La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

Export Business School Case study: business plan progetto di esportazione vino italiano in Cina Marco Giorgino Ordinario di Istituzioni e Mercati Finanziari.

Presentazioni simili


Presentazione sul tema: "Export Business School Case study: business plan progetto di esportazione vino italiano in Cina Marco Giorgino Ordinario di Istituzioni e Mercati Finanziari."— Transcript della presentazione:

1 Export Business School Case study: business plan progetto di esportazione vino italiano in Cina Marco Giorgino Ordinario di Istituzioni e Mercati Finanziari Giuliano Noci Ordinario di Marketing Politecnico di Milano

2 L’AZIENDA OMEGA Omega è un’azienda vitivinicola dell’Italia centro-Meridionale che produce diversi tipi di vino, bianco e rosso, di fascia media 2 Attratta dalla crescita dei mercati emergenti, Omega sta prendendo in considerazione l’idea di esportare i propri prodotti in Cina L’azienda presenta una buona marginalità rispetto alla media del settore, pur avendo risentito del calo del consumo di vino sul mercato domestico negli ultimi due anni Il prezzo medio di vendita al rivenditore è di circa 4.5€ per bottiglia La seguente tabella riporta il conto economico di Omega per l’anno 2010 (12 mesi)

3 3 PARTE 1 L’ANALISI DI MERCATO

4 4 AGENDA Analisi del mercato cinese  Analisi macro  Analisi micro

5 5 INQUADRAMENTO DEL MERCATO A LIVELLO MACRO: LA “GLOBALIZZAZIONE” DEI CONSUMI DEL VINO Negli ultimi 20 anni si è assistito ad una mutazione socio-economica- culturale dei consumi di vino nel mondo. A fronte di una decrescita strutturale dei consumi nei principali paesi europei produttori di vino, si è assistito una contestuale crescita nel resto del mondo Consumi in in mln di ettolitri

6 (*) valore cumulato per i primi sette mesi del 2010 L’EXPORT: PER PAESE DI DESTINAZIONE 6

7 7 INQUADRAMENTO DEL MERCATO A LIVELLO MACRO: IL MERCATO CINESE DEL VINO Il mercato del vino cinese è ancora in larga parte dominato dal vino locale, ma negli ultimi anni ha visto una forte accelerazione nei consumi di vini importati. Tra questi i vini francesi detengono il 45% del mercato, seguiti dagli Australia con il 20%. l’Italia si trova al 3°posto con il 7% del mercato, seguita dal Cile il cui governo nel 2009 ha investito significativamente in una campagna promozionale del proprio vino in Cina incrementatone notevolmente l’export, e infine dagli Stati Uniti

8 INQUADRAMENTO DEL MERCATO A LIVELLO MACRO DINAMICA DELLE ESPORTAZIONI DI VINO IN CINA Tra i top 5 paesi esportatori di vino in Cina tra il 2008 e il 2009 l’Italia è il paese che meno ha incrementato i volumi 8

9 9 INQUADRAMENTO DEL MERCATO A LIVELLO MICRO: IL PROFILO DEI CONSUMATORI CINESI DI VINO  La maggior parte dei consumatori cinesi di vino sono uomini tra i 25 e i 44 anni, prevalentemente manager e “colletti bianchi”, dipendenti di aziende manifatturiere o dei servizi  Diverso il profilo invece dei consumatori di vino cinesi tra i nuovi ricchi, segmento nel quale sono soprattutto rappresentate le donne tra i  Le principali occasioni d’acquisto del vino sono legate a cene con ospiti o a regali, pertanto il più delle volte l’acquirente non acquista il vino per se, ma per ben figurare con i propri ospiti o in occasioni di incontro di persone importanti  I media attraverso i quali i consumatori cinesi vengono a conoscenza dei vini che poi acquisteranno sono in prevalenza la TV e i giornali, ma un ruolo di importanza crescente lo sta assumendo Internet, diventato una delle principali attività ricreative del target  Il vino rosso detiene il 73% del mercato, il bianco il 24%, il rosè il 2.8% e gli spumanti lo 0,2%. La preferenza verso il vino rosso è riconducibile ai valori di buon auspicio e proprietà salutari attribuiti dalla cultura cinese al colore rosso, che hanno contribuito a rendere il vino rosso un prodotto frequentemente acquistato come dono. Tuttavia in termini di sapore quello del vino bianco è più vicino ai gusti cinesi

