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GLI ORIENTAMENTI DEGLI INVESTITORI (EURISKO - Edmondo Lucchi)

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Presentazione sul tema: "GLI ORIENTAMENTI DEGLI INVESTITORI (EURISKO - Edmondo Lucchi)"— Transcript della presentazione:

0 E U R I S K O LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SU INTERNET:
PUBBLICO, INVESTITORI E OPERATORI A CONFRONTO 6 Ottobre 2004

1 GLI ORIENTAMENTI DEGLI INVESTITORI (EURISKO - Edmondo Lucchi)
LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SU INTERNET: GLI ORIENTAMENTI DEGLI INVESTITORI (EURISKO - Edmondo Lucchi)

2 L’indagine svolta per Yahoo!
Yahoo! Italia ha chiesto ad Eurisko un’indagine qualitativa per fare il punto sulla pubblicità on line presso il target degli inserzionisti big spender: per quali motivi Internet, oggi, si configura come un medium non pienamente valorizzato nell’ambito advertising ? quali sono le sue potenzialità nel mercato italiano ?

3 I temi dell’indagine La ricerca si è posta molti obiettivi, tra cui ricordiamo: come le aziende valutano i diversi veicoli pubblicitari, le conoscenze, gli atteggiamenti degli investitori e le culture aziendali verso Internet quale medium pubblicitario, il processo decisionale per la comunicazione on line, le attese che emergono dal target inserzionisti.

4 La metodologia Indagine qualitativa basata su 30 colloqui individuali telefonici dedicati a un target aziendale costituito da investitori big spender: grandi gruppi e grandi/medie aziende, italiane e multinazionali operanti nei diversi settori dei beni di largo consumo e dei servizi (Alimentazione, Auto, TLC, Trasporti, Finance) sono stati intervistati i responsabili comunicazione e/o marketing.

5 La cultura pubblicitaria di fondo
Il paradigma pubblicitario della televisione appare egemone, centrale  la pubblicità per antonomasia. Medium di grande potenza, indispensabile, strategico nella pianificazione e nel media mix. Per i big spender gli altri media – radio, stampa, web, tabellare, etc. – risultano sempre complementari al vettore TV.

6 Internet nella cultura pubblicitaria dei big spender (segue)
Di fondo, nella cultura marketing degli inserzionisti big spender: Internet, oggi, manca di un paradigma pubblicitario preciso, consolidato, caratterizzato da valenze istituzionali condivise. Il carattere pull dell’ADV on line appare più un rischio che un’opportunità di personalizzazione e di segmentazione. La pubblicità – si dice – “non fa ancora parte a pieno titolo del sistema interattivo web”.

7 Internet nella cultura pubblicitaria dei big spender (segue)
Mancano, spesso, adeguate competenze tecniche e conoscenze per dominare i codici pubblicitari nell’on line: si teme di improvvisare e di riprodurre on line i format dell’advertising TV, sapendo che si tratta di una procedura errata, controproducente il background culturale del management tende a valutare con freddezza l’ADV on line si tratta di un canale nuovo, particolarmente complesso per le caratteristiche di polisensorialità e interattività, rispetto al quale emerge un deficit di esperienza.

8 Bisogni di apprendimento
Non si conosce come i pubblici reagiscono alla pubblicità on line: quali sono gli effetti e le ricadute del messaggio web qual è la post impression del contatto on line sull’utente-consumatore in termini di impatto, ricordo, vissuto di prodotto/brand, comportamenti di acquisto-consumo. Si solleva il paragone con la prima diffusione delle radio commerciali: “ci volle del tempo per comprenderne il rilievo, il funzionamento e per imparare a sfruttarne correttamente il potenziale”.

9 Due tipologie di Aziende
Aziende “User” di pubblicità on-line Aziende “Non” o “Light User” di pubblicità on-line

10 Aziende user: funzione dell’ADV on-line
L’ADV on line si caratterizza in una chiave fortemente commerciale: è finalizzato alla vendita diretta on line, alla promozione dell’e-commerce, allo sviluppo di brand awareness nell’ambiente web focus sulla comunicazione di prodotto: centratura dell’ADV on line sul prodotto. Le altre funzioni della comunicazione pubblicitaria – immagine, posizionamento, istituzionale, loyalty, etc. – risultano meno presenti nelle performance attese dall’ADV on line.

11 Aziende user: valutazione dell’ADV on-line
Molto positiva per tutti: l’ADV on line assicura risultati commerciali di tutto rispetto evidenzia tratti unici di dinamicità, flessibilità consente la segmentazione/ personalizzazione e l’ottimizzazione al 100% della proposition di offerta è misurabile in termini di audience e di target profile assicura al prodotto/servizio on line una visibilità sul mercato potenziale reale è un investimento a basso costo: sia per l’acquisto degli spazi che per la realizzazione dell’inserzione.

12 Aziende user: gestione dell’ADV on-line
Prevale una gestione interna totale del processo: dalla creatività alle fasi più operative del processo di sviluppo dalla fase di elaborazione del messaggio alla pianificazione sul web (web mix) dalla creazione dei format all’integrazione del banner/inserzione nel sito ospite. Gli heavy advertiser di pubblicità on line si descrivono come esperti artefici impegnati in prima persona nello sviluppo dell’ADV on line. La gestione interna totale del processo decisionale e operativo consente di esprimere nella comunicazione tutta l’esperienza acquisita nel settore.

