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11 STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO

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Presentazione sul tema: "11 STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO"— Transcript della presentazione:

1 11 STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO

2 IMPORTANZA DELLE DECISIONI DI PREZZO
Il prezzo: Influenza la redditività del business (a volte piccole differenze di prezzo provocano grandi differenze di margine) Influenza il livello della domanda (domanda elastica/anelastica) Influenza l’immagine di marca e il posizionamento rispetto ai concorrenti E’ l’elemento che per primo balza all’occhio del consumatore e si presta più facilmente al confronto tra marche concorrenti (visibilità)

3 EVOLUZIONE DEI CRITERI DI DECISIONE DEL PREZZO….
….verso un’ottica più globale e strategica a causa di: proliferazione di marche e modelli. L’aumento dell’offerta rende l’acquirente più volubile riduzione della durata del ciclo di vita dei prodotti, che rende critico il prezzo di introduzione ed il suo evolversi Modifica dei vincoli di carattere legislativo (dai prezzi imposti alle normative anti-trust) Rigidità salariale rispetto paesi est ed Asia

4 CARATTERISTICHE DEI PREZZI DEI BENI INDUSTRIALI I
La negoziazione: Il prezzo effettivo pagato spesso non coincide con quello richiesto in offerta o quello di listino. Inoltre possono esistere premi di fine anno, che non sono esplicitati in fattura Le caratteristiche accessorie del prezzo: Sono voci non direttamente pertinenti che però influenzano il costo per l’acquirente: spese di trasporto, addestramento del personale, costi di installazione, etc. Le gare: Costituiscono l’alternativa alla negoziazione

5 CARATTERISTICHE DEI PREZZI DEI BENI INDUSTRIALI II
L’analisi professionale del prezzo Spesso il buyer è in grado di valutare il costo di produzione del fornitore, il quale deve quindi dare giustificazione della sua logica di pricing I cambi Nel recente passato hanno subito sensibili variazioni in tempi molto brevi. Per tale motivo possono diventare per l’azienda, a seconda dei casi, una trappola o un’opportunità. Con l’euro, quasto fenomeno si è ridotto

6 PASSI LOGICI PER LA DETERMINAZIONE DEI PREZZI
Drivers del prezzo Posizionamento e Strategie dell'impresa Concorrenti (Sistema competitivo) Costi Leggi, Norme Congiuntura Ciclo di vita Passi logici Tattiche di prezzo (applicazione sul campo) Manovra sul prezzo (dinamica) Obiettivi e politica del pricing Criteri e metodi di determinazione del prezzo Le 6 "0" del Mercato Le altre ‘4p’ IL MERCATO Prezzo

7 LA POLITICA DEI PREZZI I
La politica dei prezzi è l’insieme delle decisioni sui principi e sui criteri che, in un’impresa, devono guidare la fase di determinazione dei prezzi di vendita dei prodotti: Le “linee guida”

8 LA POLITICA DEI PREZZI II
Con le “linee guida” (guidelines) della politica dei prezzi si definiscono: Il livello generale dei prezzi per l’impresa nel suo complesso o per ampie classi di prodotti (price positioning) La variabilità dei prezzi riguardo allo stato dell’economia od a fattori di costo e simili. Collegamento alle fasi del ciclo di vita

9 OBIETTIVI DEL PRICING I
La gamma degli obiettivi è assai ampia: N.B. Alcuni obiettivi sono mutuamente escludentesi, altri no

10 CRITERI E METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO I
(a) ai costi (b) al mercato CRITERI/METODI ORIENTATI... (c) al sistema competitivo (d) orientamento composito

11 CRITERI E METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO II

12 Logica di fondo “cost-plus”: al costo unitario
PREZZO E COSTI I Logica di fondo “cost-plus”: al costo unitario viene aggiunto un margine di profitto che si calcola come segue: Vantaggi: 1) Apparente semplicità 2) Comprensibilità Svantaggi: 1) Non è così ovvio calcolare il costo totale, specie quando si tratta di impresa multiprodotto 2) Non tiene conto della relazione prezzo/volume Metodo del ROI Metodo del ricarico

13 3) Approccio “chiuso” che non fa i conti con realtà esterna
PREZZO E COSTI II Svantaggi: 3) Approccio “chiuso” che non fa i conti con realtà esterna 4) Non tiene conto del fatto che la profittabilità di un prodotto varia con i diversi stadi del ciclo di vita né dei diversi obiettivi di pricing 5) Multiprodotto: problemi Il ricarico, anziché sul costo totale, si applica talvolta sul costo variabile e sul costo industriale (che esclude i costi comuni non imputabili al prodotto con talune eccezioni riguardanti i costi generali di produzione). Il metodo è impiegato tipicamente nel caso di forniture di prodotti speciali su ordinazione del Cliente e nelle imprese commerciali.

