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Marketing e consumatore UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Prof. Giuseppe Nardin.

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1 Marketing e consumatore UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Prof. Giuseppe Nardin

2 PROCESSO DI ACQUISTO INFLUENZE SOCIALI (cultura, classi, gruppi di riferimento) INFLUENZE DI MARKETING INFLUENZE SITUAZIONALI INFLUENZE PSICOLOGICHE PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

3 Insieme di conoscenze, valori, opinioni, regole, leggi e consuetudini condivise da un gruppo di persone che le porta ad agire secondo modalità condivise Può essere molto radicata e diffusa, coinvolgendo quasi ogni individuo di un paese (la cultura giapponese) Può essere condivisa solo da un gruppo di persone allinterno di un dato territorio (subcultura) INFLUENZE SOCIALI: CULTURA UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

4 Subculture (aree geografiche, etnie, religioni,…) - Business: deriva da busy, essere occupato, impegnato a fare. To be in Business: essere in affari, essere pronto, preparato allazione - Negocio: Ocio denota piacere, serenità, tempo da godere; neg-ocio è lallontanamento da questa condizione positiva INFLUENZE SOCIALI: CULTURA UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

5 IL SIGNIFICATO CULTURALE DEL COLORE In molte culture nazionali il valore simbolico dei colori è diverso e può obbligare ad interventi sulla struttura cromatica della confezione In Costa dAvorio il rosso scuro è associato a morte e stregoneria. Il grigio in Cina e Corea indica prodotti di bassa qualità e basso prezzo mentre il color porpora designa un prodotto costoso; il contrario di quanto avviene negli USA UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

6 INFLUENZE CULTURALI SUL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE Influenza dellambito lavorativo e della propensione alla carriera (sulle aspirazioni, sulluso del tempo,…) ristorazione veloce, pasti precotti,… Influenza di genere (ruolo della donna nella famiglia, nel lavoro, nella società) Rapporto tra individuo e società (individualismo / modello comunitario) commercio equo e solidale Salute e forma fisica (cura del fisico e del benessere) cosmesi maschile, palestre Rapporto con lambiente green marketing

7 GRUPPI DI RIFERIMENTO E FAMIGLIA Gruppi di persone ai quali lindividuo fa riferimento nella formazione dei propri atteggiamenti e delle proprie opinioni Gruppi di riferimento primari (famiglia, amici stretti) Gruppi di riferimento secondari (associazioni, professionali e non) unità significativa di riferimento - lacquirente può essere diverso dal decisore e dallutilizzatore - ciclo di vita familiare individui di riferimento OPINION LEADER Linfluenza varia al variare ambiti di scelta e contesti Natura del prodotto (alta per automobili, tv, birra, sigarette,…) Contesto dutilizzo (pubblico/privato)

8 COMPOSIZIONE SPESA PER TIPO FAMIGLIA Fonte: ISTAT (2000) ALIMENTARI E BEVANDE ABITAZIONETRASPORTI E COMUNICAZ. Persona sola <3513,227,619,5 Persona sola ,030,817,7 Persona sola 65 e +21,641,67,6 Coppia s.figli <3513,822,220,0 Coppia s.figli ,128,518,0 Coppia s.figli 65 e +22,235,112,3 Coppia 1 figlio17,824,818,9 Coppia 2 figli18,422,820,0 Coppia 3 e + figli21,2 19,1 Monogenitore19,327,017,0 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

9 Descrivono le diverse possibili situazioni di acquisto che a livello conscio o inconscio influenzano il processo decisionale di acquisto Ogni situazione si compone di fattori relativi ad un momento o ad un luogo INFLUENZE SITUAZIONALI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

10 INFLUENZE SITUAZIONALI AMBIENTE FISICO (localizzazione geografica, dimensioni sensoriali dello store, luci, visual display, clima atmosferico,…) AMBIENTE SOCIALE (caratteristiche e ruoli dei altri soggetti compresenti, rapporti interpersonali e interazioni,…) PROSPETTIVA TEMPORALE (momento dellacquisto rispetto ad ununità di tempo o ad un evento puntuale. Ad esempio lultimo acquisto, o lultimo consumo, quanto manca al giorno di paga, che altri impegni ho) DEFINIZIONE DEL COMPITO (lintento di selezionare, acquistare o raccogliere le informazioni rilevanti per un dato acquisto può essere per sé o per altri) CONDIZIONI ANTECEDENTI (inclinazioni momentanee, come stati dansia, euforia,…, non cronici dellindividuo, precedenti alla situazione dacquisto e che possono modificarla) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