13 Aziende “Light/Non” user: funzione e valutazione dell’ADV on-line
La pubblicità on line viene pragmaticamente valutata di relativa/ridotta efficacia ma si intravede la progressiva crescita di ruolo del web presso i pubblici: si crede in un incremento futuro dell’espansione e dell’utilizzo di Internet, soprattutto pensando al ricambio generazionale si è convinti che internet sia di fatto l’unico canale in grado di consentire una relazione one to one con l’utente e di rivolgersi a un target profilato inizia ad emergere una cultura di “case history” in cui si è riusciti a sfruttare al meglio le potenzialità del mezzo. Ci si sente in una situazione di attesa di ulteriori sviluppi.

14 Aziende “Light” user: gestione dell’ADV on-line
È un’area critica. Il processo decisionale appare destrutturato e poco consapevole, riferito a budget minimi: non strategico: logiche di investimento residuali l’ADV on line spesso omaggiata, superscontata. La tendenza generale è alla delega totale all’agenzia incaricata di gestire in toto l’ADV on line, sulla quale la committenza aziendale sembra esercitare una blanda, formale azione di controllo a distanza (spesso post).

15 Aziende “Light” user: gestione dell’ADV on-line
Non c’è fine tuning della comunicazione: prevale la tendenza a ricalcare on line i format della pubblicità TV non c’è sforzo creativo specifico, non vengono sfruttate le peculiarità del web l’analisi post della redemption e dell’efficacia spesso è ridotta a rito formale. Si privilegiano – nel media planning – i portali e i vortal a più elevata web audience. Si procede sostanzialmente con criteri arcaici, situazionali, trial&error.

16 Le attese e le opportunità di sviluppo per la pubblicità on line
Riguardano principalmente il target degli inserzionisti light user e non user: Chiarimento delle funzioni e delle specificità di Internet quale medium non generalista: identificazione e segmentazione dei target web: target profile, stili di navigazione messa fuoco dell’impatto dell’ADV on line (ricordo, ricaduta sui comportamenti di consumo/aquisto, imprinting sui prodotti, etc.) definizione delle potenzialità reali del medium.

17 Le attese e le opportunità di sviluppo per la pubblicità on line (segue)
Un sistema di offerta più strutturato, propositivo, standardizzato: sviluppo di un’offerta ad hoc, specifica per settori e aziende sistematizzazione delle tipologie di spazi on line sui quali investire: poco dominabili, non ancora classificati. Trasparenza ed efficacia delle performance: parametri certificati di misurazione delle performance dati di redemption certi, esplicitazione dell’impatto degli spazi garanzie sui risultati.

18 Le attese e le opportunità di sviluppo per la pubblicità on line (segue)
Consulenza e supporto da parte degli operatori (centri media e agenzie) atteggiamento propositivo proposte di campagne originali, a elevato valore aggiunto formazione/informazione tecnica sull’ADV on line, case history offerta più strutturata, personalizzata e customerizzata da parte delle agenzie.

19 Le attese e le opportunità di sviluppo per la pubblicità on line (segue)
Maggiore qualità dell’ADV on line a livello di processi di sviluppo: una comunicazione caratterizzata da una testualità più originale, strutturata, creativa campagne on line dedicate, progetti mirati su prodotti particolari e target web oriented maggior sforzo creativo e specializzazione professionale nello sviluppo dei contenuti, nella pianificazione operazioni complementari e integrate sia rispetto agli altri media, sia rispetto ai diversi format.

20 Le attese e le opportunità di sviluppo per la pubblicità on line (segue)
Evoluzione delle professionalità, risorse, competenze presso i MKT manager: creazione di un cultura pubblicitaria specifica per l’on-line sviluppo delle specializzazioni tecniche in tema di modalità di pianificazione e di format interattivi creazione di strutture interne specializzate dedicate alla pianificazione on line necessità di un costante rinnovamento e aggiornamento dei contenuti e dei format.

21 GLI ORIENTAMENTI DEI NAVIGATORI (EURISKO - Edmondo Lucchi)
LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SU INTERNET: GLI ORIENTAMENTI DEI NAVIGATORI (EURISKO - Edmondo Lucchi)

22 Gli utenti e Internet Un target: ampio
in evoluzione quantitativa e qualitativa alto profilo socioculturale e stilistico. Un ambiente mediale: informativo comunicativo transattivo non riducibile a nessuno degli altri media “tradizionali”.

23 Consistenza ed evoluzione dimensionale dell’utenza internet in Italia
T. ALLARGATO 3M T. PRIMARIO 3M CASA Utenti Internet (in migliaia) LAVORO “BANDA LARGA” ABBONATI “ADSL” SCUOLA

24 Gli utenti internet sulla Grande Mappa di Sinottica
Internet Tracking: MAGGIO + GIUGNO 2004 (8.000 casi) PENETRAZIONE MEDIA: 29,1 % 10 73 177 262 4 71 153 242 80 123 164 17 87 98 CELLA 4: 76% CELLA 8: 70% “Gli utenti Internet non si contano… ….si pesano !”

25 “Quali, secondo Lei, sono gli aggettivi che descrivono meglio internet
“Quali, secondo Lei, sono gli aggettivi che descrivono meglio internet? (Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola) TRATTI INDICATI A LIBERA SCELTA I PIÙ CARATTERIZZANTI RIPOSANTE FACILE SICURO BELLO COMPLESSO EMOZIONANTE STRATEGICO ECONOMICO SOLITARIO NUOVO DIVERTENTE VELOCE GRANDE RICCO INTELLIGENTE PROFESSIONALE PERSONALIZZABILE INVADENTE FORMATIVO DINAMICO UTILE

26 La relazione con la pubblicità on-line
L’atteggiamento dell’utente nei confronti dell’ADV on-line presenta tratti di apparente contraddittorietà. Da una parte, infatti, se viene interrogato sulla “pubblicità” on-line, l’utente: esprime una generica indifferenza o fastidio lamenta il rallentamento delle pagine web risente un po’ dell’affollamento e dello “sfarfallio luminoso” degli elementi visivi non apprezza nemmeno il valore “opportunistico” della pubblicità on-line, come “prezzo” da pagare per i tanti contenuti gratuiti sul web.

