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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 1 9 LA SCELTA DEGLI OBIETTIVI E DELLE STRATEGIE DI MARKETING.

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Presentazione sul tema: "Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 1 9 LA SCELTA DEGLI OBIETTIVI E DELLE STRATEGIE DI MARKETING."— Transcript della presentazione:

1 Marketing Industriale – ISBN: LA SCELTA DEGLI OBIETTIVI E DELLE STRATEGIE DI MARKETING

2 Marketing Industriale – ISBN: Che cosa sono? le mete da raggiungere Punti di riferimento su cui misurare successivamente la performance aziendale o di sue funzioni (es.Marketing) DEFINIZIONE BUSINESS e MISSIONE non sono sufficienti OBIETTIVI

3 Marketing Industriale – ISBN: Avere carattere di messaggio trainante e sfidante Essere realisti Essere compresi Essere interiorizzati Non devono essere contrari ai principi di etica degli affari Essere congruenti, orizzontalmente e verticalmente CARATTERISTICHE COMUNI E DESIDERABILI PER GLI OBIETTIVI

4 Marketing Industriale – ISBN: DOPO AVERE FISSATO GLI OBIETTIVI … Definire la strategia Generare: –Piani di azione –Budget, che riguardano lallocazione di risorse economico- finanziarie e viene espresso in valori numerici certi o presunti

5 Marketing Industriale – ISBN: I Livello struttura organizzativa e/o area funzionale II Ampiezza temi abbracciati III Obiettivo (scopo) sotteso I Livello struttura organizzativa e/o area funzionale II Ampiezza temi abbracciati III Obiettivo (scopo) sotteso Classificazione STRATEGIE in relazione a:

6 Marketing Industriale – ISBN: Strategie per realizzare gli obiettivi generali e missione azienda nel suo complesso Strategie che riguardano le divisioni, le SBU (Strategic Business Unit) Strategie riguardanti le aree geografiche di azione Strategie funzionali: di marketing, del personale, ecc. I. IN RELAZIONE AL LIVELLO DELLA STRUTTURA ORGANIZZATIVA E/O ALLAREA FUNZIONALE AZIENDALE II. IN RELAZIONE ALLAMPIEZZA DEI TEMI CHE ABBRACIANO Esempio Unimpresa fissa lobiettivo di incrementare il suo volume daffari del 20% nel prossimo anno; decide di adottare una strategia di sviluppo nuovi prodotti potenziando il settore Ricerca e Sviluppo.(strategia di primo livello) Tra le varie modalità possibili, viene adottata la substrategia (strategia di secondo livello) di assumere due ricercatori senior per affrontare temi che lazienda non padroneggia adeguatamente.

7 Marketing Industriale – ISBN: III. IN RELAZIONE ALLOBIETTIVO SOTTESO (SCOPO) Le Opzioni strategiche di base Le Strategie Finalizzate Le Modalità

8 Marketing Industriale – ISBN: Ogni azienda per aver successo deve operare nel proprio settore con una STRATEGIA DI BASE definita. (Porter) OPZIONI STRATEGICHE DI BASE Su quale fondamento? OPZIONI STRATEGICHE DI BASE Su quale fondamento?

9 Marketing Industriale – ISBN: Diventare il produttore a più basso costo ed operare nellintero settore. Fonti di vantaggio competitivo: –accesso a materie prime –economie di scala o di scopo –manodopera –superiorità tecnologia di processo Funzioni maggiormente interessate: –progettazione (ingegnerizzazione) –acquisti –produzione –distribuzione fisica Rischi –non soddisfare i livelli minimi di qualità (industry standard) –guerre di prezzo. Esempi: –VOBIS - personal computer –SEAT / SKODA - veicoli commerciali –BIKA - componenti per infissi OPZIONI STRATEGICHE DI BASE: LEADERSHIP DI COSTO

10 Marketing Industriale – ISBN: Soddisfare in modo unico alcune variabili ritenute importanti dai Clienti ed operare nellintero settore. Fonti di vantaggio competitivo: –qualità, affidabilità del prodotto –modalità di distribuzione / consegna –servizi post vendita –superiorità tecnologia del prodotto Funzioni maggiormente interessate: –marketing –ricerca e sviluppo –progettazione del prodotto –controllo di qualità Rischi –prezzi eccessivamente elevati (fuori mercato) –fenomeni di sovrapposizione. Esempi: –Caterpillar - movimento terra –HP - computer –Mandelli - macchine utensili –Olivari, Wurth, Valli & Colombo - componenti per infissi OPZIONI STRATEGICHE DI BASE: LA DIFFERENZIAZIONE

