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Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Parte 1 LE BASI PER IL MARKETING DEI SERVIZI.

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1 Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Parte 1 LE BASI PER IL MARKETING DEI SERVIZI

2 Marketing dei servizi 3/ed Valerie Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler, E. Bonetti Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl 1 Capitolo Cosa sono i servizi? Perchè un marketing dei servizi? Servizi e tecnologia Differenze tra marketing dei beni e marketing dei servizi Il marketing mix dei servizi Rimanere concentrati sul cliente Introduzione ai servizi

3 Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Obiettivi del Capitolo 1 Introduzione ai servizi Spiegare cosa sono i servizi e identificare i trend in atto nel settore dei servizi Esporre la necessità di ricorrere a concetti e pratiche specifici per il marketing dei servizi e chiarire perchè questo bisogno si sia sviluppato ed intensificato negli ultimi decenni Delineare le principali differenze tra beni e servizi e le conseguenti problematiche e opportunità che si pongono alle aziende di servizi Esplorare il profondo impatto della tecnologia sui servizi Presentare il marketing mix allargato per i servizi e la filosofia del focus sul cliente come schemi e temi di grande efficacia, essenziali per tutto il volume

4 Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Esempi di settori di servizi Sanità Ospedali, medici, dentisti, ottici Servizi professionali Commercialisti, avvocati, architetti Servizi finanziari Banche, assicurazioni, consulenza finanziaria Ospitalità Ristoranti, hotel, motel, bed&breakfast Viaggi Compagnie aeree, agenzie di viaggio, parchi a tema Altro Parrucchieri, idraulici, giardinieri, centri benessere, progettazione di interni

5 Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Figura 1.1 Lo spettro della tangibilità Predominio del tangibile Predominio dellintangibile Sale Soft Drinks Detergenti Automobili Cosmetici Agenzie pubblicitarie Compagnie aeree Gestione investimenti Consulenza Insegnamento Ristoranti Fast-food Ristoranti Fast-food

6 Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Fonte: ISTAT Figura 1.2 Percentuale di occupati in Italia per settore

7 Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Figura 1.3 Percentuale del valore della produzione in Italia per settore Fonte: ISTAT

8 Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Figura 1.4 Percentuale del valore del valore aggiunto in Italia per settore Fonte: ISTAT

9 Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Tabella 1.3 Otto paradossi centrali dei prodotti tecnologici PARADOSSODESCRIZIONE Controllo Caos La tecnologia può portare a una migliore regolamentazione delle attività e a un maggior ordine oppure può produrre agitazioni e disordine Libertà/ Schiavitù La tecnologia può portare allindipendenza e ridurre le restrizioni oppure alla dipendenza e a maggiori restrizioni Nuovo/ Obsoleto Le nuove tecnologie offrono allutente vantaggi recentemente sviluppati, ma possono essere presto rese obsolete sul mercato Competenza/ Incompetenza La tecnologia può far sentire lutente intelligente e capace oppure ignorante e incapace Efficienza/ Inefficienza La tecnologia può ridurre il tempo o il lavoro in alcune attività oppure può aumentarli Soddisfa/ Crea bisogni La tecnologia può soddisfare bisogni o desideri, ma può anche far conoscere bisogni e desideri di cui prima non si era consapevoli Assimilazione/ Isolamento La tecnologia può unire le persone, ma può anche separarle Attività/ Inattività La tecnologia può facilitare il coinvolgimento, e stimolare lattività, ma può anche portare a mancanza di connessione e a passività

10 Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Tabella 1.4 Prodotti e servizi a confronto BeniServiziImplicazioni legate alla differenza tra beni e servizi TangibiliIntangibili I servizi non possono essere immagazzinati I servizi non si possono brevettare facilmente I servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamente Il pricing è difficile StandardizzatiEterogenei Lerogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono dalle azioni del personale La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabili Non cè certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con quanto pianificato e reclamizzato La produzione è separata dal consumo La produzione e il consumo sono simultanei I clienti partecipano alla transazione e la condizionano I clienti si influenzano a vicenda I dipendenti incidono sulla qualità del servizio La decentralizzazione è essenziale La produzione di massa è difficile Non deperibiliDeperibili Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e lofferta I servizi non si possono restituire né rivendere

