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CORSO DI DIRITTO SPORTIVO MODULO VIII CONTRATTI DI PUBBLICITA E SPONSORIZZAZIONE AVV. MARIA ELENA PORQUEDDU.

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1 CORSO DI DIRITTO SPORTIVO MODULO VIII CONTRATTI DI PUBBLICITA E SPONSORIZZAZIONE AVV. MARIA ELENA PORQUEDDU

2 Contratto pubblicitario e contratto di sponsorizzazione - CONTRATTO PUBBLICITARIO: è un contratto atipico sotto la cui denominazione possono ricomprendersi più figure che vanno dal contratto dopera (art c.c.), (Cass n ) o di prestazione artistica fino allappalto di servizi con obbligazione di risultato (es. campagna pubblicitaria, Trib. Perugia ). - CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE: è un contratto atipico di recente emersione attraverso il quale un soggetto, denominato sponsee, sponsorizzato o abbinante, si obbliga ad associare alla propria attività il nome o il segno distintivo di una controparte, denominato sponsor, generalmente contro corrispettivo, divulgandone così limmagine o il marchio presso il pubblico.

3 CARATTERISTICHE DELLA PUBBLICITA E DELLA SPONSORIZZAZIONE PUBBLICITA Occasionalita rispetto allevento sportivo LATTIVITA PROMOZIONALE AVVIENE SOLITAMENTE ATTRAVERSO CARTELLI O PUBBLICAZIONI SPONSORIZZAZIONE Rapporto di stretta connessione tra levento sportivo e la promozione LATTIVITA PROMOZIONALE AVVIENE TRAMITE LABBIGLIAMENTO O CON MODIFICA DELLA DENOMINAZIONE

4 IL CONTRATTO DI PUBBLICITA HA CARATTERE STATICO E COSTITUISCE RAPPRESENTAZIONE A TAVOLINO DI EVENTI COSTRUITI IL CONTRATTO DI PUBBLICITA HA CARATTERE STATICO E COSTITUISCE RAPPRESENTAZIONE A TAVOLINO DI EVENTI COSTRUITI Cass. civ n Il contratto di pubblicità è un contratto atipico del genere do ut facies che non si esaurisce nello schema del mandato poiché il committente affida allagente pubblicitario lesecuzione di numerose prestazioni relative allideazione, organizzazione ed attuazione della campagna promozionale, lasciandogli la libertà nella scelta dei mezzi più opportuni per il raggiungimento di un determinato risultato promozionale.

5 IL CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE HA CARATTERE DINAMICO (DIPENDE DAI RISULTATI SPORTIVI E DALLE CONDOTTE DELLENTITA SPONSORIZZATA) Cass. civ n. 9880, Cass. civ n e Cass. civ n. 7083: il c.d. contratto di sponsorizzazione, figura non specificamente disciplinata dalla legge, comprende una serie di ipotesi nelle quali comunque si ha che un soggetto, detto sponsorizzato, ovvero secondo la terminologia anglosassone, sponsee, si obbliga a consentire ad altri luso della propria immagine pubblica ed il proprio nome per promuovere un marchio o un prodotto dietro corrispettivo.

6 SPONSORIZZAZIONE: E UNA FORMA DI PUBBLICITA TRA LE PIU EVOLUTE in quanto finalizzata alla diffusione di un determinato messaggio inserendolo in un evento che può essere sportivo, culturale o di altra natura. E UNA FORMA DI PUBBLICITA TRA LE PIU EVOLUTE in quanto finalizzata alla diffusione di un determinato messaggio inserendolo in un evento che può essere sportivo, culturale o di altra natura.

7 CARATTERISTICHE: MAGGIORE EFFICACIA. IMPOSSIBILITA DI PIANIFICARE IL MESSAGGIO. SOGGIACE ALLINTERA NORMATIVA IN MATERIA DI PUBBLICITA (nullità del contratto per contrarietà a norme imperative – es. per prodotti da fumo).