10 10 INQUADRAMENTO DEL MERCATO A LIVELLO MICRO: I CANALI  I vini importati passano tipicamente attraverso un distributore, i cui margini mediamente sono del 50%, per poi essere incanalati o nel canale retail o in quello HORECA  Il canale HORECA assorbe il 50-70% dei consumi, con margini di circa il 60-70%  Con riferimento al canale retail, in circa il 26% dei casi l’acquisto di vino avviene nei supermercati, seguito dai grocery store nel 10% dei casi e dai department store nel 8% dei casi In tutti i casi il margine applicato dal negoziante è del 40%  Oltre ai margini applicati dai vari livelli della distribuzione sul costo del vino estero si applicano tasse di importazioni pari a circa il 50% Prezzo di vendita del produttore Tasse di importazione (+50%) Distributore (+50%) Vendita (HORECA +60% - Retail +40%) Consumatore finale

11 11 INQUADRAMENTO DEL MERCATO A LIVELLO MICRO SEGMENTAZIONE DEL MERCATO IN BASE AL PREZZO/BOTTIGLIA Più del 50% del vino italiano venduto in Cina si posiziona nel segmento che va dai 90 ai 149 RMB a bottiglia (€ 9,67 - € 16,00), così come la maggior parte dei vini cileni. La Francia ha un buon posizionamento nelle fasce più basse del prezzo dei vini importati 50 – 89,99 RMB (€ 5,37 - € 9,67) e in quella più alta oltre i 200 RMB (€ 21,49). I vini australiani si posizionano nelle fasce più alte di prezzo con circa il 90% venduto al di sopra dei 90 RMB. I vini statunitensi si posizionano prevalentemente nella fascia più bassa 30 – 59,99 RMB

12 COSTI DI MARKETING 12 TipoDescrizioneCosto Brochure, cataloghi e altro materiale in lingua € FierePartecipazione a 2 fiere di settore, comprensivo di tutti gli allestimenti e dei costi di trasferta € /anno Eventi gastronomiciOrganizzazione di 4 eventi gastronomici ad invito € /anno Spot televisiviSpot di 5 secondi tra le 20 e le 21 trasmesso 2 volte a sera sulla CCTV 1 per 90 serate in un anno (costo cad. € 6.400) € per la messa in onda € per la realizzazione dello spot Pubblicità sui giornali€ /anno Pubblicità sul webAD su Baidu e siti di microblogging cinesi €

13 13 DOMANDE DA SVILUPPARE 1. In base agli elementi in vostro possesso definite una strategia di ingresso dei vostri vini nel mercato cinese, illustrandone chiaramente i differenziali competitivi 3. In base alle scelte fatte calcolate il prezzo a cui dovreste vendere ciascuna bottiglia e quante bottiglie all’anno pensate di riuscire a vendere per i primi tre anni di attività 2. Coerentemente con la value proposition definita, sviluppate gli elementi del marketing mix che caratterizzeranno la vostra offerta  Che tipologie di vino venderete?  A che prezzo lo venderete?  Attraverso quale mix di canali?  Quale attività di promozione intendete realizzare?

14 14 DEBRIEFING PARTE 1

15 PARTE 2 LE PERFORMANCE ECONOMICO-FINANZIARIE 15

16 16 AGENDA  Performance del settore  Financials di Omega  Costi di trasporto  Costi fissi vs variabili  Break even Point  Flussi di cassa  Debito

