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Marketing mix internazionale

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Presentazione sul tema: "Marketing mix internazionale"— Transcript della presentazione:

1 Marketing mix internazionale
La politica di prodotto G. Nardin

2 Politica internazionale di prodotto: il concetto di prodotto
PRODOTTO AMPLIATO PRODOTTO FISICO PRODOTTO DI BASE G. Nardin

3 Politica internazionale di prodotto: il concetto di prodotto
PRODOTTO BASE: CARATTERI TECNICI PRODOTTO FISICO: CONFEZIONE, MARCA, ATTRIBUTI, DESIGN PRODOTTO AMPLIATO: SERVIZI PRE E POST VENDITA (assistenza, garanzie…) G. Nardin

4 Politica internazionale di prodotto
Le decisioni in tema di prodotto influenzano tutta l’azione internazionale dell’impresa: Quali clienti servire Quali concorrenti affrontare Con quale marketing mix complessivo con quali canali distributivi G. Nardin

5 FATTORI DI SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI (I)
FATTORI DI MERCATO Numero di acquirenti potenziali / Varietà settori serviti Concentrazione geografica del mercato Dimensione degli ordini FATTORI DI PRODOTTO Valore unitario Deperibilità Caratteristiche tecniche del prodotto (necessità di informazioni) FATTORI RELATIVI AGLI INTERMEDIARI COMM.LI Tipologia ed efficienza dei servizi forniti dagli intermediari Disponibilità (esistono intermediari idonei? / esclusive precedenti) Coerenza di politiche di marketing / Prodotti della concorrenza trattati G. Nardin

6 FATTORI DI SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI (II)
FATTORI RELATIVI ALLE IMPRESE INDUSTRIALI Dimensioni / Risorse finanziarie Grado di conoscenza del mercato Ampiezza della gamma offerta Servizi di marketing offerti dall’impresa produttrice (es.: investimenti in consumer mktg necessari per essere referenziati da alcuni dettaglianti) Propensione ad un maggior controllo di canale - per aggiungere valore al prodotto - per migliorare il flusso di informazioni di ritorno - per ottimizzare la gestione logistica - per ridurre l'impatto di politiche di diversificazione delle forniture da parte del dettaglio - per migliorare la posizione dei prodotti di marca sul p.v. G. Nardin

7 Politica internazionale di prodotto e canali distributivi
Canali diretti: l’impresa allestisce una propria struttura di vendita per contattare la struttura distributiva del mercato estero Canali indiretti: l’impresa affida ad un intermediario il compito di trasferire sul mercato estero i suoi prodotti (catene distributive, importatori, trading company…) Canali concertati: l’impresa stabilisce accordi con attori locali del mercato estero che si curano della distribuzione dei suoi prodotti G. Nardin

8 Politica internazionale di prodotto e canali distributivi
Canali indiretti: se il prodotto gode di una forte differenziazione e può sopportare maggiori costi (di intermediazione, di trasporto, tariffari…) Canali diretti/concertati: se il prodotto richiede elevati e frequenti interventi di assistenza; se il prodotto incorpora alti livelli tecnologici da difendere G. Nardin

9 Politica internazionale di prodotto e canali distributivi: la componente servizio (1)
Ogni prodotto incorpora una quota di servizio Caratteri dei servizi: intangibilità deperibilità eterogeneità inseparabilità G. Nardin

10 Intangibilità: competenza, educazione, abilità
Politica internazionale di prodotto e canali distributivi: la componente servizio (2) Intangibilità: competenza, educazione, abilità Deperibilità: il servizio è capacità produttiva non prodotto immagazzinabile; se non si usa perde valore Eterogeneità: il servizio è prestato dall’erogatore attraverso l’interazione con l’utente Inseparabilità: il servizio si realizza nel punto vendita ciò obbliga a moltiplicare i punti di erogazione per aumentare la quota G. Nardin

