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Dott. Stefano Luzi - Università di Urbino Obiettivi e Politiche Commerciali 1 Lezione VI Obiettivi e Politiche Commerciali.

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Presentazione sul tema: "Dott. Stefano Luzi - Università di Urbino Obiettivi e Politiche Commerciali 1 Lezione VI Obiettivi e Politiche Commerciali."— Transcript della presentazione:

1 Dott. Stefano Luzi - Università di Urbino Obiettivi e Politiche Commerciali 1 Lezione VI Obiettivi e Politiche Commerciali

2 Dott. Stefano Luzi - Università di Urbino Obiettivi e Politiche Commerciali 2 Gli obiettivi di marketing Obiettivo incremento della quota di mercato. La crescita della quota di mercato favorisce il conseguimento di economie di scala (produttività, specializzazione, sviluppo professionale), la riduzione dei costi (di acquisto e di esercizio). Se lobiettivo è perseguito in un mercato maturo o, peggio ancora, in declino, comporterebbe un confronto diretto con i concorrenti e, probabilmente, un maggiore dispendio di energie. Obiettivo incremento delle vendite. Tutti gli interventi di vendita si propongono come fine di favorire il processo di acquisto da parte dei clienti e quindi di ottenere un riscontro positivo sulla prima vendita (introduzione) e successivamente un incremento (penetrazione). La crescita delle vendite deve essere valutata in relazione alla crescita degli utili. Obiettivo soddisfazione del cliente. Rientra in questo obiettivo la decisione di migliorare il livello di prestazione su uno o più fattori chiave (relazione, consegna, personalizzazione, ecc.) di una o più categorie di clienti Obiettivo di mercato. Sottintende un obiettivo specifico: maggiore penetrazione commerciale, successi nelle strategie concorrenziali, nelle strategie cliente, obiettivi in relazione al ciclo di vita dellimpresa (vedi pag. seguente) Obiettivo di margine contributivo. Lazienda intende migliorare i propri margini di contribuzione attraverso politiche di differenziazione prodotto, diversificazione dei canali/clienti oppure modificando il mix delle azioni di marketing diretto

3 Dott. Stefano Luzi - Università di Urbino Obiettivi e Politiche Commerciali 3 Obiettivi di Mercato Strategia di penetrazione commerciale (nuovi segmenti o mercati) Strategia di espansione (crescita) - Prezzo - Segmentazione della clientela e Novità di Prodotto - Scelta della rete e dei canali di vendita più efficaci in ragione dei target di vendita - Campagne pubblicitarie (farsi conoscere) - Attenzione alla contromosse della concorrenza - Prodotti in fase di sviluppo o di rivitalizzazione - Incentivazione della forza vendita - Campagne pubblicitarie e promozionali Strategia di distribuzione intensiva - Produzioni di massa (grandi volumi) - Economie di scala -Placement indiscriminato - Rete di vendita capillare Strategia di distribuzione selettiva - Prodotti specializzati o esclusivi - Partnership distributive - Posizionamento e Immagine coordinata

4 Dott. Stefano Luzi - Università di Urbino Obiettivi e Politiche Commerciali 4 La segmentazione della clientela (Esempio: negozio di abbigliamento) 15% clienti con spesa annua media di L comprano 5 vestiti allanno Fatturato globale L. 750 milioni 25% clienti con una spesa annua media di L comprano 4 vestiti lanno Fatturato globale L. 500 milioni 60% clienti con una spesa annua media di L comprano 3 vestiti lanno Fatturato globale L. 600 milioni Segmento ad elevato reddito con frequenza di acquisto rilevante da sviluppare Segmento di medio reddito con frequenza di acquisto media - articoli di livello buono da sviluppare Segmento di medio-basso reddito con frequenza di acquisto piuttosto bassa articoli di livello basso

5 Dott. Stefano Luzi - Università di Urbino Obiettivi e Politiche Commerciali 5 La segmentazione efficace CHECK-LIST I segmenti sono misurabili? I segmenti sono sostanziali? I segmenti sono aggredibili? I segmenti sono accessibili? I segmenti sono realmente differenti? I segmenti, pur interessanti, non sono aggredibili per affollamento competitivo e difficoltà di accesso NS

6 Dott. Stefano Luzi - Università di Urbino Obiettivi e Politiche Commerciali 6 Politiche di marketing-mix Mercato Marketing mix Segmento A Marketing mix a Segmento C Marketing mix c Segmento B Marketing mix b Segmento D Marketing mix d Marketing indifferenziato Marketing differenziato Marketing concentrato