17 PUNTI CHIAVE 17 Ciclo finanziario Fra le specificità delle aziende vitivinicole, vi è la necessità di dover affrontare un fabbisogno finanziario (sfasamento temporale tra le uscite per costi anticipati, soprattutto di produzione, di invecchiamento dei vini e le entrate da vendite) particolarmente lungo (dai mesi fino ai 2- 3 anni), a causa delle caratteristiche tipiche del particolare ciclo operativo del prodotto “vino” Capitale circolante e Investimenti La gestione del capitale circolante diventa, pertanto, cruciale specie in questa fase di lenta ripresa, in quanto contiene la sintesi delle attività operative e può influire in maniera determinante sull’andamento della liquidità. Il fabbisogno finanziario, legato al solo ciclo operativo, va poi inserito nella più complessa dinamica dei flussi di liquidità legati anche alle altre aree della gestione finanziaria: investimenti e relative fonti di finanziamento (capitale proprio e credito bancario) Banche e Vino Il sostegno creditizio va dai finanziamenti a breve termine, gestiti nella forma di scoperto di conto corrente agrario al fine di consentire massima elasticità, ai finanziamenti a lungo termine (anche 20 anni e oltre) per tutti gli investimenti strutturali e/o di rilevante entità (impianti di vigneti, costruzione cantine ecc.). In sintesi, credito che accompagna gli imprenditori lungo tutta la filiera produttiva: dall’impianto del vigneto, alla costruzione della cantina fino all’ultimo anello della catena, la promozione e la commercializzazione del prodotto. In crescita anche i servizi a carattere più innovativo che vanno dai finanziamenti specifici per gli impianti di energie rinnovabili e l’intermediazione dei fondi di origine pubblica, in particolare quella comunitaria, fino ai servizi di assistenza sui mercati esteri e ai prodotti per la copertura dei rischi (di cambio, atmosferici, climatici ecc.) Prestiti bancari Il cospicuo flusso di finanziamenti al settore vitivinicolo e, più in generale, all’intera filiera agroalimentare è evidenziato dalla crescita dei prestiti del sistema bancario all’agricoltura che, pur risentendo delle condizioni generali dell’economia, è rimasta su valori positivi (+4,5% a settembre 2010 su giugno e +1,9% su base annua contro, rispettivamente, +1,1 e +1,7% per il totale settori produttivi) grazie anche ad un tasso di decadimento (rischiosità) più basso: 2,31% per l’agricoltura contro il 2,68% per il totale imprese. Inoltre, più del 70% dei prestiti alle imprese agricole è a medio e a lungo termine un livello di circa 15 punti percentuali superiore a quello registrato all’inizio del decennio

18 Scomposizione del ROI (media ) ROA e ROE (media ) I principali KPI delle aziende operanti nell’industria del vino mostrano una redditività operativa penalizzata da un contenuto ritorno sulle vendite e da un moltiplicatore di asset turnover inferiore all’unità mentre, grazie ad una gestione accessoria più redditizia, il ROE risulta sostanzialmente allineato alla media settoriale dell’industria alimentare I KPI DI BILANCIO 18

19 MINI GLOSSARIO 19  ROI (Return On Investments): misura la redditività operativa degli impieghi direttamente connessi all’attività produttiva. E’ dato dal rapporto percentuale tra il Margine Operativo Netto e il Capitale Investito  AT (Asset Turnover): esprime il tasso di rotazione del Capitale Investito (v.), ovvero l’efficienza del ciclo produttivo. Espresso in termini di multiplo (x), in quanto può amplificare (se >1) o erodere (se <1) il contributo della redditività delle vendite (v. ROS) a quella corrente (v. ROI), è dato dal rapporto tra Ricavi Netti e Capitale Investito (v.)  ROA (Return On Assets): misura le redditività operativa degli impieghi complessivi. E’ dato dal rapporto percentuale tra il Margine Operativo Netto e il Totale Attivo  ROE (Return On Equity): misura le redditività netta per gli azionisti. E’ dato dal rapporto percentuale tra l’Utile Netto e il Patrimonio Netto.

20 OMEGA FINANCIALS (ITALIA, 2010) 20 DEBITI Total debiti entro l'esercizio 9,508,653 Total debiti oltre l'esercizio 8,800,000 Tot Debiti 18,308,653 Oneri finanziari 552,208 Costi variabili75% Costi fissi 25%

21 COSTI DI TRASPORTO 21

22 COSTI DI TRASPORTO 22 NAVE Container 20ft = 33m 3 SEMI-RIMORCHIO Costo via nave Italia – Cina container climatizzato: 150€/m 3

23 DOMANDE DA SVILUPPARE Utilizzando le informazioni riportate nel testo ed i risultati resi disponibili dalla prima analisi (marketing), si proceda a: 1. Determinare i costi fissi e variabili relativi alle vendite in Cina e il Break even Point 2. Stimare i flussi di cassa e il fabbisogno finanziario dei primi tre anni di attività. Come coprireste il fabbisogno finanziario? Con quanto e quale tipo di debito? 23

