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E U R I S K OE U R I S K O LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SU INTERNET: PUBBLICO, INVESTITORI E OPERATORI A CONFRONTO 6 Ottobre 2004.

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1 E U R I S K OE U R I S K O LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SU INTERNET: PUBBLICO, INVESTITORI E OPERATORI A CONFRONTO 6 Ottobre 2004

2 1 LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SU INTERNET: GLI ORIENTAMENTI DEGLI INVESTITORI (EURISKO - Edmondo Lucchi)

3 2 Lindagine svolta per Yahoo! Yahoo! Italia ha chiesto ad Eurisko unindagine qualitativa per fare il punto sulla pubblicità on line presso il target degli inserzionisti big spender: per quali motivi Internet, oggi, si configura come un medium non pienamente valorizzato nellambito advertising ? quali sono le sue potenzialità nel mercato italiano ?

4 3 I temi dellindagine La ricerca si è posta molti obiettivi, tra cui ricordiamo: come le aziende valutano i diversi veicoli pubblicitari, le conoscenze, gli atteggiamenti degli investitori e le culture aziendali verso Internet quale medium pubblicitario, il processo decisionale per la comunicazione on line, le attese che emergono dal target inserzionisti.

5 4 La metodologia Indagine qualitativa basata su 30 colloqui individuali telefonici dedicati a un target aziendale costituito da investitori big spender: grandi gruppi e grandi/medie aziende, italiane e multinazionali operanti nei diversi settori dei beni di largo consumo e dei servizi (Alimentazione, Auto, TLC, Trasporti, Finance) sono stati intervistati i responsabili comunicazione e/o marketing.

6 5 La cultura pubblicitaria di fondo Il paradigma pubblicitario della televisione appare egemone, centrale la pubblicità per antonomasia. Medium di grande potenza, indispensabile, strategico nella pianificazione e nel media mix. Per i big spender gli altri media – radio, stampa, web, tabellare, etc. – risultano sempre complementari al vettore TV.

7 6 Internet nella cultura pubblicitaria dei big spender (segue) Di fondo, nella cultura marketing degli inserzionisti big spender: Internet, oggi, manca di un paradigma pubblicitario preciso, consolidato, caratterizzato da valenze istituzionali condivise. Il carattere pull dellADV on line appare più un rischio che unopportunità di personalizzazione e di segmentazione. La pubblicità – si dice – non fa ancora parte a pieno titolo del sistema interattivo web.

8 7 Internet nella cultura pubblicitaria dei big spender (segue) Mancano, spesso, adeguate competenze tecniche e conoscenze per dominare i codici pubblicitari nellon line: si teme di improvvisare e di riprodurre on line i format delladvertising TV, sapendo che si tratta di una procedura errata, controproducente il background culturale del management tende a valutare con freddezza lADV on line si tratta di un canale nuovo, particolarmente complesso per le caratteristiche di polisensorialità e interattività, rispetto al quale emerge un deficit di esperienza.

9 8 Bisogni di apprendimento Non si conosce come i pubblici reagiscono alla pubblicità on line: quali sono gli effetti e le ricadute del messaggio web qual è la post impression del contatto on line sullutente-consumatore in termini di impatto, ricordo, vissuto di prodotto/brand, comportamenti di acquisto-consumo. Si solleva il paragone con la prima diffusione delle radio commerciali: ci volle del tempo per comprenderne il rilievo, il funzionamento e per imparare a sfruttarne correttamente il potenziale.

10 9 Due tipologie di Aziende Aziende User di pubblicità on-line Aziende Non o Light User di pubblicità on-line

11 10 Aziende user: funzione dellADV on-line LADV on line si caratterizza in una chiave fortemente commerciale: è finalizzato alla vendita diretta on line, alla promozione delle-commerce, allo sviluppo di brand awareness nellambiente web focus sulla comunicazione di prodotto: centratura dellADV on line sul prodotto. Le altre funzioni della comunicazione pubblicitaria – immagine, posizionamento, istituzionale, loyalty, etc. – risultano meno presenti nelle performance attese dallADV on line.

12 11 Aziende user: valutazione dellADV on-line Molto positiva per tutti: lADV on line assicura risultati commerciali di tutto rispetto evidenzia tratti unici di dinamicità, flessibilità consente la segmentazione/ personalizzazione e lottimizzazione al 100% della proposition di offerta è misurabile in termini di audience e di target profile assicura al prodotto/servizio on line una visibilità sul mercato potenziale reale è un investimento a basso costo: sia per lacquisto degli spazi che per la realizzazione dellinserzione.

13 12 Aziende user: gestione dellADV on-line Prevale una gestione interna totale del processo: dalla creatività alle fasi più operative del processo di sviluppo dalla fase di elaborazione del messaggio alla pianificazione sul web (web mix) dalla creazione dei format allintegrazione del banner/inserzione nel sito ospite. Gli heavy advertiser di pubblicità on line si descrivono come esperti artefici impegnati in prima persona nello sviluppo dellADV on line. La gestione interna totale del processo decisionale e operativo consente di esprimere nella comunicazione tutta lesperienza acquisita nel settore.