27 “Ha mai notato nei siti che visita la presenza di pubblicità?
Se sì, che giudizio dà di questa pubblicità?” (Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola) HA NOTATO LA PRESENZA DI PUBBLICITÀ GIUDIZIO: POSITIVO O INDIFFERENTE NEGATIVO (Dom. 48, 49)

28 “Sulla pubblicità in Internet abbiamo raccolto alcune affermazioni.
Dovrebbe dirmi se è d’accordo e quanto.” Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola) MOLTO + ABBASTANZA MOLTO LA PUBBLICITA' SU INTERNET NON DEVE APPESANTIRE IL CARICAMENTO DELLA PAGINA IN ALCUNI SITI C'E' TROPPA PUBBLICITA' LA PUBBLICITA' DOVREBBE ESSERE COERENTE CON IL SITO CHE LA OSPITA MI DANNO FASTIDIO I BANNER IN MOVIMENTO E’ UN FATTO POSITIVO PERCHE’ CONSENTE DI OFFRIRE I SITI GRATIS AGLI UTENTI

29 La relazione con la pubblicità on-line (segue)
Se invece si chiede all’utente di parlare di “info-commerce”, cioè della raccolta di informazioni on-line per acquistare off-line prodotti o servizi: il quadro è nettamente più positivo si ammette – in misura crescente – il ricorso a questa attività si esprimono intenzioni di utilizzo in futuro si riconoscono molteplici valenze di orientamento della decisione d’acquisto.

30 “Le è capitato di utilizzare internet per informarsi su prodotti o servizi che poi ha acquistato attraverso altri canali o punti di vendita?” (Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola) SI SONO INFORMATI (IN GENERALE) NEGLI ULTIMI 12 MESI NEGLI ULTIMI 3 MESI

31 “In futuro Lei pensa di utilizzare Internet per informarsi su prodotti o servizi da acquistare attraverso altri canali o altri punti vendita?” (Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola) CERTAMENTE SÌ PROBABILMENTE SÌ NON SO, FORSE PROBABILMENTE NO CERTAMENTE NO (Dom. 60E)

32 “In particolare, Lei pensa che in futuro potrebbe essere interessato a usare internet per…?” (Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola) MOLTO + ABBASTANZA MOLTO TROVARE IL PUNTO VENDITA/NEGOZIO PIÙ VICINO RACCOGLIERE INFO E DETTAGLI SUI PRODOTTI/ SERVIZI PER L'ACQUISTO TROVARE I PUNTI VENDITA/I NEGOZI CHE VENDONO IL PRODOTTO CHE CERCA CONFRONTARE I PREZZI ESSERE SEMPRE AGGIORNATO SULLE NOVITA' COMPARARE LE CARATTERISTICHE CONCRETE DI PIU’ OFFERTE INDIVIDUARE PRODOTTI/SERVIZI PER SODDISFARE UN SUO BISOGNO/ ESIGENZA/ATTESA SCOPRIRE NUOVI PRODOTTI/SERVIZI A CUI NON AVEVA PENSATO SCEGLIERE E VALUTARE CON CALMA E TRANQUILLITA' SENZA IL NEGOZIANTE CHE CONDIZIONA TROVARE INFORMAZIONI UTILI PER CONTRATTARE IL VENDITORE

33 L’utente nell’ambiente Internet
Per risolvere questa apparente contraddizione, dobbiamo ricordare che: la vastità, l’eterogeneità e la struttura reticolare dell’offerta di Internet, senza percorsi fruitivi prioritari, costituiscono un ambiente massimamente “aperto” e che, come tale, richiede un “input” costante da parte dell’utente; l’utente di internet deve necessariamente essere “attivo” (protagonista degli eventi), e diventa quindi il vero “motore” dell’azione;

34 L’utente nell’ambiente Internet (segue)
il contesto on-line tende dunque a promuovere una forma mentis “finalizzata” e “sequenziale”, e quindi tutte le attività e i vissuti che presuppongono un obiettivo chiaro, consapevole, per lo più legato alla vita “off-line” dell’utente. Questa “forma mentis” di internet deve essere compresa e rispettata, se si vuole impostare una “relazione” proficua tra Azienda e Utente.

35 “Forma mentis” di Internet e “forma mentis” della televisione
Ricordiamo che – da questo punto di vista – l’ambiente “internet” è praticamente l’opposto del medium televisivo. TELEVISIONE INTERNET numero limitato di “stati” del sistema contenuti monoformat monodimensionalità (percorso fruitivo definito e rigido) separazione dei ruoli di emittente e ricevente numero quasi illimitato di “stati” del sistema multiformat dei contenuti (testo, video, audio) multidimensionalità (molteplicità di percorsi fruitivi) mix dei ruoli di emittente e ricevente (interattività)

36 La parola “Pubblicità”
La parola “Pubblicità”, dopo decenni di utilizzo e caratterizzazione nell’ambiente “televisivo”, presso gli utenti è oggi caratterizzata da tutti i vissuti e le valenze di tale medium. Nell’ambito televisivo “Pubblicità” : presuppone un destinatario non particolarmente attivo si pone obiettivi di conquista dell’attenzione con modalità comunicative di tipo “seduttivo” o “pavloviano” comporta una “interruzione” del percorso fruitivo dello spettatore si concretizza in una proposta di tipo narrativo standardizzata e ripetuta.