7 Dott. Stefano Luzi - Università di Urbino Obiettivi e Politiche Commerciali 7 Il concetto di prodotto totale Livello del prodotto Punto di vista del cliente Punto di vista delluomo di marketing Lesempio del personal computer Prodotto in sé Prodotto atteso Prodotto arricchito Prodotto potenziale Esigenza generica del cliente, da soddisfare Caratteristiche minimali che il cliente si attende Il venditore offre caratteristiche aggiuntive al di là di quelle che il cliente si aspetta o è abituato a trovare in un certo prodotto Tutte le ulteriori caratteristiche che potenzialmente possono essere utili al cliente Vantaggi di base che rendono il prodotto interessante Memorizzazione dati, elaborazione dati, rapidità delaborazione, ricerca dati Le decisioni di marketing sui componenti tangibilie intangibili del prodotto Ulteriori decisioni di marketing mix inerenti prezzo, distribuzione e promozione Azioni di marketing per attrarre e mantenere i clienti basate sulla modifica di determinate condizioni o sulla possibilità di nuove affiliazioni Marca, garanzia e assistenza, shell del computer Software diagnostico, permuta o ritiro dellusato, prezzo base più le opzioni, rete di vendita, club di utenti, vendita personale Impiego come sistema di controllo di processo, come fax, come tastiera musicale o con altre possibilità dapplicazione

8 Dott. Stefano Luzi - Università di Urbino Obiettivi e Politiche Commerciali 8 Le 6 forme di differenziazione del prodotto Offrire prodotti e servizi di valore superiore e potenziati rispetto a quelli dei concorrenti; Offrire servizi periferici a supporto dei prodotti; Creare ed enfatizzare una forte immagine di marca;; Offrire al mercato un sistema composito di prodotti, capaci di soddisfare tutti i bisogni; Proporre prodotti caratterizzati da innovazioni e nuove tecnologie; Rafforzare la qualità e la copertura distributiva del mercato.

9 Dott. Stefano Luzi - Università di Urbino Obiettivi e Politiche Commerciali 9 Classificazione dei prodotti Prodotti Fondamentali: che presentano unalta percentuale di fatturato, un tasso di sviluppo annuo delle vendite stabile, quota di mercato costante, contribuzione e rendimento elevati e unetà relativa media. Prodotti Complementari: che presentano un basso fatturato e parametri molto simili ai prodotti fondamentali. Prodotti Storici: con percentuale elevata di fatturato, ma trend delle vendite praticamente fermo, quota di mercato in lieve declino, contribuzione modesta ed età piuttosto avanzata. Prodotti Avveniristici: destinati a svolgere con il tempo un ruolo sempre più incisivo, anche se al momento hanno una contribuzione molto bassa, vendite sotto tono ed età novella. Prodotti Obsoleti: condannati alla eliminazione dalla gamma, perché vecchi, obsoleti, con quota di mercato declinante.

10 Dott. Stefano Luzi - Università di Urbino Obiettivi e Politiche Commerciali 10 Larticolazione della gamma di prodotto (Analisi della rotazione di una linea di prodotto) Referenze centrali Referenze periferiche

11 Dott. Stefano Luzi - Università di Urbino Obiettivi e Politiche Commerciali 11 Il trade off standardizzazione/personalizzazione Efficienza logistico-produttiva Personalizzazione varietà gamma

12 Dott. Stefano Luzi - Università di Urbino Obiettivi e Politiche Commerciali 12 Lo sviluppo di nuovi prodotti Nessuna impresa può aver successo nel lungo periodo, vendendo un prodotto sbagliato. Una ricerca americana ha stabilito che solo 2 prodotti su 3 sopravvivono sul mercato. Perché si sviluppano nuovi prodotti? Per coprirsi dal rischio di declino dei prodotti attuali per assicurare la sopravvivenza nel medio-lungo periodo per sfruttare al meglio i punti di forza aziendali per utilizzare al meglio le proprie risorse produttive

13 Dott. Stefano Luzi - Università di Urbino Obiettivi e Politiche Commerciali 13 Le quattro strategie di rivitalizzazione di un prodotto Ricatturare ModificatiNon modificati Redesign Rifocalizzare Rimaneggiare e riposizionare Precedenti/attuali utilizzatori Nuovi/diversi utilizzatori

14 Dott. Stefano Luzi - Università di Urbino Obiettivi e Politiche Commerciali 14 Livello qualitativo di prodotto e politiche di prezzo Strategia dellAlto di Gamma Qualità Bassa Alta Prezzo Media BassoAltaMedia Strategia di penetrazione commerciale Strategia promozionale Strategia del prezzo discriminante Strategia mordi e fuggi Strategia del prodotto conveniente Strategia del prodotto comune Strategia del primo prezzo Strategia dellextra-sconto

15 Dott. Stefano Luzi - Università di Urbino Obiettivi e Politiche Commerciali 15 Il processo composto di formazione del prezzo Analisi dei costi Analisi dei prezzi di mercato PREZZO DI RIFERIMENTO INTERNO PREZZO DI RIFERIMENTO ESTERNO Valutazioni economico-finanziarie (BUDGETING) Valutazioni di posizionamento (MARKETING MIX) FORMAZIONE DEL PREZZO

16 Dott. Stefano Luzi - Università di Urbino Obiettivi e Politiche Commerciali 16 Le variabili in gioco Quale prezzo? VARIABILE PSICOLOGICA VARIABILE QUALITA INTERNA VARIABILE DI DIFFERENZIAZIONE VARIABILE DI REDDITIVITA VARIABILE REDDITO DISPONIBILE


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