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La politica di prodotto UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Prof. Giuseppe Nardin.

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1 La politica di prodotto UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Prof. Giuseppe Nardin

2 LA POLITICA DI PRODOTTO a) connotati fisici qualità intrinseca,prestazioni, stile, marca, confezione b) percezione di utilità il prodotto fisico è un contenitore di utilità PRODOTTOCONTENUTO FISICOUTILITÀ rossettoingredienti chimicibellezza, riconoscimento macchina fotograficaelementi meccanici / elettronici ricordo, nostalgia, immortalita c) servizi connessiassistenza garanzie G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

3 3 CONCETTI DI PRODOTTO: OLTRE LA MIOPIA DEL MARKETING PRODOTTO FISICO: entità fisica o servizio di base offerto PRODOTTO TOTALE: prodotto materiale + sistema di servizi accessori PRODOTTO UTILITA: insieme dei valori simbolici e dei benefici G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

4 LUTILITA del gioiello Rispetto ad altri prodotti di lusso: - durata; lutilità non si esaurisce in breve - personalità; esprime un sentimento - funzionalità; molte occasioni duso e trasmissibilità tra generazioni Per il pubblico femminile: - rafforza lautostima - completa la propria identità UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

5 Swatch La leggenda UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

6 Il mercato degli orologi Fino ai primi anni 80 il mercato degli orologi era suddiviso in tre diverse fasce: 1.Segmento base (orologi <75$, la Svizzera non era presente) 2.Segmento intermedio (orologi fino a 400$, la Svizzera aveva una quota pari allo 0,5%) 3.Top di gamma (orologi >400 $, la Svizzera aveva una quota del 95%) La Svizzera era specializzata solo nellalta gamma e non aveva capito che era tempo di cambiare UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

7 LA SFIDA DI HAYEK 1.Allinizio degli anni 80 H. entra in contatto con lindustria degli orologi e riceve lincarico di studiare il settore e predisporre un piano di strategico per due imprese:ASUAG e SSIH. 2.Si accorge che il problema non è nel minor costo del lavoro Giapponese (per i produttori svizzeri infatti solo 1/5 dei costi di produzione era imputabile al lavoro), occorreva cambiare lapproccio al business e vendere prodotti nuovi. 3.Nel 1983, sotto suo consiglio, avviene la fusione di ASUAG e SSIH in SMH e il lancio di un nuovo prodotto emozionale ad alta tecnologia e a basso costo: Swatch 4.La sfida che si propone: vendere orologi a 30$ e che fossero prodotti necessariamente in Svizzera potevano farli di plastica ? UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

8 La novità che ha portato al successo la Swatch è stata quella di impostare una strategia sul cliente questo ha comportato di dover emozionare il prodotto dotandolo di significati, sviluppando relazioni con i clienti e persuadendoli a cambiare orologio nelle diverse occasioni, portandoli ad abbracciare il concetto di collezione di orologi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

9 Le leve strategiche Innovazione Design Marketing Forza del marchio Reputazione Sistema produttivo Rete distributiva UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

10 CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI Convenience Goods Classificazione per destinazione di uso finale BENI DI CONSUMO BENI INDUSTRIALI Shopping Goods Specialty Goods Classificazione per abitudini dacquisto - conoscenza preliminare del prodotto / rischio percepito - soddisfazione connessa alla shopping expedition (confrontabilità / tempo / sforzo) G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

11 CARATTERISTICHE DELLE CLASSI DI BENI TEMPO E SFORZO DACQUISTO CONVENIENCE Molto ridotti SHOPPINGSPECIALTY ConsiderevoliDipende TEMPO E PIANIFICAZ. ACQUISTO Molto ridottoConsiderevole CONFR. PREZ. E QUALITA NoSìNo LIV. PREZZOBassoAlto FREQ. ACQ.FrequenteNon frequente IMPORTANZA PRODOTTO Non importanteSpesso import.Dipende G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi

12 CLASSI DI BENI: VARIABILI DI MARKETING LUNGH. CANALE CONVENIENCE Lungo SHOPPINGSPECIALTY CortoCorto o Diretto SBOCCHI SUL MERCATO MoltiLimitatiLimitati/Esclus. TASSO ROT. SCORTE AltoBasso MAR. LORDOBassoAlto LOYALTYBrandStoreBrand + Store IMPORTANZA CONFEZIONE Molto importante Meno importante INV. MKTGPullPushPull + Push G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi

13 CLASSI DI BENI: ALCUNI ESEMPI saponette CONVE- NIENCE SHOPPINGSPECIALTY capo sportswear / alta moda automobile picc./grande cilindrata Grandi elettrodom. sigarette X X X X X XX G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi

14 GAMMA AZIENDALE (PORTAFOGLIO PRODOTTI o PRODUCT MIX) Linee 1234 AA1A2A3A4 BB1B2 CC1 DD1D2D3 Modelli uso bisogni canale/consumatori prezzo il numero di linee di prodotto: gruppi di prodotto omogenei o per l'uso, o per bisogni soddisfatti, o per mercato servito (canale/consumatori) o per fascia di prezzo il numero di modelli nelle linee AMPIEZZAAMPIEZZA PROFONDITA PORTAFOGLIOPORTAFOGLIO G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi

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17 SINGOLO PRODOTTO (introduzione, aggiornamento, eliminazione) GESTIONE DEL PRODOTTO LINEA DI PRODOTTO (estensione, riduzione) PORTAFOGLIO DI PRODOTTI(scelte di ampiezza, di profondità) LIVELLI DINTERVENTOINDICATORI VALUTAZIONI CONSUMATORI (customer satisfaction; posizionamento prodotti rispetto a concorrenti) DATI SU PRESTAZIONI (vendite, quota di mercato, margine assoluto e percentuale, margine di contribuzione) G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

18 VALUTAZIONE DEGLI ATTRIBUTI DI UN MODELLO DI AUTO DA PARTE DEI CONSUMATORI Gradimento 0 1 Importanza Design esterno12345 Finiture12345 Dotazione di serie12345 Abitabilità12345 Comfort guida12345 Silenziosità12345 Facilità di guida12345 Velocità12345 Ripresa12345 Tenuta12345 Frenata12345 Consumi12345 Affidabilità12345

19 ProdottoVendite (Mil. Lit.) Vendite (% su tot.) Margine (Mil. Lit) Margine (% su tot.) Margine (% su vendite) A B C D E Totale UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

20 QUA- LITA BASSA ALTA PREZZOALTO BASSO A B C D E PRODOTTI DELLAZIENDA (A,B,C,D,E) RAGGRUPPAMENTI DI CONCORRENTI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

21 LA GESTIONE DELLA GAMMA a)Estensione ampiezza Fa valere su nuovi mercati il prestigio, le competenze e le risorse disponibili b) Estensione profondità Raggiunge nuovi segmenti d) Coerenza linea Legame tra le varie linee quanto a: - tecniche produttive - canali di vendita - mercato finale Soddisfa meglio i bisogni dei clienti c) Riduzione portafoglio Elimina i prodotti a bassa redditività G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

22 ESTENSIONE GAMMA: VANTAGGI / SVANTAGGI - se la coerenza tecnologica è bassa, lotti di lavorazione ridotti SVANTAGGI - maggiori costi di coordinamento e controllo - aumentano costi progettazione e promozione - più complessa valutazione per redditività di prodotto - se la coerenza tecnologica è alta, migliore sfruttamento capacità produttiva VANTAGGI - se coerenza di mercato e canale è alta, aumenta efficienza/cacia forza vendita - limita stagional. domanda - immagine e servizio superiori (solo se…) - economie di scala superiori nella comunicazione (specialmente unico brand) - riduce rischio obsolescenza - completa lassortimento - soddisfa più segmenti - rischio depauperamento valore marca

