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Il Marketing A cura di Dott.ssa Ilaria Adriani. Che cosa è il marketing? Il Marketing (abbr. mktg, un termine anglosassone) è un ramo della scienza economica.

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1 Il Marketing A cura di Dott.ssa Ilaria Adriani

2 Che cosa è il marketing? Il Marketing (abbr. mktg, un termine anglosassone) è un ramo della scienza economica che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato, degli utilizzatori con l'impresa.mktgscienza economica Il termine marketing prende origine dall'inglese market cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, l'azione sul mercato stesso.mercato Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che nell'impresa viene chiamato a ricoprire in rapporto al ruolo strategico, al posizionamento dell'impresa nel suo ambito competitivoimpresa

3 Che cosa è il marketing? La definizione principe viene da Philip Kotler, riconosciuto all'unanimità quale padre della materia:Philip Kotler marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price. marketing management: consiste nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.

4 Che cosa è il marketing? Kotler distingue, nella storia economica recente, quattro strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa: orientamento alla produzione: in questo periodo, dalla Rivoluzione industriale fino alla metà del Novecento, il mercato è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto all'offerta. Unica preoccupazione dell'imprenditore è ridurre i costi di produzione, azione giustificata soprattutto nei mercati dove prevalgono beni commodity, e dove quindi si può vincere con la concorrenza di prezzo.Rivoluzione industrialeNovecento orientamento al prodotto: l'impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta marketing myopia, cioè non accorgersi che un mercato è inesistente (rendendo quindi vani gli sforzi per piazzare un prodotto). orientamento alle vendite: si cerca di vendere ciò che si produce. È una prospettiva di tipo inside-out, praticata soprattutto nel breve termine, e con prodotti/servizi a bassa visibilità (unsought goods), oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e quindi va conquistato con la forza vendita). Anche in questo caso il rischio è di capire poco cosa desidera il consumatore finale. orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo outside-in, o anche pull (capire il mercato) anziché push (spingere sul mercato).

5 Che cosa è il marketing? Il piano di marketing rientra allinterno di un piano più ampio promosso dallintera organizzazione, una sorta di pianificazione generale su cui i vari dipartimenti creano la loro pianificazione particolare. Questa panificazione è detta strategica ed è un prezioso strumento per mantenere viva la competitività aziendale. Comprende linsieme di tutte quelle attività che vanno dalla definizione della missione aziendale, allindividuazione degli obiettivi e delle più appropriate strategie che permettono il conseguimento dellintera organizzazione. MISSIONE AZIENDALE LAmbiente in cui opera una organizzazione fornisce le risorse che la sostengono. Ogni azienda per sopravvivere deve avere una propria MISSION, la cui definizione è costituita dalla descrizione delle ragioni della sua esistenza. Essa costituisce lo scopo distintivo che le permette di differenziarsi da tutte le altre. Stabilisce in che direzione dovrà essere guidata lattività dellimpresa e come si arriverà al risultato desiderato. Deve essere sentita da tutti i membri dellimpresa, deve avere riflessi pratici, deve essere facile da ricordare e facile da identificare in modo che possa fungere da orientamento per tutti i membri.

6 Che cosa è il marketing? Gli elementi di cui bisogna tener conto per sviluppare la mission di una impresa sono: Storia dellorganizzazione (obiettivi- successi- errori- politica …..) Competenza distintiva (attività in cui si riesce ad eccellere a tal punto da essere in vantaggio sui concorrenti) Ambiente di riferimento (lambiente in cui si opera genera le opportunità, gli obblighi e i pericoli che devono essere identificati prima che venga formulata la missione) LA MISSIONE, a sua volta, deve essere: focalizzata sui mercati piuttosto che sui prodotti: i consumatori sono un elemento importante. Si incentra sulla classe di bisogni che intende soddisfare; deve individuare anticipatamente le opportunità offerte dal mercato e sfruttarle prima della concorrenza; Realizzabile; Motivante: cioè deve fornire una meta obiettivo; Specifica: in modo tale da fornire un orientamento specifico.

7 Che cosa è il marketing? Gli Obiettivi: essi devono essere un punto di arrivo della missione aziendale e rappresentano, in concreto, ciò che lazienda pensa di realizzare. Devono essere specifici, quantificabili, stimolanti. Costituiscono linsieme della azioni in cui si traduce la missione aziendale, che è così realizzata.

