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Rosanna D'Antona1 Responsabilità Sociale: quale contributo alla reputazione d’impresa? Relatore: Rosanna D’Antona Milano, 23 Ottobre 2003.

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1 Rosanna D'Antona1 Responsabilità Sociale: quale contributo alla reputazione d’impresa? Relatore: Rosanna D’Antona Milano, 23 Ottobre 2003

2 Rosanna D'Antona2 Perche’ insieme Una Universita’ e un Gruppo di Consulenza per le strategie di comunicazione  Una Universita’ che forma comunicatori  Una organizzazione che opera nel mercato della reputazione  Link naturale di esperti con la missione per l’analisi, l’anticipazione e l’impegno per la trasparenza dei bisogni emergenti della comunicazione  Un contributo per la chiarezza e per una migliore comprensione sul tema RSI, per non confonderlo con uno strumento di comunicazione

3 Rosanna D'Antona3 Scopo del progetto Ricerca sul fenomeno della RSI La sua comprensione e dimensione Le attività più diffuse e gli strumenti di rilevazione Le forme di comunicazione adottate Il peso assegnato e percepito sul piano della Reputazione Aziendale

4 Rosanna D'Antona4 1.Presentazione dei dati e dibattito Prof. Renata Kodjlia, Università di Udine, CdL in Relazioni Pubbliche Rosanna D’Antona, D’Antona&Partners Un’impresa: Daniele Rosa, Bayer Un’associazione: Nicoletta Fiorucci, Anima Un progetto cross-mediale: Andrea Pezzi Coordina: Caterina Tonini, D’&P

5 Rosanna D'Antona5 Bayer La missione di Bayer si basa sull’impegno e la ricerca di soluzioni efficaci per la salute dei cittadini Il progetto Bayer per la cultura si prefigge di essere una presenza “attiva” sul territorio. Ha ritenuto di aderire e supportare questo progetto per consentire un dibattito verso la chiarezza di interpretazione dell’impegno che le imprese devono assumere verso il sociale

6 Rosanna D'Antona6 2. Introduzione

7 Rosanna D'Antona7 Evoluzione Dal 1955 a oggi siamo passati attraverso forme diverse di impegno sociale dell’Impresa. 1.Attivita’ filantropiche 2.Sostegno allo sviluppo del territorio (case, scuole, teatri, servizi etc.) 3.Cause-related marketing 4.Corporate Governance 5.Certificazioni e trasparenza 6.Sustainable development (Responsible Care) 7.Triple bottom line: economia, società, ambiente 8.Corporate citizenship 9.Corporate Social Responsibility

8 Rosanna D'Antona8 Oggi RSI significa : Globalizzazione sostenibile (equita’ sociale) Sviluppo sostenibile (ambiente) Accountability (governance) Corretta gestione Risorse Umane (rispetto per le diversities) Etica di business (correttezza e trasparenza) RSI e’ trasversale a diverse funzioni aziendali: Finanza Marketing Public Affairs Relazioni Esterne Risorse Umane Ricerche sociali

9 Rosanna D'Antona9 Perché la RSI è oggi in primo piano.. Il Dow Jones Sustainable Index (che raggruppa le società attive sul fronte dell’impegno sociale) dal 1993 ad oggi è progredito del 180% a fronte del 125% del Dow Jones Global Index. La RSI rappresenta sempre più un investimento Il ministero del Welfare ha inserito la RSI come una delle 5 priorità nel programma del semestre di Presidenza Italiana dell’Unione Europea; una priorità è quella di favorire la partecipazione attiva delle imprese al sostegno del sistema di Welfare nazionale e locale.

10 Rosanna D'Antona10 L’evoluzione sociale ed economica recente vede l’affermarsi di nuove richieste e valori da parte degli stakeholders aziendali L’impresa deve adeguare le proprie strategie a questa evoluzione abbinando la missione economia a quella ambientale e sociale. La conseguenza è un legame sempre più forte tra impresa e ambiente di riferimento per offrire nuove risposte a nuove domande di mercato Perché la RSI è oggi in primo piano…/2

11 Rosanna D'Antona11 A livello globale il mondo si interroga su come intraprendere uno sviluppo socialmente e “ambientalmente” sostenibile: l’azienda deve riflettere sul proprio ruolo in questo contesto La consapevolezza etica del proprio operare diventa asset strategico e risorsa immateriale fondamentale. Perché la RSI è oggi in primo piano…/3

12 Rosanna D'Antona12 United Nations System  UN Global Compact Multistakeholder CSR network tra imprese, governi, ONGs  ILO Code of conduct per le imprese multinazionali sui diritti umani e dei lavoratori  World Bank Global e-conference sulla Public Policy and CSR Regional organizations  OECD Guidelines per imprese multinazionali che investono in paesi in via di sviluppo  Unione Europea Libro verde per la promozione della CSR Finanziamenti Iniziative pubbliche di sostegno alla RSI