37 La parola “Pubblicità” (segue)
Parlare ad un utente internet di “pubblicità on-line” significa dunque richiamare alla mente tutta una serie di significati che possono di entrare in “rotta di collisione” con la “forma mentis” di internet. Perché in internet : l’utente è e si vive come soggetto massimamente “attivo” fa un uso mirato e attento della propria attenzione pretende rispetto in quanto vero protagonista della comunicazione non gradisce le interruzioni gratuite si aspetta idealmente un rapporto diretto e personalizzato.

38 Lasciar perdere ? A questo punto qualcuno potrebbe essere tentato di relegare internet a canale per l’informazione commerciale più fredda (tipo catalogo). Sarebbe un vero peccato e un vera perdita di opportunità. Perché una relazione commerciale ospitata da internet offre grandi opportunità di crescita del valore. Internet è l’ambiente comunicativo potenzialmente più ricco e sofisticato che conosciamo. E può essere anche straordinariamente efficiente. Perché rinunciarci ?

39 Evitare soluzioni troppo limitative
Gli utenti Internet non chiedono solo cataloghi organizzati di proposte commerciali alternative (che comunque hanno il loro ruolo: vedi il successo degli “sponsored link” dei motori di ricerca). Gli utenti internet non rifiutano a-priori ogni sollecitazione della propria attenzione, e nemmeno rifuggono ogni coinvolgimento di tipo narrativo con le Marche.

40 Valorizzare la pubblicità su Internet
L’utente internet vuole semplicemente vedere rispettato il proprio ruolo e l’ambiente in cui si svolge la comunicazione. E’ difficile tradurre questa idea in regole rigide/ manualistiche. Proponiamo allora alcuni principi generali, nella speranza che gli operatori di internet le concretizzino sempre di più in format e prassi professionali concrete.

41 Principio di “pertinenza”
E’ un po’ la condizione necessaria dell’ADV on-line: “Il contatto pubblicitario deve essere il più possibile pertinente al contesto internet in cui si colloca”. Nel “contesto” rientrano tutte le dimensioni che caratterizzano l’evento comunicativo specifico: il sito il target l’applicazione internet che canalizza l’adv. il “clima”/tono comunicativo ecc..

42 Principio di “finalizzazione”
Possiamo considerarlo quasi una condizione sufficiente per il successo dell’ADV on-line: “Il contatto pubblicitario deve incontrare un progetto specifico dell’utente”. E’ un principio “ambizioso”. Ma, se viene rispettato, “rende” enormemente di più nell’ambiente on-line che su qualunque altro media.

43 Altri due principi “speciali”
In alcuni casi particolari vale il principio di “iper-novità”: “Una proposta veramente rivoluzionaria ha priorità in un ambiente innovativo e informativo come internet”. Tendenzialmente, con il superamento delle limitazioni tecnologiche, ci possiamo aspettare che in futuro diventi sempre più concreto il principio di “iper-medialità”: “Le comunicazioni in grado di sfruttare veramente le sinergie di testo, audio, video e interattività, si imporranno per la forza intrinseca di questo ricchissimo spettro comunicativo”.

44 Yahoo! Italia La sfida delle risposte, l’opportunità delle idee
La comunicazione pubblicitaria su Internet

45 C’era una volta … Il mondo web è complicato I Clienti non si sentono guidati I portali e le Centrali Media possono avere un ruolo guida La comunicazione in Italia è prevalentemente televisiva … … quindi grandi opportunità

46 La svolta verso la qualità!
Yahoo! Italia ha deciso nel settembre 2003 (primi in Italia) di non accettare più i dialers (loghi e suonerie) tra gli investitori contribuendo così alla chiarezza e alla qualità degli investitori del portale. E i fatti ci hanno dato ragione …

47 La pubblicità su Yahoo! Obiettivi della ricerca
Trarre alcune considerazioni qualitative sul portale Yahoo! “Comprendere” la percezione-ricordo che l’utente ha della pubblicità sul portale di Yahoo! Italia Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004

48 La Pubblicità su Yahoo! è chiara
La pubblicità su Yahoo! sembra essere la migliore a livello di soddisfazione e goodwill percepite… Per l’utente la pubblicità su Yahoo! “c’è, però non disorienta, non trae in inganno” Formati e soprattutto colori impattanti rafforzano il ricordo della pubblicità e l’assenza di pop up e pop under porta a non commettere errori. La pubblicità è chiara, evidente e ben identificabile; al contrario: “(Portale A) mischia pubblicità e informazione…” “(Su Portale B) ce n’è talmente tanta che non si nota” Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004

49 Percezione e utilizzo del portale Yahoo!
Gli utenti hanno un’ottima percezione di Yahoo! in termini di utilizzo-layout e benefit emozionali: Ordinato e facile da utilizzare “è semplice ed organizzato” “ad un primo impatto è molto chiaro” “ha un’interfaccia semplice, leggera, i canali sono ben evidenti e chiari” Trasmette senso di sicurezza, sistematicità e razionalità “è una città (…) evoluta, ordinata” È in grado di incuriosire, è divertente... “è l’utente che deve attivarlo” “è una città vivibile, giocosa e divertente” “è come stare in metro, quando c’è poca gente” Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004

50 Gli utenti Yahoo! Italia hanno una percezione complessiva del portale decisamente positiva!!
Fonte: Eurisko New Media, 2004a

