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Biagio Pecorino LA SFIDA DELLAGROALIMENTARE DI QUALITA 1 Conferenza interistituzionale EUROPA 2020: SFIDE ED OPPORTUNITÀ PER UN NUOVO SVILUPPO IN SICILIA.

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1 Biagio Pecorino LA SFIDA DELLAGROALIMENTARE DI QUALITA 1 Conferenza interistituzionale EUROPA 2020: SFIDE ED OPPORTUNITÀ PER UN NUOVO SVILUPPO IN SICILIA E NELLA PROVINCIA DI ENNA Enna - 3, 4 aprile 2013 Università degli Studi di Catania Dipartimento di Gestione dei Sistemi Agroalimentari ed Ambientali

2 La Sicilia, ubicata al centro del Bacino del Mediterraneo, è stata da sempre il crocevia della cultura e della civiltà mediterranea (molteplici ritrovamenti archeologici e pluralità di fonti storiche) Le produzioni agro-alimentari siciliane rappresentano un insieme composito ed unico nel panorama internazionale, offrendo una variabilità significativa di specie vegetali, di produzioni animali e di alimenti. Questi mesi risultano strategici per le scelte, perché: crisi finanziaria, economica e, temo, anche sociale; prospettive di crescita in altre aree del paese Risorse pubbliche decrescenti ma buone prospettive finanziarie per la Sicilia grazie ai fondi europei nel periodo Il sistema agroalimentare siciliano è pronto ad affrontare la sfida? e le imprese delle aree interne? 2

3 Le politiche della qualità e per la qualità, quali elementi strategici di competitività e/o valorizzazione delle produzioni agro-alimentari seguono dagli anni 90 un percorso dicotomico inerente la: qualità-standardizzazione derivata dallomologazione dei modelli di consumo nei paesi industrializzati; qualità-tipicità, al fine di valorizzare gli elementi che caratterizzano positivamente le specificità locali. Per affrontare il tema assegnato («La sfida dellagroalimentare di qualità») è necessario effettuare lanalisi del mercato dei prodotti agroalimentari, e bisogna considerare: -soggetti economici ed i loro comportamenti; -scambio e le relative caratteristiche (modalità, quantità, qualità e vincoli istituzionali); -formazione del prezzo come sintesi delle scelte dei soggetti economici e della realizzazione dellatto di scambio. 3

4 4 Mercato agroalimentare: complesso di rapporti e di interdipendenze per tentare di interpretare il processo di trasferimento che consente alla produzione agricola di giungere al consumatore finale nei modi e nei tempi desiderati.ta – prezzo ma risulta carente sul comportamento contrattuale dei soggetti coinvolti e sullinfluenza dellambiente economico-istituzionale. Sarebbe, quindi, opportuno considerare il mercato una variabile del sistema che dipende dal comportamento dellimpresa ed influenzato prevalentemente dallinnovazione tecnologica e dallinformazione Nel mercato di prodotti agroalimentari (segnato sempre più da agenti di dimensioni economiche, localizzazioni, livelli di conoscenza differenti): 1.vi è conoscenza completa delle possibili alternative di scelta (imperfetta informazione)? 2.vi è la possibilità di controllare i risultati associati a ciascuna alternativa? 3.vi è la possibilità di risolvere convenientemente ogni problema di scelta (unico prezzo)?

5 Principali aspetti che ne derivano: Centralità degli aspetti organizzativi del mercato rispetto a quelli allocativi; Influenza marcata dellevoluzione delle regole dettate dalle istituzioni pubbliche e degli incentivi; Cambiamento, quindi, del concetto della concorrenza fra le imprese - prima legato alle quantità dei beni e servizi oggetto di scambio e al numero delle imprese oggi al comportamento delle imprese: Disponibilità e struttura dellinformazione; Caratteristiche della tecnologia adottata anche nel rispetto della tradizione e della tipicità; Capacità di comunicazione e promozione. 5

6 La continua evoluzione dei consumi alimentari causa mutamenti strutturali del mercato dei prodotti agro-alimentari. Lalimento non solo bene primario per assicurare un sostentamento ma strumento per soddisfare altri bisogni legati alla dimensione socio- psicologica del consumatore: Edonistici; Salutistici; Ambientali; Etici. Mutamento degli stili di vita e di consumo: Struttura e composizione famiglia (diminuzione componenti); Ruolo e condizione professionale della donna; Stili di vita (urbanizzazione, aumento distanza casa-lavoro, pasti fuori casa, destrutturazione dei pasti, minor tempo destinato agli acquisti e loro concentrazione nel tempo, sempre più spesso nella GDO). 6

