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Il marketing strategico dei business di nicchia Definizione e ruolo - Mattiacci - Bellen Claudio Ferrarini Nadia Lanari Nadia Greci Gionata.

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Presentazione sul tema: "Il marketing strategico dei business di nicchia Definizione e ruolo - Mattiacci - Bellen Claudio Ferrarini Nadia Lanari Nadia Greci Gionata."— Transcript della presentazione:

1 Il marketing strategico dei business di nicchia Definizione e ruolo - Mattiacci - Bellen Claudio Ferrarini Nadia Lanari Nadia Greci Gionata

2 Corso di Marketing II Anno Definizione di nicchia Le nicchie sono particolari suddivisioni allinterno dei segmenti e si distinguono da questi ultimi non solo per il fatto di essere di dimensioni più ridotte, ma soprattutto per lintensità e la particolarità dei bisogni dei consumatori che le compongono. HARLEY-DAVIDSON. Ad es: HARLEY-DAVIDSON. Le principali differenze tra un segmento ed una nicchia di mercato: Nicchia: ristretta, specializzata, bisogni forti, facile individuare i potenziali clienti. Segmento: ampio, indifferenziato, bisogni deboli, target disperso

3 Corso di Marketing II Anno Il marketing di nicchia Il marketing di nicchia nasce negli anni Ottanta, quando cè chi si rivolge con grande attenzione a un pubblico ristretto di consumatori. Per questi consumatori, lacquisto di certi prodotti e servizi equivale allaffermazione di una precisa condizione culturale e sociale, uno status. CONSUMATORE POST-MODERNO. Limpresa deve RIDEFINIRE CONTINUAMENTE la propria business idea accogliendo gli STIMOLI provenienti dallesterno e valorizzando le risorse interne di CREATIVITÀ e FLESSIBILITÀ STRATEGICA.

4 Corso di Marketing II Anno Business di nicchia Elementi distintivi Ruolo nellorganizzazione dei mercati Ruolo nellevoluzione dei mercati

5 Corso di Marketing II Anno Gli elementi distintivi di una nicchia BUSINESS DI NICCHIA 5. Relatività 2. Isolamento concorrenziale 3. Originalità 4. Enfasi sul valore 1. Specialità

6 Corso di Marketing II Anno Specialità e isolamento concorrenziale 1. SPECIALITÀ: 1. SPECIALITÀ: Un sistema di offerta immediatamente identificabile come distinto dagli altri presenti sul più ampio e generico mercato di riferimento. * NB: Un fattore solo in potenza: CREAZIONE DELLA PERCEZIONE + MANTENIMENTO DELLA PROMISE. 2. ISOLAMENTO CONCORRENZIALE: 2. ISOLAMENTO CONCORRENZIALE: Unofferta che non potrà mai essere perfettamente sostituita da unaltra. MERCATO COME GIUSTAPPOSIZIONE DI NICCHIE, NON CONTRAPPOSIZIONE!

7 Corso di Marketing II Anno Originalità ed enfasi sul valore 3. ORIGINALITÀ: 3. ORIGINALITÀ: Essere immediatamente riconoscibili agli occhi dei consumatori di riferimento. ESCLUSIVITÀ. 4. ENFASI SUL VALORE: 4. ENFASI SUL VALORE: Assoluta centralità della customer satisfaction. * NB: Molte imprese adottano un posizionamento premium che permetta loro di monetizzare il plusvalore riconosciuto allofferta di nicchia. specialità La specialità imprime rigidità alla curva di domanda specifica diminuendo il peso del fattore prezzo fra i fattori rilevanti di acquisto.

8 Corso di Marketing II Anno Relatività 5. RELATIVITÀ: 5. RELATIVITÀ: Unarea di mercato interstiziale tale da garantire non solo la sopravvivenza ma anche il dominio per limpresa che vi opera. UNA DIMENSIONE QUANTITATIVA LIMITATA MA SOLO IN SENSO RELATIVO. * NB: Il mktg di nicchia può generare dividendi più elevati del mktg di massa! ELEVATI MARGINI vs ELEVATI VOLUMI DI VENDITA. La pasta è un prodotto di nicchia?? Il mercato (come insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un dato prodotto) ha sempre una SPECIFICAZIONE TEMPORALE e una DEFINIZIONE GEOGRAFICA.

9 Corso di Marketing II Anno Riassumendo.. Nellaffrontare unopportunità di nicchia unimpresa deve porre attenzione alle seguenti variabili: Dimensioni sufficienti per essere profittevole. Caratterizzata da un apprezzabile potenziale di crescita. Capacità intrinseca dellazienda di servirla con efficacia. Area specifica di mercato di scarso interesse per i concorrenti maggiori. Puntare sullo sviluppo di forti relazioni di clientela. In tempo di post-modernità il business di nicchia evolve fino a incontrare le esigenze delle COMMUNITY, portatrici di una domanda di mercato non solo di tipo funzionale, ma anche simbolica, legata cioè alla costruzione della propria identità attraverso il consumo (ad es: gay, mancini, bio-addicted ).

