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La Comunicazione di Impresa A cura di Dott.ssa Ilaria Adriani.

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1 La Comunicazione di Impresa A cura di Dott.ssa Ilaria Adriani

2 La Comunicazione di Impresa La comunicazione è un elemento fondamentale dellessere e dellesserci di una organizzazione, così come di un individuo. La comunicazione è un elemento fondamentale dellessere e dellesserci di una organizzazione, così come di un individuo. È parte integrante dellesserci in quanto è determinante nel processo di relazionalità con il mondo esterno. È parte integrante dellesserci in quanto è determinante nel processo di relazionalità con il mondo esterno.

3 Che cosa è una Impresa? Limpresa è un qualsiasi sistema organizzato, costituito da una struttura che interagisce con lambiente circostante, in relazione ai suoi obiettivi istituzionali e/o commerciali, allo scopo di influire positivamente sugli atteggiamenti e comportamenti dei pubblici. Limpresa è un qualsiasi sistema organizzato, costituito da una struttura che interagisce con lambiente circostante, in relazione ai suoi obiettivi istituzionali e/o commerciali, allo scopo di influire positivamente sugli atteggiamenti e comportamenti dei pubblici.

4 Dallimpresa allambiente La comunicazione è un percorso circolare che va dallazienda allambiente esterno e viceversa. In questo processo di comunicazione agiscono 3 soggetti. La comunicazione è un percorso circolare che va dallazienda allambiente esterno e viceversa. In questo processo di comunicazione agiscono 3 soggetti.

5 Chi sono i soggetti della comunicazione? LAzienda che deve convincere a livello razionale e coinvolgere a livello emotivo attraverso simboli e segni di identificazione, avvalendosi anche dei suoi beni intangibili. Quando lazienda riesce a dare risposte adeguate alle domande globali del pubblico, allora il suo marketing diventa vincente poiché riesce a soddisfare i bisogni materiali e immateriali dei consumatori. LAzienda che deve convincere a livello razionale e coinvolgere a livello emotivo attraverso simboli e segni di identificazione, avvalendosi anche dei suoi beni intangibili. Quando lazienda riesce a dare risposte adeguate alle domande globali del pubblico, allora il suo marketing diventa vincente poiché riesce a soddisfare i bisogni materiali e immateriali dei consumatori.

6 Chi sono i soggetti della comunicazione? Il Pubblico che si caratterizza per le sue aspettative e per la ricerca di soddisfazione dei bisogni materiali ed immateriali. I clienti reali e potenziali richiedono allazienda affidabilità per dare in cambio fedeltà nelle scelte di acquisto. Il Pubblico che si caratterizza per le sue aspettative e per la ricerca di soddisfazione dei bisogni materiali ed immateriali. I clienti reali e potenziali richiedono allazienda affidabilità per dare in cambio fedeltà nelle scelte di acquisto.

7 Chi sono i soggetti della comunicazione? Gli Intermediari che possono essere sia lagenzia di comunicazione che si occupa della creazione del messaggio, listituto di ricerca che studia le tendenze del mercato e le opportunità per lazienda e i mezzi che mettono a disposizione i media. Gli Intermediari che possono essere sia lagenzia di comunicazione che si occupa della creazione del messaggio, listituto di ricerca che studia le tendenze del mercato e le opportunità per lazienda e i mezzi che mettono a disposizione i media.

8 Il pubblico della Comunicazione di Impresa Il pubblico cui è rivolta la comunicazione aziendale generalmente si distingue in pubblico esterno (consumatori o fruitori reali e potenziali) ed interno (sindacati, managment, azionisti, dipendenti). Il pubblico cui è rivolta la comunicazione aziendale generalmente si distingue in pubblico esterno (consumatori o fruitori reali e potenziali) ed interno (sindacati, managment, azionisti, dipendenti).

9 Comunicazione e Marketing Da molti anni si è passati da un regime pubblicitario ad un sistema complesso di comunicazione integrata e coordinata in cui lattività di comunicazione scaturisce dagli orientamenti emersi nella strategia di marketing. Da molti anni si è passati da un regime pubblicitario ad un sistema complesso di comunicazione integrata e coordinata in cui lattività di comunicazione scaturisce dagli orientamenti emersi nella strategia di marketing.

10 Comunicazione e Marketing Questa svolta ha portato a fare i conti con una prospettiva globale non più fondata sulla pubblicità, un tempo monopolio della comunicazione aziendale, bensì basata sulla marketing comunication in un ottica di orchestrazione di tutti gli strumenti della comunicazione. Questa svolta ha portato a fare i conti con una prospettiva globale non più fondata sulla pubblicità, un tempo monopolio della comunicazione aziendale, bensì basata sulla marketing comunication in un ottica di orchestrazione di tutti gli strumenti della comunicazione.

11 Comunicazione e Marketing Comunicazione marketing oriented significa capacità di creare sinergia tra impresa e pubblico, di trasformare positivamente giudizi, opinioni e percezione del pubblico in comportamenti favorevoli nei confronti dellazienda. Questa comunicazione dovrà rispondere a requisiti di completezza e correttezza sulla base di dati affidabili e verificabili. Comunicazione marketing oriented significa capacità di creare sinergia tra impresa e pubblico, di trasformare positivamente giudizi, opinioni e percezione del pubblico in comportamenti favorevoli nei confronti dellazienda. Questa comunicazione dovrà rispondere a requisiti di completezza e correttezza sulla base di dati affidabili e verificabili.

12 Comunicazione e Marketing Nel marketing mix la comunicazione è un elemento trasversale alle originarie 4P di Kotler poiché: il prodotto o servizio comunica in sé (performance) e fuori di sé (packaging): il prezzo trasmette elementi significativi: convenienza o status symbol; la distribuzione è lo scenario fisico comunicativo nelle forme di materializzazione e di contatto con il pubblico; la promozione contiene messaggi che determinano le convinzione e le scelte dei clienti. Nel marketing mix la comunicazione è un elemento trasversale alle originarie 4P di Kotler poiché: il prodotto o servizio comunica in sé (performance) e fuori di sé (packaging): il prezzo trasmette elementi significativi: convenienza o status symbol; la distribuzione è lo scenario fisico comunicativo nelle forme di materializzazione e di contatto con il pubblico; la promozione contiene messaggi che determinano le convinzione e le scelte dei clienti.

13 Comunicazione e Marketing La comunicazione in questo contesto rappresenta linsieme delle iniziative sviluppate da una impresa con lintento di aumentare la propria quota di mercato, ovvero di trasformare clienti potenziali in target reali. Il successo reale di una impresa dipende dalla sua capacità di raccogliere, gestire ed utilizzare le informazioni funzionali alla conoscenza dei bisogni materiali ed immateriali del pubblico a cui si rivolge. La comunicazione in questo contesto rappresenta linsieme delle iniziative sviluppate da una impresa con lintento di aumentare la propria quota di mercato, ovvero di trasformare clienti potenziali in target reali. Il successo reale di una impresa dipende dalla sua capacità di raccogliere, gestire ed utilizzare le informazioni funzionali alla conoscenza dei bisogni materiali ed immateriali del pubblico a cui si rivolge.

14 Comunicazione e Marketing Proprio in ragione di ciò si può affermare che la comunicazione è parte integrante del piano di marketing che, a sua volta, è un elemento del piano strategico adottato dallimpresa. Proprio in ragione di ciò si può affermare che la comunicazione è parte integrante del piano di marketing che, a sua volta, è un elemento del piano strategico adottato dallimpresa.

15 Comunicazione e Marketing Il termine marketing prende origine dallInglese (market) e sta ad indicare un ramo della scienza economica che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del mercato, degli utilizzatori con limpresa. Il termine marketing prende origine dallInglese (market) e sta ad indicare un ramo della scienza economica che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del mercato, degli utilizzatori con limpresa.