51 Gli utenti internet apprezzano la pubblicità online...
Valutazione Molto+Abbastanza D’accordo Fonte: Eurisko New Media, 2004 A

52 Internet costruisce Brand – il progetto Adidas, una case study di successo
Le attese del Cliente Spostare l’immagine del brand da un concept tradizionale ad uno innovativo, moderno e “senza età” Promuovere l’idea di una sfida sullo sport Creare Awareness per il brand Adidas associato al nuovo claim “impossible is nothing” Rafforzare il ricordo del brand Spingere gli utenti a registrarsi sul nuovo sito web di Adidas e scoprire il nuovo mondo Adidas Misurare l’efficacia della campagna online in termini di risposta alla campagna stessa Misurare la brand awareness Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004

53 Internet costruisce Brand – i risultati
Ampia copertura generata dalla pianificazione Creatività “riconoscibili” e formati impattanti Significativi risultati in termini di brand awarness, associazione e ricordo Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004

54 Internet costruisce Brand – i risultati
Ricordo dell’Adv 56% ricorda di aver visto la pubblicità Campaign Awarness Spontanea 36% degli intervistati ricordano Adidas tra le marche di abbigliamento sportivo rispetto alla fase pre-campaign Campaign Awarness Assistita 47% degli intervistati ricordano Adidas tra le marche di abbigliamento sportivo rispetto alla fase pre-campaign Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004

55 e gli investimenti pubblicitari ?
Profonde modificazioni nella composizione Nuove categorie merceologiche … nuove Brands scelgono il web

56 e gli investimenti pubblicitari online?
Il mercato cresce del 20% rispetto al 2003* Le Marche sostituiscono la quota di mercato lasciata libera dai dialers. In particolare: auto +17% finanza +30% turismo +44% telecomunicazioni +25% Fonte: IAB Italia, periodo Gennaio-Luglio, categorie Nielsen Media Research

57 … nuove marche investono!
Yahoo! Italia annovera tra i propri investitori le più importanti Brand

58 Yahoo! Italia – Gli obiettivi
Essere i referenti professionali dei Clienti, aiutandoli a razionalizzare i budget, fornendo la soluzione più adeguata agli obiettivi di comunicazione Nel 2004 i risultati parlano chiaro: Clienti: + 55% I semestre 2004 vs. I semestre 2003 Investimento medio: + 15%

59 INTERNET DEPRIVATION STUDY
Secondo una ricerca* presentata nel settembre 2004 durante la Settimana della Pubblicità di New York Vivere senza Internet destabilizza la salute: causa stati di depressione e crisi di astinenza * Yahoo! – OMD, Usa, Settembre 2004

60 Struttura dell’ INTERNET DEPRIVATION STUDY
PARTE QUALITATIVA condotta da Conifer Research PARTE QUANTITATIVA condotta da Ipsos- Insight 13 famiglie americane per un totale di 28 persone private della connessione internet per 2 settimane 1000 famiglie americane

61 Dalla ricerca qualitativa Dalla ricerca quantitativa
RISULTATI (videodiari e testimonianze scritte in cui i partecipanti confessano i loro stati d’animo) Dalla ricerca qualitativa Dalla ricerca quantitativa La vita senza internet è molto più difficile, in alcuni casi impossibile Esiste il “Digital Divide”: la differenza tra coloro che navigano in rete e coloro che non ne hanno la possibilità Due settimane: tempo massimo senza Internet, per alcuni utenti max 5 giorni Dopo 1 settimana: primi sintomi di confusione, frustrazione, perdita orientamento Internet come “coperta di Linus”: dà sicurezza, risposte rapide e informazioni utili E’ il luogo d’incontro sociale del XXI sec: , chatline, strumenti divertenti per comunicare e fare conoscenze Internet permette ai lavoratori di conciliare attività lavorativa e personale senza perdere tempo e distrarsi.

62 In conclusione … Il media internet evolve in senso fortemente qualitativo Cambia anche la fruizione media Internet è un mezzo con forti peculiarità di interattività con gli utenti Siamo al nastro di partenza e …

63 …tutto deve ancora accadere!

64 Perché? La pubblicità online

65 Investimenti pubblicitari per media
1.8% Source: June 2004 Zenith/Optimedia

66 … ma 1,8% nasconde altro … % Aziende
20 % Aziende 10 1 2 3 4 5 6 % degli investimenti pubbllicitari online

67 …e le 5 principali obiezioni utilizzate per non pianificare internet sono …
5. Non è un mass media 4. Il profilo sociodemografico non è interessante 3. La pubblicità online non ha lo stesso impatto della TV 2. Non funziona per il mio settore merceologico 1. Nessuno ha mai ricevuto un Bonus per aver pianificato internet

68 Gli utenti di internet sono molti e continuano a crescere
Utenti internet Europa e Italia Blu: Mio utenti Europa Rosso: Mio utenti Italia Fonte: Jupiter Research

69 8 milioni di italiani usano Virgilio ogni mese, più di quanti leggano Sorrisi e Canzoni e Focus
Sources: Nielsen/NetRatings, AudiWeb, AudiTel, AudiRadio, AudiPress

70 … …e le 5 principali obiezioni utilizzate per non pianificare internet sono …
5. Non è un mass media 4. Il profilo sociodemografico non è interessante 3. La pubblicità online non ha lo stesso impatto della TV 2. Non funziona per il mio settore merceologico 1. Nessuno ha mai ricevuto un Bonus per aver pianificato internet

71 Gli utenti internet sono un audience molto interessante
Utenti internet versus Inv. pubblicitari (per fascia d’età) CORE AUDIENCE $ Fonte: OMD