8 Che cosa è il marketing? LA STRATEGIA. La strategia comporta la scelta delle principali direttive che lorganizzazione dovrà seguire nel perseguimento dei propri obiettivi. Devono essere coerenti con gli scopi e gli obiettivi proposti. Le tipologie di strategie che le aziende possono eseguire sono diverse: Strategie aziendali basate su prodotti/mercati: si concentra lattenzione sui prodotti offerti e sui mercati serviti. Con tale criterio le imprese possono realizzare i propri obiettivi in due modi: amministrando al meglio le attività in corso o avviandone nuove, rivolgersi ai clienti già acquisiti o cercarne di nuovi. Strategie di penetrazione del mercato: sono finalizzate a migliorare i risultati dellattività attuale presso la clientela già acquisita. ( es. strategia messa in atto per incoraggiare i clienti ad acquistare più prodotto, come? Riduzione del prezzo- campagne pubblicitarie che evidenzino la validità del prodotto- aumento dei punti in cui si vende il prodotto). Strategie di sviluppo del mercato: nuovi clienti per i prodotti già commercializzati. Strategie di sviluppo del prodotto: si offrono alla clientela abituale nuovi prodotti che appartengono sempre allo stesso genere (es. azienda che produce caramelle immette sul mercato una caramella dietetica). Strategie di diversificazione: nuovi prodotti per nuova clientela. Strategie basate sul vantaggio competitivo: è utilizzata da quelle imprese che mirano ad acquisire una posizione di leadership rispetto alle aziende concorrenti. Partendo dal proprio campo di attività le aziende sviluppano una strategia basata o sulla leadership di costo o sulla differenziazione.

9 Che cosa è il marketing? Strategie basate sulle discipline del valore: lazienda deve ricercare quel valore che solo lei può offrire sul mercato.Si dividono in 3 aree: A)Leccellenza operativa ( aziende che non offrono beni o servizi innovativi e non costruiscono rapporti profondi con la clientela. Offrono prodotti ordinari al prezzo più vantaggioso con il minor numero di inconvenienti); B)Leadership di prodotto aziende che offrono prestazioni di prodotto molto elevate. Offrono il miglior prodotto disponibile sul mercato in un certo periodo. C)Stretto rapporto con il cliente: aziende focalizzate su bisogni di uno specifico gruppo di consumatori. Mirano alla creazione di rapporti duraturi con il cliente.

10 Che cosa è il marketing? Su che basi viene scelta la strategia? In tale ottica il ruolo fondamentale per la scelta è rivestito dalla mission; le strategie devono essere coerenti con essa. Lultima componente del piano di pianificazione strategica è la definizione del portafoglio di attività, cioè l insieme di attività che limpresa porta avanti nel periodo di riferimento del piano strategico. Questo costituisce linsieme degli elementi che formano il piano strategico, di cui il piano di marketing diventa un sottoinsieme, che permette una pianificazione dettagliata a livello di mercato obiettivo (target).

11 Il processo di Marketing Managment Il processo di Marketing Managment, può essere definito come il processo di pianificazione e di esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, di beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi al contempo gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni. Le attività di marketing sono collegate con una buona comprensione della missione e degli obiettivi aziendali e devono essere inserite allinterno di una visione che contempli sia il passato sia il presente dellorganizzazione, per poi proiettarsi verso il futuro.

12 Il processo di Marketing Managment La pianificazione di marketing Le attività di marketing devono essere allineate con gli obiettivi dellorganizzazione e che le opportunità di marketing spesso emergono da una analisi sistematica dellambiente. Dopo aver identificato unopportunità bisogna sviluppare una strategia adeguata attraverso un insieme di 3 attività indipendenti: Determinazione degli obiettivi: essi derivano dagli obiettivi di tutta lorganizzazione, devono essere misurabili e realizzabili e, una volta definiti, costituiscono lossatura del piano di marketing. La selezione del mercato al quale rivolgersi: la corretta identificazione dei bisogni del cliente e una efficace gestione delle risorse finalizzata alla soddisfazione dei bisogni stessi, costituiscono il successo di un qualunque piano di marketing. Un elemento chiave del piano di marketing è dunque costituito da gruppi di clientela potenziale che lazienda servirà con ognuno dei suoi prodotti. Per fare questo è necessario rispondere a 4 importanti domande: di cosa ha bisogno e/o desidera il cliente. cosa bisogna fare per soddisfare questi bisogni e/o desideri. quali sono le dimensioni del mercato. quale è il profilo di crescita di tale mercato.