7 Consumi alimentari prodotti tradizionali o innovativi Contraddizione apparente: anche i prodotti tradizionali sono permeati dalle innovazioni, ad esempio nelle modalità in cui vengono presentati al consumo (certificazioni, tracciabilità, confezionamento, ecc.) Nel prossimo futuro la domanda si articolerà in tre direzioni: Naturalità (prodotti biologici, tipici, ecc.) Funzionalità (functional food, ecc.) Convenienza (convenience food) Negli ultimi anni si osserva che non è facile parlare di scenari alternativi ma di fermento innovativo che parte dalla domanda e, quindi, da consumatori evoluti che richiedono prodotti nuovi che inglobano tutte e tre le funzioni La congiuntura attuale ha riportato in grande evidenza il fattore prezzo nelle preferenze dei consumatori sia in Italia che allestero. Anche in questa fase, non si può ignorare che la segmentazione dei consumi consente di innestare processi virtuosi per valorizzare i prodotti, per esempio quelli della dieta mediterranea, olio di oliva, frutta, verdure, pane, pasta e cereali integrali, ecc. Dalle nostre interviste con alcuni operatori italiani ed importatori stranieri emerge che, oggi, il mercato europeo richiede un alimento naturale, sicuro (certificato), funzionale e con un prezzo contenuto (esistono alcune eccezioni: mercato Russo, Arabo, ecc.). 7

8 Per parlare dellagroalimentare siciliano e del mercato bisogna fare riferimento al (sub)sistema agroalimentare allinterno del quale si instaurano rapporti di interdipendenza: modalità di produzione, rapporti sociali, scambi di beni e servizi. Linsieme delle attività economiche e delle reciproche relazioni, con decine di definizioni ed ambiti di riferimento (non solo imprese ma aggregati): -agribusiness (Davis e Goldberg, 1958; Saccomandi, 1991); -filiera agro-alimentare (Malassis, 1978; Combris P., Nefussi J., 1984; Malassis, Ghersi, 1995; Cesaretti et al, 1994); Negli anni novanta, si pone laccento sulle relazioni e sui modelli organizzativi, che consentono alle imprese di migliorare la loro competitività e prevalgono le analisi attraverso la supply chain: catena del valore costituita da una rete di organizzazioni connesse ed interdipendenti che insieme controllano, gestiscono e migliorano il flusso di beni, servizi ed informazioni dai fornitori ai consumatori finali attraverso accordi di reciprocità e cooperazione. Lattenzione prevalente degli studiosi migra dallanalisi delle attività a quella delle relazioni fra i diversi attori che intervengono nel processo fino al consumatore finale. 8

9 9 Maggiore apertura al mercato (29,7% nel 2000) Minore dipendenza dallestero (-19,9% nel 2000) Elevato tasso di autoapprovvigio- namento

10 Incidenza ai prezzi di base della branca agricoltura in Sicilia sul totale nazionale (valori correnti 2010) La Sicilia occupa una posizione di leadership nellagricoltura italiana, incidendo per l8,3% sul valore della produzione agricola. Produzione dell'agricoltura ai prezzi di base, per principali gruppi di prodotti, in Sicilia (2010) (000 euro)

11 11 Pur in presenza di saldo norma- lizzato negativo (- 11,5%) le esportazioni nel 2010 superano le importazioni per i prodotti destinati al consumo alimentare diretto

12 12 Il made in Italy si impone nei mercati…

13 Consistenza stabile ma crescono le esportazioni: saldo +37% in quattro anni. 13

14 Propensione allexport... anche negli ultimi mesi. 14 lofferta ed i suoi protagonisti - la produzione e la distribuzione …

15 15 Export industria alimentare (dati ISMEA 2011) Nel 2011 lexport raggiunge 23 miliardi di euro... e continua a cambiare la geografia degli scambi (- Grecia, + Russia, Paesi del Nord Europa ma anche i tradizionali partner europei.) Cina: crescita del 26% nel 2011 (quota: 0,9%) Cina: crescita del 26% nel 2011 (quota: 0,9%) lofferta ed i suoi protagonisti - la produzione e la distribuzione …