11 Crescere attraverso reti dirette
Politica internazionale di prodotto e canali distributivi: la componente servizio (3) Crescere attraverso reti dirette Alti costi Problemi culturali Crescere attraverso reti indirette Costi minori Difficoltà a controllare la prestazione Crescere attraverso reti concertate Costi limitati Coordinamento superiore tra adattamento locale e standard ricercati G. Nardin

12 La scelta del canale distributivo estero risente:
Politica internazionale di prodotto e canali distributivi: le condizioni del mercato locale La scelta del canale distributivo estero risente: Della disponibilità delle figure di intermediari ricercati Del costo dei loro servizi Delle funzioni svolte Del grado di controllo obiettivo Delle caratteristiche culturali G. Nardin

13 Politica internazionale di prodotto e canali distributivi: l’influenza culturale sulla disponibilità di intermediari In Italia ingrosso e dettaglio sono estremamente polverizzati In Norvegia la distribuzione è dominata da catene regionali In Olanda le cooperative di consumatori acquistano direttamente dai produttori In Kenia l’80% della distribuzione è controllata dagli asiatici e in Nigeria è delegata a etnie straniere (cinesi, libanesi, indiani) perché è ritenuta un’attività negativa In Giappone c’è un numero di grossisti e dettaglianti maggiore che in qualsiasi altro paese del mondo; oltre un milione di soli bar e ristoranti; la Campbell Japan Inc. in media consegna sei barattoli di zuppa ad ogni distributore; negli USA la consegna media ai grossisti va da 3 a 25 casse di 24 barattoli G. Nardin

14 Politica internazionale di prodotto e canali distributivi: l’influenza culturale sulla scelta degli intermediari Benetton all’inizio degli anni novanta ha dovuto ristrutturare completamente la sua rete di negozi in franchising negli USA a causa degli reazioni negative verso le sue campagne pubblicitarie in quel mercato In Arabia Saudita i fast food Big Boy hanno sostituito i panini con carne di maiale con altri a base di tacchino, utilizzano solo camerieri maschi, hanno sale separate per maschi, famiglie, donne con figli G. Nardin

15 La politica internazionale di prodotto
A quali consumatori rivolgersi sui mercato esteri? Analoghi a quelli serviti sul mercato interno Diversi da quelli serviti sul mercato interno Quali prodotti offrire sui mercati esteri? Uguali a quelli offerti sul mercato interno Diversi da quelli offerti sul mercato interno G. Nardin

16 La politica internazionale di prodotto
Differenziazione segmenti di domanda Bassa Alta Bassa Differenziazione prodotto Alta Stessi segmenti con prodotti replicati Segmenti nuovi con prodotti replicati Stessi segmenti con prodotti adattati Nuovi segmenti con prodotti nuovi G. Nardin

17 Standardizzazione o differenziazione del prodotto nei mercati internazionali: fattori di influenza
Obiettivi del processo di internazionalizzazione Smaltimento di surplus ( le imprese USA sono poco orientate all’adattamento dato il peso del mercato interno), insediamento in nuovi mercati attrattivi, risposta a sollecitazioni, … Esperienza e risorse in campo internazionale Radicamento commerciale, sensori sui mercati esteri, insediamenti produttivi Tipologia di prodotto I beni industriali sono meno sensibili ai caratteri culturali dei vari mercati; i beni di consumo durevole (auto, televisori, …) sono più facili da standardizzare dei beni di consumo non durevoli G. Nardin

18 Standardizzazione del prodotto nei mercati internazionali: i vantaggi
In generale l’adattamento è assai più costoso della standardizzazione Economie di scala e maggior impiego degli impianti Economie di apprendimento: operare su grandi volumi genera conoscenze che permetto miglioramenti incrementali dell’efficienza Economie di approvvigionamento verso i fornitori G. Nardin