13 Il processo di Marketing Managment Lo sviluppo del marketing mix: il marketing mix è linsieme delle variabili controllabili dai responsabili marketing che devono essere gestite per soddisfare il target e per conseguire gli obiettivi aziendali. Sono divise in 4 grandi aree: prodotto,prezzo,promozione e distribuzione. Ognuno di questi elementi costituisce un elemento fondamentale e, dalla loro interazione, scaturisce il piano di marketing.

14 Il processo di Marketing Managment La realizzazione e il controllo del piano di marketing La realizzazione del piano consiste nella sua messa in pratica e nella esecuzione dei vari compiti secondo lo schema predefinito. Il controllo del piano del piano si articola in 3 fasi : misurazione dei risultati relativi allattuazione del piano; comparazione di questi risultati con quelli fissati negli obiettivi; valutazione sullandamento del piano. Qualora fossero rilevate incongruenze tra gli obiettivi raggiunti e quelli prefissati, sarebbe necessario apportare delle modifiche. Sistemi informativi di marketing e ricerca di marketing Nel corso dellintera attività di marketing per poter prendere delle decisioni efficaci è necessario potersi avvalere di informazioni aggiornate, valide e affidabili. Per tale ragione sono necessari sistemi di supporto alle decisioni di marketing e unattività di ricerca.

15 Marketing mix 1. Prodotto Le strategie di prodotto sono molto importanti e rientrano nella più vasta area delle strategie aziendali. Sono fondamentali anche allinterno del piano di marketing, infatti è proprio vendendo beni e servizi che le imprese sopravvivono e prosperano. Il prodotto, generalmente, può essere visto da 3 prospettive: prodotto tangibile, ossia il prodotto nella sua natura fisica, materiale o di prodotto base offerto allacquirente; prodotto materiale insieme al grappolo di servizi accessori che vengono ad esso abbinati, prodotto generico, vale a dire considerato sulla base dei benefici essenziali e di base che lacquirente si aspetta di ottenere dal suo utilizzo.

16 Marketing mix 1. Prodotto In linea con la filosofia del marketing concept, il prodotto può essere ragionevolmente definito come la somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che lacquirente ricava dal suo acquisto, possesso e consumo. Da questo punto di vista i prodotti, proprio per la soddisfazione del consumatore, sono oggetti complessi che prestano cura anche ad elementi come: la confezione, gli accessori e i servizi connessi.

17 Marketing mix 1. Prodotto Per la suddivisione dei prodotti si è soliti fare riferimento ad un principio riconosciuto che prevede che, prodotti simili possano essere commercializzati in modo simile e, basandosi su tale presupposto, i prodotti vengono generalmente classificati in base a due criteri, lutilizzo finale e il grado di trasformazione fisica: prodotti agricoli e materie prime; beni strumentali ( beni acquistati per essere utilizzati nel processo produttivo di altri beni); beni di consumo; beni di largo consumo (es. cibo); beni durevoli (es. elettrodomestici); prodotti specialistici (beni considerati unici).

18 Marketing mix 1. Prodotto La valutazione Per valutare un prodotto si fa riferimento a due criteri: Qualità che può essere definita come il grado di eccellenza posseduto dal prodotto offerto da una determinata impresa e può riguardare sia le caratteristiche materiali che quelle immateriali di un bene e/o servizio. Valore che non comprende solo la qualità ma anche il prezzo e può essere definito come ciò che il consumatore chiede in cambio di ciò che da.

19 Marketing mix 1. Prodotto Mix di prodotti e linea di prodotti Il mix di prodotti è costituito dalla varietà di prodotti messi in vendita dallazienda. La linea di prodotti è costituita da un gruppo di prodotti strettamente collegati in quanto soddisfano una stessa classe di bisogni, sono usati insieme, sono venduti allo stesso gruppo di consumatori e commercializzati nello stesso tipo di punto vendita.