8 ORIGINI: La sponsorizzazione è un fenomeno antico: il termine sponsor in diritto romano indicava un fideiussore o garante. ANTICA GRECIA (es. II libro Iliade) IMPERO ROMANO (nobili e patrizi finanziavano giochi e gare) INGHILTERRA mercanti e produttori hanno tratto sempre vanto dal fornire la Casa Reale INGHILTERRA mercanti e produttori hanno tratto sempre vanto dal fornire la Casa Reale DE COUBERTIN venne finanziato da capitali ellenici per lorganizzazione delle Olimpiadi

9 RIFERIMENTI NORMATIVI Il D. Lgs. 31 luglio 2005 n. 177 TESTO UNICO DELLA RADIOTELEVISIONE (riprende lart. 8, co. 12, L. 6 agosto 1990 n. 223) definisce la sponsorizzazione comeogni contributo di unimpresa pubblica o privata, non impegnata in attività televisive o radiofonica o di produzione di opere audiovisive o radiofoniche, al finanziamento di progammi allo scopo di promuovere il suo nome, il suo marchio, la sua immagine, la sua attività o i suoi prodotti, purché non facciano riferimenti specifici di carattere promozionale a tali attività o prodotti. Il D. Lgs. 31 luglio 2005 n. 177 TESTO UNICO DELLA RADIOTELEVISIONE (riprende lart. 8, co. 12, L. 6 agosto 1990 n. 223) definisce la sponsorizzazione comeogni contributo di unimpresa pubblica o privata, non impegnata in attività televisive o radiofonica o di produzione di opere audiovisive o radiofoniche, al finanziamento di progammi allo scopo di promuovere il suo nome, il suo marchio, la sua immagine, la sua attività o i suoi prodotti, purché non facciano riferimenti specifici di carattere promozionale a tali attività o prodotti. Art c.c. DISCIPLINA SUI CONTRATTI IN GENERALE – CONTRATTI ATIPICI Art c.c. DISCIPLINA SUI CONTRATTI IN GENERALE – CONTRATTI ATIPICI

10 GLI ELEMENTI ESSENZIALI DEL CONTRATTO FORMA: libertà di forme (anche verbale); FORMA: libertà di forme (anche verbale); ACCORDO: i contratti di abbinamento richiedono lautorizzazione della Federazione Sportiva, che si ritiene abbia la portata di condizione sospensiva; ACCORDO: i contratti di abbinamento richiedono lautorizzazione della Federazione Sportiva, che si ritiene abbia la portata di condizione sospensiva; CAUSA: ritorno pubblicitario che deriva dallaver corrisposto una somma di denaro per un fine ritenuto socialmente positivo; CAUSA: ritorno pubblicitario che deriva dallaver corrisposto una somma di denaro per un fine ritenuto socialmente positivo; OGGETTO: OGGETTO: Per lo sponsor dazione in denaro, materiali o beni; Per lo sponsee fare quanto necessario per divulgare il marchio dello sponsor (oggetto generico, problemi in termini di coercibilità)

11 Le parti del contratto - LO SPONSOR: Generalmente è persona che svolge attività in proprio o come imprenditore singolo o come società commerciale o come ente a carattere associativo (può trattarsi anche di un consorzio di imprese con attività esterna ex art c.c.); - LO SPONSEE: Può essere un atleta, una Federazione, una squadra, unassociazione o anche una manifestazione sportiva. I suoi obblighi possono assumere diversi caratteri ma in generale il contratto prevede che il marchio dello sponsor venga stampato sul materiale sportivo e lobbligo di pubblicizzare il prodotto. Spesso lo sponsee si obbliga ad un pati.