19 Standardizzazione del prodotto nei mercati internazionali: esempi
Industria prodotti imprese Alimentare Hamburgher, cole, alcolici McDonald’s, CocaCola, PepsiCola, Martini, Bacardi, Chivas Regal Abbigliamento Cosmetici, jeans, accessori Avon, Levi’s, Gucci Mezzi di trasporto Moto, auto Honda, Yamaha, Ferrari, Mercedes G. Nardin

20 Standardizzazione del prodotto nei mercati internazionali
Ma …. McDonald’s adegua i menu nei vari paesi Coca Cola adegua il carico di dolcificanti nei vari mercati Lavazza vende in tutto il mondo caffè istantaneo, ma nei singoli paesi le miscele variano Il portafoglio prodotti Mercedes commercializzato nei singoli mercati è diverso …. G. Nardin

21 Standardizzazione del prodotto nei mercati internazionali: i vincoli
In generale una piena standardizzazione della politica di prodotto su scala internazionale è assai difficile; più spesso sono singole componenti della politica di prodotto che possono fornire specifiche opportunità di standardizzazione (marca, confezione, colore, componenti modulari) G. Nardin

22 Vendere all’estero prodotti ideati inizialmente per il mercato interno
Standardizzazione del prodotto nei mercati internazionali: le strategie Vendere all’estero prodotti ideati inizialmente per il mercato interno Trasferimento di prodotti pensati appositamente per il mercato interno (Coca Cola nasce come prodotto per il mercato USA). Tanto più semplice quanto più si dispone di superiorità distintive rispetto ai prodotti locali (domanda di differenza: moda italiana, vini e formaggi francesi, orologi svizzeri …) G. Nardin

23 Vendere all’estero prodotti ideati inizialmente per il mercato interno
Standardizzazione del prodotto nei mercati internazionali: le strategie Vendere all’estero prodotti ideati inizialmente per il mercato interno 2. Trasferimento di prodotti inizialmente destinati al mercato interno ma che nascono con caratteristiche internazionali: per molti prodotti sportivi (racchette da tennis, barche, biciclette …) i fattori nazionali non hanno influenza sulle caratteristiche richieste e sugli attributi critici G. Nardin

24 Vendere all’estero prodotti ideati inizialmente per il mercato interno
Standardizzazione del prodotto nei mercati internazionali: le strategie Vendere all’estero prodotti ideati inizialmente per il mercato interno 3. adattare il posizionamento: differenziare il concetto di prodotto percepito sui singoli mercati da quello originario (acqua minerale Perrier, Grappa Nonnino) G. Nardin

25 Standardizzazione del prodotto nei mercati internazionali: le strategie
Vendere prodotti pensati per essere internazionali Risposta innovativa a un bisogno universale (personal computer, rasoi trilame Gillette) Prodotti pensati sin dall’inizio come globali per specifici segmenti di domanda (compact disk, orologi al quarzo, schermo al plasma)

26 Segmentazione internazionale
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione del prodotto e adattamento attraverso la scelta di posizionamento Segmentazione internazionale Scelta del target Caratteri della domanda Caratteri della concorrenza Posizionamento del prodotto Caratteristiche dell’impresa G. Nardin

27 Comportamento di consumo
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o adattamento attraverso la scelta di posizionamento Ambiente sociale Stili di vita Modelli di comportamento Comportamento di consumo Impatto sulle politiche di marketing G. Nardin

28 Processo di risoluzione del problema
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o adattamento attraverso la scelta di posizionamento Marketing mix Tutti gli altri stimoli Variabili personali Motivazioni, percezioni, apprendimento, atteggiamenti, stile di vita Variabili sociali Famiglia, classe sociale, gruppi di riferimento, atteggiamenti, culture Processo di risoluzione del problema G. Nardin

29 Benefici ricercati e attributi di valutazione
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o adattamento attraverso la scelta di posizionamento Specialmente le variabili sociali influenzano il comportamento di risoluzione del problema in modi diversi in diversi paesi quanto a: Uso del prodotto Benefici ricercati e attributi di valutazione Coinvolgimento del consumatore Propensione all’innovazione G. Nardin