20 Marketing mix 1. Prodotto Marca e Brand Nellelaborazione della propria strategia alcune imprese si pongono come priorità assoluta quella della creazione, dello sviluppo e dellaffermazione della propria marca. Altre, invece, puntano sullo sviluppo delle strategie di differenziazione della marca da quella dei concorrenti, allo scopo di rafforzare limmagine del proprio prodotto. Il brand name è lelemento più importante della confezione poiché costituisce un elemento di identificazione univoco e di assoluta forza. La marca in generale può essere costituita da un nome, un termine, un disegno, un simbolo. Il termine legale per la marca è il marchio di fabbrica (trade mark). La Marca può essere utilizzata secondo diversi approcci: 1. Lapproccio denominato estensione della linea utilizza la marca per facilitare lingresso in un nuovo segmento di mercato. 2.Unalternativa allestensione della linea è lestensione della marca: il nome di una marca esistente sul mercato viene usato per commercializzare una classe di prodotti diversa ( Es: marca Armani utilizzata per commercializzare il profumo Armani). 3.Una terza forma di utilizzo della marca è lestensione del franchise, la marca ombrello nella quale una società applica il proprio nome ad un prodotto al fine di penetrare sia su un nuovo segmento di mercato che in una nuova classe di prodotto ( es: Mulino Bianco Barilla). 4.Unultima forma di strategia basata sulla marca è quella del dual branding (doppia marca), dove due o più prodotti vengono integrati e offerti in modo congiunto (es: Bacardi Rum e Coca Cola).

21 Marketing mix 1. Prodotto Le aziende sono sempre più consapevoli del fatto che la marca è uno dei beni più importanti in loro possesso. Il valore capitale della marca (brand equity) può essere visto come linsieme dei valori, punti di forza/debolezza attribuiti dal cliente alla marca e che aggiungono valore ai prodotti cui sono applicati. Sempre nellambito di strategie legate alla marca bisogna ricordare che molte imprese commerciali al dettaglio sia food che non, producono e/o commercializzano prodotti sotto marca propria (private label) (es: GS; SMA; COOP). Questi prodotti di marca commerciale, oggi, vengono percepiti dal mercato come prodotti di alta qualità.

22 Marketing mix 1. Prodotto Confezione del prodotto La confezione è un elemento molto importante per la presentazione del prodotto e, più è originale, più può differenziare e mettere in risalto un prodotto rispetto agli altri. In alcuni mercati la confezione è diventata un must di prodotto (es: le paste fresche (Rana- Fini) o dei salumi affettati, usano confezioni a vista che consentono la totale visione del prodotto. Ciclo di vita Ogni strategia di prodotto deve tenere in considerazione il ciclo di vita. Il ciclo di vita di un prodotto è articolato in varie fasi: introduzione, crescita, maturità e declino.

23 Marketing mix 2. Pubblicità La pubblicità cerca di promuovere il prodotto dellazienda venditrice per mezzo della stampa o dei mezzi di comunicazione elettronici. Il sistema della pubblicità si basa sul principio che il tipo di messaggi che essa invia può raggiungere una grande quantità di persone per informarle, convincerle o semplicemente per ricordare loro le offerte dellazienda inserzionista. Gli obiettivi che si propone una corretta strategia pubblicitaria sono cinque: creare consapevolezza (awarness) la pubblicità deve far conoscere la società, il prodotto/servizio, la marca. facilitare la comprensione (comprehension) la pubblicità deve comunicare una quantità di informazioni tale che la clientela che sta scoprendo il prodotto possa riconoscerne la funzione, limmagine ed alcune caratteristiche. convincere (conviction) convincere un certo numero di persone a credere nel valore del prodotto. sviluppare desiderio (desire) fra le persone che si sono convinte del valore del prodotto alcune possono essere indotte a desiderarlo. indurre allazione (action) compiuti tutti i passi precedenti alcune persone che desiderano il prodotto possono tradurre i loro desideri in azioni, acquistando il prodotto.

24 Marketing mix 2. Pubblicità Il fine ultimo del soggetto che ricorre alla pubblicità è il conseguimento di buoni livelli di vendita e profitti. Per realizzare tale obiettivo la clientela deve acquistare ripetutamente il prodotto. Per cui i risultati prodotti dalla pubblicità devono essere analizzati in modo preciso e puntuale, nella consapevolezza che per ogni prodotto pubblicizzato può essere raggiunto un livello di pressione pubblicitaria oltre al quale non si può andare poiché un incremento ulteriore produrrebbe aumenti di vendite scarse o addirittura nulli.