14 ESEMPIO DI APPLICAZIONE

15 PREZZO E COSTI III: IL METODO DEL PUNTO DI PAREGGIO I
Calcolare il volume di vendita in grado di recuperare i costi fissi, con prezzo di vendita stabilito. Utile per calcolare l'effetto di diverse strategie di prezzo. U = P x Q - V x Q - F U = Profitto prima delle tasse P = Prezzo unitario Q = Quantità venduta V = Costo variabile/unità F = Costi fissi Il punto di pareggio si verifica quando i ricavi uguagliano i costi totali: P x Q = V x Q + F da cui Limiti: Non tiene conto della relazione prezzo/volume, Non tiene conto di effetti scala o esperienza Difficoltà di assegnare i costi fissi in aziende multiprodotto

16 IL METODO DEL PUNTO DI PAREGGIO II
N.B. Il coefficiente angolare della retta dei ricavi è il prezzo unitario Il coefficiente angolare della retta dei costi totali è il costo variabile

17 IL METODO DEL PUNTO DI PAREGGIO III
Si può usare una rappresentazione forse meno intuitiva ma più compatta. E’ sufficiente scrivere l’equazione: U = P x Q - V x Q nel seguente modo: U = Q x (P - V) - F e tracciare una retta sul piano Q - U.

18 CONFRONTO DI STRATEGIE DI PRICING SU DUE PRODOTTI I

19 CONFRONTO DI STRATEGIE DI PRICING SU DUE PRODOTTI II

20 Acquisire questa mentalità in azienda
PREZZO, MERCATO, VALORE Il pricing basato sul costo ha un suo "appeal", soprattutto di semplicità ma può far perdere un potenziale profitto dato dalla differenza tra quanto calcolato e ciò che il cliente sarebbe stato disposto a pagare. Si perderebbero inoltre opportunità nel caso si partisse da una struttura di costi troppo elevata. Ecco quindi nascere l'approccio al pricing basato sul valore percepito dall’utente: Il prezzo è la misura del valore che il cliente dà al prodotto. Lo scopo finale di ogni transazione commerciale diventa l'offrire valore al cliente tale da indurlo a pagare il prezzo richiesto. Acquisire questa mentalità in azienda

21 IL VALORE PER IL CLIENTE
Valore economico: Ottenere riduzioni di costo - dirette o indirette - Aspetti non strettamente legati al prodotto ma all'offerta commerciale che l'accompagna (facilitazioni di pagamento, ad esempio). Valore funzionale: “Ciò che il prodotto può fare" e all'interazione uomo-bene acquistato. Valore operativo Vantaggi derivanti da una soluzione tecnologica piuttosto che un'altra Aspetti di immagine Riguardano caratteristiche del fornitore di carattere globale (es. fornitore più innovativo tecnologicamente ) Benefici personali Riduzione del rischio, status, soddisfazione.

22 PASSI DEL PROCESSO DI PRICING BASATO SUL VALORE
Ottica dell'acquirente: individuare i benefici ed i costi conseguenti all'acquisto, confrontandosi con soluzioni concorrenti. 1 Individuare i possibili impieghi del prodotto (=segmenti). 2 Listare le esigenze dell'utente e reali vantaggi (per l’Utente). 3 Indicare in quale misura le caratteristiche del nostro prodotto sono in grado di dare i vantaggi 2). 4 Individuare i costi che l'utente deve sopportare per il possesso e l'impiego del prodotto (Da estendere a tutta la vita utile del prodotto - Life cycle costing ). 5 Fare le stesse operazioni con i prodotti della concorrenza. 6 Eseguire il confronto tra il nostro prodotto e quello della concorrenza individuando i punti di forza e debolezza. Punto critico: determinare quale valore ha il prodotto nella mente del cliente (passo 2). Complicazione: il Centro d'acquisto è costituito da un insieme di persone con ruoli ed obiettivi diversi