23 LELIMINAZIONE DEL PRODOTTO 1.Che variazioni hanno subito le vendite nel corso del tempo? La quota di mercato ha subito delle variazioni? 2.In che misura il prodotto ha contribuito ai profitti dellazienda? 3.Il prodotto ha raggiunto la propria maturità? 4.Se il prodotto viene eliminato, i clienti che lo acquistavano potranno essere dirottati su un prodotto sostitutivo commercializzato dalla nostra impresa? Decidere di eliminare un prodotto può essere difficile, dato il potenziale impatto di tale azione sulla clientela e sullazienda Lintroduzione crescente di nuovi prodotti rende più angusti gli spazi di mercato per i prodotti esistenti UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

24 POLITICHE DI VARIAZIONE DELLA GAMMA a)RIPOSIZIONAMENTO PRODOTTO/I Per garantire sufficienti opportunità di sviluppo alle imprese il management deve assicurare un adeguato ritmo di generazione di nuovi prodotti b) TRADING UP / TRADING DOWN c) RINNOVAMENTO PRODOTTI Rispetto a: concorrenti; attributi del prodotto; uso del prodotto e mercato obiettivo; salvaguardia ambiente; aspetti sociali; … Riposizionamento per fascia prezzo / qualità (per tutta la gamma / per parti della gamma) G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

25 IL MODELLO DEL BOSTON CONSULTING GROUP Le ipotesi: 1.La redditività è funzione della quota di mercato 2.Per espandere la quota è necessario investire 3.Il tasso di crescita del mercato segue landamento del ciclo di vita del prodotto G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

26 IL MODELLO DEL BOSTON CONSULTING GROUP Tasso di sviluppo Quota di mercato AltaBassa AltoSTAR? BassoCASH COW DOG UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

27 IL MODELLO DEL BOSTON CONSULTING GROUP 1.Problem children: grossi investimenti per espandere la quota. Non devono essere troppi 2.Star: generano utili futuri. Sostenere la quota senza puntare a rendimenti immediati 3.Cash Cow: apportano redditività. Investire quanto basta a mantenere la quota G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

28 RINNOVAMENTO DELLA GAMMA: OSTACOLI - il ritmo di generazione di nuove idee è lento - i mercati della domanda sempre più frazionati riducono il ritorno economico di un nuovo prodotto - l'accorciamento del ciclo di vita del prodotto ne riduce il ritorno economico - pochi nuovi prodotti hanno successo - lo sviluppo di nuovi prodotti è costoso G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

29 IL LEGAME TRA TASSO DINNOVAZIONE E REDDITIVITA: UN ESEMPIO VOLKSWAGEN+2,2+3,0-3,6 MERCEDES+13,6+1,4+10,0 BMW+17,7+2,5+10,7 RENAULT-1,7-1,3+2,2 PEUGEOT+16,4+20,2+17,9 FIAT+3,5-9,2-4,9 Fonte: Westlb Panmure MPI Incidenza dei nuovi modelli sugli utili operativi nel settore automobilistico europeo (var.% annua) G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

30 NUOVO PRODOTTO PRODOTTI REALMENTE INNOVATIVI ED UNICI prodotti per quali esiste un bisogno reale non soddisfatto da prodotti sostitutivi già esistenti PRODOTTI SOSTITUTIVI DI PRODOTTI GIA ESISTENTI prodotti significativamente diversi da prodotti sostitutivi già esistenti PRODOTTI IMITATIVI prodotti nuovi solo per lazienda, non per il mercato In definitiva, il prodotto è nuovo in funzione del grado di innovazione percepito dai clienti G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

31 PROCESSO DI SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI: FASI STRATEGIA DI NUOVI PRODOTTI GENERAZIONE DELLE IDEE VALUTAZIONE DELLE IDEE SVILUPPO DEL CONCEPT E CONCEPT-TEST STRATEGIA DI MARKETING ANALISI DI BUSINESS TEST DI MERCATO COMMERCIALIZZAZIONE SVILUPPO DEL PRODOTTO