30 La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o adattamento attraverso la scelta di posizionamento USO DEL PRODOTTO Funzione d’uso: in Spagna e Grecia il dentifricio ha un uso cosmetico, in Inghilterra e Olanda è principalmente un prodotto terapeutico. In alcune zone tropicali il Vicks Vapo-Rup è usato contro le mosche. Il prodotto resta inalterato e l’adattamento è affidato alle scelte distributive e di comunicazione Situazione d’uso: il succo d‘arancia è una bevanda per la prima colazione negli USA e non in Francia. La diversa situazione d’uso modifica l’importanza degli attributi ricercati, la disponibilità alla ricerca, la soglia di prezzo atteso. Il prodotto resta inalterato ma si modifica la politica di comunicazione e di prezzo G. Nardin

31 La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o adattamento attraverso la scelta di posizionamento USO DEL PRODOTTO Condizioni d’uso: gli esportatori europei di frigoriferi hanno dovuto modificare i motori destinati al mercato giapponese perché erano troppo rumorosi per le pareti sottili delle case; i trattori acquistati in Germania richiedono adattamenti nel cambio e nella struttura per il loro maggior impiego sulla rete stradale ordinaria. L’adattamento interessa direttamente il prodotto o alcune sue componenti Grado d’uso: la diversità di tasso di utilizzo non influenza il prodotto ma le politiche distributive, di comunicazione, di prezzo: in Italia il tasso di diffusione delle lavastoviglie è minore rispetto alla media dei paesi UE. In Italia vi è scarsa abitudine all’uso di drink a base di liquori forti. Schwepps, nato come complemento per tali bevande, in Italia è stato riposizionato come bibita frizzante G. Nardin

32 BENEFICI RICERCATI E ATTRIBUTI DI VALUTAZIONE
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o adattamento attraverso la scelta di posizionamento BENEFICI RICERCATI E ATTRIBUTI DI VALUTAZIONE Le caratteristiche sociali influenzano i benefici ricercati – funzionali e psicologici – dai consumatori di diversi paesi sulla base delle tipologie di prodotto e delle modalità di consumo: - beni di prima necessità consumati privatamente: in tutto il mondo occidentale il latte è in genere un prodotto percepito in modo standardizzato come un alimento nutriente e rilassante da consumarsi come colazione e prima di dormire - beni di prima necessità consumati in società:le culture alimentari nazionali sono dominanti nel comportamento di consumo dei pasti fuori casa. In Italia al cibo viene attribuito principalmente un contenuto emotivo (la soddisfazione, il piacere); in Grecia è ricercata la leggerezza; in Germania si privilegia il legame con la tradizione; in Spagna l’enfasi è sulla naturalità. Adattare il posizionamento - beni di lusso consumati privatamente: cosmetici, abbigliamento intimo di alta fascia, richiedono una contestualizzazione elevata che si richiama agli stili di vita. Adattare il posizionamento - beni di lusso consumati in società: prodotti di abbigliamento di alta fascia rispondono ad una domanda di segmenti elitari che condividono riferimenti culturali comuni G. Nardin

33 BENEFICI RICERCATI E ATTRIBUTI DI VALUTAZIONE
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o adattamento attraverso la scelta di posizionamento BENEFICI RICERCATI E ATTRIBUTI DI VALUTAZIONE Le caratteristiche sociali influenzano i benefici ricercati – funzionali e psicologici – dai consumatori nelle stesse tipologie di prodotto: - Le donne giapponesi, a differenza di quelle americane, sono meno colpite da problemi di sovrappeso; inoltre trovano poco accettabile dichiarare di seguire una dieta. In Giappone Coca Cola ha dovuto cambiare il nome della bibita Diet Coke trasformandolo in Coke Light e posizionarlo da bevanda che consente di dimagrire a bevanda che mantiene in forma - In Tailandia il latte viene consumato andando al lavoro o nei pranzi fuori casa a causa delle proprietà energetiche attribuite al prodotto - Il sapore del ketchup è estraneo a molte tradizioni alimentari: Heinz in Giappone svolge corsi di cucina occidentale per le casalinghe per valorizzare l’uso del prodotto come contributo ad un’alimentazione esotica - Nell’acquisto di lavatrici i tedeschi assegnano rilevanza particolare al prezzo e alla capacità di carico; per gli americani contano molto il caricamento dall’alto e il risparmio energetico e poco il livello del prezzo G. Nardin