16 16 Accentuato disagio economico del settore primario

17 Lo scenario dei prodotti tipici

18 I prodotti agroalimentari italiani a marchio DOP e IGP

19 I prodotti siciliani a marchio DOP e IGP

20 20 Il mercato delle produzioni DOP e IGP in Italia vale intorno a: 3,5 mld euro alla produzione e 8,5 mld euro, al consumo. Il business del sistema vitivinicolo: miliardi euro, al consumo La Sicilia, nonostante la numerosità dei riconoscimenti, ha un ruolo marginale sul mercato delle produzioni di qualità

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22 Dinamismo con il passaggio da prodotti locali, a prodotti regolamentati con la definizione dei marchi, per poi arrivare al mercato globale. La letteratura in materia afferma che allinteresse per il prodotto tipico, si contrappone in molti casi una scarsa organizzazione di filiera e lesigenza di servizi uniti al prodotto I prodotti tipici iniziano ad essere richiesti, lontano dalla zona di produzione, in nuovi mercati, e nella distribuzione moderna allargando i potenziali clienti dei singoli prodotti tipici

23 23 La parabola evolutiva inerente agli interventi normativi in tema di qualità ha registrato il proprio avvio a partire dalla Convenzione di Lisbona (31 ottobre 1958) Il paniere agro-alimentare italiano di qualità è rappresentato da: 1.Vini (DOC, DOCG e IGT ora DOP-IGP) 2.Prodotti a denominazione (DOP-IGP) 3.Prodotti agroalimentari tradizionali (PAT) 4.Prodotti biologici

24 24 Le politiche di qualità prendono avvio, con lemanazione del Reg. CEE 2247/73 relativo allintroduzione delle denominazioni dei vini di qualità prodotti in specifici territori (VQPRD) Il Reg. CE n.607/2009 (24 luglio 2009), in applicazione del Reg. CE n. 479/2008, entrato in vigore l1 agosto 2009 Il nuovo regolamento, sulla base di quanto previsto dallOCM vino, detta le regole per le DOP (vini DOCG e DOC), le IGP (vini IGT), le menzioni tradizionali e letichettatura e la presentazione dei prodotti vitivinicoli

25 La vera rivoluzione copernicana a favore della qualità si realizza con lemanazione dei Regg. CEE n. 2081/92 e 2082/92, nei quali viene riconosciuta la possibilità di fare emergere le peculiarità delle produzioni agro-alimentari legandole al territorio nel quale sono state realizzate (DOP e IGP) o alle tecniche di produzione utilizzate (STG) Regolamenti, successivamente sostituiti dai più recenti Regg. CE 509/2006 e 510/

26 Il quadro normativo generale si completa, nelle forme attuali, nel 1999 (DM n. 350) quando il Ministero per le Politiche Agricole e Forestali definisce la categoria dei Prodotti Agroalimentari Tradizionali (PAT) e pubblica lelenco nazionale nel 2000 (DM del 18 luglio 2000) [11 revisioni-Guri n. 159 dell11/07/2011] I PAT sono frutto di pratiche produttive consolidatesi nel tempo (almeno 25 anni) 26

27 27 Un altro insieme di prodotti che il mercato premia (in termini di domanda e giro daffari) quali elementi caratterizzanti di un agro-alimentare daltri tempi ed oggi recuperato sono i presìdi Slow Food (SF), che nati da unidea di Carlo Petrini (1986) mirano a conservare e/o riqualificare prodotti ormai dimenticati attraverso «ladozione di pratiche produttive sostenibili e un approccio etico al mercato». Il successo della formula proposta da Oscar Farinetti con Eataly (numero magico: 0.83% popolazione italiana su quella mondiale). Non basta avere il «tipico», anche riconosciuto, è necessario saperlo vendere.

28 Lagroalimentare ed i fallimenti di mercato: Modello di policy che ha contraddistinto la PAC fino ai primi anni novanta del secolo scorso attraverso un Meccanismo di intervento e regolazione dei mercati che ha favorito un modello intensivo fortemente protezionistico con gravi squilibri ed effetti distorsivi di natura finanziaria ed ambientale; Sicurezza alimentare: scandali alimentari, frodi ed emergenze sanitarie crisi alimentari, frodi ed emergenze igienico-sanitarie con perdita di fiducia del consumatore Peggioramento rapporto agricoltura ed ambiente a causa di esternalità negative Asimmetria di potere lungo la filiera, maggiore peso contrattuale della Distribuzione rispetto agli altri segmenti della filiera; ciò, a volte, ha vanificato gli sforzi di produttori che, pur impegnati in politiche di differenziazione (prodotto biologico, tipico, ecc.) hanno beneficiato poco o nulla del premium price a causa di un aumento dei costi della «qualità» (adattamenti processi produttivi, certificazioni, consulenze, ecc. Si pongono almeno tre problemi: la sostenibilità dei modelli di crescita, la tutela del consumatore e la concorrenza fra le imprese. 28