32 GENERAZIONE DELLE IDEE: FONTI - consumatore (comunità virtuali, Diesel,…) - Ricerca e Sviluppo (3M, imprese farmaceutiche, stilisti moda,…) - alta direzione/ imprenditore (Veronesi, Sportswear Company,…) - concorrenti (prodotti imitativi) - clienti (macchine e impianti per ceramiche,…) - forza vendita - intermediari - dettaglianti (informazioni su prodotti venduti,…) G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

33 TECNICHE DI GENERAZIONE DELLE IDEE Brainstorming: produrre il maggior numero di idee, senza criticarle, cercando di associarle Analisi funzionale: quali problemi incontra lutilizzatore quando usa il prodotto. Ogni problema può essere la fonte per una nuova formulazione del prodotto Inventario delle caratteristiche: come possono essere ricombinate? si può destinare il prodotto ad altri usi? adattarlo? modificarlo? ridurlo? G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

34 IDEA MOLTO BUONA IDEA BUONA IDEA SCARSA GRADO PERTI- NENZA Tendenza di mercato Velocità diffusione Dimensione mercato Coerenza con esigenze consumatori Accesso ai canali Appeal generale Superiorità rispetto a prodotti concorrenti SELEZIONE DELLE IDEE: UNA GRIGLIA ANALITICA G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

35 Concept del prodotto Idea di prodotto Concept Possibili funzioni:una polvere che migliora il gusto del latte Chi lo usa, quando, che vantaggi offre Bevanda istantanea per 1 colazione Additivo salutare per anziani Spuntino liquido per bambini UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

36 con quale frequenza lo acquistereste? chi lo consumerà? quanto dovrebbe costare? TEST DI MERCATO: VARIABILI INDAGATE esame su un campione di persone di diverso profilo socio- demografico il concetto di prodotto è chiaro e facile da capire? vedete vantaggi rispetto ai prodotti concorrenti? credete che siano vantaggi reali? preferite questo prodotto a quello dei concorrenti? acquistereste questo prodotto? quali prodotti sostituireste con questo? il prodotto corrispondenza ad una vostra esigenza reale? quali miglioramenti ritenete opportuni? G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

37 Adozione di un nuovo prodotto Innovatori – Avventura Pionieri – Leadership Maggioranza anticipatrice – Ponderazione Maggioranza ritardataria – Scetticismo Ritardatari - Tradizione Acceleratori: Plus del prodotto, compatibilità con i valori e la cultura, bassa complessità, divisibilità, comunicabilità UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

38 UFFICIO NUOVI PRODOTTI Si occupa solo di nuovi prodotti a tempo pieno CONTINUITA / SPECIALIZZA- ZIONE ATTIVITA (DURATA INCARICO) GRADO DI IMPEGNO Part time limitata permanente Full time STRUTTURE ORGANIZZATIVE ALTERNATIVE PER LO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI COMITATO NUOVI PRODOTTI Stabile e si riunisce con frequenze regolari PRODUCT MANAGER Si occupa di prodotti esistenti e di prodotti nuovi COMITATO AD HOC (VENTURE TEAM) Si riunisce in forme e tempi non stabili G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

39 LA MARCA MARCA identificare nome, termine, simbolo, disegno (o qualche combinazione degli stessi) per identificare i prodotti e/o i servizi di un dato produttore/distributore NOME DI MARCA verbalizzabili parore, lettere o numeri verbalizzabili EFFIGIE DI MARCA percepibili forma, simbolo, disegno e colore percepibili ma non pronunciabili MARCHIO tutelata legalmente marca tutelata legalmente G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

40 NOMI DI MARCA: TIPOLOGIE NOMI DI FANTASIA (Kodak, Schweppes, Rolex, Samsonite,…) NOMI ALLUSIVI (Bel Paese, Alitalia, Belvest,…) NOMI DESCRITTIVI ( Bitter analccolico San Pellegrino,…) legati al prodotto NOMI ARBITRARI (Apple, Camel,…) usati al di fuori del significato originario G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

