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UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PAVIA Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale IL DIRECT MARKETING: IL CASO EMINFLEX Relatore:

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PAVIA Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale IL DIRECT MARKETING: IL CASO EMINFLEX Relatore: Chiar.mo Prof. Maurizio E. MACCARINI Correlatore: Chiar.mo Prof. Vincenzo BUCCHERI Tesi di Laurea di: Marta VALLE Anno Accademico 2004/2005

2 IL DIRECT MARKETING Strategia utilizzata da molte aziende per comunicare direttamente con i possibili consumatori attraverso il canale dei media. Obiettivo: ottenere una risposta diretta, immediata e misurabile da parte del consumatore. Il Direct Marketing: il caso EminflexTesi di Laurea di Marta ValleA.A. 2004/2005

3 Strategia di comunicazione diretta al consumatore Strategia di comunicazione diretta al consumatore Comunicazione interattiva bidirezionale Comunicazione interattiva bidirezionale Mancanza di intermediari Mancanza di intermediari Utilizzo dei media (cataloghi, posta, telefono, televisione, Utilizzo dei media (cataloghi, posta, telefono, televisione, Internet) Internet) Il Direct Marketing: il caso EminflexTesi di Laurea di Marta ValleA.A. 2004/2005CARATTERISTICHE

4 Il progressivo aumento della pressione concorrenziale Il progressivo aumento della pressione concorrenziale Il continuo aumento dei costi necessari per raggiungere Il continuo aumento dei costi necessari per raggiungere i clienti attraverso la forza vendita i clienti attraverso la forza vendita Lo sviluppo dei nuovi mezzi di comunicazione di massa Lo sviluppo dei nuovi mezzi di comunicazione di massa Il Direct Marketing: il caso EminflexTesi di Laurea di Marta ValleA.A. 2004/2005 MOTIVAZIONI DELLO SVILUPPO DEL DIRECT MARKETING

5 MEDIA MONOVALENTI, ossia quei mezzi di comunicazione impiegati MEDIA MONOVALENTI, ossia quei mezzi di comunicazione impiegati SOLO dal direct marketing. Essi si distinguono in: SOLO dal direct marketing. Essi si distinguono in: - CLASSICI (cataloghi, direct mail) - CLASSICI (cataloghi, direct mail) - INNOVATIVI (telefono, videotex) - INNOVATIVI (telefono, videotex) Il Direct Marketing: il caso EminflexTesi di Laurea di Marta ValleA.A. 2004/2005 I MEZZI DI COMUNICAZIONE DEL DIRECT MARKETING MEDIA BIVALENTI, ovvero i mezzi utilizzati sia in pubblicità che nella MEDIA BIVALENTI, ovvero i mezzi utilizzati sia in pubblicità che nella comunicazione diretta. Anchessi suddivisibili in: comunicazione diretta. Anchessi suddivisibili in: - CLASSICI (stampa) - CLASSICI (stampa) - INNOVATIVI (radio, televisione) - INNOVATIVI (radio, televisione) I media sono lunico mezzo che rende possibile la comunicazione tra azienda e consumatore, data la loro lontananza geografica.

6 La televisione è lo strumento di direct marketing più utilizzato dalle aziende. Il Direct Marketing: il caso EminflexTesi di Laurea di Marta ValleA.A. 2004/2005 IL DIRECT MARKETING TELEVISIVO Tipico strumento del direct marketing televisivo è la TELEVENDITA, una vendita totalmente realizzata attraverso la televisione e il telefono.

7 TELEMARKETING INBOUND (in entrata) => strategia che utilizza il telefono in abbinamento con altri media, in questo caso con la televisione. Esso è caratterizzato dalluso passivo del telefono da parte dellazienda: è il consumatore che chiama e non viceversa. Il Direct Marketing: il caso EminflexTesi di Laurea di Marta ValleA.A. 2004/2005 TELEVENDITE: Strategia di Telemarketing Inbound o Direct Response Advertising? DIRECT RESPONSE ADVERTISING => pubblicità a risposta diretta. risposta diretta.

8 Un esempio di utilizzo empirico della strategia di direct marketing attraverso delle televendite. Grazie soprattutto a questa strategia, Eminflex detiene da oltre 10 anni la leadership del proprio mercato di riferimento, ovvero il mercato italiano del materasso a molle. Il Direct Marketing: il caso EminflexTesi di Laurea di Marta ValleA.A. 2004/2005 IL CASO EMINFLEX