11 Marketing Industriale – ISBN: Scegliere unarea ristretta del settore, in cui –diventare il produttore a più basso costo (focalizzazione sui costi) oppure –soddisfare in modo unico alcune variabili ritenute importanti dai Clienti (focalizzazione sulla differenziazione). Il segmento prescelto deve presentare differenze rispetto agli altri del settore: –comportamento dei fattori di costo (trasporti, materie prime, lotti piccoli, ecc.) –specifiche esigenze della domanda tali che il segmento risulti difficilmente servibile dalle aziende che si rivolgono allintero mercato. segmentazione Esempi: –PC Toshiba: qualità ed innovazione, ma solo portatili –Fotocopiatrici Kodak: solo per alti volumi –Apparecchi sanitari Bocchi: solo per disabili –Sanitari Dolomite: bassi prezzi, solo nord-Italia OPZIONI STRATEGICHE DI BASE: LA FOCALIZZAZIONE

12 Marketing Industriale – ISBN: STRATEGIE FINALIZZATE Scelta la opzione strategica di base, resta aperta la questione della direzione verso cui andare Crescita Mantenimento Uscita

13 Marketing Industriale – ISBN: Unazienda può svilupparsi seguendo quattro strade (Ansoff): STRATEGIE PER LA CRESCITA

14 Marketing Industriale – ISBN: Operare con i prodotti in portafoglio e sul mercato già conosciuto: –accrescendo le funzionalità duso e le occasioni di consumo / utilizzo es: produttori di materie plastiche o sintetiche ricercano nuove applicazioni per i propri prodotti –attaccando i Clienti della concorrenza es: HP ha lanciato una campagna di sconti, servizi di conversione e facilitazioni per i Clienti IBM che desiderano passare ad HP –attaccando il mercato potenziale ancora non servito o non penetrato (a livello di settore) es: produttori di macchine CNC puntano su aziende che utilizzano ancora macchine a controllo manuale. PENETRAZIONE DEL MERCATO

15 Marketing Industriale – ISBN: Rimanere sui Clienti conosciuti, proponendo prodotti innovativi: –es: servocomandi da meccanici ad elettronici con firmware da elettronici con firmware ad elettronici con software –es: Gruppo Policarbo offre gestioni termiche con telecontrollo –es: Windows 2000 a XP –es: SAME ha lanciato una serie di trattori a basso consumo di combustibile SVILUPPO DEL PRODOTTO Offrire i prodotti in portafoglio ad altri mercati: nuovi mercati geografici –es: mercato cinese per produttori italiani di macchine utensili e tessili –es: mercato estremo oriente per produttori italiani di rivestimenti per edilizia (marmi, graniti, ceramiche) nuove categorie di Clienti nuovi canali di distribuzione SVILUPPO DEL MERCATO

16 Marketing Industriale – ISBN: Servire mercati nuovi con prodotti nuovi (per lazienda) Diversificazione concentrica: sfruttare sinergie tecniche, produttive o di marketing per offrire nuovi prodotti su nuovi mercati: –es: produttori di supporti magnetici musicali si lanciano nei supporti magnetici informatici Diversificazione conglomerale: prodotti e Clienti completamente nuovi –es: Montedison (anni 80) dalla chimica alla grande distribuzione ed alle assicurazioni Estendere la presenza lungo la propria filiera DIVERSIFICAZIONE INTEGRAZIONE

17 Marketing Industriale – ISBN: Mantenere la propria posizione, difendendosi dagli attacchi della concorrenza Può essere necessario abbandonare una parte del mercato al fine di ridurre i costi e mantenere a livelli soddisfacenti la redditività della linea di prodotti Concentrarsi sui segmenti più profittevoli STRATEGIE DI MANTENIMENTO Prima o poi i prodotti devono essere ritirati dal mercato perché non più richiesti Periodo di transizione che deve essere gestito –Mantenimento prodotto vecchio e nuovo con differenziale di prezzo –Ritardo alla introduzione del nuovo prodotto STRATEGIE DI USCITA

18 Marketing Industriale – ISBN: ACTION PLAN Elenco delle azioni che esprimono e materializzano una strategia. BUDGET Evidenzia le risorse necessarie, la quantificazione dei ricavi e dei costi previsti in termini monetari e di indicatori in un arco temporale piuttosto breve (1-2 anni) Il budget può essere elaborato per singole funzioni e più livelli: dellintera azienda della Produzione del Marketing e Vendite dei costi generali ACTION PLAN E BUDGET


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