11 INFLUENZE PSICOLOGICHE I fattori psicologici modificano interpretazione e utilizzo delle informazioni (generate dal contesto sociale, dalle situazioni, dal marketing) Conoscenza associata al prodotto (PRODUCT KNOWLEDGE) Complesso di informazioni immagazzinate nella memoria del consumatore (OPINIONI e ATTEGGIAMENTI) a proposito di particolari classi (caffè) e forme di prodotto (istantaneo), di marche (Splendid), modelli (formato famiglia) e modi di acquistarli (supermercati). Maggiore è la conoscenza del prodotto, minore lintensità di ricerca delle informazioni, maggiore la rapidità del processo decisionale Coinvolgimento associato al prodotto (PROD. INVOLVEMENT) Percezione del consumatore in merito allimportanza o allinteresse personale attribuiti a un bene PROD. INVOLVEMENT aumenta ricerca CONOSCENZA SUL PRODOTTO PROD. INVOLVEMENT aumenta ESTENSIONE PROCESSO DECISIONALE

12 IL PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE RICONOSCIMENTO DEL BISOGNO VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE RICERCA DELLE ALTERNATIVE DECISIONE DACQUISTO IMPRESSIONI DEL DOPO-ACQUISTO STIMOLI INTERNI STIMOLI ESTERNI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

13 RICERCA DELLE ALTERNATIVE: FONTI DEI DATI Fonti interne: derivanti dallesperienza passata nellaffrontare il bisogno Fonti sociali o di gruppo: comunicazione con altre persone (passaparola, fonti legittimate) Fonti di marketing: pubblicità, influenza dei venditori, della confezione, merchandising Fonti pubbliche: pubblica informazione (articoli di giornale, fonti di valutazione indipendenti) su caratteristiche tecniche del prodotto Fonti basate sullesperienza: consistono nel maneggiare il prodotto, esaminarlo ed eventualmente provarlo UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

14 FATTORI CHE INFLUENZANO LA RICERCA DI INFORMAZIONI Molte alternative da valutare Ampio price range > disponibilità info da pubblicità, personale vendita, altri consumatori, fonti indipendenti Prezzo e differenziazione elevata Rischio percepito Disponibilità di tempo Ambiente vendita gradevole Più informazioni:Meno informazioni: > conoscenza e esperienza individuale Coincide il ruolo dellacquirente e dellutilizzatore UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

15 DIFFERENTI PROCESSI DECISIONALI DEL CONSUMATORE Il processo decisionale estensivo necessita di molto tempo e impegno - il prodotto che si sta per acquistare è caratterizzato da elevata complessità o spesa, che determinano alto coinvolgimento (casa, auto…) - molte informazioni sono processate Il processo decisionale in un contesto di scelta limitata richiede tempo e sforzi inferiori, ma comunque significativi (abbigliamento) - ricerca presso diversi punti vendita per confrontare le alternative, le marche, gli stili Il processo decisionale di routine richiede tempi e sforzi molto limitati - i prodotti sono semplici, economici e ben noti (bibite, dolci, dentifricio) - i consumatori hanno già preferenze di marca (soddisfacientismo) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

16 LA VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE Il consumatore completa la raccolta di informazioni. Il consumatore identifica la (e) alternativa (e). I diversi insiemi di attributi relativi alle varie alternative sono identificati. Le caratteristiche delle diverse alternative vengono misurate in relazione alle caratteristiche personalmente desiderate e ricercate. La marca che offre linsieme di attributi più desiderabili sarà la marca preferita Il consumatore acquista la marca preferita

17 Valutazione delle alternative MarcaPrezzoValore nutritivo Gusto A576 B764 C755 D754 Peso attributo 1,7,5 2,4,6 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

18 ACQUISTO I consumatori tendono a ridurre al minimo i rischi basandosi sulla loro percezione di rischio relativa a quel particolare acquisto -riducendo le possibili conseguenze negative dellacquisto (acquistando piccole quantità, riducendo il livello delle aspirazioni) -riducendo il grado di incertezza sul rischio funzionale e psicosociale (acquisendo maggiori informazioni ) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

19 LE VALUTAZIONI POST-ACQUISTO Dissonanza cognitiva > Incoerenza tra informazioni ricavate nel post-acquisto e atteggiamenti e credenze del consumatore Lansia post-acquisto può insorgere quando: > La decisione è molto importante dal punto di vista finanziario, psicologico o da entrambi i punti di vista > Molte possibili alternative a quella effettivamente scelta >Tutte le possibili alternative presentano caratteristiche importanti per il consumatore Modello stimolo-risposta apprendimento del consumatore fedeltà al prodotto o alla marca

20 COMPORTAMENTO D'ACQUISTO e COMPORTAMENTO DI CONSUMO - COMPORTAMENTO DI CONSUMO : Atteggiamenti verso prodotti e marche Valutazione, scelta e utilizzazione dei prodotti da parte dei consumatori (domanda di beni) –COMPORTAMENTO D'ACQUISTO: Modalità con le quali il consumatore si procura i beni di cui ha bisogno (domanda di servizi commerciali) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