72 …e le 5 principali obiezioni utilizzate per non pianificare internet sono …
5. Non è un mass media 4. Il profilo sociodemografico non è interessante 3. La pubblicità online non ha lo stesso impatto della TV 2. Non funziona per il mio settore merceologico 1 Nessuno ha mai ricevuto un Bonus per aver pianificato internet

73 L’advertising online crea IMPATTO

74 …e le 5 principali obiezioni utilizzate per non pianificare internet sono …
5. Non è un mass media 4. Il profilo sociodemografico non è interessante 3. La pubblicità online non ha lo stesso impatto della TV 2. Non funziona per il mio settore merceologico 1. Nessuno ha mai ricevuto un Bonus per aver pianificato internet

75 EIAA-Ricerca sull’efficacia della pubblicità online
Obiettivo Valorizzare l’impatto medio che le campagne adv. online europee hanno sulle tradizionali metriche di Brand Creare ‘benchmarks’ per i settori Auto (22 studi) e Largo Consumo (33 studi) Metodologia Metodologia Dynamic Logic: esposti alle campagne vs. non esposti 200 rilevazioni di campagne Europee (Q1:2003 – Q2:2004) 160,000 rispondenti alle ricerche

76 Metodologia di ricerca
I gruppi di esposti e non esposti sono reclutati in maniera casuale Esposti Gruppo di controllo Questionario Confronto delle risposte Tagging

77 La pubblicità online costruisce Brand
Online Ad Effectiveness (Media europea) +5.4% Quali delle seguenti (Brand, prodotti) hai sentito prima?” Di quelli che non hanno visto l’adv. online, 68.9% conoscono la Brand Di quelli che hanno visto l’adv. online, 72.6% conoscono la Brand Quindi, la comunicazione online ha prodotto una crescita del 5.4% in Brand awareness % Source: Dynamic Logic MarketNorms MarketNorms data through June 30, 2004; N=199 European campaigns, n=163,262 respondents

78 La pubblicità online costruisce Brand
Online Ad Effectiveness (Media europea) +5.4% +45.3% +21.6% +5.6% +5.0% Percent Source: Dynamic Logic MarketNorms MarketNorms data through June 30, 2004; N=199 European campaigns, n=163,262 respondents

79 La media dell’Europa e quella USA sono uguali
Ad Effectiveness Europa versus USA Point Change

80 Frequenza Efficace: Awareness
Frequenza Efficace per costruire Brand Awareness Aggiungere frequenza permette di incrementare la brand awareness Brand Awareness più alta di 2.5 volte tra chi è stato esposto 10 volte e chi una sola Point Change Frequenza di esposizione

81 Online Ad Effectiveness (Media europea per il settore “Automobili”)
La pubblicità online costruisce Brand - le Auto - Online Ad Effectiveness (Media europea per il settore “Automobili”) 5.6% 13.7% 6.8% Percent 65.6% 3.5% Source: Dynamic Logic MarketNorms-EU-Automotive, data through Q2/04; N=22 campaigns, n=19,372 respondents; *not statistically different from zero

82 Online Ad Effectiveness (Media europea per il settore “Largo Consumo”)
La pubblicità online costruisce Brand - il Largo Consumo - Online Ad Effectiveness (Media europea per il settore “Largo Consumo”) 5.9% 9.0% 5.9% 33.7% Percent 107% Source: Dynamic Logic MarketNorms-EU-FMCG, data through June 30, 2004; N=33 campaigns, n=25,273 respondents

83 …e le 5 principali obiezioni utilizzate per non pianificare internet sono …
5. Non è un mass media 4. Il profilo sociodemografico non è interessante 3. La pubblicità online non ha lo stesso impatto della TV 2. Non funziona per il mio settore merceologico 1. Nessuno ha mai ricevuto un Bonus per aver pianificato internet

84 Bene, sarebbe ora che lo ricevesse !!!

85 Conclusioni Gli utenti di internet sono molti e continuano a crescere
Gli utenti internet sono un audience molto interessante L’advertising online crea impatto La pubblicità online costruisce Brand Non ci dovremmo più domandare se pianificare online!

86 Online Advertising in the UK: the Research Institute’s Point of View
Simon Cheshire Director, NOP New Media

87 The Basics of Internet Usage in the UK

88 Current/Future Usage Intend to use in next 12 months
Used in last 12 months June 1996 Dec 1996 June 1997 Dec 1997 June 1998 Dec 1998 June 1999 Dec 1999 June 2000 Dec 2000 June 2001 Dec 2001 June 2002 Dec 2002 June 2003 Dec 2003 June 2004

89 Internet Users - Hours on Media
Radio TV Hours using Internet : Average 10 Hours listening radio : Average 9.5 Hours watching TV : Average 13

90 Online Shopping Incidence
94% OF ONLINE PURCHASES IN THE LAST 4 WEEKS WERE PERSONAL PURCHASES… (10%) (8%) (10%) (14%) (15%) (26%) (25%) (33%) (28%) (34%) (31%) (44%) (43%) (50%) (40%) Q34b: In the last 4 weeks, have you used the www in order to purchase a product or service from your home or any other location? Base: All web users, last 4 weeks: (n=1,354)

91 Web Site – Last Purchase
TOP 5 19% (17%) 14% (7%) 5% (5%) 4% (3%) June 2003 data in parentheses 2% (2%) Q35fa: What was the name of the web site you made your most recent online purchase from? Base: All personal shoppers, last 4 weeks: (n=495)