16 Comunicazione e Marketing La definizione principale di tale disciplina la si deve a Philip Kotler, riconosciuto allunanimità quale padre della materia: La definizione principale di tale disciplina la si deve a Philip Kotler, riconosciuto allunanimità quale padre della materia: marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto. marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto.

17 Comunicazione e Marketing marketing management: consiste nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato. marketing management: consiste nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.

18 Comunicazione e Marketing Kotler distingue, nella storia economica recente, quattro strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa: Kotler distingue, nella storia economica recente, quattro strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa: orientamento alla produzione: in questo periodo, dalla Rivoluzione industriale fino alla metà del Novecento, il mercato è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto all'offerta. Unica preoccupazione dell'imprenditore è ridurre i costi di produzione. orientamento alla produzione: in questo periodo, dalla Rivoluzione industriale fino alla metà del Novecento, il mercato è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto all'offerta. Unica preoccupazione dell'imprenditore è ridurre i costi di produzione.Rivoluzione industriale NovecentoRivoluzione industriale Novecento

19 Comunicazione e Marketing orientamento al prodotto: l'impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta marketing myopia, cioè non accorgersi che un mercato è inesistente (rendendo quindi vani gli sforzi per piazzare un prodotto). orientamento al prodotto: l'impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta marketing myopia, cioè non accorgersi che un mercato è inesistente (rendendo quindi vani gli sforzi per piazzare un prodotto).

20 Comunicazione e Marketing orientamento alle vendite: si cerca di vendere ciò che si produce. Anche in questo caso il rischio è di capire poco cosa desidera il consumatore finale. orientamento alle vendite: si cerca di vendere ciò che si produce. Anche in questo caso il rischio è di capire poco cosa desidera il consumatore finale. orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli.

21 Piano strategico Il piano Marketing rientra allinterno di un piano più ampio promosso dallintera organizzazione, detto Piano Strategico. Tale piano comprende tutte quelle attività che vanno dalla definizione della missione aziendale, allindividuazione degli obiettivi e delle più appropriate strategie che ne permettono il conseguimento da parte dellintera organizzazione. Il piano Marketing rientra allinterno di un piano più ampio promosso dallintera organizzazione, detto Piano Strategico. Tale piano comprende tutte quelle attività che vanno dalla definizione della missione aziendale, allindividuazione degli obiettivi e delle più appropriate strategie che ne permettono il conseguimento da parte dellintera organizzazione.

22 Piano strategico e Mission La definizione della Mission aziendale è il presupposto per la stessa esistenza dellorganizzazione sul mercato. La definizione della Mission aziendale è il presupposto per la stessa esistenza dellorganizzazione sul mercato. La Mission permette la differenziazione di una organizzazione da tutte le altre esistenti sul mercato, ne stabilisce le linee guida relative alla gestione dellattività e al conseguimento dei risultati. La Mission permette la differenziazione di una organizzazione da tutte le altre esistenti sul mercato, ne stabilisce le linee guida relative alla gestione dellattività e al conseguimento dei risultati. La Mission deve essere sentita da tutti i membri dellimpresa, deve avere riflessi pratici, deve essere facile da ricordare e da identificare in modo che possa fungere da orientamento per tutti. La Mission deve essere sentita da tutti i membri dellimpresa, deve avere riflessi pratici, deve essere facile da ricordare e da identificare in modo che possa fungere da orientamento per tutti.

23 Piano strategico e Mission Gli elementi di cui si deve tener conto per la definizione della mission sono: Gli elementi di cui si deve tener conto per la definizione della mission sono: Storia dellorganizzazione (obiettivi- successi- errori- politica…..) Storia dellorganizzazione (obiettivi- successi- errori- politica…..) Competenza distintiva (attività in cui si riesce ad eccellere a tal punto da essere in vantaggio sui concorrenti) Competenza distintiva (attività in cui si riesce ad eccellere a tal punto da essere in vantaggio sui concorrenti) Ambiente di riferimento (lambiente in cui si opera genera le opportunità, gli obblighi e i pericoli che devono essere identificati prima che venga formulata la missione) Ambiente di riferimento (lambiente in cui si opera genera le opportunità, gli obblighi e i pericoli che devono essere identificati prima che venga formulata la missione)

24 Piano strategico e Mission La Mission, a sua volta, deve essere: La Mission, a sua volta, deve essere: focalizzata sui mercati piuttosto che sui prodotti: i consumatori sono un elemento importante. Deve incentrarsi sulla classe di bisogni che intende soddisfare; deve individuare anticipatamente le opportunità offerte dal mercato e sfruttarle prima della concorrenza; focalizzata sui mercati piuttosto che sui prodotti: i consumatori sono un elemento importante. Deve incentrarsi sulla classe di bisogni che intende soddisfare; deve individuare anticipatamente le opportunità offerte dal mercato e sfruttarle prima della concorrenza; Realizzabile; Realizzabile; Motivante: cioè deve fornire una meta obiettivo; Motivante: cioè deve fornire una meta obiettivo; Specifica: in modo tale da fornire un orientamento specifico. Specifica: in modo tale da fornire un orientamento specifico.

25 Piano strategico e Obiettivi Dopo la Mission, il passo successivo è quello di stabilire degli obiettivi che devono essere sempre: Dopo la Mission, il passo successivo è quello di stabilire degli obiettivi che devono essere sempre: Specifici; Specifici; Quantificabili; Quantificabili; Motivanti. Motivanti.

26 Piano strategico e Strategia Il passo successivo alla fissazione degli obiettivi è quello che mira alla realizzazione di un progetto per arrivarci: La Strategia. Il passo successivo alla fissazione degli obiettivi è quello che mira alla realizzazione di un progetto per arrivarci: La Strategia. La strategia comporta la scelta delle principali direttive che lorganizzazione dovrà seguire nel perseguimento dei propri obiettivi. La strategia comporta la scelta delle principali direttive che lorganizzazione dovrà seguire nel perseguimento dei propri obiettivi.

27 Piano strategico e Portafoglio di attività Lultima componente del piano di pianificazione strategica è la definizione del portafoglio di attività, cioè l insieme di attività che limpresa porta avanti nel periodo di riferimento del piano strategico. Lultima componente del piano di pianificazione strategica è la definizione del portafoglio di attività, cioè l insieme di attività che limpresa porta avanti nel periodo di riferimento del piano strategico.

28 Corporate Identity Gli elementi costitutivi del Piano Strategico nonché ciò che il pubblico pensa di una determinata istituzione e anche linsieme degli strumenti di autopresentazione, contribuiscono alla formazione della Corporate Identity (identità aziendale). Gli elementi costitutivi del Piano Strategico nonché ciò che il pubblico pensa di una determinata istituzione e anche linsieme degli strumenti di autopresentazione, contribuiscono alla formazione della Corporate Identity (identità aziendale).

29 Corporate Identity Lidentità si esprime sia internamente (comunicazione interna) sia esternamente (comunicazione esterna) attraverso strumenti che ne permettono la distinzione sul mercato. Lazienda è un Brand e come tale deve avere caratteri chiari e distintivi: una missione, una visione prospettica dei valori, una immagine riconoscibile. Lidentità si esprime sia internamente (comunicazione interna) sia esternamente (comunicazione esterna) attraverso strumenti che ne permettono la distinzione sul mercato. Lazienda è un Brand e come tale deve avere caratteri chiari e distintivi: una missione, una visione prospettica dei valori, una immagine riconoscibile.