12 CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE SPONSOR Si obbliga alla corresponsione di una somma di denaro o di altri beni per il finanziamento dellattività svolta SPONSEE Si impegna ad utilizzare un segno distintivo riconducibile allo sponsor promuovendone limmagine nei confronti del pubblico CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE SPONSOR Si obbliga alla corresponsione di una somma di denaro o di altri beni per il finanziamento dellattività svolta SPONSEE Si impegna ad utilizzare un segno distintivo riconducibile allo sponsor promuovendone limmagine nei confronti del pubblico

13 Forme contrattuali di sponsorizzazione Sponsorizzazione di singoli atleti: Lalteta funge da veicolo pubblitario indossando indumenti sportivi contrassegnati dal marchio dello sponsor oppure applicando il marchio dimpresa sulla sua bicicletta, auto, sci etc… Sponsorizzazione di singoli atleti: Lalteta funge da veicolo pubblitario indossando indumenti sportivi contrassegnati dal marchio dello sponsor oppure applicando il marchio dimpresa sulla sua bicicletta, auto, sci etc… C.d. abbinamento: affiancamento della denominazione della società o associazione sportiva a quella dello sponsor ovvero un suo marchio (es. squadre di pallavolo, basket, ciclismo..) C.d. abbinamento: affiancamento della denominazione della società o associazione sportiva a quella dello sponsor ovvero un suo marchio (es. squadre di pallavolo, basket, ciclismo..) Sponsorizzazione di un club: lo sponsor invia il messaggio pubblicitario attraverso la squadra del club (fotografie, scritte sulle magliette, sui veicoli, etc...) Sponsorizzazione di un club: lo sponsor invia il messaggio pubblicitario attraverso la squadra del club (fotografie, scritte sulle magliette, sui veicoli, etc...)

14 Il Pool: una federazione sportiva concede a più aziende del settore di proporsi come fornitore ufficiale ed esse forniscono materiale e finanziamenti Il Pool: una federazione sportiva concede a più aziende del settore di proporsi come fornitore ufficiale ed esse forniscono materiale e finanziamenti Sponsorizzazione di una manifestazione sportiva: la diffusione del messaggio pubblicitario avviene nellambito di una singola manifestazione, spesso intitolata allo sponsor Sponsorizzazione di una manifestazione sportiva: la diffusione del messaggio pubblicitario avviene nellambito di una singola manifestazione, spesso intitolata allo sponsor Sponsorizzazione di società o associazioni sportive: Una società o una associazione si impegna a pubblicizzare il marchio dello sponsor con lapposizione su indumenti sportivi, attrezzi sportivi etc.. Sponsorizzazione di società o associazioni sportive: Una società o una associazione si impegna a pubblicizzare il marchio dello sponsor con lapposizione su indumenti sportivi, attrezzi sportivi etc..

15 IL MERCHANDISING Cass. civ. s.u Con la denominazione di merchandising come è noto, si individua la utilizzazione che il titolare persegue di un marchio dentro un settore di mercato diverso da quello nel quale lo stesso ha assunto notorietà. Questultima è la ragione che induce il titolare alla predetta commercializzazione, onde pervenire ad ulteriori vantaggi rispetto a quelli assicurati dalla tipica forza individuante del segno.

16 - Fino allanno 1992 non era possibile stipulare contratti di merchandising poiché lo impediva lart. 22 l.m. ( Può ottenere il brevetto per marchio dimpresa chi lo utilizza o si propone di utilizzarlo nella sua industria o nel suo commercio ) ed il combinato disposto degli artt. 15 l.m. ( Il marchio non può essere trasferito se non in dipendenza del trasferimento dellazienda o di un ramo particolare di questa ) e 2573 c.c. - Tali ostacoli sono stati rimossi con la riforma del 1992 dal d. lgs. 480 effetto del recepimento della direttiva comunitaria 89/104 del Ad oggi il negozio è indirettamente disciplinato dal combinato disposto degli artt. 19 e 23 cod. prop. Industriale (prevale la tesi del marchio come bene immateriale autonomo oggetto di proprietà industriale)

17 AMBUSH MARKETING Viene detto anche sponsorizzazione putativa e consiste nellagganciamento parassitario ad una data manifestazione di particolare notorietà/visibilità da parte di un soggetto (c.d. ambusher) che non ha alcun rapporto con lorganizzazione dellevento e che pertanto non ha sostenuto nessun costo. Nella maggior parte dei casi viene attuato con condotte al confine della liceità.