34 COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o adattamento attraverso la scelta di posizionamento COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE Coinvolgimento: importanza soggettiva attribuita ad un prodotto, grado di rischio percepito (economico, funzionale, psicosociale), valore simbolico associato Dipende da caratteristiche individuali del consumatore (età, sesso, occupazione..), da fattori sociali (culture nazionali, familiari..), da fattori normativi (regole sociali, religiose, legali..) Gli occidentali in fatto di auto si ispirano alla natura (duratura, lenta nei cambiamenti, morbida); l’osservazione del modello stilistico è fatta posizionandosi lateralmente e privilegiano profili atletici e animali ; i giapponesi si spirano ad una lettura più manipolativa della natura, prediligono la ricerca dell’essenzialità e dell’identità tra oggetto e utente, guardano il prodotto frontalmente e ne ricercano profili più umani che animali G. Nardin

35 PROPENSIONE ALL’INNOVAZIONE
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o adattamento attraverso la scelta di posizionamento PROPENSIONE ALL’INNOVAZIONE La struttura della popolazione dei diversi paesi esprime composizioni differenziate quanto a propensione all’innovazione. Quanto più il prodotto offerto è percepito n alcuni mercati come nuovo, tanto più le diverse composizioni possono richiedere scelte di posizionamento ad hoc per favorire l’adozione Composizione: - innovatori, pionieri, maggioranza anticipatrice, maggioranza ritardataria, ritardatari Se la presenza di innovatori e pionieri è bassa: minor ruolo degli influenzatori: cambia la politica di comunicazione maggior peso della politica di prezzo e promozionale G. Nardin

36 La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o adattamento attraverso la scelta di posizionamento Il posizionamento del prodotto non dipende solo dall’intento strategico dell’impresa, ma anche da percezioni “a priori” dei consumatori La scelta di delle politiche di posizionamento deve considerare non solo le diverse corrispondenze tra caratteri del prodotto e preferenze del consumatore locale, ma anche le caratteristiche di tali percezioni “a priori” e il loro impatto sulle percezione dei consumatori verso l’offerta aziendale Il country of origin effect si riferisce a percezioni che i consumatori di un paese esprimono verso il prodotto di un’azienda sulla base della sua nazionalità G. Nardin

37 Componenti del Country of origin effect:
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o adattamento attraverso la scelta di posizionamento Componenti del Country of origin effect: Immagine prodotti nazionali verso prodotti esteri - pregiudizio negativo nei paesi industrializzati verso paesi meno avanzati (patriottismo, nazionalismo) - pregiudizio positivo nei paesi mano industrializzati verso paesi avanzati (sovrastima) Associazioni stereotipate prodotto-paese che modificano il posizionamento del prodotto nella mappa percettiva del consumatore rispetto ai prodotti concorrenti - definizioni di paese: Francia-moda, profumi, vini; Germania-tecnologia, engineering - definizioni di prodotti come tipicamente made-in (pasta-Italia) G. Nardin