23 SENSIBILITÀ DELLA DOMANDA AL PREZZO I
La funzione della domanda indica il numero di unità che saranno assorbite dal mercato in un certo periodo di tempo in corrispondenza di prezzi diversi Casi limite: Domanda perfettamente elastica: estrema sensibilità al prezzo Domanda perfettamente anelastica: nonostante variazioni di prezzo la domanda rimane costante anelastica

24 SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA AL PREZZO II
Rapporto tra la variazione percentuale della quantità e la corrispondente variazione percentuale del prezzo. Se il rapporto è superiore a abs(1) la domanda è prevalentemente elastica; Se il rapporto è inferiore a abs(1) la domanda è prevalentemente anelastica E’ un indicatore dell'effetto di variazioni di prezzo sul ricavo totale, a parità di altre condizioni: Importante per studio fattibilità di alternative di pricing.

25 SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA AL PREZZO III
L’elasticità dipende da vari fattori: Il tipo di business, La disponibilità di prodotti sostitutivi, L'importanza della merce per il cliente, Il costo del cambio fornitore, Il peso dell'acquisto del bene considerato nel contesto generale degli acquisti per il segmento, Quanto il prezzo è percepito come valore, Se una parte del prezzo viene o no riaddebitata ad un terzo . Nel mercato dei beni industriali la curva di domanda è sovente anelastica per il fatto che non è sempre facile o agevole trovare prodotti sostitutivi. Eccezione: prodotti di normale consumo indifferenziati (commodities).

26 ELASTICITÀ INCROCIATA (CROSS-ELASTICITY)
A volte la politica di prezzo di un prodotto (o di una linea di prodotti) va ad influenzare la domanda di un'altra. In termini quantitativi: ferme le altre condizioni . I beni A e B sono sostitutivi l'uno dell'altro se eAB>0; sono invece complementari se eAB < 0. Esempi: Prodotti complementari: una riduzione di prezzo di una stampante ne determina un aumento della richiesta, che a sua volta aumenterà la domanda di accessori e di prodotti di consumo (es. toner, cartucce Ink-jet, ecc). Prodotti sostitutivi: una riduzione del prezzo degli imballi flessibili in plastica contrasta l'impiego dell'imballo in carta o cartone, che in molti casi è suo diretto concorrente.

27 SENSIBILITA’ DEL PREZZO A LIVELLO MICRO
Si tratta di sensibilità di singole imprese-clienti che rende il Centro d’Acquisto più o meno sensibile al prezzo a fronte di una proposta d’acquisto Varia non solo da impresa a impresa, ma anche nel tempo e al variare dell’interlocutore all’interno della stessa impresa. Infatti i vari componenti del Centro d’Acquisto, che svolgono ruoli diversi ed hanno culture diverse non hanno uguale sensibilità al prezzo.

28 PREZZO E CONCORRENTI I Strategia orientata al sistema competitivo
Definire il prezzo riferendolo a quello praticato da particolari concorrenti soprattutto se esiste azienda leader. Varie casisitche Si comunica al mercato il valore e la posizione relativa dei propri prodotti/servizi anche in relazione a propria immagine Rischi Una non buona conoscenza della struttura dei listini dei concorrenti porti a manovre erronee Il rischio di perdita di opportunità se non viene fatta una buona analisi comparata delle caratteristiche dei prodotti/servizi Vantaggi Utilizzo assai frequente: Commodities (per definizione) L'acquirente si riferisce istintivamente ai prezzi della concorrenza (e spesso non può fare altrimenti quando, alla fine, si trova davanti ad alternative di acquisto, e non di make-or-buy o buy-not-to-buy). Semplicità

29 PREZZO E CONCORRENTI II
In questa logica, le imprese tendono ad assumere due posizioni nei confronti della gestione del prezzo: comportamento passivo Comportamento attivo Price Taker Price Maker

30 Casi particolari di pricing... Pricing di nuovi prodotti
prezzi di trasferimento le gare Pricing di nuovi prodotti prezzo e organismi pubblici di controllo

31 METODO DELLA PROBABILITA’ SOGGETTIVA
LE GARE METODO DELLA PROBABILITA’ SOGGETTIVA Ipotizziamo di conoscere la funzione di probabilità, attraverso una sua valutazione soggettiva basata sulla esperienza e sulla rilevazione statistica di analoghe gare. Il prezzo ottimale è 240. Tuttavia, se l’azienda vuole assolutamente acquisire il lavoro, allora è conveniente ridurre il prezzo di offerta.