30 Corporate Identity Lobiettivo dellimmagine è quello di interpretare e rappresentare lidentità aziendale comunicandola in modo efficace sia allinterno (attraverso la definizione organica della cultura aziendale, attraverso la creazione di strumenti di comunicazione) che allesterno (attraverso la facilitazione della riconoscibilità, la semplificazione dei flussi comunicativi e lincremento della stima). Lobiettivo dellimmagine è quello di interpretare e rappresentare lidentità aziendale comunicandola in modo efficace sia allinterno (attraverso la definizione organica della cultura aziendale, attraverso la creazione di strumenti di comunicazione) che allesterno (attraverso la facilitazione della riconoscibilità, la semplificazione dei flussi comunicativi e lincremento della stima).

31 Comunicazione Interna La comunicazione dellimmagine deve coinvolgere tutta lorganizzazione poiché limmagine è una dimensione fondamentale nella strategia aziendale. Per tale ragione la comunicazione interna deve essere attivata per coinvolgere tutto il personale nelle politiche di immagine comunicata. La comunicazione dellimmagine deve coinvolgere tutta lorganizzazione poiché limmagine è una dimensione fondamentale nella strategia aziendale. Per tale ragione la comunicazione interna deve essere attivata per coinvolgere tutto il personale nelle politiche di immagine comunicata.

32 Comunicazione Interna Infatti una gestione innovativa delle risorse umane può contribuire notevolmente allottimizzazione dellimmagine aziendale percepita attraverso comportamenti che diventano messaggi positivi trasmessi in forma non verbale al pubblico esterno. Infatti una gestione innovativa delle risorse umane può contribuire notevolmente allottimizzazione dellimmagine aziendale percepita attraverso comportamenti che diventano messaggi positivi trasmessi in forma non verbale al pubblico esterno.

33 Comunicazione Interna I flussi informativi gestionali sono fondamentali per una corretta impostazione manageriale poiché consentono lallineamento strategico di tutta lorganizzazione: solo così il managment potrà fruire di tutta lorganizzazione per perseguire gli obiettivi di bussines. I flussi informativi gestionali sono fondamentali per una corretta impostazione manageriale poiché consentono lallineamento strategico di tutta lorganizzazione: solo così il managment potrà fruire di tutta lorganizzazione per perseguire gli obiettivi di bussines. I flussi gestionali si dividono in: flussi top-down e flussi bottom –up. I flussi gestionali si dividono in: flussi top-down e flussi bottom –up.

34 Comunicazione Interna I flussi top-down sono flussi informativi che riguardano tutti i livelli aziendali, dal vertice alla base. I flussi top-down sono flussi informativi che riguardano tutti i livelli aziendali, dal vertice alla base. In pratica, il managment dopo aver deciso gli obiettivi, mette in atto una catena comunicativa che garantisce il coinvolgimento di tutte le risorse che costituiscono lorganizzazione. In pratica, il managment dopo aver deciso gli obiettivi, mette in atto una catena comunicativa che garantisce il coinvolgimento di tutte le risorse che costituiscono lorganizzazione.

35 Comunicazione Interna I flussi comunicativi devono essere posti in atto non solo nella fase iniziale ma soprattutto a regime poiché gli orientamenti, le problematiche, il mercato e gli obiettivi cambiano e il managment deve garantirsi un allineamento costante, repentino e dinamico da parte di tutta lorganizzazione. Limportanza di tutte le iniziative che si inquadrano in un contesto strategico deve essere comunicata in modo chiaro ed inequivocabile dal managment a tutta lorganizzazione. I flussi comunicativi devono essere posti in atto non solo nella fase iniziale ma soprattutto a regime poiché gli orientamenti, le problematiche, il mercato e gli obiettivi cambiano e il managment deve garantirsi un allineamento costante, repentino e dinamico da parte di tutta lorganizzazione. Limportanza di tutte le iniziative che si inquadrano in un contesto strategico deve essere comunicata in modo chiaro ed inequivocabile dal managment a tutta lorganizzazione.

36 Comunicazione Interna Tutti i canali comunicativi possono essere validi e quindi utilizzati. Tutti i canali comunicativi possono essere validi e quindi utilizzati. Circolari, comunicati, brochures, intranet, kick off aziendale di inizio anno: la direzione che lazienda ha deciso di intraprendere deve essere lampante a tutti allinterno dellorganizzazione, non va riservato alcuno spazio al dubbio o allindecisione. Circolari, comunicati, brochures, intranet, kick off aziendale di inizio anno: la direzione che lazienda ha deciso di intraprendere deve essere lampante a tutti allinterno dellorganizzazione, non va riservato alcuno spazio al dubbio o allindecisione.

37 Comunicazione Interna Per quanto efficace la comunicazione iniziale di start-up non basta per coinvolgere una intera azienda: è necessaria unazione comunicativa costante sia allinterno del programma, sia verso lorganizzazione, sia verso il managment e gli azionisti. Per quanto efficace la comunicazione iniziale di start-up non basta per coinvolgere una intera azienda: è necessaria unazione comunicativa costante sia allinterno del programma, sia verso lorganizzazione, sia verso il managment e gli azionisti. Allinterno dellazienda il programma e la sua validità devono essere venduti affinché i principi in esso contenuti siano acquisiti dal maggior numero di risorse possibili. Allinterno dellazienda il programma e la sua validità devono essere venduti affinché i principi in esso contenuti siano acquisiti dal maggior numero di risorse possibili.

38 Comunicazione Interna Anche la comunicazione agli azionisti è importante poiché devono essere sempre al corrente della direzione che lazienda ha scelto per garantirsi il futuro e quindi perseguire i loro interessi. Anche la comunicazione agli azionisti è importante poiché devono essere sempre al corrente della direzione che lazienda ha scelto per garantirsi il futuro e quindi perseguire i loro interessi.

39 Comunicazione Interna I flussi gestionali bottom-up sono flussi comunicativi che partono dal basso, rilevano oggettivamente la situazione e mettono il manager in condizioni di capire cosa sta succedendo e decidere di conseguenza. I flussi gestionali bottom-up sono flussi comunicativi che partono dal basso, rilevano oggettivamente la situazione e mettono il manager in condizioni di capire cosa sta succedendo e decidere di conseguenza. La gestione del feedback dal mercato è necessaria per verificare costantemente la validità e lattività delle strategie intraprese e per misurare lefficacia delle iniziative già concluse. La gestione del feedback dal mercato è necessaria per verificare costantemente la validità e lattività delle strategie intraprese e per misurare lefficacia delle iniziative già concluse.

40 Comunicazione Interna Considerare il feedback dal mercato vuol dire ottenere una percezione oggettiva degli impatti delle attività aziendali, sia sotto il punto di vista economico, sia sotto il punto di vista della qualità dei prodotti e servizi. Per rilevare lefficacia delle azioni intraprese spesso non basta affidarsi ai dati economici e si rendono necessarie azioni di tipo qualitativo che consentono di verificare se gli obiettivi che lazienda si è posta hanno avuto esito positivo e sono stati recepiti dai clienti nel modo e nella misura previsti. Considerare il feedback dal mercato vuol dire ottenere una percezione oggettiva degli impatti delle attività aziendali, sia sotto il punto di vista economico, sia sotto il punto di vista della qualità dei prodotti e servizi. Per rilevare lefficacia delle azioni intraprese spesso non basta affidarsi ai dati economici e si rendono necessarie azioni di tipo qualitativo che consentono di verificare se gli obiettivi che lazienda si è posta hanno avuto esito positivo e sono stati recepiti dai clienti nel modo e nella misura previsti.

41 Comunicazione Interna Nel caso in cui le azioni di un piano strategico dovessero risultare insufficienti per raggiungere i risultati, diventa necessario sapere su quali azioni continuare ad investire e quali azioni è invece opportuno soppiantare poiché rappresentano soltanto un inutile costo e per capirlo non è sufficiente la sola analisi dei dati economici. Nel caso in cui le azioni di un piano strategico dovessero risultare insufficienti per raggiungere i risultati, diventa necessario sapere su quali azioni continuare ad investire e quali azioni è invece opportuno soppiantare poiché rappresentano soltanto un inutile costo e per capirlo non è sufficiente la sola analisi dei dati economici.