21 IL SERVIZIO COMMERCIALE Le aziende commerciali non ri-vendono solo merce, ma un mix di prodotti e servizi commerciali un …aggregato di servizi elementari (attributi) combinati in proporzioni diverse al fine di dare utilità al consumatore e soddisfare i bisogni di un certo segmento di domanda UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

22 LOGISTICI Prossimità Stoccaggio Estensione orari Ampiezza assortimento ATTRIBUTI ELEMENTARI ATTRIBUTI ELEMENTARI SERVIZIO COMMERCIALE Costi spostamento Costi di stoccaggio Costo opportunità tempo Costi di stoccaggio INFORMATIVI Preselezione Profondità assortimento Informazione diretta Costi di ricerca Costi di ricerca Costi di informazione ALTRI Velocità servizio Comfort Assistenza post-vendita Credito al consumo Costi opportunità tempo Costo opportunità tempo Costi gestione alternativi Costi finanziari COSTI PER CONSUMATORI

23 STORE LOYALTY DIMENSIONE COMPORTAMENTALE Tasso riacquisto prodotti c/o uno specifico p.v. (insegna) DIMENSIONE COGNITIVA Atteggiamento verso uno specifico p.v. / Immagine percepita STORE LOYALTY Fidelizzazione del consumatore al punto vendita (p.v.) Attributi funzionali Attributi psicologici (atmosfera, cortesia,…)

24 BRAND E STORE LOYALTY: INTERAZIONE E CONFLITTUALITA IMMAGINE DI PRODOTTI E MARCHE IN ASSORTI- MENTO IMMAGINE DEL PUNTO VENDITA AUTONOMIA STRATEGICA INDUSTRIA AUTONOMIA STRATEGICA DISTRIBU- ZIONE VS INTERAZIONE CONFLITTUALITA UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

25 PRODOTTO Qualità Varietà Design Packaging Brand Service Garanzia PREZZO Livello Sconti Discriminazione Pagamenti COMUNICAZIONE Advertising Promomozione Forza vendita Pubbliche Relazioni Direct mktg DISTRIBUZIONE Canali Copertura Assortimenti Ubicazione Scorte Trasportio MARKETING MIX TARGET MARKET TARGET MARKET UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

26 Le tre coerenze del marketing mix 1.Coerenza interna 2.Coerenza con le scelte di posizionamento 3.Coerenza col target G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

27 Limpresa Alfa, produttrice di fotocopiatrici gode di unimmagine di alta qualità e affidabilità sul mercato, ed è costantemente impegnata nellinnovazione tecnologica. Lufficio R&S ha recentemente progettato un nuovo modello. Le sue caratteristiche (scarso ingombro, facilità dutilizzo, poche funzioni essenziali, lo rendono adatto ad uffici con grande carico di lavoro. PRODOTTO A Fotocopiatrice di grosse dimensioni, prestazioni sofisticate: bassi costi per fotocopia (1,7 cent) BC Fotocopiatrice piccola e funzionale, anche per meno esperti: costi per fotocopia (2,5 cent) Fotocopiatrice dal design raffinato, funzioni sofisticate, per impieghi specialistici: costi per fotocopia (4 cent) PREZZO euro6.000 euro euro PROMOZ. Diretta (agenti)Stampa spec./ cataloghi Pubbl. TV DISTRIBUZ. Agenti propriNegozi spec. + on line Centri commerciali SERVIZI AG. Pagamento 18 mesi2 anni di garanzia + assistenza Garanzia 1 anno UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

28 Limpresa Alfa, produttrice di fotocopiatrici gode di unimmagine di alta qualità e affidabilità sul mercato, ed è costantemente impegnata nellinnovazione tecnologica. Lufficio R&S ha recentemente progettato un nuovo modello. Le sue caratteristiche (scarso ingombro, facilità dutilizzo, poche funzioni essenziali, lo rendono adatto ad uffici con grande carico di lavoro. PRODOTTO A Fotocopiatrice di grosse dimensioni, prestazioni sofisticate: bassi costi per fotocopia (1,7 cent) BC Fotocopiatrice piccola e funzionale, anche per meno esperti: costi per fotocopia (2,5 cent) Fotocopiatrice dal design raffinato, funzioni sofisticate, per impieghi specialistici: costi per fotocopia (4 cent) PREZZO euro6.000 euro euro PROMOZ. Diretta (agenti)Stampa spec./ cataloghi Pubbl. TV DISTRIBUZ. Agenti propriNegozi spec.Centri commerciali SERVIZI AG. Pagamento 18 mesi2 anni di garanziaGaranzia 1 anno UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi


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