38 Componenti del Country of origin effect: impatto
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o adattamento attraverso la scelta di posizionamento Componenti del Country of origin effect: impatto Quanto minore è la familiarità con la marca, tanto maggiore l’effetto made-in come indicatore utilizzato dal consumatore Quanto maggiore il coinvolgimento del consumatore, tanto minore l’effetto made-in, ridotto dal processo di acquisizione di informazioni sul prodotto Quanto maggiore è la rinomanza dell’esperienza produttiva del Paese per quel dato prodotto tanto maggiore l’effetto made-in (USA-Jeans ma non abbigliamento) Tanto maggiore il reddito e la cultura tanto minore la preferenza per prodotti nazionali Tanto maggiore la complessità del prodotto e quindi il numero di attributi rilevanti, tanto minore l’effetto made-in G. Nardin

39 Comprendere l’immagine paese di origine nei vari mercati
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o adattamento attraverso la scelta di posizionamento La gestione dell’effetto deformante del posizionamento determinato dal country of origin effect Comprendere l’immagine paese di origine nei vari mercati Esaminare la coerenza/incoerenza tra immagine paese e gli attributi del prodotto Gestire l’adattamento G. Nardin

40 La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o adattamento attraverso la scelta di posizionamento immagini paese Italia: pizza, pasta, parmigiano, espresso, moda, scarpe, gelati, Ferrari, vino, vacanza, bel tempo, buon cibo, mafia, corruzione, bellezza, linguaggio, storia, cultura Olanda: formaggio, zoccoli, fiori, mulini, diamanti, uova, patate, caffè, Amsterdam, mercanti, calvinismo, malcontento, droga, ponti, funzionalità, tasse Germania: birra, wurstell, crauti, automobili, Oktoberfest, muro, attendibilità, non amichevole, perfezione, solidità, qualità, Volkswagen USA: hamurger, coca-cola, limousine,dollari, noccioline, popcorn, hot dog, chewingum, ketchup, ingenuità, potere, conservatorismo, Hollywood, New York, statua della libertà, stars, democrazia, General Motors, McDonald’s, Silicon Valley G. Nardin

41 La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o adattamento attraverso la scelta di posizionamento IMMAGINE PAESE POSITIVA NEGATIVA CARATTERSTICHE DEL PRODOTTO IMPORTANTI 1) Effetto paese positivo 2) Effetto paese negativo NON IMPORTANTI 3) Effetto paese mancato 4) Effetto paese neutro G. Nardin

42 Scegliere una marca che segnali il paese di origine
La politica internazionale di prodotto: standardizzazione o adattamento attraverso la scelta di posizionamento Scegliere una marca che segnali il paese di origine Una confezione che evochi le associazioni tipiche del paese Rinforzare la conoscenza degli attributi del prodotto e del paese di provenienza attraverso la comunicazione Occultare la provenienza o assumerne una diversa (Todd’s; Disel) Comunicazione centrata sugli attributi del prodotto e sulla loro superiorità Rilocalizzazione della produzione Comunicazione orientata a modificare la sala di attributi chiave e a servirsi dell’immagine paese come attributi di rinforzo 4. Omettere segnali di riferimento al paese di origine G. Nardin

43 Adattamento del prodotto
Adeguare i prodotti ai vari mercati locali 1. modificare i prodotti in portafoglio per adattarli alle singole realtà locali 2. realizzare prodotti ad hoc per i diversi mercati esteri G. Nardin

44 Adattamento del prodotto
1. modificare i prodotti in portafoglio per adattarli alle singole realtà locali 1.1. Modificare il prodotto nelle sue caratteristiche core (prodotto base) GE Medical Sistem realizza macchinari con misure ad hoc per il mercato giapponese; dei circa stivali da cowboy venduti ogni anno in Germania,ben pochi provengono dagli USA, perché i consumatori tedeschi li trovano poco appuntiti e con tacco troppo alto. Per vendere in USA i produttori tedeschi devono adattare i loro stivali. Agli italiani non piace i Gatorade all’uva, mentre i tedeschi lo adorano. Heinz vende un Ketchup più dolce negli USA e più piccante in Europa. G. Nardin