14 13 Aziende Light/Non user: funzione e valutazione dellADV on-line La pubblicità on line viene pragmaticamente valutata di relativa/ridotta efficacia ma si intravede la progressiva crescita di ruolo del web presso i pubblici: si crede in un incremento futuro dellespansione e dellutilizzo di Internet, soprattutto pensando al ricambio generazionale si è convinti che internet sia di fatto lunico canale in grado di consentire una relazione one to one con lutente e di rivolgersi a un target profilato inizia ad emergere una cultura di case history in cui si è riusciti a sfruttare al meglio le potenzialità del mezzo. Ci si sente in una situazione di attesa di ulteriori sviluppi.

15 14 Aziende Light user: gestione dellADV on-line È unarea critica. Il processo decisionale appare destrutturato e poco consapevole, riferito a budget minimi: non strategico: logiche di investimento residuali lADV on line spesso omaggiata, superscontata. La tendenza generale è alla delega totale allagenzia incaricata di gestire in toto lADV on line, sulla quale la committenza aziendale sembra esercitare una blanda, formale azione di controllo a distanza (spesso post).

16 15 Aziende Light user: gestione dellADV on-line Non cè fine tuning della comunicazione: prevale la tendenza a ricalcare on line i format della pubblicità TV non cè sforzo creativo specifico, non vengono sfruttate le peculiarità del web lanalisi post della redemption e dellefficacia spesso è ridotta a rito formale. Si privilegiano – nel media planning – i portali e i vortal a più elevata web audience. Si procede sostanzialmente con criteri arcaici, situazionali, trial&error.

17 16 Le attese e le opportunità di sviluppo per la pubblicità on line Riguardano principalmente il target degli inserzionisti light user e non user: Chiarimento delle funzioni e delle specificità di Internet quale medium non generalista: =identificazione e segmentazione dei target web: target profile, stili di navigazione =messa fuoco dellimpatto dellADV on line (ricordo, ricaduta sui comportamenti di consumo/aquisto, imprinting sui prodotti, etc.) =definizione delle potenzialità reali del medium.

18 17 Le attese e le opportunità di sviluppo per la pubblicità on line (segue) Un sistema di offerta più strutturato, propositivo, standardizzato: =sviluppo di unofferta ad hoc, specifica per settori e aziende =sistematizzazione delle tipologie di spazi on line sui quali investire: poco dominabili, non ancora classificati. Trasparenza ed efficacia delle performance: =parametri certificati di misurazione delle performance =dati di redemption certi, esplicitazione dellimpatto degli spazi =garanzie sui risultati.

19 18 Le attese e le opportunità di sviluppo per la pubblicità on line (segue) Consulenza e supporto da parte degli operatori (centri media e agenzie) =atteggiamento propositivo =proposte di campagne originali, a elevato valore aggiunto =formazione/informazione tecnica sullADV on line, case history =offerta più strutturata, personalizzata e customerizzata da parte delle agenzie.

20 19 Le attese e le opportunità di sviluppo per la pubblicità on line (segue) Maggiore qualità dellADV on line a livello di processi di sviluppo: =una comunicazione caratterizzata da una testualità più originale, strutturata, creativa =campagne on line dedicate, progetti mirati su prodotti particolari e target web oriented =maggior sforzo creativo e specializzazione professionale nello sviluppo dei contenuti, nella pianificazione =operazioni complementari e integrate sia rispetto agli altri media, sia rispetto ai diversi format.

21 20 Le attese e le opportunità di sviluppo per la pubblicità on line (segue) Evoluzione delle professionalità, risorse, competenze presso i MKT manager: =creazione di un cultura pubblicitaria specifica per lon- line =sviluppo delle specializzazioni tecniche in tema di modalità di pianificazione e di format interattivi =creazione di strutture interne specializzate dedicate alla pianificazione on line =necessità di un costante rinnovamento e aggiornamento dei contenuti e dei format.

22 21 LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SU INTERNET: GLI ORIENTAMENTI DEI NAVIGATORI (EURISKO - Edmondo Lucchi)

23 22 Gli utenti e Internet Un target: ampio in evoluzione quantitativa e qualitativa alto profilo socioculturale e stilistico. Un ambiente mediale: informativo comunicativo transattivo non riducibile a nessuno degli altri media tradizionali.

24 23 T. PRIMARIO 3M Utenti Internet (in migliaia) Consistenza ed evoluzione dimensionale dellutenza internet in Italia SCUOLA LAVORO CASA ABBONATI ADSL BANDA LARGA T. ALLARGATO 3M

25 PENETRAZIONE MEDIA: 29,1 % CELLA 4: 76% CELLA 8: 70% Internet Tracking: MAGGIO + GIUGNO 2004 (8.000 casi) Gli utenti internet sulla Grande Mappa di Sinottica Gli utenti Internet non si contano… ….si pesano !

26 25 Quali, secondo Lei, sono gli aggettivi che descrivono meglio internet? (Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola) I PIÙ CARATTERIZZANTI TRATTI INDICATI A LIBERA SCELTA RIPOSANTE FACILE SICURO BELLO COMPLESSO EMOZIONANTE STRATEGICO ECONOMICO SOLITARIO NUOVO DIVERTENTE VELOCE GRANDE RICCO INTELLIGENTE PROFESSIONALE PERSONALIZZABILE INVADENTE FORMATIVO DINAMICO UTILE

27 26 La relazione con la pubblicità on-line Latteggiamento dellutente nei confronti dellADV on- line presenta tratti di apparente contraddittorietà. Da una parte, infatti, se viene interrogato sulla pubblicità on-line, lutente: esprime una generica indifferenza o fastidio lamenta il rallentamento delle pagine web risente un po dellaffollamento e dello sfarfallio luminoso degli elementi visivi non apprezza nemmeno il valore opportunistico della pubblicità on-line, come prezzo da pagare per i tanti contenuti gratuiti sul web.

