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11 STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO. Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 2 Il prezzo: Influenza la redditività del business (a volte piccole differenze.

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1 11 STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO

2 Marketing Industriale – ISBN: Il prezzo: Influenza la redditività del business (a volte piccole differenze di prezzo provocano grandi differenze di margine) Influenza il livello della domanda (domanda elastica/anelastica) Influenza limmagine di marca e il posizionamento rispetto ai concorrenti E lelemento che per primo balza allocchio del consumatore e si presta più facilmente al confronto tra marche concorrenti (visibilità) IMPORTANZA DELLE DECISIONI DI PREZZO

3 Marketing Industriale – ISBN: ….verso unottica più globale e strategica a causa di: proliferazione di marche e modelli. Laumento dellofferta rende lacquirente più volubile riduzione della durata del ciclo di vita dei prodotti, che rende critico il prezzo di introduzione ed il suo evolversi Modifica dei vincoli di carattere legislativo (dai prezzi imposti alle normative anti-trust) Rigidità salariale rispetto paesi est ed Asia EVOLUZIONE DEI CRITERI DI DECISIONE DEL PREZZO….

4 Marketing Industriale – ISBN: La negoziazione: Il prezzo effettivo pagato spesso non coincide con quello richiesto in offerta o quello di listino. Inoltre possono esistere premi di fine anno, che non sono esplicitati in fattura Le caratteristiche accessorie del prezzo: Sono voci non direttamente pertinenti che però influenzano il costo per lacquirente: spese di trasporto, addestramento del personale, costi di installazione, etc. Le gare: Costituiscono lalternativa alla negoziazione CARATTERISTICHE DEI PREZZI DEI BENI INDUSTRIALI I

5 Marketing Industriale – ISBN: Lanalisi professionale del prezzo Spesso il buyer è in grado di valutare il costo di produzione del fornitore, il quale deve quindi dare giustificazione della sua logica di pricing I cambi Nel recente passato hanno subito sensibili variazioni in tempi molto brevi. Per tale motivo possono diventare per lazienda, a seconda dei casi, una trappola o unopportunità. Con leuro, quasto fenomeno si è ridotto CARATTERISTICHE DEI PREZZI DEI BENI INDUSTRIALI II

6 Marketing Industriale – ISBN: Drivers del prezzo Posizionamento e Strategie dell'impresa Concorrenti (Sistema competitivo) Costi Leggi, Norme Congiuntura Ciclo di vita Drivers del prezzo Passi logici Tattiche di prezzo (applicazione sul campo) Manovra sul prezzo (dinamica) Obiettivi e politica del pricing Criteri e metodi di determinazione del prezzo Le 6 "0" del Mercato Le altre 4p Prezzo PASSI LOGICI PER LA DETERMINAZIONE DEI PREZZI

7 Marketing Industriale – ISBN: La politica dei prezzi è linsieme delle decisioni sui principi e sui criteri che, in unimpresa, devono guidare la fase di determinazione dei prezzi di vendita dei prodotti: Le linee guida LA POLITICA DEI PREZZI I LA POLITICA DEI PREZZI I

8 Marketing Industriale – ISBN: Con le linee guida (guidelines) della politica dei prezzi si definiscono: Il livello generale dei prezzi per limpresa nel suo complesso o per ampie classi di prodotti (price positioning) La variabilità dei prezzi riguardo allo stato delleconomia od a fattori di costo e simili. Collegamento alle fasi del ciclo di vita LA POLITICA DEI PREZZI II

9 Marketing Industriale – ISBN: La gamma degli obiettivi è assai ampia: N.B. Alcuni obiettivi sono mutuamente escludentesi, altri no OBIETTIVI DEL PRICING I

10 Marketing Industriale – ISBN: CRITERI/METODI ORIENTATI... (a) ai costi (b) al mercato (c) al sistema competitivo(d) orientamento composito CRITERI E METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO I

11 Marketing Industriale – ISBN: CRITERI E METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO II

12 Marketing Industriale – ISBN: Logica di fondo cost-plus: al costo unitario viene aggiunto un margine di profitto che si calcola come segue: Vantaggi: 1) Apparente semplicità 2) Comprensibilità Svantaggi: 1) Non è così ovvio calcolare il costo totale, specie quando si tratta di impresa multiprodotto 2) Non tiene conto della relazione prezzo/volume Metodo del ROI Metodo del ricarico PREZZO E COSTI I