41 MARCA: CLASSIFICAZIONE PER SOGGETTO PROPRIETARIO MARCA DEL DISTRIBUTORE (PRIVATE LABEL, MARCA COMMERCIALE) MARCA DEL PRODUTTORE (NAZIONALE, LOCALE) G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

42 STESSA MARCA PER TUTTI I PRODOTTI (IBM, Polaroid) line / brand extension STRATEGIE DI MARCA MARCHE DIVERSE PER OGNI LINEA PRODOTTO (Barilla/Mulino Bianco) MARCHE DIVERSE PER OGNI PRODOTTO (Procter & Gamble: Dash, Ace,..; Peroni, Wuhrer) -rinforza la conoscenza e la popolarità della marca - facilita linserimento di nuovi prodotti - effetto reputazione - minori costi comunicazione – meglio con prodotti omogenei MARCA + NOME AZIENDA (Ferrero Rocher; Nutella Ferrero,…) - limita il rischio di insuccesso e di svilimento dimmagine - rende più flessibile la leva del prezzo - permette di servire più segmenti in modo mirato MARCA CONGIUNTA (Bacardi Rum + Coca Cola,…)

43 VALORE DI MARCA VALORE DI MARCA VALORE DI MARCA: insieme di valori, punti di forza attribuiti dal cliente alla marca e che aggiungono valore ai prodotti a cui sono applicati Espressione sintetica e unitaria della valutazione finale del prodotto e sullazienda che lo produce e commercializza da parte del cliente Perché contrassegnare i prodotti con la marca? Per identificarli… Per differenziarli… SENSIBILITÀ ALLA MARCA (dipende dalla SENSIBILITÀ ALLA MARCA) G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

44 ELEMENTI COSTITUTIVI DELLA BRAND EQUITY BRAND EQUITY CONO- SCENZA DI MARCA IDENTIFI- CABILITA PERCEZIO NE ATT.TI FUNZION. VALENZE SIMBOLI- CHE FEDEL- TA ALLA MARCA BRAND IMAGE VALORE PER IL CONSUMATORE - interpretazione / elaborazione dellinformazione (f. orientamento) - fiducia nella decisione dacquisto - soddisfazione nellutilizzo (f. ludica, f. comunicazione sociale) VALORE (VANTAGGIO COMPETITIVO) PER LAZIENDA - efficienza/cacia programmi mktg - effetti della fedeltà alla marca - prezzi/margini - brand extension

45 CONOSCENZA / POPOLARITA DELLA MARCA Brand recognition: capacità di riconoscere una specifica marca Brand recall: capacità di richiamare alla mente una marca quando si nomina una classe d prodotti Set evocato: gruppo di marche idonee a soddisfare un bisogno Set inerte: marche conosciute ma verso cui non cè uno specifico atteggiamento del consumatore Set negativo: non idonee G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

46 aumenta la quota di mercato CONOSCENZA / POPOLARITA DELLA MARCA facilita la scelta dei nuovi acquirenti aumenta limmagine di marca generando una percezione di superiorità aumenta la fedeltà attraverso leffetto di rassicurazione della qualità sui clienti acquisiti Limpatto è maggiore negli acquisti dimpulso, minore in quelli pianificati G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

47 IDENTIFICABILITA DELLA MARCA facilita la distinzione di una marca dalle altre migliora levocabilità PERCEZIONE POSITIVA ATTRIBUTI FUNZIONALI facilita la decisione dacquisto VALENZE SIMBOLICHE ASSOCIATE ALLA MARCA agiscono come fattori di richiamo in sé aumenta leffetto dattrattività e fedeltà, se le valenze simboliche associate alla marca corrispondono ai fattori psicologici che influenzano le preferenze dei consumatori G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

48 FEDELTA ALLA MARCA è lobiettivo principale della strategia di marketing i costi amministrativi e di marketing per acquisire nuovi clienti sono superiori la spesa dei clienti fedeli tende ad aumentare nel tempo i costi di gestione dei clienti fedeli sono minori dato il maggior livello di esperienza e di fiducia effetto passaparola positivo minore sensibilità al prezzo (effetto differenziazione) TASSO DI FEDELTA DELLA CLIENTELA = N° clienti mantenuti a fine anno N° clienti inizio anno % G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