18 ESEMPI DI AMBUSH MARKETING - Olimpidi di Barcellona del 1992 (Reebok e Nike) - Olimpiadi di Atlanta del 1996 (Nike) - Olimpiadi invernali di Salt Lake City del Campionati europei di calcio in Portogallo del 2004

19 Possibili forme di tutela Normativa del codice della proprietà industriale per lutilizzo dei marchi o dei segni distintivi (D. Lgs n. 30) Normativa del codice della proprietà industriale per lutilizzo dei marchi o dei segni distintivi (D. Lgs n. 30) Normativa del c.c. in tema di concorrenza sleale (artt c.c.): normativa applicabile solo a seguito di procedimento contenzioso ed è necessario un rapporto concorrenziale tra soggetto attivo e passivo (eccezione: Ordinanza Trib. Milano su trofeo UEFA). Normativa del c.c. in tema di concorrenza sleale (artt c.c.): normativa applicabile solo a seguito di procedimento contenzioso ed è necessario un rapporto concorrenziale tra soggetto attivo e passivo (eccezione: Ordinanza Trib. Milano su trofeo UEFA). Codice del consumo in materia di pubblicità ingannevole (art. 31 co. 1 lettera c) d.lgs n. 206) Codice del consumo in materia di pubblicità ingannevole (art. 31 co. 1 lettera c) d.lgs n. 206) Legislazione ad hoc (es. Torino 2006 l n. 167) Legislazione ad hoc (es. Torino 2006 l n. 167)

20 LA LEGISLAZIONE AD HOC Dichiara illecite e proibisce le condotte che si porrebbero al confine tra lecito ed illecito e creerebbero particolari difficoltà in sede di accertamento; Dichiara illecite e proibisce le condotte che si porrebbero al confine tra lecito ed illecito e creerebbero particolari difficoltà in sede di accertamento; Prevede specifiche misure di repressione (tipicamente inibitorie) che possano essere attuate anche con lausilio della forza pubblica e quindi risultare veramente efficaci. Prevede specifiche misure di repressione (tipicamente inibitorie) che possano essere attuate anche con lausilio della forza pubblica e quindi risultare veramente efficaci. Esempi: legge inglese in occasione dellassegnazione dei giochi olimpici del 2012 alla città di Londra, legge per Torino 2006.

21 GLI STRUMENTI PATTIZI: GLI IMPEGNI ASSUNTI DAI SOGGETTI PARTECIPANTI In occasione dei mondiali di calcio del 2006 la FIFA ha emanato una serie di regole volte a scongiurare atti di ambush marketing da parte degli sponsor delle federazioni. Ad esempio: Ad esempio: 1. obbligo per le federazioni di vietare luso del termine coppa del mondo, del logo del torneo e della mascotte; 2. Divieto di esporre messaggi pubblicitari o marchi ad di fuori dei limiti imposti; 3. Divieto di distribuire materiale pubblicitario di alcun genere; 4. Divieto di usare il nome e il logo della competizione in associazione con il nome e i marchi dei propri sponsor; 5. Divieto di far riferimento agli sponsor della squadra.

22 LA TUTELA DELLO SPONSOR IN RELAZIONE ALLO SPONSEE 1. Lo sponsor è legittimato a contestare i provvedimenti di giustizia sportiva nei confronti dello sponsee e che possono pregiudicare di riflesso lo sponsor? 2. Quale tipo di tutela ha lo sponsor quando lo sponsee altera lassetto contrattuale in modo da rendere legittima la risoluzione del contratto?