42 Comunicazione Interna Il feedback dal mercato non è opportuno solo a posteriori per capire lefficacia di azioni già concluse ma, al contrario, può rivelasi unarma vincente anche per capire o confermare le iniziative prima di iniziare a sostenere i costi. Il feedback dal mercato non è opportuno solo a posteriori per capire lefficacia di azioni già concluse ma, al contrario, può rivelasi unarma vincente anche per capire o confermare le iniziative prima di iniziare a sostenere i costi. Oltre agli eventi esterni lazienda, il mercato è in grado di fornire indicazioni su ciò che lazienda offre in termini quantitativi e di tipologie di prodotto, di servizi e soluzioni Oltre agli eventi esterni lazienda, il mercato è in grado di fornire indicazioni su ciò che lazienda offre in termini quantitativi e di tipologie di prodotto, di servizi e soluzioni

43 Comunicazione Interna Unaltra categoria di informazioni utili per configurare al meglio un piano strategico è quella relativa ai propri competitor: sicuramente anche loro stanno attuando delle strategie e, se il managment è in grado di intuirle, si metterà nella condizione di misurare la propria azienda con loro, non solo sulla situazione attuale, ma anche su una ipotetica situazione futura di mercato, a medio termine, quando le strategie proprie e quelle dei competitor avranno ottenuto già i loro effetti. Uno dei presupposti importanti per questo tipo di raccolta informativa è costituito dalla scelta delle aziende da considerare come competitor. Unaltra categoria di informazioni utili per configurare al meglio un piano strategico è quella relativa ai propri competitor: sicuramente anche loro stanno attuando delle strategie e, se il managment è in grado di intuirle, si metterà nella condizione di misurare la propria azienda con loro, non solo sulla situazione attuale, ma anche su una ipotetica situazione futura di mercato, a medio termine, quando le strategie proprie e quelle dei competitor avranno ottenuto già i loro effetti. Uno dei presupposti importanti per questo tipo di raccolta informativa è costituito dalla scelta delle aziende da considerare come competitor.

44 Comunicazione Interna Il rischio è quello di sopravvalutare o sottovalutare la propria società e di conseguenza prendere come riferimenti aziende che nella realtà sono posizionate sul mercato in modo diverso dalla propria: questo errore di valutazione a volte può essere causato da un inadeguato flusso informativo interno che induce ad una errate percezione dei volumi di vendita per tipologia di prodotto. Il rischio è quello di sopravvalutare o sottovalutare la propria società e di conseguenza prendere come riferimenti aziende che nella realtà sono posizionate sul mercato in modo diverso dalla propria: questo errore di valutazione a volte può essere causato da un inadeguato flusso informativo interno che induce ad una errate percezione dei volumi di vendita per tipologia di prodotto.

45 Comunicazione Interna In parole chiare, gli obiettivi che si propone la comunicazione interna sono: In parole chiare, gli obiettivi che si propone la comunicazione interna sono: informare sulla globalità del sistema impresa e sulle sue attività; informare sulla globalità del sistema impresa e sulle sue attività; motivare al senso di appartenenza; motivare al senso di appartenenza; coinvolgere e consultare attraverso forme di partecipazione; coinvolgere e consultare attraverso forme di partecipazione; offrire occasioni di soddisfazioni personali. offrire occasioni di soddisfazioni personali.

46 Comunicazione Interna Gli strumenti maggiormente utilizzati per arrivare a tali obiettivi sono: monografia aziendale, rapporto annuale di bilancio, giornale aziendale, newsletter, bacheca, riunioni, convention. Gli strumenti maggiormente utilizzati per arrivare a tali obiettivi sono: monografia aziendale, rapporto annuale di bilancio, giornale aziendale, newsletter, bacheca, riunioni, convention.

47 Comunicazione Istituzionale La comunicazione istituzionale è ciò che legittima lorganizzazione nei confronti dellambiente circostante. Rappresenta linsieme dei messaggi e dei segnali trasmessi dallazienda attraverso tecniche ed interventi di comunicazione totale. Questo tipo di comunicazione è detta anche di corporate poiché il suo campo di azione sono la corporate identità e la corporate immage. La comunicazione istituzionale è ciò che legittima lorganizzazione nei confronti dellambiente circostante. Rappresenta linsieme dei messaggi e dei segnali trasmessi dallazienda attraverso tecniche ed interventi di comunicazione totale. Questo tipo di comunicazione è detta anche di corporate poiché il suo campo di azione sono la corporate identità e la corporate immage.

48 Comunicazione Istituzionale Nella comunicazione istituzionale si trasmettono gli elementi del valore dellimpresa, ovvero del nucleo dei valori essenziali che definisce la identità; il paradigma che crea lo scenario dellincontro tra obiettivi aziendali ed aspettative del pubblico. In tale dimensione il prodotto avrà una valenza simbolica che va oltre il semplice valore duso poiché si inserisce nel contesto del valore esistenziale. Nella comunicazione istituzionale si trasmettono gli elementi del valore dellimpresa, ovvero del nucleo dei valori essenziali che definisce la identità; il paradigma che crea lo scenario dellincontro tra obiettivi aziendali ed aspettative del pubblico. In tale dimensione il prodotto avrà una valenza simbolica che va oltre il semplice valore duso poiché si inserisce nel contesto del valore esistenziale.

49 Comunicazione Istituzionale Lobiettivo fondamentale di questo tipo di comunicazione è quello creare i presupposti affinché latteggiamento del pubblico nei confronti dellazienda sia di pieno consenso. Il raggiungimento degli obiettivi istituzionali avrà una ricaduta sugli obiettivi di marketing e la capitalizzazione dellimmagine positiva diventerà il vantaggio competitivo dellazienda. Lobiettivo fondamentale di questo tipo di comunicazione è quello creare i presupposti affinché latteggiamento del pubblico nei confronti dellazienda sia di pieno consenso. Il raggiungimento degli obiettivi istituzionali avrà una ricaduta sugli obiettivi di marketing e la capitalizzazione dellimmagine positiva diventerà il vantaggio competitivo dellazienda.

50 Comunicazione Istituzionale Gli obiettivi della comunicazione di corporate sono: Gli obiettivi della comunicazione di corporate sono: affermare e consolidare il posizionamento istituzionale per guadagnare il favore dellopinione pubblica, degli ambienti finanziari e delle istituzioni; affermare e consolidare il posizionamento istituzionale per guadagnare il favore dellopinione pubblica, degli ambienti finanziari e delle istituzioni; creare, rafforzare o modificare limmagine aziendale; creare, rafforzare o modificare limmagine aziendale; aumentare la notorietà dellazienda; aumentare la notorietà dellazienda; dare alla comunicazione uno stile di assoluta unicità; dare alla comunicazione uno stile di assoluta unicità;

51 Comunicazione Istituzionale mantenere la fiducia dei pubblici attraverso interventi mirati nei confronti di opinion leader, operatori di mass media; mantenere la fiducia dei pubblici attraverso interventi mirati nei confronti di opinion leader, operatori di mass media; far conoscere gli impegni presi dallazienda a favore dellambiente esterno (arte, sport, cultura, qualità della vita …..); far conoscere gli impegni presi dallazienda a favore dellambiente esterno (arte, sport, cultura, qualità della vita …..); comunicare un evento che può influire positivamente sullimmagine aziendale per trasferirne i benefici a livello istituzionale; comunicare un evento che può influire positivamente sullimmagine aziendale per trasferirne i benefici a livello istituzionale; sensibilizzare il mercato prima del lancio di un prodotto. sensibilizzare il mercato prima del lancio di un prodotto.