13 Rosanna D'Antona13 Governi Nazionali  Ministero del Welfare Progetto per la definizione di uno standard europeo di rendicontazione sociale CSR fra le 5 priorità della Presidenza Italiana  Governo Inglese Ethical trade initiative Ministero per la CSR Regioni – Enti Locali  Regione Toscana/Emilia Romagna Promozione e sostegno alla certificazione SA 8000 per le PMI/ criteri etici nel Public Procurement  Comune di Milano/ Verona/ Roma Partnership pubblico-privato per interventi di utilità sociale ed ambientale Iniziative pubbliche di sostegno alla RSI/2

14 Rosanna D'Antona14 3. Definizioni

15 Rosanna D'Antona15 Cosa non è RSI …responsabilità sociale non significa semplicemente fare beneficenza, filantropia, mecenatismo …è controproducente un “trade off” tra azioni socialmente positive e mancanze sul versante delle responsabilità primarie di un’impresa (la qualità del prodotto e del servizio, il trattamento etico delle risorse interne,…) …non deve nemmeno nascere come strumento di marketing o di immagine, altrimenti…

16 Rosanna D'Antona16 Definizione n°1 World Business Council for Sustainable Development - WBCSD Il continuo impegno delle imprese di comportarsi eticamente e contribuire allo sviluppo economico e allo stesso tempo di migliorare la qualita’ della vita dei propri collaboratori e delle loro famiglie, della comunita’ locale e della societa’ nel suo complesso

17 Rosanna D'Antona17 Definizione n°2 “doing well by doing good” E’ l’applicazione dei principi di rispetto dell’etica, della socialità e dell’ambiente all’ interno della logica del profitto delle imprese.

18 Rosanna D'Antona18 Definizione n°3 Libro Verde Commissione Europea L’integrazione su base volontaria dei problemi sociali ed ambientali delle imprese nella loro attivita’ commerciali e nelle loro relazioni con le altre parti.

19 Rosanna D'Antona19 Definizione n°4 “…l’economia del benessere può essere sostanzialmente arricchita dal prestare maggiore attenzione all’etica, e lo studio dell’etica può anch’esso beneficiare da un più stretto contatto con l’economia” Amartya Sen Premio Nobel per l’economia 1998

20 Rosanna D'Antona20 Definizione n°5 Secondo una ricerca Doxa sulle PMI, la RSI si esplica in queste aree:  Rapporti con il personale  Corporate governance  Salute, sicurezza, ambiente  Rapporti con la comunità  Rapporti con fornitori e clienti  Strumenti per comunicare la RSI  Orientamento culturale verso la RSI

21 Rosanna D'Antona21 Definizione n°6 Great Place to Work, gruppo internazionale specializzato in analisi di Risorse Umane:

22 Rosanna D'Antona22 Definizione n°7 Da una ricerca Censis, l’impegno sociale delle imprese italiane tra 20 e 500 addetti si esplica nei seguenti modi:  Esternamente: Donazione etica Volontariato d’impresa Marketing sociale Acquisto solidale  Internamente Qualità del lavoro Protezione sociale

23 Rosanna D'Antona23 4. RSI e reputazione aziendale

24 Rosanna D'Antona24 L’idea di Azienda Responsabile per gli italiani Parametri Censis:  Adotta sistemi produttivi che non nuocciono all’ambiente e alla salute dei dipendenti e dei consumatori  Crea occupazione, paga le tasse e rispetta le leggi  Garantisce condizioni di lavoro ottimali ai propri dipendenti (è attenta alla tutela della salute, promuove iniziative formative e di crescita professionale, offre servizi)  Promuove iniziative in campo sociale di cui beneficia la collettività

25 Rosanna D'Antona25 RSI e reputazione aziendale Wall Street Journal: i pillars della corporate reputation

26 Rosanna D'Antona26 RSI e reputazione aziendale: una nuova ricerca Una ricerca in Italia per capire il ruolo della RSI nella formazione della reputazione aziendale: Ricerca: “Responsabilità Sociale: quale contributo alla reputazione d’impresa?”

27 Rosanna D'Antona27 5. Indicatori e amplificatori della Reputazione d’Impresa Rilevazione dell’atteggiamento dei media verso la RSI e il suo peso nell’immagine complessiva dell’azienda.