28 27 Ha mai notato nei siti che visita la presenza di pubblicità? Se sì, che giudizio dà di questa pubblicità? (Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola) (Dom. 48, 49) HA NOTATO LA PRESENZA DI PUBBLICITÀ GIUDIZIO: POSITIVO O INDIFFERENTE NEGATIVO

29 28 Sulla pubblicità in Internet abbiamo raccolto alcune affermazioni. Dovrebbe dirmi se è daccordo e quanto. Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola) MOLTO MOLTO + ABBASTANZA LA PUBBLICITA' SU INTERNET NON DEVE APPESANTIRE IL CARICAMENTO DELLA PAGINA IN ALCUNI SITI C'E' TROPPA PUBBLICITA' LA PUBBLICITA' DOVREBBE ESSERE COERENTE CON IL SITO CHE LA OSPITA MI DANNO FASTIDIO I BANNER IN MOVIMENTO E UN FATTO POSITIVO PERCHE CONSENTE DI OFFRIRE I SITI GRATIS AGLI UTENTI

30 29 La relazione con la pubblicità on-line (segue) Se invece si chiede allutente di parlare di info- commerce, cioè della raccolta di informazioni on- line per acquistare off-line prodotti o servizi: il quadro è nettamente più positivo si ammette – in misura crescente – il ricorso a questa attività si esprimono intenzioni di utilizzo in futuro si riconoscono molteplici valenze di orientamento della decisione dacquisto.

31 30 Le è capitato di utilizzare internet per informarsi su prodotti o servizi che poi ha acquistato attraverso altri canali o punti di vendita? (Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola) SI SONO INFORMATI (IN GENERALE) NEGLI ULTIMI 12 MESI NEGLI ULTIMI 3 MESI

32 31 In futuro Lei pensa di utilizzare Internet per informarsi su prodotti o servizi da acquistare attraverso altri canali o altri punti vendita? (Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola) (Dom. 60E) CERTAMENTE SÌ PROBABILMENTE SÌ NON SO, FORSE PROBABILMENTE NO CERTAMENTE NO

33 32 In particolare, Lei pensa che in futuro potrebbe essere interessato a usare internet per…? (Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola) MOLTO + ABBASTANZA MOLTO TROVARE IL PUNTO VENDITA/NEGOZIO PIÙ VICINO TROVARE I PUNTI VENDITA/I NEGOZI CHE VENDONO IL PRODOTTO CHE CERCA CONFRONTARE I PREZZI ESSERE SEMPRE AGGIORNATO SULLE NOVITA' COMPARARE LE CARATTERISTICHE CONCRETE DI PIU OFFERTE INDIVIDUARE PRODOTTI/SERVIZI PER SODDISFARE UN SUO BISOGNO/ ESIGENZA/ATTESA RACCOGLIERE INFO E DETTAGLI SUI PRODOTTI/ SERVIZI PER L'ACQUISTO SCOPRIRE NUOVI PRODOTTI/SERVIZI A CUI NON AVEVA PENSATO SCEGLIERE E VALUTARE CON CALMA E TRANQUILLITA' SENZA IL NEGOZIANTE CHE CONDIZIONA TROVARE INFORMAZIONI UTILI PER CONTRATTARE IL VENDITORE

34 33 Lutente nellambiente Internet Per risolvere questa apparente contraddizione, dobbiamo ricordare che: la vastità, leterogeneità e la struttura reticolare dellofferta di Internet, senza percorsi fruitivi prioritari, costituiscono un ambiente massimamente aperto e che, come tale, richiede un input costante da parte dellutente; lutente di internet deve necessariamente essere attivo (protagonista degli eventi), e diventa quindi il vero motore dellazione;

35 34 Lutente nellambiente Internet (segue) il contesto on-line tende dunque a promuovere una forma mentis finalizzata e sequenziale, e quindi tutte le attività e i vissuti che presuppongono un obiettivo chiaro, consapevole, per lo più legato alla vita off-line dellutente. Questa forma mentis di internet deve essere compresa e rispettata, se si vuole impostare una relazione proficua tra Azienda e Utente.

36 35 Forma mentis di Internet e forma mentis della televisione Ricordiamo che – da questo punto di vista – lambiente internet è praticamente lopposto del medium televisivo. numero limitato di stati del sistema contenuti monoformat monodimensionalità (percorso fruitivo definito e rigido) separazione dei ruoli di emittente e ricevente numero quasi illimitato di stati del sistema multiformat dei contenuti (testo, video, audio) multidimensionalità (molteplicità di percorsi fruitivi) mix dei ruoli di emittente e ricevente (interattività) TELEVISIONE INTERNET

37 36 La parola Pubblicità La parola Pubblicità, dopo decenni di utilizzo e caratterizzazione nellambiente televisivo, presso gli utenti è oggi caratterizzata da tutti i vissuti e le valenze di tale medium. Nellambito televisivo Pubblicità : presuppone un destinatario non particolarmente attivo si pone obiettivi di conquista dellattenzione con modalità comunicative di tipo seduttivo o pavloviano comporta una interruzione del percorso fruitivo dello spettatore si concretizza in una proposta di tipo narrativo standardizzata e ripetuta.