52 Comunicazione Istituzionale Lottimizzazione della campagna di immagine dipende dalla capacità di integrare obiettivi, interventi, aree operative e funzioni del sistema di comunicazione globale. Lottimizzazione della campagna di immagine dipende dalla capacità di integrare obiettivi, interventi, aree operative e funzioni del sistema di comunicazione globale. Il settore che cura tale attività è generalmente quello delle relazioni esterne, immagine e comunicazione istituzionale. Il settore che cura tale attività è generalmente quello delle relazioni esterne, immagine e comunicazione istituzionale.

53 Comunicazione Istituzionale Le iniziative di cui si occupa riguardano: studi e ricerche, relazioni pubbliche, pubblicità istituzionale, rappresentanza di interessi e pubblic affaire cioè attività di relazione con organismi legislativi e politici. Le iniziative di cui si occupa riguardano: studi e ricerche, relazioni pubbliche, pubblicità istituzionale, rappresentanza di interessi e pubblic affaire cioè attività di relazione con organismi legislativi e politici. Gli interventi di comunicazione possono avvenire tramite: pubblicità, promozioni, eventi, comunicazione diretta off line, comunicazione diretta on line, sponsorizzazioni, pubbliche relazioni. Gli interventi di comunicazione possono avvenire tramite: pubblicità, promozioni, eventi, comunicazione diretta off line, comunicazione diretta on line, sponsorizzazioni, pubbliche relazioni.

54 La Pubblicità Come e forse più di ogni altro strumento di comunicazione, la pubblicità è parte integrante e comune dellesperienza di ogni individuo, costituisce ormai un elemento caratterizzante le società in ogni paese del mondo ed è ampliamente utilizzata da ogni tipo di fonte che, come detto, risulta sempre identificabile: aziende, enti pubblici, enti privati, consorzi di imprese e produttori ecc …. Come e forse più di ogni altro strumento di comunicazione, la pubblicità è parte integrante e comune dellesperienza di ogni individuo, costituisce ormai un elemento caratterizzante le società in ogni paese del mondo ed è ampliamente utilizzata da ogni tipo di fonte che, come detto, risulta sempre identificabile: aziende, enti pubblici, enti privati, consorzi di imprese e produttori ecc ….

55 La Pubblicità La pubblicità è quasi sempre veicolata attraverso i mass media ed i loro veicoli anche se, alcune volte, può essere inserita su altre tipologie di veicoli come i magazine aziendali, i cataloghi, le guide telefoniche o turistiche ed altre diverse pubblicazioni che solitamente non vengono incluse tra i veicoli tradizionali del media stampa. La pubblicità è quasi sempre veicolata attraverso i mass media ed i loro veicoli anche se, alcune volte, può essere inserita su altre tipologie di veicoli come i magazine aziendali, i cataloghi, le guide telefoniche o turistiche ed altre diverse pubblicazioni che solitamente non vengono incluse tra i veicoli tradizionali del media stampa.

56 La Pubblicità Abbiamo a seconda delloggetto diversi tipi di pubblicità: Abbiamo a seconda delloggetto diversi tipi di pubblicità: la pubblicità di prodotto o marca: si pone obiettivi che sono legati alla conoscenza del prodotto e dei suoi attributi ed allo sviluppo della marca (notorietà – identità - immagine- posizionamento -fedeltà) ma possono riguardare anche atteggiamenti ed opinioni oppure comportamenti attesi da parte del consumatore. la pubblicità di prodotto o marca: si pone obiettivi che sono legati alla conoscenza del prodotto e dei suoi attributi ed allo sviluppo della marca (notorietà – identità - immagine- posizionamento -fedeltà) ma possono riguardare anche atteggiamenti ed opinioni oppure comportamenti attesi da parte del consumatore.

57 La Pubblicità la pubblicità di impresa o corporate, o ancora meglio la pubblicità istituzionale, lavora principalmente su notorietà ed immagine dellazienda con la finalità di creare- presso consumatori, intermediari commerciali, fornitori, ambiente istituzionale e sociale e stekeholder- atteggiamenti favorevoli verso limpresa stessa. Sempre più spesso si assiste ad una integrazione tra pubblicità di marca e pubblicità istituzionale sia nei mercati di consumo sia in quelli industriali e di business to business in generale: ciò avviene nel lungo periodo a seguito del consolidamento dellimmagine aziendale come supporto strategico alle singole immagini di prodotti, marche o del servizio prestato. la pubblicità di impresa o corporate, o ancora meglio la pubblicità istituzionale, lavora principalmente su notorietà ed immagine dellazienda con la finalità di creare- presso consumatori, intermediari commerciali, fornitori, ambiente istituzionale e sociale e stekeholder- atteggiamenti favorevoli verso limpresa stessa. Sempre più spesso si assiste ad una integrazione tra pubblicità di marca e pubblicità istituzionale sia nei mercati di consumo sia in quelli industriali e di business to business in generale: ciò avviene nel lungo periodo a seguito del consolidamento dellimmagine aziendale come supporto strategico alle singole immagini di prodotti, marche o del servizio prestato.

58 La Pubblicità la pubblicità collettiva ha come obiettivo lallargamento di un particolare mercato per favorire non una marca ma un intero settore economico. la pubblicità collettiva ha come obiettivo lallargamento di un particolare mercato per favorire non una marca ma un intero settore economico.

59 La Pubblicità Le campagne pubblicitarie si possono dividere anche con riferimento ai destinatari: Le campagne pubblicitarie si possono dividere anche con riferimento ai destinatari: comunicazione al consumatore: adottate per i prodotti o servizi mass market sono solitamente pubblicità di prodotto o marca o pubblicità collettiva ma anche istituzionale. comunicazione al consumatore: adottate per i prodotti o servizi mass market sono solitamente pubblicità di prodotto o marca o pubblicità collettiva ma anche istituzionale.

60 La Pubblicità comunicazione al trade: adottate per prodotti o servizi mass market poiché questi prodotti necessitano di un sistema distributivo articolato e complesso poiché il ruolo assunto dal sistema di intermediazione si sta rivelando sempre più critico ed importante. comunicazione al trade: adottate per prodotti o servizi mass market poiché questi prodotti necessitano di un sistema distributivo articolato e complesso poiché il ruolo assunto dal sistema di intermediazione si sta rivelando sempre più critico ed importante. comunicazione a settori particolari di tipo tecnico-professionale. comunicazione a settori particolari di tipo tecnico-professionale.

61 La Pubblicità La pubblicità si pone sempre obiettivi di medio e lungo termine. Lelemento che caratterizza la pubblicità è quello della creatività. La pubblicità si pone sempre obiettivi di medio e lungo termine. Lelemento che caratterizza la pubblicità è quello della creatività. Il processo di realizzazione della creatività si articola nella fase di copy strategy e copy execution. Il processo di realizzazione della creatività si articola nella fase di copy strategy e copy execution.

62 La Pubblicità Contemporaneamente ed in sintonia con tali fasi, per la realizzazione di una campagna pubblicitaria si attuano le fasi di media strategy e media execution (selezione, acquisto e pianificazione temporale del mix di veicoli ottimale rispetto ad un budget prefissato per raggiungere il pubblico di destinatari selezionato, detto target. Contemporaneamente ed in sintonia con tali fasi, per la realizzazione di una campagna pubblicitaria si attuano le fasi di media strategy e media execution (selezione, acquisto e pianificazione temporale del mix di veicoli ottimale rispetto ad un budget prefissato per raggiungere il pubblico di destinatari selezionato, detto target.

