive e amministrative, facilità di accordi commerciali Per il marketing scambio di competenze e know how per lo sviluppo di concetti di prodotto (marche ombrello) economie di scala negli investimenti “media” ed eventi internazionali, concentrazione comunicativa e sinergia nella ricerca e, in ogni caso, rendere competitiva in partenza la comunicazione

6 6 La Globalizzazione - 5 Il consumatore globale La Globalizzazione è realtà. Ma è realtà anche il Consumatore Globale? Secondo G. Fabris il CG esisterà quando tutti compreranno tutto attraverso Internet (cioè, nel mondo intero) – fin’allora, resisteranno le diversità nazionali. Tuttavia, le caratteristiche (attributi e primi benefit) dei beni acquistati nei vari Paesi hanno in genere omogeneità (tranne specificità - solo pochi cibi sono transnazionali) - quindi comparabili. con descrizioni dei target in termini comportamentali (psicografici) anziché sociodemografici. La clusterizzazione comportamentale permette, con minime correzioni, paragonare popolazioni diverse e utilizzare approcci comuni. Il noto sistema Y&R individua 4 gruppi principali Constrained (resigned poor, struggling poor) – Middle Majority (mainstreamers) – Early adopters (aspirer, succeeder) – Innovators (transitional, reformer) In caso di marche con benefit oggettivi simili, inoltre, possiamo individuare tre gruppi tipici: le enclave internazionali (viaggiatori specie giovani, consumatori di musica, bevande, e mode) - gli affluenti (con stili di vita internazionali, aerei, credit card. Business papers) – i trasversali (moda, lusso, design, Hgi Tech) Comunicare con tutti questi target è grande problema; la telling idea è difficile da individuare

7 7 La Globalizzazione - 6 L’armonizzazione La marca, in assenza di prodotti o di target che giustifichino un massiccio approccio globale, deve prendere atto delle differenze locali e armonizzare (cioè attenuare la dialettica tra local e global) il proprio sistema alla situazione sul campo. L’armonizzazione può essere hard o soft. L’armonizzazione hard riguarda modifiche di: performance del prodotto, ricetta, gusto, servizio, varianti, confezioni o formato. L’armonizzazione soft riguarda aspetti quali: identità (nome e logo) etichetta, brand marketing (portfolio, positioning, long term copy strategy, copy brief, advertising execution). È’ la forma di armonizzazione più usata, ed è realizzata in gran parte dalla comunicazione. Armonizzare = mutare senza tradire il profilo genetico Spesso è difficile adattare fedelmente un brand name - es. :Levissima, Nescafé, Dash, Ajax, Mars, KitKat - non vi sono regole fisse, sono essenziali esperienza e ricerca. Esempi di armonizzazione globale Barilla - mantiene la promessa ma modifica la reason why (miscela di grani duri vs Italian specialty) e ilbrand character (leame familiare vs Italian character) American Express - mantiene il testimonial, ma cambia l’attore in linea con i Paesi IBM – richiamo del villaggio globale ma soluzioni per un piccolo pianeta con spot diversi da mercato a mercato Casi globali di armonizzazione Absolut Vodka, Ray Ban, Smirnoff, Levi’s, Haagen Dazs, Pirelli


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