49 aumentare la fedeltà facilita la crescita e i costi si riducono allaumentare dellanzianità media della clientela FEDELTA ALLA MARCA E SVILUPPO un aumento del 15% del tasso di fedeltà, a parità di condizioni, quadruplica il tasso di crescita G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

50 Valore di marca e prezzi –il premium di Illy sugli altri caffè è del 150% –il premium di Gatorade sullacqua, il suo principale concorrente, è di oltre il 1000% –il premium della pasta Barilla sulle altre è più o meno del 30% (negli anni 80 era del 50%) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

51 LA FUNZIONE DELLA CONFEZIONE 1. FATTORE DI FUNZIONALITA E SALVAGUARDIA DEL PRODOTTO 3. FATTORE PROMOZIONALE 4. FATTORE SIMBOLICO 2. FATTORE DI DIFFERENZIAZIONE …tutte le attività che riguardano la progettazione, il design e la produzione dei contenitori usati per commercializzare un prodotto G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

52 1. FATTORE DI FUNZIONALITA - Rendere più semplice, pratico, sicuro luso del prodotto Es.: grado di irritazione dei consumatori USA verso laccessibilità delle confezioni (Fonte: Nielsen USA) bacon 77%, farina 65%, zucchero 63%, gelati 57%, patatine 53%, biscotti 51%, detergenti 50%, rossetto 47%, smalto 46%, miele, 44%, crackers 44%, surgelati 40%, noccioline 39%, olio 37%,... -Sottrarre volume per ridurre il fabbisogno di spazio nel trasporto -Confezioni multiuso PER IL CONSUMATORE -Facilitare il trasporto -Facilitare lesposizione e la presentabilità nel punto vendita -Aumentare lefficienza del processo produttivo- distributivo PER IL PRODUTTORE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

53 2. FATTORE DI DIFFERENZIAZIONE - Nelle superfici a libero servizio i consumatori si orientano verso colori, forme, sagome delle confezioni note, che associano alla tipologia del prodotto stesso Negli USA sono stati posti in vendita dei barattoli di pepe di dimensione 2*2,5 pollici, la dimensione tipica della confezione standard di zucchero. Le scritte sulla confezione indicavano chiaramente il contenuto del prodotto, ma circa la metà degli acquirenti li ha comprati pensando fossero barattoli di zucchero. Confezione come venditore silenzioso - Essere intercettati durante la selezione visiva richiede di conformarsi agli standard di confezione, evitando forme troppo banali o troppo eccentriche - La permanenza della forma come leva di differenziazione (Coca cola, Nivea, Verdicchio Fazi Battaglia) - La confezione è il prodotto (Anitra WC ) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

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55 3. FATTORE PROMOZIONALE -consentire una chiara evidenziazione del nome di marca. -Contributo costante alla memorizzazione del consumatore G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

56 4. FATTORE SIMBOLICO - Connesso ai significati attribuiti a certe forme. Archetipi culturali che associano forme ad emozioni, impulsi, concetti sfera: il tempo, la perfezione, la protezione materna, la dinamicità, la creazione cubo: stabilità, solidità, saggezza - Cambiare forma alla confezione può mutare la percezione delle caratteristiche del prodotto Es.: i consumatori di una nuova linea di tè hanno modificato lindice di preferenza per il gusto (dal 34% al 55%) cambiando la bustina da quadrata a rotonda G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

57 COLORE 1.Rendere riconoscibile il prodotto nel punto vendita: il colore è uno dei fattori di abbinamento alla marca nella mente dei consumatori: Giallo Kodak, Blu Barilla, Crema Mulino Bianco 2.Aderire alla scala cromatica merceologica: Caffè – rosso, blu, arancione Vegetali – verde Detersivi – blu e verde G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi


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