38 37 La parola Pubblicità (segue) Parlare ad un utente internet di pubblicità on-line significa dunque richiamare alla mente tutta una serie di significati che possono di entrare in rotta di collisione con la forma mentis di internet. Perché in internet : lutente è e si vive come soggetto massimamente attivo fa un uso mirato e attento della propria attenzione pretende rispetto in quanto vero protagonista della comunicazione non gradisce le interruzioni gratuite si aspetta idealmente un rapporto diretto e personalizzato.

39 38 Lasciar perdere ? A questo punto qualcuno potrebbe essere tentato di relegare internet a canale per linformazione commerciale più fredda (tipo catalogo). Sarebbe un vero peccato e un vera perdita di opportunità. Perché una relazione commerciale ospitata da internet offre grandi opportunità di crescita del valore. Internet è lambiente comunicativo potenzialmente più ricco e sofisticato che conosciamo. E può essere anche straordinariamente efficiente. Perché rinunciarci ?

40 39 Evitare soluzioni troppo limitative Gli utenti Internet non chiedono solo cataloghi organizzati di proposte commerciali alternative (che comunque hanno il loro ruolo: vedi il successo degli sponsored link dei motori di ricerca). Gli utenti internet non rifiutano a-priori ogni sollecitazione della propria attenzione, e nemmeno rifuggono ogni coinvolgimento di tipo narrativo con le Marche.

41 40 Valorizzare la pubblicità su Internet Lutente internet vuole semplicemente vedere rispettato il proprio ruolo e lambiente in cui si svolge la comunicazione. E difficile tradurre questa idea in regole rigide/ manualistiche. Proponiamo allora alcuni principi generali, nella speranza che gli operatori di internet le concretizzino sempre di più in format e prassi professionali concrete.

42 41 Principio di pertinenza E un po la condizione necessaria dellADV on-line: Il contatto pubblicitario deve essere il più possibile pertinente al contesto internet in cui si colloca. Nel contesto rientrano tutte le dimensioni che caratterizzano levento comunicativo specifico: il sito il target lapplicazione internet che canalizza ladv. il clima/tono comunicativo ecc..

43 42 Principio di finalizzazione Possiamo considerarlo quasi una condizione sufficiente per il successo dellADV on-line: Il contatto pubblicitario deve incontrare un progetto specifico dellutente. E un principio ambizioso. Ma, se viene rispettato, rende enormemente di più nellambiente on-line che su qualunque altro media.

44 43 Altri due principi speciali In alcuni casi particolari vale il principio di iper- novità: Una proposta veramente rivoluzionaria ha priorità in un ambiente innovativo e informativo come internet. Tendenzialmente, con il superamento delle limitazioni tecnologiche, ci possiamo aspettare che in futuro diventi sempre più concreto il principio di iper- medialità: Le comunicazioni in grado di sfruttare veramente le sinergie di testo, audio, video e interattività, si imporranno per la forza intrinseca di questo ricchissimo spettro comunicativo.

45 Yahoo! Italia La sfida delle risposte, lopportunità delle idee La comunicazione pubblicitaria su Internet

46 45 Cera una volta … Il mondo web è complicato I Clienti non si sentono guidati I portali e le Centrali Media possono avere un ruolo guida La comunicazione in Italia è prevalentemente televisiva … … quindi grandi opportunità

47 46 La svolta verso la qualità! Yahoo! Italia ha deciso nel settembre 2003 (primi in Italia) di non accettare più i dialers (loghi e suonerie) tra gli investitori contribuendo così alla chiarezza e alla qualità degli investitori del portale. E i fatti ci hanno dato ragione …

48 47 La pubblicità su Yahoo! Obiettivi della ricerca Trarre alcune considerazioni qualitative sul portale Yahoo! Comprendere la percezione-ricordo che lutente ha della pubblicità sul portale di Yahoo! Italia Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004

49 48 La Pubblicità su Yahoo! è chiara La pubblicità su Yahoo! sembra essere la migliore a livello di soddisfazione e goodwill percepite… Per lutente la pubblicità su Yahoo! cè, però non disorienta, non trae in inganno Formati e soprattutto colori impattanti rafforzano il ricordo della pubblicità e lassenza di pop up e pop under porta a non commettere errori. La pubblicità è chiara, evidente e ben identificabile; al contrario: (Portale A) mischia pubblicità e informazione… (Su Portale B) ce nè talmente tanta che non si nota Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004

50 49 Percezione e utilizzo del portale Yahoo! Gli utenti hanno unottima percezione di Yahoo! in termini di utilizzo-layout e benefit emozionali: Ordinato e facile da utilizzare è semplice ed organizzato ad un primo impatto è molto chiaro ha uninterfaccia semplice, leggera, i canali sono ben evidenti e chiari Trasmette senso di sicurezza, sistematicità e razionalità è una città (…) evoluta, ordinata È in grado di incuriosire, è divertente... è lutente che deve attivarlo è una città vivibile, giocosa e divertente è come stare in metro, quando cè poca gente Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004

51 50 Fonte: Eurisko New Media, 2004a Gli utenti Yahoo! Italia hanno una percezione complessiva del portale decisamente positiva!!