13 Marketing Industriale – ISBN: Svantaggi: 3) Approccio chiuso che non fa i conti con realtà esterna 4) Non tiene conto del fatto che la profittabilità di un prodotto varia con i diversi stadi del ciclo di vita né dei diversi obiettivi di pricing 5) Multiprodotto: problemi Il ricarico, anziché sul costo totale, si applica talvolta sul costo variabile e sul costo industriale (che esclude i costi comuni non imputabili al prodotto con talune eccezioni riguardanti i costi generali di produzione). Il metodo è impiegato tipicamente nel caso di forniture di prodotti speciali su ordinazione del Cliente e nelle imprese commerciali. PREZZO E COSTI II

14 Marketing Industriale – ISBN: ESEMPIO DI APPLICAZIONE

15 Marketing Industriale – ISBN: Calcolare il volume di vendita in grado di recuperare i costi fissi, con prezzo di vendita stabilito. Utile per calcolare l'effetto di diverse strategie di prezzo. U = P x Q - V x Q - F U = Profitto prima delle tasse P = Prezzo unitario Q = Quantità venduta V = Costo variabile/unità F = Costi fissi Il punto di pareggio si verifica quando i ricavi uguagliano i costi totali: P x Q = V x Q + F da cui Limiti: –Non tiene conto della relazione prezzo/volume, –Non tiene conto di effetti scala o esperienza –Difficoltà di assegnare i costi fissi in aziende multiprodotto PREZZO E COSTI III: IL METODO DEL PUNTO DI PAREGGIO I

16 Marketing Industriale – ISBN: N.B. Il coefficiente angolare della retta dei ricavi è il prezzo unitario Il coefficiente angolare della retta dei costi totali è il costo variabile IL METODO DEL PUNTO DI PAREGGIO II

17 Marketing Industriale – ISBN: Si può usare una rappresentazione forse meno intuitiva ma più compatta. E sufficiente scrivere lequazione: U = P x Q - V x Q nel seguente modo: U = Q x (P - V) - F e tracciare una retta sul piano Q - U. IL METODO DEL PUNTO DI PAREGGIO III

18 Marketing Industriale – ISBN: CONFRONTO DI STRATEGIE DI PRICING SU DUE PRODOTTI I

19 Marketing Industriale – ISBN: CONFRONTO DI STRATEGIE DI PRICING SU DUE PRODOTTI II

20 Marketing Industriale – ISBN: Il pricing basato sul costo ha un suo "appeal", soprattutto di semplicità ma può far perdere un potenziale profitto dato dalla differenza tra quanto calcolato e ciò che il cliente sarebbe stato disposto a pagare. Si perderebbero inoltre opportunità nel caso si partisse da una struttura di costi troppo elevata. Ecco quindi nascere l'approccio al pricing basato sul valore percepito dallutente: Il prezzo è la misura del valore che il cliente dà al prodotto. Lo scopo finale di ogni transazione commerciale diventa l'offrire valore al cliente tale da indurlo a pagare il prezzo richiesto. PREZZO, MERCATO, VALORE

21 Marketing Industriale – ISBN: Valore economico: –Ottenere riduzioni di costo - dirette o indirette - –Aspetti non strettamente legati al prodotto ma all'offerta commerciale che l'accompagna (facilitazioni di pagamento, ad esempio). Valore funzionale: –Ciò che il prodotto può fare" e all'interazione uomo-bene acquistato. Valore operativo –Vantaggi derivanti da una soluzione tecnologica piuttosto che un'altra Aspetti di immagine –Riguardano caratteristiche del fornitore di carattere globale (es. fornitore più innovativo tecnologicamente ) Benefici personali –Riduzione del rischio, status, soddisfazione. IL VALORE PER IL CLIENTE

22 Marketing Industriale – ISBN: Ottica dell'acquirente: individuare i benefici ed i costi conseguenti all'acquisto, confrontandosi con soluzioni concorrenti. 1 Individuare i possibili impieghi del prodotto (=segmenti). 2 Listare le esigenze dell'utente e reali vantaggi (per lUtente). 3 Indicare in quale misura le caratteristiche del nostro prodotto sono in grado di dare i vantaggi 2). 4 Individuare i costi che l'utente deve sopportare per il possesso e l'impiego del prodotto (Da estendere a tutta la vita utile del prodotto - Life cycle costing ). 5 Fare le stesse operazioni con i prodotti della concorrenza. 6 Eseguire il confronto tra il nostro prodotto e quello della concorrenza individuando i punti di forza e debolezza. Punto critico: determinare quale valore ha il prodotto nella mente del cliente (passo 2). Complicazione: il Centro d'acquisto è costituito da un insieme di persone con ruoli ed obiettivi diversi PASSI DEL PROCESSO DI PRICING BASATO SUL VALORE