63 Promozioni Le promozioni hanno come finalità lo stimolo alle vendite; sono iniziative che utilizzano un beneficio aggiunto al prodotto per un tempo determinato e che hanno lo scopo di stimolare lacquisto da parte del consumatore e/o rivenditore. La caratteristica più saliente delle promozioni è quella della temporaneità dellazione. Le promozioni hanno come finalità lo stimolo alle vendite; sono iniziative che utilizzano un beneficio aggiunto al prodotto per un tempo determinato e che hanno lo scopo di stimolare lacquisto da parte del consumatore e/o rivenditore. La caratteristica più saliente delle promozioni è quella della temporaneità dellazione.

64 Promozioni Insieme alla percezione del vantaggio il limite temporale è il principale stimolo allazione da parte del destinatario. Questo è dunque considerato uno strumento tattico ed orientato a perseguire obiettivi di breve termine. Porta il consumatore il consumatore ad operare una scelta decisa in un dato momento. Insieme alla percezione del vantaggio il limite temporale è il principale stimolo allazione da parte del destinatario. Questo è dunque considerato uno strumento tattico ed orientato a perseguire obiettivi di breve termine. Porta il consumatore il consumatore ad operare una scelta decisa in un dato momento. Gli obiettivi di tale tipo di azione sono comportamentali. Gli obiettivi di tale tipo di azione sono comportamentali.

65 Promozioni Le promozioni insieme a tale ruolo tattico possono svolgere anche un ruolo strategico proprio perché stimolano azioni che possono essere prevedibili come risposta ad un determinato tipo di offerta di vantaggi o benefici aggiunti al prodotto/servizio/marca. Questo ruolo è significativo in tutte quelle occasioni in cui si vuole spingere la prova del prodotto, in cui si vuole aumentare la frequenza duso/ la rotazione di un certo prodotto su cui si vuole fidelizzare lutente verso un prodotto. Le promozioni insieme a tale ruolo tattico possono svolgere anche un ruolo strategico proprio perché stimolano azioni che possono essere prevedibili come risposta ad un determinato tipo di offerta di vantaggi o benefici aggiunti al prodotto/servizio/marca. Questo ruolo è significativo in tutte quelle occasioni in cui si vuole spingere la prova del prodotto, in cui si vuole aumentare la frequenza duso/ la rotazione di un certo prodotto su cui si vuole fidelizzare lutente verso un prodotto.

66 Promozioni Le promozioni, in aggiunta ad altri strumenti e alla pubblicità, contribuiscono a creare/sostenere il valore di marca con un obiettivo comune che rimane di medio/lungo periodo. Le promozioni, in aggiunta ad altri strumenti e alla pubblicità, contribuiscono a creare/sostenere il valore di marca con un obiettivo comune che rimane di medio/lungo periodo. Le modalità promozionali sono le più disparate: concorsi a premi- premi sicuri a fronte di quantità di acquisti determinati- omaggi associati alla confezione-campioni gratuiti- collection di punti o prove di acquisto …… Le modalità promozionali sono le più disparate: concorsi a premi- premi sicuri a fronte di quantità di acquisti determinati- omaggi associati alla confezione-campioni gratuiti- collection di punti o prove di acquisto ……

67 Promozioni Le promozioni possono essere rivolte al consumatore finale o ad uno dei livelli del sistema degli intermediari commerciali. Le promozioni possono essere rivolte al consumatore finale o ad uno dei livelli del sistema degli intermediari commerciali.

68 Eventi Nellambito degli eventi si possono collocare le attività promosse dallazienda che riescono a creare delle aggregazioni di utenti in ambienti predefiniti trasferendo ad essi stimoli comunicazionali di vario tipo. Quasi sempre levento è finalizzato a veicolare limmagine aziendale o i suoi attributi rilevanti Nellambito degli eventi si possono collocare le attività promosse dallazienda che riescono a creare delle aggregazioni di utenti in ambienti predefiniti trasferendo ad essi stimoli comunicazionali di vario tipo. Quasi sempre levento è finalizzato a veicolare limmagine aziendale o i suoi attributi rilevanti

69 Eventi A tale fine strategico, spesso, si associano obiettivi tattici o/e anche strategici molto diversificati, come accade quando, nellambito di un evento, si svolgono attività di promozione o vendita oppure quando si vogliono stabilire o rafforzare relazioni con clienti, fornitori e, in genere, stakeholder. A tale fine strategico, spesso, si associano obiettivi tattici o/e anche strategici molto diversificati, come accade quando, nellambito di un evento, si svolgono attività di promozione o vendita oppure quando si vogliono stabilire o rafforzare relazioni con clienti, fornitori e, in genere, stakeholder.

70 Eventi In questo tipo di situazione sono ricomprese molte attività: In questo tipo di situazione sono ricomprese molte attività: ANIMAZIONI: allinterno di diverse tipologie di punti vendita (grande distribuzione, dettaglio, bar e ristorazione, discoteche e locali notturni) sono comuni e richiedono interventi di abbigliaggio dal punto vendita con appositi materiali, presenza di personale addestrato (hostess o steward), lorganizzazione della logistica di materiali e prodotti utilizzati per il trasporto in loco di materiali ed addetti, la presenza, talvolta di personaggi del mondo dello spettacolo che svolgono le funzioni di richiamo/testimonianza a favore dellazienda promotrice dellevento. ANIMAZIONI: allinterno di diverse tipologie di punti vendita (grande distribuzione, dettaglio, bar e ristorazione, discoteche e locali notturni) sono comuni e richiedono interventi di abbigliaggio dal punto vendita con appositi materiali, presenza di personale addestrato (hostess o steward), lorganizzazione della logistica di materiali e prodotti utilizzati per il trasporto in loco di materiali ed addetti, la presenza, talvolta di personaggi del mondo dello spettacolo che svolgono le funzioni di richiamo/testimonianza a favore dellazienda promotrice dellevento.

71 Eventi INCENTIVE: hanno come focus partecipazione a viaggi, iniziative formative o ludiche, gare sportive o altro: in tali casi, quando le attività di incentive implicano una forte personalizzazione sulla natura delliniziative e sui valori/elementi di immagine aziendali, è richiesta una gestione complessa dellevento che coinvolga verifiche preliminari, organizzazione, logistica, addetti specializzati, coinvolgimento e controllo di sub fornitori, specialisti. Lefficacia del risultato è funzione dellinsieme di questi elementi che richiedono una gestione professionale molto qualificata. INCENTIVE: hanno come focus partecipazione a viaggi, iniziative formative o ludiche, gare sportive o altro: in tali casi, quando le attività di incentive implicano una forte personalizzazione sulla natura delliniziative e sui valori/elementi di immagine aziendali, è richiesta una gestione complessa dellevento che coinvolga verifiche preliminari, organizzazione, logistica, addetti specializzati, coinvolgimento e controllo di sub fornitori, specialisti. Lefficacia del risultato è funzione dellinsieme di questi elementi che richiedono una gestione professionale molto qualificata.

72 Eventi FIERE O MOSTRE : specializzate per settore o area cui partecipano le aziende e richiedono una gestione accentrata rispetto alla aggregazione di utenti che affluiscono per conoscere e provare prodotti, per acquistare, per stabilire relazioni commerciali. Lazienda si manifesta attraverso Stand opportunamente realizzati ed abbigliati in modo da svolgere il proprio ruolo funzionale e di immagine, che devono essere presidiati da personale aziendale, da hostess e steward che vengono utilizzati come base per veicolare ai frequentatori materiali pubblicitari ed iniziative di vario tipo. FIERE O MOSTRE : specializzate per settore o area cui partecipano le aziende e richiedono una gestione accentrata rispetto alla aggregazione di utenti che affluiscono per conoscere e provare prodotti, per acquistare, per stabilire relazioni commerciali. Lazienda si manifesta attraverso Stand opportunamente realizzati ed abbigliati in modo da svolgere il proprio ruolo funzionale e di immagine, che devono essere presidiati da personale aziendale, da hostess e steward che vengono utilizzati come base per veicolare ai frequentatori materiali pubblicitari ed iniziative di vario tipo.