24 24 DEBRIEFING PARTE 2

25 COSTI FISSI E VARIABILI 25 Materie prime (uva/vino) Confezionamento: - tappo - bottiglia - etichetta - etichette (fronte, retro, collo) - capsula Imballaggio - cartone Trasporto Vendita - provvigioni agenti - costo del credito concesso ai clienti Costi variabili Ammortamento macchinari Affitto locali Personale Consulenze enologiche Costi fissi Alcuni esempi di costi variabili e di costi fissi nella produzione e commercializzazione del vino:

26 COSTI FISSI E VARIABILI (ITALIA) La società Omega presenta attualmente la seguente suddivisione dei costi fissi e variabili: 26 Prezzo medio di vendita (al rivenditore): 4.5€ per bottiglia Ricavi da vendite: 12,100,000 € 2,688,889 bottiglie Variabili: 75% costi totali Fissi: 25% costi totali Costi totali: 12,710,000€ Variabili : 9,532,500€ Fissi : 3,177,500€ Costi variabili per bottiglia: 9,532,500€ / 2,688,889 = 3.55 € Costi fissi per bottiglia: 3,177,500€ / 2,688,889 = 1.18 €

27 CALCOLO COSTI DI TRASPORTO pallet = 9 cartoni x 5 piani = 45 cartoni = 270 bottiglie litri di vino (1 bottiglia = 0.75 l) 1 container = 11 pallet = 2970 bottiglie Costo via nave Italia – Cina (Shanghai): 150€/m 3 1 container = 33m 3 33m 3 x 150€/m 3 = 4950€ costo trasporto 1 container Costo trasporto 1 bottiglia = 4950€/2970 = 1.67€ Lotto minimo 1 semirimorchio = 3 container = 8910 bottiglie 1200

28 COSTI FISSI E VARIABILI (CINA) Prendiamo in input i dati ottenuti nella prima parte:  Prezzo di vendita per bottiglia in Cina  Stima numero di bottiglie vendute in Cina  Costi di marketing ed il costo di trasporto su nave per Shanghai: 1.67 €/bottiglia Per ottenere i costi variabili relativi alle bottiglie vendute in Cina, è sufficiente sommare il costo di trasporto (unico costo differenziale) ai costi variabili delle bottiglie vendute in Italia Costi variabili in Cina = 3.55€ € = 5.21 € per bottiglia I costi fissi per bottiglia devono essere ricalcolati in base al nuovo numero di bottiglie prodotte e vendute e considerando i costi di marketing in Cina: Costi fissi Italia + Costi marketing Cina numero totale di bottiglie Numero totale di bottiglie = 2,688,889 (bottiglie Italia) + n.ro bottiglie Cina Ai fini dell’analisi finanziaria in logica differenziale, consideriamo solo i costi fissi derivanti dall’investimento in Cina, ovvero i costi di marketing, divisi per il numero di bottiglie “cinesi” 28

29 BREAK-EVEN POINT (BEP) Con break even point (BeP), o punto di pareggio, si indica la quantità, espressa in volumi di produzione (nel nostro caso, numero di bottiglie), che è necessario vendere per coprire i costi precedentemente sostenuti, ovvero per far in modo che i ricavi pareggino esattamente i costi, al fine di chiudere il periodo di riferimento senza profitti né perdite 29 Se il numero di bottiglie vendute supera il punto di pareggio, l’azienda (o l’investimento) è in profitto, altrimenti è in perdita BeP = Prezzo unitario - Costo variabile unitario Costi Fissi

30 FLUSSI DI CASSA E SERVIZIO DEL DEBITO L’analisi dei flussi di cassa è fondamentale perché consente di identificare il fabbisogno finanziario dell’investimento: a prescindere dai risultati contabili, in ogni momento l’azienda deve avere a disposizione liquidità sufficiente a far fronte ai propri impegni verso dipendenti, fornitori e finanziatori La determinazione dei flussi di cassa viene fatta sulla base dei dati in input dalla parte I - Marketing L’analisi delle dinamiche finanziarie consente di progettare il giusto mix di fonti di finanziamento  Debito a breve termine per esigenze di finanziamento del capitale circolante, come le linee di credito auto-liquidanti (sbf, anticipo fatture,…)  Debito a medio-lungo termine per esigenze di finanziamento di investimenti durevoli 30


Scaricare ppt "Export Business School Case study: business plan progetto di esportazione vino italiano in Cina Marco Giorgino Ordinario di Istituzioni e Mercati Finanziari."

Presentazioni simili


Annunci Google