10 Corso di Marketing II Anno Il ruolo di una nicchia nellorganizzazione dei mercati 2. Consentire la coesistenza di più specie BUSINESS DI NICCHIA Il business di nicchia a completamento del macrosistema di scambio: 3. Creare micromercati monopolistici 1. Coprire le lacune di sistema

11 Corso di Marketing II Anno Coprire le lacune di sistema INSODDISFAZIONE NATURALE: INSODDISFAZIONE NATURALE: ogni sistema di scambio non può coprire tutte le aree di domanda. Tali insoddisfazioni hanno DENSITÀ COMPETITIVA pari a zero e certe POTENZIALITÀ ECONOMICHE. SE TALE POTENZIALE GIUSTIFICA UNA PRODUCT OFFERING SI PUÒ DAR VITA AD UNA NICCHIA DI MERCATO.

12 Corso di Marketing II Anno Consentire la coesistenza di più specie La dimensione nicchia consente alle IMPRESE MARGINALI di coesistere con IMPRESE LEADER, maggiori per dimensioni e potenza concorrenziale. Le PMI sopravvivono grazie a: specializzazione produttiva. complementarietà. LA NICCHIA CREA COSÌ VARIETÀ NELLOFFERTA E SODDISFA LA DOMANDA RESIDUA.

13 Corso di Marketing II Anno Creare micromercati monopolistici La REPUTAZIONE e la SPECIALIZZAZIONE come rottura della concorrenza sul prezzo: IMPRESA MONOPOLISTA: fruizione di barriere alla mobilità intra-sistema. IMPRESA TRANSNAZIONALE: possibilità di moltiplicare la nicchia oltre confine. FABER: FABER: azienda con sede a Cividale del Friuli specializzata nella fornitura di bombole di ogni genere. Con meno di 500 dipendenti esporta in oltre 50 paesi di tutti i continenti, operando da leader mondiale nella fornitura di bombole per vetture a gas metano. Il suo successo lha portata a far ingresso in borsa, quotata a New York e Londra.

14 Corso di Marketing II Anno Il ruolo della nicchia nellevoluzione dei mercati ESPLORATIVO: ESPLORATIVO: se la risposta è favorevole il mercato crescerà. TOP DOWN : si studiano i limiti e i potenziali di mercato. BOTTOM UP : oggetto di studio è la corretta traduzione del desiderio insoddisfatto in specifiche di product offering. ACCRESCITIVO: ACCRESCITIVO: la speranza del business di nicchia in questo contesto è di aggregare intorno alla propria proposta un numero sempre crescente di consumatori. INTERSTIZIALE PURO: INTERSTIZIALE PURO: in maturità, la sola possibilità dei nuovi entranti è quella di trovare quegli spazi di desiderio trascurati dalle imprese già crescenti.

15 Corso di Marketing II Anno Conclusioni LA NICCHIA SI CONFIGURA COME UN OGGETTO COMPLESSO DI CONOSCENZA. Complessa è la natura dei fenomeni, la dimensione strategica, il consumatore al quale è indirizzata la product offering, il suo processo dacquisto, il ruolo che esso assume nel funzionamento dei mercati. IN GENERALE LA NICCHIA È: Una CARATTERISTICA SPECIALE di business, improntata a RELATIVITÀ rispetto ad un mercato di riferimento e capace di rendere questo business: a) ORIGINALE agli occhi del consumatore. b) pressoché PRIVO DI SOSTITUTI PERFETTI. c) di VALORE PERCEPITO SUPERIORE a quello medio del contesto di riferimento.

16 Corso di Marketing II Anno Conclusioni A fronte di quanto sopra esposto possiamo così definire: STRATEGIA DI NICCHIA: STRATEGIA DI NICCHIA: percorso di definizione dellarea di business, improntata alla massimizzazione dellisolamento concorrenziale, mediante la predisposizione di una product offering originale e speciale e alla fidelizzazione del consumatore attraverso la massimizzazione del valore percepito. PRODUCT OFFERING DI NICCHIA: PRODUCT OFFERING DI NICCHIA: insieme coordinato di attributi funzionali, simbolici, strumentali ed economici, reso coerente e speciale dalla focalizzazione su unarea di aspettativa/tematizzazione. NICCHIA DI MERCATO: NICCHIA DI MERCATO: porzione inferiore di un più ampio mercato di riferimento, difendibile, dominabile e dotata della capacità di generare le risorse necessarie a supportare la sopravvivenza e la crescita delle imprese in essa operanti. IMPRESA DI NICCHIA: IMPRESA DI NICCHIA: combinazione organizzativa unica, specifica di risorse, competenze e capacità coalizzate dalla produzione di una product offering di nicchia o dalla presenza esclusiva in una nicchia di mercato.


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