73 Eventi MEETING O CONVENTION AZIENDALI: destinati agli addetti interni o ai clienti o agli stakeholder, svolgono numerose funzioni tra cui quelle di comunicazione interna ma anche verso gli invitati. Spesso hanno funzione di formazione su temi specifici oppure di informazione a riguardo di iniziative particolari intraprese dallazienda, di operazioni commerciali o istituzionali di particolare rilievo. Per la loro gestione vengono coinvolte strutture specializzate che forniscono assistenza logistica. MEETING O CONVENTION AZIENDALI: destinati agli addetti interni o ai clienti o agli stakeholder, svolgono numerose funzioni tra cui quelle di comunicazione interna ma anche verso gli invitati. Spesso hanno funzione di formazione su temi specifici oppure di informazione a riguardo di iniziative particolari intraprese dallazienda, di operazioni commerciali o istituzionali di particolare rilievo. Per la loro gestione vengono coinvolte strutture specializzate che forniscono assistenza logistica.

74 Eventi CONVEGNI: sono utilizzati dalle aziende sia per generare immagine che per sviluppare azioni di pubbliche relazioni: per svolgere tali funzioni richiedono che i contenuti, i relatori e la location siano coerenti con le connotazioni dimmagine aziendale che si vogliono trasferire/sottolineare. Come nel caso dei meeting aziendali, per la loro gestione, necessitano di un supporto professionale. CONVEGNI: sono utilizzati dalle aziende sia per generare immagine che per sviluppare azioni di pubbliche relazioni: per svolgere tali funzioni richiedono che i contenuti, i relatori e la location siano coerenti con le connotazioni dimmagine aziendale che si vogliono trasferire/sottolineare. Come nel caso dei meeting aziendali, per la loro gestione, necessitano di un supporto professionale.

75 Eventi EVENTI DI PUBBLICHE RELAZIONI: sono di diversa natura e destinati a pubblici particolari, prevalentemente giornalisti: lancio e/o prova di nuovi prodotti, sfilate di moda e lanci di collezioni di abbigliamento, apertura di punti vendita, conferenze stampa. Anche questo strumento di comunicazione va utilizzato in sinergia con gli altri che possono, devono sostenerlo ed ampliarne gli effetti. Molto spesso la comunicazione diretta è fondamentale per mirare gli inviti allevento degli utenti potenziali; altrettanto spesso è la pubblicità ad essere fondamentale per dare notorietà ad un evento. EVENTI DI PUBBLICHE RELAZIONI: sono di diversa natura e destinati a pubblici particolari, prevalentemente giornalisti: lancio e/o prova di nuovi prodotti, sfilate di moda e lanci di collezioni di abbigliamento, apertura di punti vendita, conferenze stampa. Anche questo strumento di comunicazione va utilizzato in sinergia con gli altri che possono, devono sostenerlo ed ampliarne gli effetti. Molto spesso la comunicazione diretta è fondamentale per mirare gli inviti allevento degli utenti potenziali; altrettanto spesso è la pubblicità ad essere fondamentale per dare notorietà ad un evento.

76 La Comunicazione Diretta La Comunicazione Diretta Questo tipo di comunicazione è caratterizzata dal fatto di avvenire senza lintermediazione di un media e dallessere rivolta a destinatari selezionati. Questo tipo di comunicazione è caratterizzata dal fatto di avvenire senza lintermediazione di un media e dallessere rivolta a destinatari selezionati.

77 La Comunicazione Diretta COMUNICAZIONE DIRETTA OFF LINE COMUNICAZIONE DIRETTA OFF LINE Tradizionalmente questo tipo di comunicazione avviene per opera di un soggetto identificato, attraverso lettere, materiale pubblicitario, prodotti editoriali, offerte di tipo promozionale o scoutistica, attraverso metodi che consentono la consegna diretta a soggetti specifici o predefiniti nominativamente, oppure definiti attraverso criteri geografico-comportamentali. Tradizionalmente questo tipo di comunicazione avviene per opera di un soggetto identificato, attraverso lettere, materiale pubblicitario, prodotti editoriali, offerte di tipo promozionale o scoutistica, attraverso metodi che consentono la consegna diretta a soggetti specifici o predefiniti nominativamente, oppure definiti attraverso criteri geografico-comportamentali.

78 La Comunicazione Diretta I metodi utilizzati sono: I metodi utilizzati sono: Linvio postale nominativo; Linvio postale nominativo; La distribuzione a persone che frequentano le aree pubbliche, linterno di aree commerciali e/o punti vendita, effettuata da personale addetto; La distribuzione a persone che frequentano le aree pubbliche, linterno di aree commerciali e/o punti vendita, effettuata da personale addetto; La cassettizzazione che consiste nellinserimento dei suddetti materiali nelle cassette postali di aree o strade predeterminate. La cassettizzazione che consiste nellinserimento dei suddetti materiali nelle cassette postali di aree o strade predeterminate.

79 La Comunicazione Diretta Questo tipo di comunicazione ha costi più elevati della pubblicità me rispetto ad essa, dovrebbe garantire maggiore efficacia, proprio in virtù della personalizzazione del messaggio che tale strumento consente. Questo tipo di comunicazione ha costi più elevati della pubblicità me rispetto ad essa, dovrebbe garantire maggiore efficacia, proprio in virtù della personalizzazione del messaggio che tale strumento consente.

80 La Comunicazione Diretta La Comunicazione Diretta on Line La Comunicazione Diretta on Line Questo tipo di comunicazione è nata con la diffusione di Internet. Internet è probabilmente molto di più che un medium, costituisce una realtà virtuale allinterno della quale si manifestano molti fenomeni. Questo tipo di comunicazione è nata con la diffusione di Internet. Internet è probabilmente molto di più che un medium, costituisce una realtà virtuale allinterno della quale si manifestano molti fenomeni. Da ciò derivano i fattori di maggiore considerazione da tener presenti nelle modalità di articolazione dei messaggi allinterno del web. Da ciò derivano i fattori di maggiore considerazione da tener presenti nelle modalità di articolazione dei messaggi allinterno del web.

81 La Comunicazione Diretta Tali fattori sono: Tali fattori sono: La fruizione di internet è sempre più rivolta alla ricerca di contenuti, grazie alla rapidità e allefficienza raggiunta dai motori di ricerca; La fruizione di internet è sempre più rivolta alla ricerca di contenuti, grazie alla rapidità e allefficienza raggiunta dai motori di ricerca; La manifestazione di una crescente attitudine degli utenti ad utilizzare internet per realizzare interazioni con altri utenti con la finalità di condividere interessi, di scambiare opinioni, di fare dei giochi. La manifestazione di una crescente attitudine degli utenti ad utilizzare internet per realizzare interazioni con altri utenti con la finalità di condividere interessi, di scambiare opinioni, di fare dei giochi.

82 La Comunicazione Diretta Questo scenario influenza la costruzione dei siti operata dalle aziende. Il sito web diventa una parte sempre più importante della comunicazione istituzionale di una azienda/ente anche perché la sua articolazione di contenuti costituisce una grande opportunità per rendere disponibili informazioni molto approfondite Questo scenario influenza la costruzione dei siti operata dalle aziende. Il sito web diventa una parte sempre più importante della comunicazione istituzionale di una azienda/ente anche perché la sua articolazione di contenuti costituisce una grande opportunità per rendere disponibili informazioni molto approfondite

83 Sponsorizzazioni Le attività di sponsorizzazione sono una pratica molto diffusa in tutti i paesi. Le aree nelle quali si concentrano le sponsorizzazioni sono 3: le attività sportive, le attività culturali e le attività sociali. Le attività di sponsorizzazione sono una pratica molto diffusa in tutti i paesi. Le aree nelle quali si concentrano le sponsorizzazioni sono 3: le attività sportive, le attività culturali e le attività sociali.