52 51 Gli utenti internet apprezzano la pubblicità online... Fonte: Eurisko New Media, 2004 A Valutazione Molto+Abbastanza Daccordo

53 52 Internet costruisce Brand – il progetto Adidas, una case study di successo Le attese del Cliente Spostare limmagine del brand da un concept tradizionale ad uno innovativo, moderno e senza età Promuovere lidea di una sfida sullo sport Creare Awareness per il brand Adidas associato al nuovo claimimpossible is nothing Rafforzare il ricordo del brand Spingere gli utenti a registrarsi sul nuovo sito web di Adidas e scoprire il nuovo mondo Adidas Misurare lefficacia della campagna online in termini di risposta alla campagna stessa Misurare la brand awareness Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004

54 53 Internet costruisce Brand – i risultati Ampia copertura generata dalla pianificazione Creatività riconoscibili e formati impattanti Significativi risultati in termini di brand awarness, associazione e ricordo Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004

55 54 Internet costruisce Brand – i risultati Ricordo dellAdv 56% ricorda di aver visto la pubblicità Campaign Awarness Spontanea 36% degli intervistati ricordano Adidas tra le marche di abbigliamento sportivo rispetto alla fase pre-campaign Campaign Awarness Assistita 47% degli intervistati ricordano Adidas tra le marche di abbigliamento sportivo rispetto alla fase pre-campaign Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004

56 55 e gli investimenti pubblicitari ? Profonde modificazioni nella composizione Nuove categorie merceologiche … nuove Brands scelgono il web

57 56 e gli investimenti pubblicitari online? Il mercato cresce del 20% rispetto al 2003 * Le Marche sostituiscono la quota di mercato lasciata libera dai dialers. In particolare: auto +17% finanza +30% turismo +44% telecomunicazioni +25% Fonte: IAB Italia, periodo Gennaio-Luglio, categorie Nielsen Media Research

58 57 … nuove marche investono! Yahoo! Italia annovera tra i propri investitori le più importanti Brand

59 58 Yahoo! Italia – Gli obiettivi Essere i referenti professionali dei Clienti, aiutandoli a razionalizzare i budget, fornendo la soluzione più adeguata agli obiettivi di comunicazione Nel 2004 i risultati parlano chiaro: Clienti: + 55% I semestre 2004 vs. I semestre 2003 Investimento medio: + 15%

60 59 INTERNET DEPRIVATION STUDY Secondo una ricerca* presentata nel settembre 2004 durante la Settimana della Pubblicità di New York Vivere senza Internet destabilizza la salute: causa stati di depressione e crisi di astinenza * Yahoo! – OMD, Usa, Settembre 2004

61 60 Struttura dell INTERNET DEPRIVATION STUDY PARTE QUALITATIVA condotta da Conifer Research PARTE QUANTITATIVA condotta da Ipsos- Insight 13 famiglie americane per un totale di 28 persone private della connessione internet per 2 settimane 1000 famiglie americane

62 61 RISULTATI (videodiari e testimonianze scritte in cui i partecipanti confessano i loro stati danimo) Dalla ricerca qualitativa -La vita senza internet è molto più difficile, in alcuni casi impossibile -Esiste il Digital Divide: la differenza tra coloro che navigano in rete e coloro che non ne hanno la possibilità - Due settimane: tempo massimo senza Internet, per alcuni utenti max 5 giorni - Dopo 1 settimana: primi sintomi di confusione, frustrazione, perdita orientamento - Internet come coperta di Linus: dà sicurezza, risposte rapide e informazioni utili - E il luogo dincontro sociale del XXI sec: , chatline, strumenti divertenti per comunicare e fare conoscenze -Internet permette ai lavoratori di conciliare attività lavorativa e personale senza perdere tempo e distrarsi. Dalla ricerca quantitativa

63 62 In conclusione … Il media internet evolve in senso fortemente qualitativo Cambia anche la fruizione media Internet è un mezzo con forti peculiarità di interattività con gli utenti Siamo al nastro di partenza e …

64 63 …tutto deve ancora accadere!

65 64 Perché? La pubblicità online

66 65 Investimenti pubblicitari per media Source: June 2004 Zenith/Optimedia 1.8%

67 66 … ma 1,8% nasconde altro … % degli investimenti pubbllicitari online % Aziende 456

68 67 …e le 5 principali obiezioni utilizzate per non pianificare internet sono … 5. Non è un mass media 4. Il profilo sociodemografico non è interessante 3. La pubblicità online non ha lo stesso impatto della TV 2. Non funziona per il mio settore merceologico 1. Nessuno ha mai ricevuto un Bonus per aver pianificato internet

69 68 Gli utenti di internet sono molti e continuano a crescere Fonte: Jupiter Research Utenti internet Europa e Italia Blu: Mio utenti Europa Rosso: Mio utenti Italia

70 69 8 milioni di italiani usano Virgilio ogni mese, più di quanti leggano Sorrisi e Canzoni e Focus Sources: Nielsen/NetRatings, AudiWeb, AudiTel, AudiRadio, AudiPress

71 70 … …e le 5 principali obiezioni utilizzate per non pianificare internet sono … 5. Non è un mass media 4. Il profilo sociodemografico non è interessante 3. La pubblicità online non ha lo stesso impatto della TV 2. Non funziona per il mio settore merceologico 1. Nessuno ha mai ricevuto un Bonus per aver pianificato internet

72 71 CORE AUDIENCE Gli utenti internet sono un audience molto interessante Utenti internet versus Inv. pubblicitari (per fascia detà) $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Fonte: OMD

73 72 …e le 5 principali obiezioni utilizzate per non pianificare internet sono … 5. Non è un mass media 4. Il profilo sociodemografico non è interessante 3. La pubblicità online non ha lo stesso impatto della TV 2. Non funziona per il mio settore merceologico 1 Nessuno ha mai ricevuto un Bonus per aver pianificato internet