23 Marketing Industriale – ISBN: La funzione della domanda indica il numero di unità che saranno assorbite dal mercato in un certo periodo di tempo in corrispondenza di prezzi diversi Casi limite: Domanda perfettamente elastica: estrema sensibilità al prezzo Domanda perfettamente anelastica: nonostante variazioni di prezzo la domanda rimane costante SENSIBILITÀ DELLA DOMANDA AL PREZZO I anelastica

24 Marketing Industriale – ISBN: Rapporto tra la variazione percentuale della quantità e la corrispondente variazione percentuale del prezzo. Se il rapporto è superiore a abs(1) la domanda è prevalentemente elastica; Se il rapporto è inferiore a abs(1) la domanda è prevalentemente anelastica E un indicatore dell'effetto di variazioni di prezzo sul ricavo totale, a parità di altre condizioni: –Importante per studio fattibilità di alternative di pricing. SENSIBILITA DELLA DOMANDA AL PREZZO II

25 Marketing Industriale – ISBN: Lelasticità dipende da vari fattori: –Il tipo di business, –La disponibilità di prodotti sostitutivi, –L'importanza della merce per il cliente, –Il costo del cambio fornitore, –Il peso dell'acquisto del bene considerato nel contesto generale degli acquisti per il segmento, –Quanto il prezzo è percepito come valore, –Se una parte del prezzo viene o no riaddebitata ad un terzo. Nel mercato dei beni industriali la curva di domanda è sovente anelastica per il fatto che non è sempre facile o agevole trovare prodotti sostitutivi. Eccezione: prodotti di normale consumo indifferenziati (commodities). SENSIBILITA DELLA DOMANDA AL PREZZO III

26 Marketing Industriale – ISBN: A volte la politica di prezzo di un prodotto (o di una linea di prodotti) va ad influenzare la domanda di un'altra. In termini quantitativi: ferme le altre condizioni. I beni A e B sono sostitutivi l'uno dell'altro se e AB >0; sono invece complementari se e AB < 0. Esempi: –Prodotti complementari: una riduzione di prezzo di una stampante ne determina un aumento della richiesta, che a sua volta aumenterà la domanda di accessori e di prodotti di consumo (es. toner, cartucce Ink-jet, ecc). –Prodotti sostitutivi: una riduzione del prezzo degli imballi flessibili in plastica contrasta l'impiego dell'imballo in carta o cartone, che in molti casi è suo diretto concorrente. ELASTICITÀ INCROCIATA (CROSS-ELASTICITY)

27 Marketing Industriale – ISBN: Si tratta di sensibilità di singole imprese-clienti che rende il Centro dAcquisto più o meno sensibile al prezzo a fronte di una proposta dacquisto Varia non solo da impresa a impresa, ma anche nel tempo e al variare dellinterlocutore allinterno della stessa impresa. Infatti i vari componenti del Centro dAcquisto, che svolgono ruoli diversi ed hanno culture diverse non hanno uguale sensibilità al prezzo. SENSIBILITA DEL PREZZO A LIVELLO MICRO

28 Marketing Industriale – ISBN: Strategia orientata al sistema competitivo Definire il prezzo riferendolo a quello praticato da particolari concorrenti soprattutto se esiste azienda leader. Varie casisitche Si comunica al mercato il valore e la posizione relativa dei propri prodotti/servizi anche in relazione a propria immagine Rischi Una non buona conoscenza della struttura dei listini dei concorrenti porti a manovre erronee Il rischio di perdita di opportunità se non viene fatta una buona analisi comparata delle caratteristiche dei prodotti/servizi Vantaggi Utilizzo assai frequente: –Commodities (per definizione) –L'acquirente si riferisce istintivamente ai prezzi della concorrenza (e spesso non può fare altrimenti quando, alla fine, si trova davanti ad alternative di acquisto, e non di make-or-buy o buy-not-to-buy). Semplicità PREZZO E CONCORRENTI I

29 Marketing Industriale – ISBN: In questa logica, le imprese tendono ad assumere due posizioni nei confronti della gestione del prezzo: comportamento passivo Comportamento attivo Price Taker Price Maker PREZZO E CONCORRENTI II

30 Marketing Industriale – ISBN: Casi particolari di pricing... le gare prezzo e organismi pubblici di controllo prezzi di trasferimento Pricing di nuovi prodotti