92 73% have gathered info online, before purchasing offline
Gathering Purchase Info Online 73% have gathered info online, before purchasing offline Electrical brown goods (29%) Electrical white goods (15%) Books (11%) (14%) Holiday related Car related (13%) Music CDs (9%) (8%) Clothes Computer accessories (11%) Pre-recorded DVDs (4%) December 2002 data in parentheses (5%) Personal computers Q37/Q37a: Have you used the Internet to gather information about a product, before purchasing offline…what have you gathered info on? Base: All Internet users, last 12 months/gathering info: n=1,601/1,157

93 Online Advertising - Market Statistics

94 At a glance IAB/ Pricewaterhousecoopers tracking research
UK advertising expenditure (industry) in 2003 = £16billion UK online advertising expenditure in 2003 = £354million (2.5%) This is the result of six record-breaking quarters Search advertising alone is responsible for half this spend The spend is now two-thirds that of radio Predicted to overtake radio spend by 2007 (radio currently 3.8% of spend)

95 Online Advertising - Consumer Reaction

96 Effects of Online Advertising
Brand Effect of Pop-Ups Web site Brand Effect of Banners Web site Brand Effect of Rich Media Web site Brand Effect of site sponsorship Web site Feel more favourable Feel less favourable No difference Q33yc1/yd1: Thinking about online ads…how do they normally make you feel about the brands that are being advertised/site where the ad appears? Base: All aware of pop-ups/banners/rich-media/sponsorship: n=1,341/1,129/817/900

97 Reaction to Pop-Up Adverts – Any Site
I would normally let it load to see what it contained (4%) (81%) I would normally close it before reading it, or before it finished loading (4%) I would normally click on it out of curiosity, regardless of what it referred to All users B-band users (11%) I would normally click on it, if I thought it was relevant to me June 2003 data in parentheses Q33ya: Imagine you are on any web site, and a pop-up advert appears on screen – how would you typically react? Base: All respondents: (n=1,601)

98 Reaction to Pop-Up Adverts – Favourite Site
I would normally let it load to see what it contained (6%) (77%) I would normally close it before reading it, or before it finished loading (4%) I would normally click on it out of curiosity, regardless of what it referred to All users B-band users (14%) I would normally click on it, if I thought it was relevant to me June 2003 data in parentheses Q33yb: Imagine you are on one of your favourite web sites, and a pop-up advert appears on screen. How would you typically react? Base: All respondents: (n=1,601)

99 Anti-Pop-Up Software June 2003 data in parentheses (19%)
Q33ye: Have you downloaded pop-up blocking software onto your home PC? Base: All aware of pop-ups: (n=1,355)

100 To conclude… Uk on-line advertising market is big and growing, even if the attitude of the internet users toward on-line advertising is the same of Italy. Internet users have to be understood and their relationship with on-line advertising has to be put in the right perspective to exploit the potential of the internet business.

101 “CONTINUITA’” O “SALTO” ? (EURISKO - Edmondo Lucchi)
LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SU INTERNET: “CONTINUITA’” O “SALTO” ? (EURISKO - Edmondo Lucchi)

102 “Offerta” e “Domanda” nei mercati innovativi
L’esperienza e l’analisi dei mercati innovativi (ad esempio quelli delle nuove tecnologie) indicano però che la “Domanda” di solito non dispone di un quadro informativo e concettuale completo delle opportunità che l’innovazione crea. Limitarsi a rispondere alle richieste della “Domanda” significa spesso accontentarsi di soluzioni sub-ottimali. La storia insegna che l’“Offerta” deve anche formare una “Domanda” in grado di valorizzare pienamente l’innovazione.

103 “Offerta” e “Domanda” nel mercato della pubblicità on-line
E’ possibile che una situazione analoga si possa verificare anche nel mercato della pubblicità on-line. E in effetti gli stessi Investitori Pubblicitari contattati nella ricerca di Eurisko per Yahoo! formulavano esplicite richieste di apprendimento/ comprensione / formazione sulle dinamiche comunicative on-line. Riteniamo che questa richiesta non corra il rischio di essere sovrastimata, e che su di essa si giochi molto del vero sviluppo della pubblicità on-line.

104 Necessità di una evoluzione dei paradigmi pubblicitari
Abbiamo visto che buona parte delle incomprensioni emerse tra navigatori di internet e pubblicità on-line è dovuto all’interferenza dei vissuti pubblicitari del paradigma “televisivo”. Riteniamo che un problema analogo caratterizzi anche gli investitori “big spender”: la tendenza ad applicare in modo inconsapevole una “forma mentis” professionale nata ed evolutasi per gestire la comunicazione pubblicitaria televisiva. E’ un problema non solo di cultura professionale degli individui, ma anche di cultura aziendale, cioè organizzativo.

105 Paradigma pubblicitario “moderno” e “post-moderno” – tipi ideali
TELEVISIONE PARADIGMA PUBBLICITARIO MODERNO INTERNET PARADIGMA PUBBLICITARIO POST-MODERNO media “moderno” separazione dei ruoli di emittente e ricevente; primato dell’emittente, utente passivo per l’utente: separazione tra comunicazione pubblicitaria e acquisto obiettivi di comunicazione: brand awareness/ image modalità comunicative pavloviane/ seduttive organizzazione industriale del mercato: focalizzazione sull’acquisto degli spazi e la produzione degli spot standardizzazione e ripetizione degli spot competizione sui “volumi di fuoco” processo di acquisto industriale degli “spazi” criticità delle risorse economiche media “post-moderno” mix dei ruoli di emittente e ricevente; equilibrio dei ruoli; utente attivo mix per l’utente tra comunicazione pubblicitaria e acquisto obiettivi di comunicazione: tutta la filiera, a partire dalla notorietà per finire con l’acquisto/ fidelizzazione modalità comunicative informative/ relazionali/ costruttive/ conversative/ conviviali organizzazione post-industriale del mercato: focalizzazione sulla costruzione di ambienti relazionali significativi personalizzazione e rinnovamento continuo del messaggio competizione sulla “fiducia” processo di costruzione in partnership della pubblicità criticità delle risorse temporali e umane