9 Il Direct Marketing: il caso EminflexTesi di Laurea di Marta ValleA.A. 2004/2005 BREVE STORIA AZIENDALE 1973 => fondazione di Eminflex => in questi anni veniva utilizzato un canale classico di vendita lungo a due stadi => il fondatore decide di cambiare strategia di vendita e di utilizzare quindi un canale diretto (direct marketing), eliminando tutti gli intermediari e ricorrendo allo strumento delle televendite => Eminflex raggiunge la leadership del mercato italiano del materasso a molle. Fabbrica GrossistaDettagliante Consumatore 2002 => Il Gruppo CEM S.p.A. acquista i marchi Permaflex, materasso indirizzato ai negozi specializzati e Ondaflex, rivolto invece alla GDO. FabbricaConsumatore

10 Il Direct Marketing: il caso EminflexTesi di Laurea di Marta ValleA.A. 2004/2005 LA STRUTTURA DEL GRUPPO

11 Il Direct Marketing: il caso EminflexTesi di Laurea di Marta ValleA.A. 2004/2005 LA STRATEGIA AZIENDALE Materasso Infinity singolo Anziché a 240 a soli 188 (+ contributo spese di 18) Materasso Infinity matrimoniale Anziché a 480 a soli 376 (+ contributo spese di 36) E se si acquista 2 materassi singoli o un matrimoniale compresi nel prezzo si riceveranno anche: 2 soffici guanciali 2 soffici guanciali un coprirete in feltro un coprirete in feltro un coprimaterasso in spugna di cotone un coprimaterasso in spugna di cotone Elekta, la rete a doghe maggiorate Elekta, la rete a doghe maggiorate Preziosa 4 stagioni, le due trapunte in seta e cashmere unibili tra loro Preziosa 4 stagioni, le due trapunte in seta e cashmere unibili tra loro Il copripiumino double-face Il copripiumino double-face

12 FATTORI DI SUCCESSO Il Direct Marketing: il caso EminflexTesi di Laurea di Marta ValleA.A. 2004/2005 Utilizzo del mezzo televisivo attraverso le televendite La presenza quotidiana delle televendite La presenza quotidiana delle televendite Prezzo contenuto Prezzo contenuto Lofferta Lofferta Possibilità di pagare a rate con bollettini postali Possibilità di pagare a rate con bollettini postali La continua ricerca tecnologica La continua ricerca tecnologica Brevi tempi di consegna: due stabilimenti di produzione Brevi tempi di consegna: due stabilimenti di produzione Call-center attivo 24 ore su 24 Call-center attivo 24 ore su 24 Il consolidato legame tra Publitalia, concessionaria degli spazi Il consolidato legame tra Publitalia, concessionaria degli spazi pubblicitari delle reti Mediaset, ed Eminflex pubblicitari delle reti Mediaset, ed Eminflex

13 POSSIBILI EFFETTI NEGATIVI Il Direct Marketing: il caso EminflexTesi di Laurea di Marta ValleA.A. 2004/2005 La mancanza di intermediari nel canale di vendita può compromettere La mancanza di intermediari nel canale di vendita può compromettere la fidelizzazione del cliente la fidelizzazione del cliente I grandi investimenti necessari per lacquisto degli spazi pubblicitari I grandi investimenti necessari per lacquisto degli spazi pubblicitari Lentrata di nuovi concorrenti nel mercato Lentrata di nuovi concorrenti nel mercato Il progressivo spostamento della domanda verso i segmenti alti del Il progressivo spostamento della domanda verso i segmenti alti del mercato mercato La continua ripetizione delle televendite: il conseguente cambio di La continua ripetizione delle televendite: il conseguente cambio di canale o addirittura lo spegnimento del televisore Lofferta proposta potrebbe essere considerata troppo conveniente Lofferta proposta potrebbe essere considerata troppo conveniente

14 CONCLUSIONI Il Direct Marketing: il caso EminflexTesi di Laurea di Marta ValleA.A. 2004/2005 Dopo le varie analisi il direct marketing può essere considerato una buona strategia che le aziende possono decidere di adottare. Infatti, si è visto con il caso Eminflex un utilizzo empirico di tale strategia che ha portato a questo Gruppo ottimi risultati, tanto da fargli raggiungere e mantenere la leadership del mercato di riferimento (mercato del materasso a molle). Luso combinato del direct marketing con le televendite ha creato un vero e proprio caso.

15 CONCLUSIONI Il Direct Marketing: il caso EminflexTesi di Laurea di Marta ValleA.A. 2004/2005 Esiste un fattore positivo di successo che considerato in relazione al lungo periodo può trasformarsi in un effetto negativo considerabile il più minaccioso per il futuro di Eminflex. Infatti, il forte legame che unisce Publitalia ad Eminflex ormai da oltre 20 anni potrebbe rompersi in futuro: Eminflex si troverebbe quindi senza partners televisivi; Eminflex si troverebbe quindi senza partners televisivi; questo comporterebbe una diminuzione della sua presenza sullo questo comporterebbe una diminuzione della sua presenza sullo schermo; schermo; si troverebbe senza un proprio canale di vendita. si troverebbe senza un proprio canale di vendita.


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