29 TENDENZE CHE CARATTERIZZANO IL MERCATO AGROALIMENTARE IN ITALIA: Mercato interno stabile nelle quantità ma riduzione in valore Maggiore attenzione ai mercati esteri (export con ritmi di crescita pari al 10% annuo dal Stime per il 2012 di 25 miliardi di euro). Nuovo ruolo dei mercati emergenti Russia, Cina, Brasile, Corea del sud. Valore aggiunto in sensibile contrazione per lagricoltura sia in valore assoluto che sugli addetti (strutture rigide) LI.A. accusa redditività in diminuzione negli ultimi anni anche a causa della variabilità dei prezzi dei prodotti agricoli non sempre assorbita dai listini di vendita. Nellultimo anno anche la distribuzione alimentare è disorientata: margini in flessione ed utili in calo; non riesce più a compensare i maggiori costi di struttura con incrementi di prezzo (le campagne degli ultimi mesi sono orientate alle offerte con sensibili riduzioni di prezzo). Unica eccezione: il soft discount … 29

30 PRINCIPALI CRITICITA DEL MERCATO AGROALIMENTARE ITALIAN0 Accesso al credito sempre più selettivo e costoso (probabilmente anche per la D.O. nel 2012); Rapporti molto tesi negli ultimi anni fra i diversi attori della filiera per: lallungamento dei tempi di pagamento dei fornitori da parte della distribuzione e linstaurarsi di pratiche commerciali «scorrette»: Direttiva 2011/7/UE (già adottata in Francia il 30/12/2011 con operatività dal 1 marzo 2011); In Italia, articolo 62 del D.L. emanato il 24/01/2012 e convertito con L.n.27 del 24/03/ Recenti analisi valutano in 6 miliardi di euro la liquidità necessaria alla D.O. per pagare nei tempi previsti dalle norme emanate e che entreranno in vigore entro lanno. Inasprimento del livello fiscale in Italia per tutte le imprese (quelle agricole...) 30

31 Concentrazione e diversificazione funzionale: Maggiore enfasi alle strutture di coordinamento verticale, quali le forme intermedie (hybrids): dalle cooperative parziali alle reti di imprese; Quali strumenti: Mercati a termine o aste – Contratti - Associazioni di produttori (fra queste le cooperative?) - Associazioni interprofessionali - Sistemi verticali di marketing -Agenzie pubbliche Vantaggi delle forme ibride soprattutto in momenti di grande incertezza: In agricoltura, può diventare strategica e può consentire la permanenza dellimpresa familiare quale forma ottimale di coordinamento dei fattori produttivi, superando così le limitate capacità di proposizione a valle; Ruolo strategico nel mercato per rispondere alla domanda, da un alto, di differenziazione e, dallaltra, di sicurezza, tracciabilità e maggiori informazioni attraverso ladesione congiunta a modelli organizzativi Costruzione, mantenimento e sviluppo della «fiducia», elemento intangibile ma strategico per sviluppare rapporti nel mercato senza sostenere ingenti costi individuali per lorganizzazione ed il controllo. 31

32 Efficienza e competitività non sono legate ad una singola impresa ma sono il frutto del coinvolgimento di tutte le attività connesse alla produzione del bene o del servizio finale: non più competizione fra imprese ma fra supply chain, dove lorganizzazione nei rapporti entro e tra le imprese è in grado di facilitare il flusso delle informazioni e di adattare i comportamenti al mutare delle condizioni del mercato. La catena del valore consente di rappresentare: -allinterno delle imprese: processi organizzativi e meccanismi di funzionamento interni -fra di esse: collegamenti per la realizzazione del valore per il cliente finale. Non si confrontano solo imprese sul mercato ma diverse supply chain con differenti proposte attraverso lanalisi delle opportunità di differenziazione da un lato per identificare le attività generatrici di valore e dallaltro per studiare i bisogni dei consumatori ed i loro comportamenti di acquisto. Lanalisi del sistema del valore nelle filiere agroalimentari consente di: -individuare le strategie di differenziazione e valorizzazione del prodotto; -risolvere le problematiche della distribuzione del valore creato dal consumatore finale; -Scegliere gli opportuni rapporti di rete fra imprese. 32