25 Marketing mix 3. Promozione delle vendite Per promozione delle vendite si intende una pressione esercitata attraverso luso dei media o di altri canali, per un periodo di tempo limitato, nei confronti dei consumatori, rivenditori allingrosso o al dettaglio al fine di stimolare la prova del prodotto, laumento della domanda o il miglioramento della disponibilità del prodotto. Marketing push: comprende tutte quelle attività di gestione mirate a spingere il prodotto nei canalini distribuzione, accelerando le vendite tramite lofferta di incentivi a commercianti, grossisti e dettaglianti. Marketing pull: si basa essenzialmente sulla pubblicizzazione del prodotto o sulla promozione delle vendite orientata al consumatore.

26 Marketing mix 4. Distribuzione Per canale distributivo si intendono tutte le varie fasi attraverso le quali il prodotto passa dal produttore allacquirente finale. I canali comunemente usati per la distribuzione dei beni ai consumatori sono: canale diretto ( dal produttore al consumatore); canale ad uno stadio (dal produttore al dettagliante al consumatore); canale a due stadi ( dal produttore al grossista al dettagliante al consumatore); canale a due stadi (dal produttore allagente al dettagliante al consumatore); canale a tre stadi o lungo (dal produttore allagente al grossista al dettagliante al consumatore).

27 Marketing mix 5. Prezzo Il prezzo è uno degli elementi più importanti del marketing mix. Le influenze della domanda sulla natura del prezzo riguardano la natura del mercato e la previsione delle reazioni di un consumatore alla fissazione di un determinato livello di prezzo o ad una sua determinazione. Gli elementi da tenere in considerazione sono tre: fattori demografici (numero potenziale di acquirenti, localizzazione, posizione funzionale degli acquirenti, tasso,di consumo previsto, il potere contrattuale dei potenziali acquirenti); fattori psicologici (percezione dei consumatori riguardo i vari livelli di prezzo presenti sul mercato e il modo in cui vengono percepite le variazioni di prezzo stesse); lelasticità della domanda (come varia la quantità richiesta in base alle variazioni di prezzo).

28 Marketing mix 5. Prezzo Il prezzo di vendita deve solitamente coprire i costi di produzione, promozione, distribuzione e deve permettere allazienda di avere un congruo margine di profitto. Sulla determinazione del prezzo possono incidere anche alcune caratteristiche del prodotto come: –La deperibilità ( il prezzo deve promuoverne una vendita rapida). Sono prodotti deperibili anche quelli la cui domanda è legata alle stagioni. –Loriginalità (relativa a quei prodotti che sono ben differenziati e a loro modo unici. Ciò permette al venditore di praticare prezzi di vendita più elevati). –Il ciclo di vita in base al ciclo di vita le politiche di prezzo possono essere di due tipi: scrematura (nuovo prodotto con prezzo alto. Questo è possibile in condizioni di temporaneo monopolio e domanda anelastica. A mano a mano che si succedono le varie fasi di vita del prodotto, il prezzo dovrà aumentare), penetrazione ( nuovo prodotto a prezzo basso. Si ha quando lazienda prevede un rapido inserimento della concorrenza e quando la domanda è influenzata dal prezzo). Altri elementi che incidono sul prezzo sono: La concorrenza ( per creare fasce di prezzo omogenee allinterno di categorie merceologiche simili); Le leggi ( es: servizi pubblici; tabacchi).

29 Il ciclo di vita del cliente Ogni rapporto ha un proprio tempo: il ciclo di vita del cliente non è infinito ma ha una scadenza naturale più o meno lunga. Durata che varia in relazione anche all'attività messa in campo dall'azienda.

30 Il ciclo di vita del cliente Nessuna attività parte con un parco clienti già solido e acquisito. Al tempo stesso, nessuna attività (monopoli esclusi) può pensare di portare all'infinito il rapporto con i propri clienti. Tra questi due termini si fissa di solito il cosiddetto ciclo di vita del cliente, ossia il percorso evolutivo dall'acquisizione alla naturale scadenza del rapporto di fiducia privato-azienda. Un'analisi precisa del ciclo di vita del proprio cliente-tipo permette di identificare i costi degli investimenti in rapporto alla durata stessa del rapporto, per ottimizzarli e per ottenere il massimo possibile da ogni relazione.