84 Sponsorizzazioni La sponsorizzazione può essere definita come unattività di comunicazione a carattere impersonale, a titolo oneroso, la cui fonte è solitamente ben identificabile, che come obiettivo principale la creazione o lincremento della notorietà istituzionale e/o di marca del promotore e lassociazione allazienda/ente promotore e/o alla sua marca di attributi e valori dimmagine connessi alloggetto della sponsorizzazione. La sponsorizzazione può essere definita come unattività di comunicazione a carattere impersonale, a titolo oneroso, la cui fonte è solitamente ben identificabile, che come obiettivo principale la creazione o lincremento della notorietà istituzionale e/o di marca del promotore e lassociazione allazienda/ente promotore e/o alla sua marca di attributi e valori dimmagine connessi alloggetto della sponsorizzazione.

85 Sponsorizzazioni Detto ciò, le caratteristiche salienti dellattività di sponsorizzazione sono: Detto ciò, le caratteristiche salienti dellattività di sponsorizzazione sono: Attività di comunicazione a carattere impersonale; Attività di comunicazione a carattere impersonale; A titolo oneroso; A titolo oneroso; La cui fonte è ben identificabile; La cui fonte è ben identificabile; Con obiettivi di notorietà e di associazione di attributi e valori dimmagine alloggetto della sponsorizzazione. Con obiettivi di notorietà e di associazione di attributi e valori dimmagine alloggetto della sponsorizzazione.

86 Sponsorizzazioni In relazione alloggetto della sponsorizzazione si possono trovare spazi sui media classici, allinterno di programmi radiofonici e televisivi, sulla stampa. In relazione alloggetto della sponsorizzazione si possono trovare spazi sui media classici, allinterno di programmi radiofonici e televisivi, sulla stampa. Il pubblico è esposto al messaggio di sponsorizzazione sia attraverso la partecipazione diretta allevento sponsorizzato sia attraverso i media che tale evento riportano. Il pubblico è esposto al messaggio di sponsorizzazione sia attraverso la partecipazione diretta allevento sponsorizzato sia attraverso i media che tale evento riportano.

87 Sponsorizzazioni La sponsorizzazione non si traduce solo in una opportunità di contatto tra nome/marchio/prodotti dello sponsor e pubblico obiettivo, ma associa i valori di immagine delloggetto sponsorizzato allo sponsor stesso. La sponsorizzazione non si traduce solo in una opportunità di contatto tra nome/marchio/prodotti dello sponsor e pubblico obiettivo, ma associa i valori di immagine delloggetto sponsorizzato allo sponsor stesso. La sponsorizzazione può dare i migliori risultati in sinergia con altri strumenti. La sponsorizzazione può dare i migliori risultati in sinergia con altri strumenti.

88 Pubbliche Relazioni Le attività di pubbliche relazioni sono molteplici e spesso, proprio in ragione di ciò, è difficile darne una definizione univoca. Le attività di pubbliche relazioni sono molteplici e spesso, proprio in ragione di ciò, è difficile darne una definizione univoca. Esse si attuano, generalmente, attraverso la combinazione di due metodologie operative: Esse si attuano, generalmente, attraverso la combinazione di due metodologie operative:

89 Pubbliche Relazioni Creando sistemi di relazione duraturi e consolidati con i media e i loro veicoli attraverso i giornalisti; Creando sistemi di relazione duraturi e consolidati con i media e i loro veicoli attraverso i giornalisti; Individuando, coordinando e amplificando il valore di varie tipologie di eventi. Individuando, coordinando e amplificando il valore di varie tipologie di eventi.

90 Pubbliche Relazioni Gli elementi caratterizzanti le attività di P.R. sono: Gli elementi caratterizzanti le attività di P.R. sono: Una comunicazione intermediata, nella maggior parte dei casi ciò avviene attraverso i giornalisti; Una comunicazione intermediata, nella maggior parte dei casi ciò avviene attraverso i giornalisti; Molti dei messaggi generati attraverso le P.R. sono fruiti dal destinatario senza la consapevolezza che dietro la notizia veicolata dai media ci sia una specifica fonte promotrice; Molti dei messaggi generati attraverso le P.R. sono fruiti dal destinatario senza la consapevolezza che dietro la notizia veicolata dai media ci sia una specifica fonte promotrice;

91 Pubbliche Relazioni Lintermediazione e la conseguente assenza di una fonte esplicita genera maggior credibilità dei messaggi veicolati; Lintermediazione e la conseguente assenza di una fonte esplicita genera maggior credibilità dei messaggi veicolati; Minor controllo sulle modalità di uscita del messaggio; Minor controllo sulle modalità di uscita del messaggio; Difficoltà di indirizzo del messaggio verso specifiche audience; Difficoltà di indirizzo del messaggio verso specifiche audience; Il valore degli investimenti necessari in attività di P.R. è più basso di quello necessario per la pubblicità o per lutilizzo di altri strumenti di comunicazione. Il valore degli investimenti necessari in attività di P.R. è più basso di quello necessario per la pubblicità o per lutilizzo di altri strumenti di comunicazione.

92 Pubbliche Relazioni Le pubbliche relazioni rivestono un ruolo importante nellambito del marketing relazionale delle aziende che operano nel B2B ( business to business: imprese che interagiscono con altre imprese in qualità di fornitori di prodotti e servizi) poiché contribuisce alla creazione di relazioni stabili e durature. Le pubbliche relazioni rivestono un ruolo importante nellambito del marketing relazionale delle aziende che operano nel B2B ( business to business: imprese che interagiscono con altre imprese in qualità di fornitori di prodotti e servizi) poiché contribuisce alla creazione di relazioni stabili e durature.

93 Pubbliche Relazioni Le P.R. sono molto efficaci nel trasformare delle situazioni e concetti da negativi a positivi, in particolare in 4 diversi possibili scenari: Le P.R. sono molto efficaci nel trasformare delle situazioni e concetti da negativi a positivi, in particolare in 4 diversi possibili scenari: Lostilità, basata sulla paura e fondamentalmente irrazionale. In alcune occasioni, quando la causa dellostilità può essere difesa, poiché generata dal fraintendimento, le P.R. possono essere usata per chiarire e spiegare. Lostilità, basata sulla paura e fondamentalmente irrazionale. In alcune occasioni, quando la causa dellostilità può essere difesa, poiché generata dal fraintendimento, le P.R. possono essere usata per chiarire e spiegare.

94 Pubbliche Relazioni Il pregiudizio, contro il quale le P.R. possono contribuire alla trasformazione dellastio in simpatia. Il pregiudizio, contro il quale le P.R. possono contribuire alla trasformazione dellastio in simpatia. Lapatia cioè una sorta di inerzia nei confronti di prodotti/servizi/temi specifici. Le P.R. sono fondamentali nellavviare un processo di coinvolgimento delle persone. Lapatia cioè una sorta di inerzia nei confronti di prodotti/servizi/temi specifici. Le P.R. sono fondamentali nellavviare un processo di coinvolgimento delle persone.

95 Pubbliche Relazioni Lignoranza intesa come non conoscenza di unazienda/prodotto/marca. Le P.R. in questo caso sono utilizzate per creare notorietà. Lignoranza intesa come non conoscenza di unazienda/prodotto/marca. Le P.R. in questo caso sono utilizzate per creare notorietà.


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