32 GARE: METODO DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE ATTESO

33 Fase di introduzione: sostanzialmente 2 strategie di prezzo:
PREZZO E CICLO DI VITA I Fase di introduzione: sostanzialmente 2 strategie di prezzo: Prezzo di scrematura (skimming pricing) Prezzo di penetrazione (penetration pricing) La scelta dipende ad esempio da: Sensibilità della domanda al prezzo Minaccia di potenziali entranti Decisione di acquisire subito ampie quote di mercato …..

34 PREZZO E CICLO DI VITA II
STRATEGIA DI SKIMMING Prezzo alto iniziale Obiettivo: colpire i segmenti con una minore elasticità al prezzo (maggiore valore) Riduzione successiva Obiettivo: acquisire segmenti più ampi per i quali il prodotto ha una valenza minore La strategia di skimming: E’ sconsigliata quando non è possibile definire in modo chiaro i segmenti del mercato E’ consigliata quando esistono barriere brevettuali critico è il momento!

35 PREZZO E CICLO DI VITA III
STRATEGIA DI PENETRAZIONE Prezzo basso dall’inizio Obiettivo: conquistare immediatamente la massima fetta del mercato e percorrere rapidamente la curva di esperienza La strategia di penetrazione è consigliabile quando: Prodotto privo di difetti Rapida adozione da parte degli utenti Adeguata capacità produttiva Canali distributivi efficienti Domanda potenziale elevata

36 PREZZO E CICLO DI VITA IV

37 PREZZO E CICLO DI VITA V

38 PREZZO E CICLO DI VITA VI

39 MANOVRA SUL PREZZO I Il prezzo non è statico ma dipende da:
Congiuntura Espansionismo Stimolo domanda Variazione costi produzione Adeguamento al leader di mercato Volontà di supremazia La riduzione del prezzo comporta una perdita secca sul margine di contribuzione . Di conseguenza tale manovra dovrebbe essere compensata da un aumento del volume

40 MANOVRA SUL PREZZO II ESEMPIO: Sensibilità del margine di
contribuzione al prezzo Il profitto è estremamente sensibile al prezzo, e viene eroso anche da modeste variazioni, se non c’è compensazione con i volumi e i costi

41 RIDUZIONE DI PREZZO E VOLUME DELLE VENDITE

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45 DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO
Il prezzo varia in relazione ai diversi segmenti del mercato: Discriminazione geografica: si decidono prezzi diversi in realtà geo-grafiche differenti a seguito della segmentazione del mercato secondo dei criteri geografici. E’ fondamentale che si compartimentino le varie nicchie, in modo tale da evitare l’insorgenza di mercati paralleli. Discriminazione della clientela: i clienti vengono suddivisi in vari sottoinsiemi ai quali vengono applicate politiche di prezzo diverse. I criteri di scomposizione possono essere i più svariati: classi d’età, ceto sociale, tipo di utilizzo del prodotto, etc. Discriminazione dell’immagine: viene fissato un prezzo abbastanza elevato (prezzo di prestigio) poiché il cliente riconosce il prezzo come indice di qualità per il prodotto. Questo tipo di discriminazione viene ampiamente praticata nel mondo dei servizi.

46 COSTI DI TRASPORTO Concorrono alla formazione del “costo totale
di acquisto”. Possono essere inclusi nel prezzo o esplicitati in base agli accordi contrattuali intercorsi. Prezzo franco partenza: l’acquirente si dà carico dei costi di trasporto mentre il venditore si accolla il costo di carico delle merci Prezzo franco destino: il costo del trasporto è compreso nel prezzo di vendita, ma non in modo esplicito Prezzo per zona: il mercato servito è suddiviso in zone, e per ciascuna si carica un prezzo finale diverso


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