106 Quale futuro ? Il quadro evolutivo appare massimamente aperto, difficile fare previsioni. La sfida principale – per tutti – appare quella di sapersi mettere in discussione, per non lasciarsi condizionare eccessivamente da abitudini e da inerzie del passato. Alle volte possono aiutarci anche cambiamenti di prospettiva, sguardi alternativi

107 LE PAROLE DEL MAHTMA (Giuseppe Minoia)

108

109 Pubblicità aperta L’evento Gandhi di Telecom Italia è un esempio straordinario di comunicazione aperta: traguarda gli steccati di genere e di target con un testo (narrazione) capace di suscitare domande nel pubblico trasversale in sincronia con lo spirito del tempo (information anxiety) in un registro fantastico e realistico, docu-mentaristico e utopico.

110 Pubblicità asimmetrica
La figura di Gandhi, l’icona della non violenza e della disubbidienza civile, interpella nella sua mitica provocazione, in un approccio davvero multimediale: il testo si configura in sottotesti sincronici e diacronici i media diventano veicoli della comunicazio-ne asimmetrica ma anche esempio di condivisione partecipativa le immagini e i suoni sono emozioni in grado di suscitare domande, desideri di saperne di più.

111 Domande che esigono risposte
L’operazione avrà sicuramente ricadute positive per il valore di responsabilità sociale di Telecom Italia. Ma la campagna possiede un valore in sé, quale creazione davvero ipertestuale in grado di spostare stereotipi e di allargare conoscenze. Soprattutto l’operazione Gandhi fa nascere do-mande cui Internet può e deve fornire risposte.

112 Le parole del Mahtma Che cosa dice Gandhi, nel suo discorso referenziale e nella sua semiotica storico- emozionale? chi era costui? che cosa ha detto e scritto? come si può rileggere oggi il suo pensiero sulla non violenza e la disubbidienza civile? come era l’India coloniale? Il terrorismo e il pacifismo attuali si legano al movimento Gandhiano? ma anche, perché la tribù Masai?

113 Domande “tecniche” La campagna suscita anche domande tecniche, meno “culturali”: il backstage lo shooting la postproduzione le musiche la strategia Telecom.

114 Domande e risposte dal mondo Internet
La campagna sembra fatta apposta per trovare in Internet le risposte: risposte cognitive risposte sulla multimedialità e grazie ad essa ma anche risposte come “piacere del testo”, rivisitazione e approfondimento on demand. La realtà e la virtualità del film Telecom è in totale sintonia con i desideri (bisogni) dei nuovi utenti di pubblicità che – non a caso – sono utenti Internet.

115 Il nuovo paradigma pubblicitario
Linguaggi nuovi, non “televisivi”, questi ultimi sempre più destinati al mainstream tramon-tante. Creatività in grado di connettere in maniera nuova idee, situazioni, applicazioni, soluzioni. Insights per chi vede, ascolta e legge, sposta-menti del sapere e delle emozioni causati da piccoli traumi audiovisivi (immagini/parole/ musiche).

116 Il nuovo paradigma pubblicitario
Interpellazioni che suscitano voglie di saperne di più, di andare dentro la storia. Possibilità di entrare nel testo, di vivere simulativamente, di fare esperienza diretta.

117 Gli atteggiamenti del nuovo pubblico della pubblicità
La pubblicità è un genere autonomo, prima di essere una stimolazione per gli acquisti. Con la pubblicità ci si intrattiene, ci si diverte, in una dinamica passionale e emozionale che fa prendere posizione. La pubblicità favorisce cultura del cittadino del mondo, è updating per stili di vita e di pen-siero, per le novità allo stato nascente, per le parole nuove (anche per le musiche, ovvia-mente).

118 Il pubblico di Internet e la pubblicità
E’ una popolazione vasta, non di nicchia, attrezzata, in grado di porre domande e di esigere risposte. Un pubblico che desidera stare allo stesso livello dell’emittente, peer to peer. Un pubblico ludens, che ama i giochi (vi-deogiochi) di simulazione, per sperimentare prima ciò che poi, forse, potrà venire acqui-stato (prodotto o servizio, poco importa).

119 Il paradigma della pubblicità in Internet
Interattività con il testo pubblicitario. Logica videogame (simulazione). Connessioni con gli altri media che hanno una funzione push (spingere su Internet) montando l’urgenza dell’evento mediatico. Updating contenutistico, di “saperi esperti” e di esperienze (sapere più degli altri che non hanno tuttora accesso a Internet).

120 Buone notizie In UK si sta lanciando un canale Tv di sola pubblicità interattiva, a pagamento: un canale non mirato al “vendere”, ma in grado di interpretare le attese di un pubblico pubblivoro (Advert Channel). In USA appaiono sempre più spesso su Internet Videobox di 3-4 minuti, con possibilità interattive e di simulazione (particolarmente ambite dalle case automobilistiche).

121 In sintesi La pubblicità su Internet non deve servire per vendere mutande ai pigmei che usano l’astuccio penico … ma per sollecitare i pigmei d’occidente a diventare più consapevoli, facendo loro anticipare le esperienze che si tradurranno, alcune, in acquisti e consumi.

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