45 Adattamento del prodotto
1.1. Modificare il prodotto nelle sue caratteristiche core - Progettazione modulare: componenti e moduli standardizzati attraverso la cui combinazione dar vita a una grande varietà di prodotti finiti (automobili con motori, sistemi di trasmissione, cambio, comuni e carrozzeria e accessori adattati: Fiat, Citroen, Reanault) Ritardare la differenziazione: realizzare la maggior parte delle fasi produttive in modo standardizzato e adattare il prodotto ai mercati locali solo nelle fasi finali (Benetton realizza prodotti standardizzati fino alla fase di confezione, e l’adattamento è affidato alla fase di tintoria) Tecnologie flessibili di produzione: CAD-CAM integrati a sistemi di telecomunicazione possono permettere un veloce adeguamento delle progettazione/produzione per specifici mercati G. Nardin

46 Adattamento del prodotto
Modificare i prodotti in portafoglio per adattarli alle singole realtà locali 1.2. Modificare le componenti del prodotto fisico (marca, confezione, colore) e del prodotto ampliato (servizi) MARCA Una indagine su 64 unità di business appartenenti a 19 grandi multinazionali americane, europee e giapponesi leader mondiali nel loro business, ha rilevato che la marca risulta essere la componente di prodotto più standardizzata (valore medio 4,38 su un punteggio massimo di 5) (Yip G.S., Patterns and determinants of global marketing, Journal Marketing Management, 13, 1997) G. Nardin

47 Adattamento del prodotto
Modificare i prodotti in portafoglio per adattarli alle singole realtà locali 1.2. Modificare le componenti del prodotto fisico (marca, confezione, colore) e del prodotto ampliato (servizi) MARCA Usare una marca unica in tutti i mercati permette risparmi di costo in altre attività di marketing (comunicazione) e in altre componenti del prodotto (confezione, etichette), aumenta la possibilità di fidelizzazione, favorisce un posizionamento omogeneo, offre garanzia di uniformità Marche globali: mantenere fisso il nome di marca, assicurare un’immagine di prodotto uniforme G. Nardin

48 Adattamento del prodotto
MARCA Marche globali Coca Cola, Nivea, Malboro, Pampers, Sony, Kodak, Nestlè, Toyota, McDonald’s, IBM, Pepsi-Cola, Ferrari, valentino, Armani, Nike, Apple Marche adattate Il detergente della Unilever si chiama Viz in Svizzera, Viss in Germania, Jif in Gran Bretagna e Grecia, Cif in Italia; Diet Coke in Francia si chiama Coce Lite e in Giappone Coke Light. In India il divieto all’uso di nomi stranieri obbliga a compromessi: Maruti-Suzuki, Dom-Toyota, Kinetic-Honda, Lehar_Pepsi. Il prodotto è sempre lo stesso G. Nardin

49 Adattamento del prodotto
Marche locali Quando esiste una forte concorrenza locale Quando esistono solide associazioni culturali riferite ai prodotti negli USA i nomi dei modelli di auto fanno spesso riferimento ad animali o all’idea di potenza (Mustang, Cougar), in Giappone si preferiscono nomi femminili o bucolici (Bluebird, Sunny, Violet) Quando si punta sulla capacità evocativa della funzione del prodotto espressa dalla marca (il detersivo per mobili della Johnson si chiama Pledge in USA e Gran Bretagna, Pronto in Italia e Svizzera, Pliz in Francia) G. Nardin

50 Adattamento del prodotto
Marche locali Quando nella lingua locale il nome di marca originario può risultare negativo Esso in Giappone si pronuncia esattamente come “auto in panne”: La Exxon ha allora scelto il nome Enco che però corrisponde ad un’autopompa per lo spurgo dei liquami Creap, una marca giapponese di latte in polvere per caffè, e Super Piss, il nome di un bloccasterzo finlandese, hanno avuto problemi negli USA, in quanto creap è omofono di creep che significa disgustoso (ma anche escrementi) e piss è un termine volgare di orina G. Nardin