28 Rosanna D'Antona28 RSI I media contattati I principali temi a spunto di notizia I macro temi Come comunicano le aziende ai media la propria RSI? RSI e comunicazione

29 Rosanna D'Antona29 I media contattati 20 interviste rappresentative  3 incontri one-to-one  7 contatti telefoniche  10 ricevimenti dei formulari in formato elettronico Le informazioni rilevate comprendono quindi:  Stampa di comunicazione: Pubblico-Media &co-Prima comunicazione-d&m comunicazione  Stampa economica: Espansione-Affari e Finanza-Gente Money- Capital-Il Sole 24 ore  Quotidiani: Repubblica- il Giornale-Corriere della Sera  Marketing: Mark-up/Trade business-Largo Consumo  Femminili: D’Repubblica- Io Donna-Donna Moderna

30 Rosanna D'Antona30 I principali temi a spunto di notizia\1 I media considerano la buona reputazione aziendale fatta da  Prima di tutto dalla qualità dei servizi e dei prodotti  Dal rispetto della popolazione interna prima di attività esterne di RSI  Possesso di un codice di condotta aziendale condiviso Per i media la RSI  È un reale vantaggio competitivo rispetto ai competitors  Ha un grande influsso sulla reputazione aziendale  È un asset importante che può influire sulla crescita del fatturato  Tuttavia…  …le aziende in Italia hanno una scarsa cultura “strategica” su questo tema: più sovente attività random di “filantropia” e non legate alla mission aziendale  …molte svolgono attività esterne senza aver risolto/ottemperato alle attività di comportamento etico internamente (verso la popolazione interna e verso la clientela)

31 Rosanna D'Antona31 I principali temi a spunto di notizia\2 I media vedono positivamente la comunicazione delle attività di RSI  per creare un buon clima interno  Perché l’OL chiede sempre maggior rispetto dei codici etici  Perché l’azienda deve essere il più possibile trasparente nei confronti dell’esterno e quindi anche in questo settore  Tuttavia  Le aziende comunicano poco: spesso solo su specifica richiesta dei media  Quando lo fanno usano strumenti/metodologie non sempre funzionali ad una relazione costante ed aggiornabile (uso principale è il bilancio sociale). I media vorrebbero:  ricevere strumenti di comunicazione interna  un sito web dedicato  avere attività di media relations ad hoc su questo tema

32 Rosanna D'Antona32 Macro temi 1. Fattori che contribuiscono alla buona reputazione aziendale Qualità dei prodotti e servizi Risultati economici e finanziari Relazioni con i clienti 2. Che cosa deve fare una azienda per essere socialmente responsabile Avere un codice di condotta aziendale Operare con trasparenza Rispettare norme vigenti in materia di prevenzione infortuni sul lavoro etc Tutelare l’ambiente 3. Dove le aziende operano con maggior frequenza (e quindi lo comunicano) Contributi a progetti culturali e scientifici Progetti scolastici Donazioni/charity

33 Rosanna D'Antona33 Macro temi\2 4. Motivi che devono spingere un’azienda ad attività di RSI Perché la RSI è un valore competitivo rispetto alle altre aziende Perché è un valore aggiunto Perché migliora l’immagine/visibilità 5. Pubblici a cui comunicare le attività di RSI Comunità locale Popolazione interna Media Consumatore finale (direttamente) 6. Certificazioni piu’ frequentemente citate Iso 9000 Iso 14000

34 Rosanna D'Antona34 Come comunicano le aziende ai media la propria RSI? Le aziende sono solite comunicare ai media l’attività di RSI? Il 60% ha risposto di no. Inoltre: In generale lo fanno solo su specifica richiesta dei media La comunicazione che inviano è quella relativa\allegata a strumenti di carattere economico (vedi bilanci sociali allegati a quello economico) Se le informazioni arrivano, questi gli strumenti più comuni Bilancio sociale Bilancio ambientale Tutti i media trovano opportuno e consigliabile comunicare solo se: le attività sono coerenti con la mission aziendale non si tratta di filantropia ma di progetti che accreditano l’azienda in ambiti collegati al suo business di riferimento si fanno attività esterne dopo aver ottemperato alle attività di rispetto della popolazione aziendale e della qualità dei servizi Nota Le aziende italiane sono ancora moltolegate ad azioni di filantropia “discontinua”

35 Rosanna D'Antona35 RSI e Comunicazione Quali strumenti di comunicazione i media vorrebbero ricevere dalle azienda sul tema della RSI Strumenti di comunicazione interna Attività mirata di Media relations Marketing sociale (comunicazione in sinergia con) Sezione dedicata nel sito web Eventi ad hoc Perché è importante comunicare le attività di RSI Per creare/mantenere buon clima interno all’azienda Perché la società/OL chiede maggiore attenzione al rispetto di codici etici Per incrementare il fatturato Dove influisce maggiormente la comunicazione delle attività di RSI Sulla reputazione aziendale Sul vantaggio rispetto ai competitors Sul business aziendale

36 Rosanna D'Antona36 Dibattito


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