31 Marketing Industriale – ISBN: METODO DELLA PROBABILITA SOGGETTIVA Ipotizziamo di conoscere la funzione di probabilità, attraverso una sua valutazione soggettiva basata sulla esperienza e sulla rilevazione statistica di analoghe gare. Il prezzo ottimale è 240. Tuttavia, se lazienda vuole assolutamente acquisire il lavoro, allora è conveniente ridurre il prezzo di offerta. LE GARE

32 Marketing Industriale – ISBN: GARE: METODO DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE ATTESO

33 Marketing Industriale – ISBN: Fase di introduzione: sostanzialmente 2 strategie di prezzo: –Prezzo di scrematura (skimming pricing) –Prezzo di penetrazione (penetration pricing) La scelta dipende ad esempio da: –Sensibilità della domanda al prezzo –Minaccia di potenziali entranti –Decisione di acquisire subito ampie quote di mercato –….. PREZZO E CICLO DI VITA I

34 Marketing Industriale – ISBN: STRATEGIA DI SKIMMING Prezzo alto iniziale Obiettivo: colpire i segmenti con una minore elasticità al prezzo (maggiore valore) Riduzione successiva Obiettivo: acquisire segmenti più ampi per i quali il prodotto ha una valenza minore La strategia di skimming: E sconsigliata quando non è possibile definire in modo chiaro i segmenti del mercato E consigliata quando esistono barriere brevettuali PREZZO E CICLO DI VITA II

35 Marketing Industriale – ISBN: STRATEGIA DI PENETRAZIONE Prezzo basso dallinizio Obiettivo: conquistare immediatamente la massima fetta del mercato e percorrere rapidamente la curva di esperienza La strategia di penetrazione è consigliabile quando: Prodotto privo di difetti Rapida adozione da parte degli utenti Adeguata capacità produttiva Canali distributivi efficienti Domanda potenziale elevata PREZZO E CICLO DI VITA III

36 Marketing Industriale – ISBN: PREZZO E CICLO DI VITA IV

37 Marketing Industriale – ISBN: PREZZO E CICLO DI VITA V

38 Marketing Industriale – ISBN: PREZZO E CICLO DI VITA VI

39 Marketing Industriale – ISBN: Il prezzo non è statico ma dipende da: –Congiuntura –Espansionismo –Stimolo domanda –Variazione costi produzione –Adeguamento al leader di mercato –Volontà di supremazia La riduzione del prezzo comporta una perdita secca sul margine di contribuzione. Di conseguenza tale manovra dovrebbe essere compensata da un aumento del volume MANOVRA SUL PREZZO I

40 Marketing Industriale – ISBN: ESEMPIO: Sensibilità del margine di contribuzione al prezzo Il profitto è estremamente sensibile al prezzo, e viene eroso anche da modeste variazioni, se non cè compensazione con i volumi e i costi MANOVRA SUL PREZZO II

41 Marketing Industriale – ISBN: RIDUZIONE DI PREZZO E VOLUME DELLE VENDITE

42 Marketing Industriale – ISBN:

43 Marketing Industriale – ISBN:

44 Marketing Industriale – ISBN:

45 Marketing Industriale – ISBN: Il prezzo varia in relazione ai diversi segmenti del mercato: Discriminazione geografica: si decidono prezzi diversi in realtà geo- grafiche differenti a seguito della segmentazione del mercato secondo dei criteri geografici. E fondamentale che si compartimentino le varie nicchie, in modo tale da evitare linsorgenza di mercati paralleli. Discriminazione della clientela: i clienti vengono suddivisi in vari sottoinsiemi ai quali vengono applicate politiche di prezzo diverse. I criteri di scomposizione possono essere i più svariati: classi detà, ceto sociale, tipo di utilizzo del prodotto, etc. Discriminazione dellimmagine: viene fissato un prezzo abbastanza elevato (prezzo di prestigio) poiché il cliente riconosce il prezzo come indice di qualità per il prodotto. Questo tipo di discriminazione viene ampiamente praticata nel mondo dei servizi. DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO

46 Marketing Industriale – ISBN: Concorrono alla formazione del costo totale di acquisto. Possono essere inclusi nel prezzo o esplicitati in base agli accordi contrattuali intercorsi. Prezzo franco partenza: lacquirente si dà carico dei costi di trasporto mentre il venditore si accolla il costo di carico delle merci Prezzo franco destino: il costo del trasporto è compreso nel prezzo di vendita, ma non in modo esplicito Prezzo per zona: il mercato servito è suddiviso in zone, e per ciascuna si carica un prezzo finale diverso COSTI DI TRASPORTO


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