74 73 Ladvertising online crea IMPATTO

75 74 …e le 5 principali obiezioni utilizzate per non pianificare internet sono … 5. Non è un mass media 4. Il profilo sociodemografico non è interessante 3. La pubblicità online non ha lo stesso impatto della TV 2. Non funziona per il mio settore merceologico 1. Nessuno ha mai ricevuto un Bonus per aver pianificato internet

76 75 Obiettivo –Valorizzare limpatto medio che le campagne adv. online europee hanno sulle tradizionali metriche di Brand –Creare benchmarks per i settori Auto (22 studi) e Largo Consumo (33 studi) Metodologia –Metodologia Dynamic Logic: esposti alle campagne vs. non esposti –200 rilevazioni di campagne Europee (Q1:2003 – Q2:2004) –160,000 rispondenti alle ricerche EIAA-Ricerca sullefficacia della pubblicità online

77 76 Metodologia di ricerca Tagging I gruppi di esposti e non esposti sono reclutati in maniera casuale Esposti Gruppo di controllo Questionario Confronto delle risposte

78 77 La pubblicità online costruisce Brand Online Ad Effectiveness (Media europea) +5.4% Quali delle seguenti (Brand, prodotti) hai sentito prima? Di quelli che non hanno visto ladv. online, 68.9% conoscono la Brand Di quelli che hanno visto ladv. online, 72.6% conoscono la Brand Quindi, la comunicazione online ha prodotto una crescita del 5.4% in Brand awareness Source: Dynamic Logic MarketNorms MarketNorms data through June 30, 2004; N=199 European campaigns, n=163,262 respondents %

79 % +45.3% +21.6% +5.6% +5.0% Source: Dynamic Logic MarketNorms MarketNorms data through June 30, 2004; N=199 European campaigns, n=163,262 respondents Percent La pubblicità online costruisce Brand Online Ad Effectiveness (Media europea)

80 79 La media dellEuropa e quella USA sono uguali Ad Effectiveness Europa versus USA Point Change

81 80 Frequenza Efficace: Awareness Aggiungere frequenza permette di incrementare la brand awareness –Brand Awareness più alta di 2.5 volte tra chi è stato esposto 10 volte e chi una sola Frequenza di esposizione Point Change Frequenza Efficace per costruire Brand Awareness

82 81 Source: Dynamic Logic MarketNorms-EU-Automotive, data through Q2/04; N=22 campaigns, n=19,372 respondents; *not statistically different from zero 5.6% 65.6% 13.7% 6.8% 3.5% Percent La pubblicità online costruisce Brand - le Auto - Online Ad Effectiveness (Media europea per il settore Automobili)

83 82 Source: Dynamic Logic MarketNorms-EU-FMCG, data through June 30, 2004; N=33 campaigns, n=25,273 respondents 5.9% 107% 33.7% 9.0% 5.9% Percent Online Ad Effectiveness (Media europea per il settore Largo Consumo) La pubblicità online costruisce Brand - il Largo Consumo -

84 83 …e le 5 principali obiezioni utilizzate per non pianificare internet sono … 5. Non è un mass media 4. Il profilo sociodemografico non è interessante 3. La pubblicità online non ha lo stesso impatto della TV 2. Non funziona per il mio settore merceologico 1. Nessuno ha mai ricevuto un Bonus per aver pianificato internet

85 84 Bene, sarebbe ora che lo ricevesse !!!

86 85 Conclusioni Gli utenti di internet sono molti e continuano a crescere Gli utenti internet sono un audience molto interessante Ladvertising online crea impatto La pubblicità online costruisce Brand Non ci dovremmo più domandare se pianificare online!

87 86 Online Advertising in the UK: the Research Institutes Point of View Simon Cheshire Director, NOP New Media

88 87 The Basics of Internet Usage in the UK

89 88 Current/Future Usage Intend to use in next 12 months Used in last 12 months Dec 1996 Dec 1997 Dec 1998 Dec 1999 June 1996 June 1997 June 1998 June 1999 June 2000 Dec 2000 June 2001 Dec 2001 June 2002 Dec 2002 June 2003 Dec 2003 June 2004

90 89 Internet Users - Hours on Media Hours watching TV : Average 13 Hours listening radio : Average 9.5 Hours using Internet : Average 10 Internet Radio TV

91 90 Q34b: In the last 4 weeks, have you used the www in order to purchase a product or service from your home or any other location? Base: All web users, last 4 weeks: (n=1,354) Online Shopping Incidence (10%)(8%)(14%)(10%)(15%) (26%) (25%)(33%)(28%)(34%) (31%)(44%) (43%)(50%) (40%) 94% OF ONLINE PURCHASES IN THE LAST 4 WEEKS WERE PERSONAL PURCHASES…

92 91 Q35fa: What was the name of the web site you made your most recent online purchase from? Base: All personal shoppers, last 4 weeks: (n=495) Web Site – Last Purchase TOP 5 19% 14% 5% 4% 2% June 2003 data in parentheses (17%) (7%) (5%) (3%) (2%)