33 Strategie e mercati agroalimentari non perfetti Le imprese della filiera e/o i loro aggregati mettono in essere strategie competitive non solo scegliendo la quantità ed il prezzo ma puntando alla differenziazione reale o apparente del proprio prodotto o servizio. Molteplici sono gli strumenti per la differenziazione dellofferta dei prodotti agroalimentari sul mercato; fra questi: 1.Ricerca e sviluppo per linnovazione; 2.Comunicazione e marketing. 1.INNOVAZIONE nel rispetto della TRADIZIONE Le imprese intraprendo lattività di R&S per (scoprire, o meglio) introdurre: nuove modalità per produrre (innovazione di processo), nuovi beni (innovazione di prodotto), nuove modalità gestionali (innovazioni organizzative). 33

34 2. COMUNICAZIONE E MARKETING Informare il consumatore per influenzare e modificare i bisogni e quindi le preferenze al fine di influenzare la domanda aumentando lentità e diminuendo lelasticità al prezzo. Categorie di messaggio pubblicitario: Esperienza, collegata alle caratteristiche del consumo, quali quelle organolettiche (post acquisto – possono essere evocate); Ricerca, connessa agli aspetti del prodotto che possono essere giudicate prima dellacquisto, informazioni nutrizionali e/o duso in etichetta, ecc. (ante acquisto – possono essere descritte); Fiducia, difficile da misurare e valutare da parte del consumatore prima o dopo acquisto. Fanno riferimento alla reputazione di un marchio (privato o collettivo) o alla presenza di un segno di una autorità riconosciuta. E possibile linnovazione e la comunicazione nelle imprese agroalimentari siciliane il mercato interno e, soprattutto, quello estero è interessato (e le imprese?). 34

35 Raccomandazioni e proposte: Una politica per le aree interne ha bisogno di una strategia complessiva. -Interventi infrastrutturali (viabilità, comunicazioni, trasporti, risorse idriche): quali ed in che tempi -Sostegno agli investimenti materiali delle singole imprese -Sostegno agli investimenti immateriali su proposta di gruppi di imprese (distretti, reti, ATS) insieme a centri di ricerca pubblici e privati Non bastano interventi settoriali ma è necessario un programma generale per evitare sprechi, duplicazioni, discontinuità (non si può ancora assistere a mancanza di dialogo fra autorità di gestione, dipartimenti regionali, assenza di coordinamento fra R&S, trasferimento, formazione, investimenti, comunicazione e promozione, ecc.); esempio eclatante i distretti agroalimentari finanziabili con diverse misure del PO FERS e del PSR Sicilia ma …. Sullo sfondo la spesa insufficiente: al pari a di 1,1 mld (di cui 0,2 ai fondi J & J) su oltre 6 mld previsti. Si possono rilanciare le aree interne facendole divenire il volano dello sviluppo della Sicilia, utilizzando al meglio i fondi ; a mio avviso due le direttrici: -Marketing territoriale integrato per favorire lagroalimentare ed il turismo; -Valorizzazione delle risorse residue del territorio per la produzione di energia da fonti rinnovabili. 35

36 Qualche domanda finale: «Opportunità intersistiali» agli adattamenti da parte delle imprese agroalimentari siciliane - possibile essere piccoli e flessibili ma uniti per un progetto comune? Maggiori sinergie per soddisfare il consumatore anche attraverso accordi di rete, quali? Ruolo dellazione pubblica per la competitività non solo investimenti materiali (meglio in infrastrutture) ma anche immateriali (R&S e comunicazione): sarà la strategia ? Vincoli di Bilancio UE, Stato, Regioni rendono difficili interventi a supporto ma è possibile «liberare» le imprese da vincoli burocratici vecchi e nuovi spesso incomprensibili ed adempimenti amministrativi lunghi ed estenuanti? Si metteranno daccordo lUE, lo Stato e i singoli attuatori delle misure di sostegno? Si ridurranno i costi esterni alle filiere agroalimentari? Opportunità: rilanciare lofferta delle aree interne legata allarte, alla cultura e alle specificità territoriali soprattutto nelle aree interne della Sicilia 36


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