51 Adattamento del prodotto
CONFEZIONE La confezione è la seconda componente di prodotto per livello di standardizzazione (valore medio 3,97 su un punteggio massimo di 5) (Yip G.S., Patterns and Determinants of Global Marketing, Journal Marketing Management, 13, 1997) La standardizzazione offre importanti vantaggi di costo (economie di scala) e di immagine (unitarietà) La standardizzazione della confezione può non essere completa, e a volte risulta necessario un adattamento sostanziale G. Nardin

52 Adattamento del prodotto
CONFEZIONE L’etichettatura deve essere sempre adattata almeno in parte (lingua). In alcuni paesi deve essere obbligatoriamente bilingue (Canada:inglese e francese; Belgio:francese e fiammingo; Finlandia:finlandese e svedese). In molti casi le singole leggi nazionali obbligano a contenuti informativi differenziati 2. La legge può determinare anche interventi sulla forma della confezione: in Danimarca i contenitori di bibite devono essere realizzati in bottiglie riutilizzabili; in Germania i formati usa e getta per le bibite non devono superare il 30% e le imprese devono organizzare il recupero dei propri contenitori G. Nardin

53 Adattamento del prodotto
CONFEZIONE 3. Se il canale distributivo disponibile in un certo paese è lungo, la confezione deve assicurare un’elevata protezione al prodotto 4. Se le condizioni climatiche dei diversi mercati sono diverse, può essere necessario adeguare i caratteri della confezione: a Panama i cracker Ritz sono venduti in contenitori di latta anziché in scatola a causa dell’elevato tasso di umidità 5. Se le abitudini di consumo dei clienti sono diverse può essere necessario adeguare i caratteri della confezione: i consumatori statunitensi preferiscono acquistare la maionese in barattolo di vetro, mentre tedeschi e svizzeri preferiscono i tubetti. In Francia il Ketchup Amora (marca locale) ha superato He introducendo bottiglie a forma di razzo. Heinz si è dovuta adeguare G. Nardin

54 Adattamento del prodotto
CONFEZIONE 6. Diversi livelli di sviluppo dei paesi possono determinare un diverso impegno nella confezione: molti prodotti sono venduti sfusi in larga parte dei paesi meno sviluppati. Il grado di sviluppo del paese influisce anche sul tasso di alfabetizzazione e quindi sul peso relativo attribuito dai consumatori al testo e alle immagini delle confezioni: Gerber quando ha introdotto i suoi omogeneizzati nel mercato africano ha scoperto che per molti consumatori senza istruzione la classica immagine di un bambino sorridente stampata sul vasetto veniva intesa come indicatore del prodotto G. Nardin

55 Adattamento del prodotto
COLORE In molti paesi il valore simbolico dei colori è diverso e può obbligare ad interventi sulla struttura cromatica della confezione In Costa d’Avorio il rosso scuro è associato a morte e stregoneria. Il grigio in Cina e Corea indica prodotti di bassa qualità e basso prezzo mentre il color porpora designa un prodotto costoso; il contrario di quanto avviene negli USA, G. Nardin

56 Adattamento del prodotto
ASSISTENZA E GARANZIE L’immagine del prodotto può essere pesantemente compromessa se non è accompagnata da adeguate prestazioni in termini di garanzie e assistenza. L’assicurazione di tali servizi serve non solo ex post, ma anche prima dell’acquisto per ridurre il rischio percepito dal consumatore nei confronti di prodotti stranieri. E’ più critico per marche non leader. In tali casi, così come in condizioni di un effetto made-in negativo, il ricorso a servizi offerti da società locali può attenuare la percezione negativa G. Nardin

57 Adattamento del prodotto
Adeguare i prodotti ai vari mercati locali 2. realizzare prodotti ad hoc per i diversi mercati esteri Grandi imprese policentriche: richiede la realizzazione di prodotti ad hoc Tipica di produttori di beni industriali G. Nardin


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