11 Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Perchè studiare il marketing dei servizi? Leconomia si basa sempre più sui servizi Il servizio diventa un imperativo di business nella produzione e nellInformation Technology I settori deregolamentati e dei servizi professionali manifestano esigenze di marketing specifiche Il marketing dei servizi è diverso I servizi generano profitti

12 Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Le differenze dei servizi rispetto ai beni Intangibilità Deperibilità Contestualità tra produzione e consumo Eterogeneità

13 Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Implicazioni dellintangibilità I servizi non possono essere immagazzinati I servizi non si possono brevettare facilmente I servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamente Il pricing è difficile

14 Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Implicazioni delleterogeneità Lerogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono dalle azioni del personale La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabili Non cè certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con quanto pianificato e reclamizzato

15 Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Implicazioni della contestualità tra produzione e consumo I clienti partecipano alla transazione e la condizionano I clienti si influenzano a vicenda I dipendenti incidono sulla qualità del servizio La decentralizzazione è essenziale La produzione di massa è difficile

16 Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Implicazioni della deperibilità Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e lofferta I servizi non si possono restituire né rivendere

17 Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Le sfide dei servizi Definire e migliorare la qualità Progettare e testare nuovi servizi Comunicare e conservare unimmagine coerente Assecondare le fluttuazioni della domanda Stimolare e sostenere la motivazione del personale Coordinare gli sforzi di marketing, produzione e gestione delle risorse umane Fissare i prezzi Trovare un equilibrio tra standardizzazione e personalizzazione Assicurare lerogazione di una qualità costante

18 Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Il marketing mix tradizionale Le 4 P Tutti gli elementi sotto il controllo dellimpresa che ne possono comunicare le capacità e limmagine o che possono influenzare la soddisfazione dei clienti rispetto ai prodotti e ai servizi offerti: Prodotto (Product) Prezzo (Price) Distribuzione (Place) Comunicazione (Promotion)

19 Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Il marketing mix allargato dei servizi Le 7 P Prodotto (Product) Prezzo (Price) Distribuzione (Place) Comunicazione (Promotion) Persone Tutti gli attori umani che hanno una parte nellerogazione del servizio e quindi influenzano le percezioni dellacquirente; in particolare il personale dellazienda, il cliente e gli altri clienti presenti nel luogo di erogazione del servizio Parte tangibile Lambiente in cui viene erogato il servizio e in cui lazienda e il cliente interagiscono, nonché tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o la comunicazione del servizio Processo Le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il servizio – i sistemi di produzione ed erogazione del servizio

20 Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Tabella 1.5 Il marketing mix allargato dei servizi Prodotto Caratteristiche fisiche del bene Livello di qualità Accessori Confezione Garanzie Linee di prodotto Branding Distribuzione Tipo di canale Esposizione Intermediari Ubicazione fisica dei punti di vendita Trasporto Magazzinaggio Gestione dei canali Comunicazione Communication mix Venditori (numero, selezione, formazione, incentivi) Pubblicità (target, tipi di media, tipi di annunci, efficacia del copy) Promozioni Relazioni esterne Prezzo Flessibilità Livello Condizioni di pagamento Differenziazione Sconti Omaggi Persone Dipendenti –Reclutamento –Addestramento –Motivazione –Incentivi –Lavoro in team Clienti –Educazione –Training Parte tangibile Design dellambiente Attrezzature Segni distintivi Abbigliamento Altri elementi –Documenti –Biglietti da visita –Garanzie Processo Flusso delle attività –Standardizzato –Customizzato Numero delle fasi –Semplice –Complesso Coinvolgimento del cliente

21 Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Modalità di utilizzo delle 7 P Inquadramento complessivo Quanto è efficace il marketing mix complessivo dellazienda? Il marketing mix è coerente con la visio e la strategia? Quali sono i punti di forza e di debolezza dal punto di vista delle 7 P? Implementazione specifica del servizio Chi è il cliente? Qual è il servizio? Quanto è efficace il marketing mix nel comunicare i benefici e la qualità del servizio? Quali cambiamenti/ miglioramenti sono necessari?


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