93 92 Gathering Purchase Info Online Q37/Q37a: Have you used the Internet to gather information about a product, before purchasing offline…what have you gathered info on? Base: All Internet users, last 12 months/gathering info: n=1,601/1,157 73% have gathered info online, before purchasing offline Electrical brown goods Electrical white goods Books Holiday related Car related Music CDs Clothes Computer accessories Pre-recorded DVDs Personal computers December 2002 data in parentheses (29%) (15%) (11%) (14%) (13%) (9%) (8%) (11%) (4%) (5%)

94 93 Online Advertising - Market Statistics

95 94 At a glance IAB/ Pricewaterhousecoopers tracking research UK advertising expenditure (industry) in 2003 = £16billion UK online advertising expenditure in 2003 = £354million (2.5%) This is the result of six record-breaking quarters Search advertising alone is responsible for half this spend The spend is now two-thirds that of radio Predicted to overtake radio spend by 2007 (radio currently 3.8% of spend)

96 95 Online Advertising - Consumer Reaction

97 96 Effects of Online Advertising Q33yc1/yd1: Thinking about online ads…how do they normally make you feel about the brands that are being advertised/site where the ad appears? Base: All aware of pop-ups/banners/rich-media/sponsorship: n=1,341/1,129/817/900 Feel more favourable Feel less favourableNo difference Effect of Pop-Ups Effect of Banners Effect of Rich Media Effect of site sponsorship Brand Web site Brand Web site Brand Web site Brand Web site

98 97 Q33ya: Imagine you are on any web site, and a pop-up advert appears on screen – how would you typically react? Base: All respondents: (n=1,601) Reaction to Pop-Up Adverts – Any Site I would normally let it load to see what it contained I would normally click on it out of curiosity, regardless of what it referred to I would normally close it before reading it, or before it finished loading I would normally click on it, if I thought it was relevant to me All users B-band users June 2003 data in parentheses (4%) (81%) (4%) (11%)

99 98 Q33yb: Imagine you are on one of your favourite web sites, and a pop-up advert appears on screen. How would you typically react? Base: All respondents: (n=1,601) I would normally let it load to see what it contained I would normally click on it out of curiosity, regardless of what it referred to I would normally close it before reading it, or before it finished loading I would normally click on it, if I thought it was relevant to me All users B-band users Reaction to Pop-Up Adverts – Favourite Site (6%) (77%) (4%) (14%) June 2003 data in parentheses

100 99 Q33ye: Have you downloaded pop-up blocking software onto your home PC? Base: All aware of pop-ups: (n=1,355) Anti-Pop-Up Software June 2003 data in parentheses (19%)

101 100 To conclude… Uk on-line advertising market is big and growing, even if the attitude of the internet users toward on-line advertising is the same of Italy. Internet users have to be understood and their relationship with on-line advertising has to be put in the right perspective to exploit the potential of the internet business.

102 101 LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SU INTERNET: CONTINUITA O SALTO ? (EURISKO - Edmondo Lucchi)

103 102 Offerta e Domanda nei mercati innovativi Lesperienza e lanalisi dei mercati innovativi (ad esempio quelli delle nuove tecnologie) indicano però che la Domanda di solito non dispone di un quadro informativo e concettuale completo delle opportunità che linnovazione crea. Limitarsi a rispondere alle richieste della Domanda significa spesso accontentarsi di soluzioni sub- ottimali. La storia insegna che lOfferta deve anche formare una Domanda in grado di valorizzare pienamente linnovazione.

104 103 Offerta e Domanda nel mercato della pubblicità on-line E possibile che una situazione analoga si possa verificare anche nel mercato della pubblicità on-line. E in effetti gli stessi Investitori Pubblicitari contattati nella ricerca di Eurisko per Yahoo! formulavano esplicite richieste di apprendimento/ comprensione / formazione sulle dinamiche comunicative on-line. Riteniamo che questa richiesta non corra il rischio di essere sovrastimata, e che su di essa si giochi molto del vero sviluppo della pubblicità on-line.

105 104 Necessità di una evoluzione dei paradigmi pubblicitari Abbiamo visto che buona parte delle incomprensioni emerse tra navigatori di internet e pubblicità on-line è dovuto allinterferenza dei vissuti pubblicitari del paradigma televisivo. Riteniamo che un problema analogo caratterizzi anche gli investitori big spender: la tendenza ad applicare in modo inconsapevole una forma mentis professionale nata ed evolutasi per gestire la comunicazione pubblicitaria televisiva. E un problema non solo di cultura professionale degli individui, ma anche di cultura aziendale, cioè organizzativo.

106 105 Paradigma pubblicitario moderno e post- moderno – tipi ideali media moderno separazione dei ruoli di emittente e ricevente; primato dellemittente, utente passivo per lutente: separazione tra comunicazione pubblicitaria e acquisto obiettivi di comunicazione: brand awareness/ image modalità comunicative pavloviane/ seduttive organizzazione industriale del mercato: focalizzazione sullacquisto degli spazi e la produzione degli spot standardizzazione e ripetizione degli spot competizione sui volumi di fuoco processo di acquisto industriale degli spazi criticità delle risorse economiche media post-moderno mix dei ruoli di emittente e ricevente; equilibrio dei ruoli; utente attivo mix per lutente tra comunicazione pubblicitaria e acquisto obiettivi di comunicazione: tutta la filiera, a partire dalla notorietà per finire con lacquisto/ fidelizzazione modalità comunicative informative/ relazionali/ costruttive/ conversative/ conviviali organizzazione post-industriale del mercato: focalizzazione sulla costruzione di ambienti relazionali significativi personalizzazione e rinnovamento continuo del messaggio competizione sulla fiducia processo di costruzione in partnership della pubblicità criticità delle risorse temporali e umane TELEVISIONE PARADIGMA PUBBLICITARIO MODERNO INTERNET PARADIGMA PUBBLICITARIO POST-MODERNO