23 La giurisprudenza e la dottrina si sono espresse sul punto 1) con decisioni anche discordanti: Il Pretore di Brindisi con sentenza del ha legittimato lo sponsor della società sanzionata a proporre ricorso ex art. 700 c.p.c. avverso un provvedimento che incideva su aspetti tecnici dellattività agonistica In completo disaccordo la Cassazione ed il TAR

24 Poiché lo sponsee rimane sempre titolare esclusivo della propria attività, alla quale è estraneo lo sponsor, NON E POSSIBILE ATTRIBUIRE A QUESTULTIMO LA TITOLARITA DI UN INTERESSE LEGITTIMO che lo abiliti a reagire in sede giurisdizionale contro un provvedimento adottato nei confronti dello sponsee (TAR Lombardia sez. Brescia, ).

25 Cassazione SU sentenze n e 3092 del La Suprema Corte afferma che lordinamento di una federazione sportiva è separato e come tale ha la possibilità di emanare determinate norme interne di comportamento la cui osservanza o meno è assolutamente irrilevante nellambito dellordinamento generale. Conclude pertanto per linammissibilità per difetto assoluto di giurisdizione del giudice amministrativo delle impugnazioni delle decisioni delle federazioni sportive che incidano esclusivamente nella sfera tecnica degli aspetti agonistici. (Eccezione: la normativa federale del settore calcio consente in caso di illecito sportivo il reclamo ai terzi portatori di interessi indiretti).

26 RESPONSABILITA CONTRATTUALE In caso di gravi violazioni da parte dello sponsee dei doveri di BUONA FEDE e CORRETTEZZA lo sponsor può chiedere al giudice ordinario la risoluzione del contratto ed il risarcimento danni ex art c.c. : Nei contratti con prestazioni corrispettive quando uno dei contraenti non adempie le sue obbligazioni laltro può a sua scelta chiedere ladempimento o la risoluzione del contratto, salvo, in ogni caso, il risarcimento del danno.

27 Esempi di inadempimento contrattuale Devono di certo configurare INADEMPIMENTI contrattuali: - le condotte degli alteti consistenti in consumo di droga o assunzione di sostanze dopanti (es. Ben Johson, Katrin Krabbe, Diego Maradona) o si renda colpevole di fatti disdicevoli e/o rilevanti penalmente. - Latleta invece di pubblicizzare il prodotto del proprio sponsor dichiari di preferire quello della concorrenza (es. caso Matthaus e BMW). - Mancata osservanza degli obblighi minimi diligenza (es. caso MAGLIFICIO IRGE s.p.a./A.S. AURORA BASKET DESIO Coll. Arbitrale Milano poiché la squadra aveva operato la cessione dei giocatori migliori con conseguente debacle).

28 CENNI IN MATERIA FISCALE SPESE DI PUBBLICITA - finanziaria 2003 Il combinato disposto degli art. 108 co. 2 DPR 917/86 e art. 90 l. 289/2002 prevede che i corrispettivi in denaro o in natura erogati in favore di società sportive, ASD, istituzioni scolastiche, fondazioni sportive dilettantistiche di importo annuo non superiore a ,00 sono deducibili INTEGRALMENTE per il soggetto erogante. Dottrina e prassi sono concordi nel classificare le spese di sponsorizzazione tra quelle di pubblicità.

29 I NUMERI DEL MERCATO DELLE SPONSORIZZAZIONI SPORTIVE Il mercato delle sponsorizzazioni sportive è molto ricco ed in crescita: - Anno 2007: volume daffari pari a circa milioni di euro (fonte: - Crescita dell 1,9% rispetto al Corrispettivo incassato dallUEFA per la cessione dei diritti di trasmissione televisiva degli europei di calcio 2008 per il territorio italiano: circa 100 milioni di euro

30 EVENTO SPORTIVOGRANDE SEGUITO MOLTO RINOMATO DI PUBBLICO ricavi organizzatore evento alto valore dei alto valore che conclude accordi con gli diritti di degli spot sponsor (diritti marketing) sponsorizzazione ricavi organizzatore evento Trasmissione evento molto che cede a titolo oneroso remunerativo per emittenti i diritti di trasmissione televisive e altri media dellevento attraverso la TV e altri mezzi (diritti media)


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