31 Il ciclo di vita del cliente L'acquisizione Alcuni definiscono questa parte come pre-relazione, intendendo con questo che non esiste ancora un rapporto con il cliente. Ciò è ovviamente vero, ma al tempo stesso è necessario considerare anche questa fase come un momento della relazione a tutti gli effetti. Soltanto in questo modo i costi per l'acquisizione del cliente rientrano in una logica di investimento e non di spesa. Dalla pubblicità istituzionale alla crescita del brand, fino al direct marketing e alle promozioni, tutte le attività legate al marketing pubblicitario rientrano in questa prima fase.

32 Il ciclo di vita del cliente L'ingresso È il momento più delicato del ciclo di vita del cliente. Coincide con il suo primo acquisto. Sbagliare questa fase significa perdere il cliente e creare un corto circuito anche pubblicitario, perché il passaparola è fondamentale come primo impatto sull'utente. In questa fase si verifica la qualità del prodotto/servizio e la capacità di creare una customer experience adeguata da parte dell'azienda. È una fase caratterizzata da grande incertezza, perché il primo acquisto non significa ancora avere acquisito il cliente nel tempo. Potrebbe trattarsi di un acquirente occasionale o di un cliente fidato di un altro brand che, momentaneamente, sceglie un'alternativa di mercato. Se ottiene alta qualità di prodotto e di servizio complementare a un prezzo adeguato può ritornare.

33 Il ciclo di vita del cliente Lo sviluppo Quando gli acquisti da parte di uno stesso cliente si ripetono, si può ritenere ragionevolmente certo che si tratti di un cliente acquisito definitivamente. In questo caso, il rapporto si trasforma e deve essere curato in termini di continuità. Promozioni ad hoc, programmi di fidelizzazione, costante attenzione di customer satisfaction con servizi specifici di assistenza possono permettere di mantenere nel tempo il rapporto, senza farlo interrompere bruscamente. Per questo motivo il cliente va accompagnato nella sua crescita di fidelizzazione.

34 Il ciclo di vita del cliente La maturità Quando il cliente ha ripetuto gli acquisti e si è consolidato il rapporto, si può parlare ormai di fedeltà comportamentale, e come tale deve essere gestito. Collaborazione e coinvolgimento diventano le parole chiave per non perdere il cliente. In tutta questa fase, infatti, l'azienda deve concentrarsi sulla "non perdita" del proprio cliente. Questa fase è più o meno lunga in funzione del prodotto/servizio che si offre e della customer experience provata dall'utente.

35 Il ciclo di vita del cliente La discesa Un rapporto, tuttavia, non può essere per sempre. Bisogna capire con precisione e monitorare con attenzione gli atteggiamenti dei clienti, in modo personalizzato, per valutare chi sta intraprendendo la discesa della relazione e chi invece vive una momentanea fase di disagio legata a problemi contingenti. Il cliente che sta per abbandonare è un utente che lascia lentamente la relazione con l'azienda, spostando sempre di più nel tempo gli acquisti fino semplicemente a lasciar cadere il rapporto. Maggiori attenzioni devono essere poste agli allarmi di tipo qualitativo, per cui un cliente tende ad abbandonare con insoddisfazione l'azienda. Infatti, anche nel caso dell'abbandono è una buonissima politica aziendale quella di lasciare un rapporto con grande rispetto e soddisfazione. I cicli possono ripetersi.

36 Il ciclo di vita del cliente METODO DEL CRM Il concetto di Customer relationship management (termine inglese spesso abbreviato in CRM) è legato al concetto di fidelizzazione dei clienti. In un'impresa orientata al Marketing, l'attenzione verso il cliente è cruciale e determinante. Per questo motivo il marketing management deve pianificare e implementare apposite strategie per gestire una risorsa così importante. Il CRM si spinge sostanzialmente secondo tre direzioni differenti e separate: L'acquisizione di nuovi clienti (o "clienti potenziali") L'aumento delle relazioni con i clienti più importanti (o "clienti coltivabili") La fidelizzazione più longeva possibile dei clienti che hanno maggiori rapporti con l'impresa (definiti "clienti primo piano") Alcune aziende cercano di non tenere conto di clienti che hanno poca importanza (definiti in gergo "clienti sotto-zero") e attuano delle implicite tecniche dette di "Demarketing".


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