107 106 Quale futuro ? Il quadro evolutivo appare massimamente aperto, difficile fare previsioni. La sfida principale – per tutti – appare quella di sapersi mettere in discussione, per non lasciarsi condizionare eccessivamente da abitudini e da inerzie del passato. Alle volte possono aiutarci anche cambiamenti di prospettiva, sguardi alternativi

108 107 LE PAROLE DEL MAHTMA (Giuseppe Minoia)

109 108

110 109 Pubblicità aperta Levento Gandhi di Telecom Italia è un esempio straordinario di comunicazione aperta: traguarda gli steccati di genere e di target con un testo (narrazione) capace di suscitare domande nel pubblico trasversale in sincronia con lo spirito del tempo (information anxiety) in un registro fantastico e realistico, docu- mentaristico e utopico.

111 110 Pubblicità asimmetrica La figura di Gandhi, licona della non violenza e della disubbidienza civile, interpella nella sua mitica provocazione, in un approccio davvero multimediale: il testo si configura in sottotesti sincronici e diacronici i media diventano veicoli della comunicazio- ne asimmetrica ma anche esempio di condivisione partecipativa le immagini e i suoni sono emozioni in grado di suscitare domande, desideri di saperne di più.

112 111 Domande che esigono risposte Loperazione avrà sicuramente ricadute positive per il valore di responsabilità sociale di Telecom Italia. Ma la campagna possiede un valore in sé, quale creazione davvero ipertestuale in grado di spostare stereotipi e di allargare conoscenze. Soprattutto loperazione Gandhi fa nascere do- mande cui Internet può e deve fornire risposte.

113 112 Le parole del Mahtma Che cosa dice Gandhi, nel suo discorso referenziale e nella sua semiotica storico- emozionale? chi era costui? che cosa ha detto e scritto? come si può rileggere oggi il suo pensiero sulla non violenza e la disubbidienza civile? come era lIndia coloniale? Il terrorismo e il pacifismo attuali si legano al movimento Gandhiano? ma anche, perché la tribù Masai?

114 113 Domande tecniche La campagna suscita anche domande tecniche, meno culturali: il backstage lo shooting la postproduzione le musiche la strategia Telecom.

115 114 Domande e risposte dal mondo Internet La campagna sembra fatta apposta per trovare in Internet le risposte: risposte cognitive risposte sulla multimedialità e grazie ad essa ma anche risposte come piacere del testo, rivisitazione e approfondimento on demand. La realtà e la virtualità del film Telecom è in totale sintonia con i desideri (bisogni) dei nuovi utenti di pubblicità che – non a caso – sono utenti Internet.

116 115 Il nuovo paradigma pubblicitario Linguaggi nuovi, non televisivi, questi ultimi sempre più destinati al mainstream tramon- tante. Creatività in grado di connettere in maniera nuova idee, situazioni, applicazioni, soluzioni. Insights per chi vede, ascolta e legge, sposta- menti del sapere e delle emozioni causati da piccoli traumi audiovisivi (immagini/parole/ musiche).

117 116 Il nuovo paradigma pubblicitario Interpellazioni che suscitano voglie di saperne di più, di andare dentro la storia. Possibilità di entrare nel testo, di vivere simulativamente, di fare esperienza diretta.

118 117 Gli atteggiamenti del nuovo pubblico della pubblicità La pubblicità è un genere autonomo, prima di essere una stimolazione per gli acquisti. Con la pubblicità ci si intrattiene, ci si diverte, in una dinamica passionale e emozionale che fa prendere posizione. La pubblicità favorisce cultura del cittadino del mondo, è updating per stili di vita e di pen- siero, per le novità allo stato nascente, per le parole nuove (anche per le musiche, ovvia- mente).

119 118 Il pubblico di Internet e la pubblicità E una popolazione vasta, non di nicchia, attrezzata, in grado di porre domande e di esigere risposte. Un pubblico che desidera stare allo stesso livello dellemittente, peer to peer. Un pubblico ludens, che ama i giochi (vi- deogiochi) di simulazione, per sperimentare prima ciò che poi, forse, potrà venire acqui- stato (prodotto o servizio, poco importa).

120 119 Il paradigma della pubblicità in Internet Interattività con il testo pubblicitario. Logica videogame (simulazione). Connessioni con gli altri media che hanno una funzione push (spingere su Internet) montando lurgenza dellevento mediatico. Updating contenutistico, di saperi esperti e di esperienze (sapere più degli altri che non hanno tuttora accesso a Internet).

121 120 Buone notizie In UK si sta lanciando un canale Tv di sola pubblicità interattiva, a pagamento: un canale non mirato al vendere, ma in grado di interpretare le attese di un pubblico pubblivoro (Advert Channel). In USA appaiono sempre più spesso su Internet Videobox di 3-4 minuti, con possibilità interattive e di simulazione (particolarmente ambite dalle case automobilistiche).

122 121 In sintesi La pubblicità su Internet non deve servire per vendere mutande ai pigmei che usano lastuccio penico … ma per sollecitare i pigmei doccidente a diventare più consapevoli, facendo loro anticipare le esperienze che si tradurranno, alcune, in acquisti e consumi.

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