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Corso di marketing progredito TRIBALISMO MARKETING TRIBALE Anno accademico 2010/2011 Giuseppe Convertino Fabrizio Veltre Stolfi Antonietta Marrazzo Lucia.

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1 Corso di marketing progredito TRIBALISMO MARKETING TRIBALE Anno accademico 2010/2011 Giuseppe Convertino Fabrizio Veltre Stolfi Antonietta Marrazzo Lucia Cristina Duma Ilaria DAndrea Giuliana Madonna Angelo Peracchia

2 TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE INDICE Perché si parla di tribù? Neotribù e comunità di marchio Il sentimento tribale Internet e le tribù di consumatori Due casi di marketing tribale I compiti del marketing tribale (Tratto da: Il marketing tribale, B.Cova, Ed. Il sole 24 ore, Milano, 2003)

3 TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE PERCHÉ SI PARLA DI TRIBU? Giuseppe Convertino

4 La modernità Comincia con il Rinascimento Attraverso la liberazione dallignoranza e dallirrazionalità caratteristiche della tradizione (famiglia, stirpe, religione) Luomo moderno lotta per realizzare lideale dellIlluminismo come centralità dellindividuo razionale e libero da ogni costrizione sociale!!! Legame sociale VS contratto sociale La modernità oppone la nozione di contratto sociale (volontario, reversibile, limitato) alla comunità (obbligo subito, irreversibile, illimitato) Lazione individuale è guidata dalla volontà di differenziazione. Luomo è libero, solo e lontano dallo spirito comunitario il tessuto sociale si fa sempre più debole

5 La Postmodernità 2 scuole di pensiero (Lipovetsky) Caratterizzata da Individualismo come logico punto darrivo della ricerca di affrancamento dai legami sociali (derivanti da comunità di tipo tradizionale o aggregazioni moderne) (Maffessoli) Inizio della fine dell Individualismo attraverso la ricerca ansiosa di un legame sociale di tipo comunitario

6 1. 1. È importante la conquista di sé attraverso scelte autonome e senza (o quasi) costrizioni. Lindividuo postmoderno è un nomade del presente (non ha agganci sociali). Come conseguenza si ha la frammentazione sociale e dei consumi in particolare favorita dallo sviluppo dellindustria e del commercio Accentramento Egoico

7 2. Nella postmodernità, periodo di dissoluzione sociale generalizzata e individualismo esasperato, si possono individuare tentativi di riaggregazione sociale: quando lindividuo si è liberato dei legami sociali (arcaici o moderni) ricerca una ricomposizione sociale sulla base di libere scelte emotive. Si parla allora di de- differenziazione.

8 La dinamica sociale nel tribalismo Tribù come nuova insorgenza di valori arcaici Il cui denominatore comune è la dimensione comunitaria emozionale non necessariamente definita spazialmente. Il tribalismo è sempre più diffuso A differenza delle comunità tradizionali, la comunità postmoderna è più instabile ed effimera perché ogni membro mantiene la propria autonomia ed è libero di uscire dal gruppo quando lo desidera

9 parlare di comunità nellera postmoderna non è parlare di gruppi razionali e contrattualizzati. Lindividuo cerca una comunità di tipo emozionale per essere e non necessariamente per fareparlare di comunità nellera postmoderna non è parlare di gruppi razionali e contrattualizzati. Lindividuo cerca una comunità di tipo emozionale per essere e non necessariamente per fare

10 Socialità per il ruolo di ogni membro dotato di relazioni di appartenenza tribale molteplici ed effimere Sociale : funzione sociale, storia contrattuale stipulata Vs La Società Postmoderna è un tessuto fatto di microgruppi societari in cui gli individui stabiliscono forti legami emotivi, esperienze simili, sottocultura comune, visione del mondo condivisa. Ogni soggetto postmoderno appartiene a tante tribù con ruoli diversi fra loro difficili da individuare a causa delle maschere che in ognuna porta. Fare parte di queste tribù diventa più importante che appartenere a gruppi di riferimento

11 Emergono piccole effimere entità affettive che spingono lindividualismo verso unestetizzazione del quotidiano costituita di emozioni condivise Queste specifiche fusioni nella sfera privata levano investimenti affettivi nella sfera pubblica Si assiste a una reintegrazione dei rituali e della trascendenza nella quotidianità che esprimono la creatività dellambito sociale postmoderno e delle sue tribù

12 Sembra che oggi coesistano quattro modelli di legame sociale che potrebbe spiegare la coesistenza di varie modalità di consumo che possono essere sperimentate da un unico soggetto nel corso di una sola giornata

13 TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE LEPOCA DELLE NEOTRIBÙ Fabrizio Veltre Stolfi

14 Definizione di neotribù Un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali obiettive), ma interrelati da ununica soggettività, affettività o etica, e capaci di svolgere azioni microsociali vissute intensamente benché effimere, il tutto in un modo fortemente ritualizzato (B. Cova, 2003)

15 Appartenenza a una tribù postmoderna Lappartenenza a una neotribù, anche detta tribù postmoderna, non dipenderà da caratteristiche individuali né da comportamenti comuni, ma è il risultato di unesperienza comune della realtà

16 Perché usare il termine tribù? Maffesoli, tra i primi studiosi del neotribalismo, propone luso della parola tribù Perché? Perché la nozione di tribù non rappresenta un concetto definito, bensì unimmagine provvisoria, qualcosa di mutevole e trasformabile mediante la quale si può seguire il movimento post-moderno della società

17 In mancanza di concetti costituiti e capaci di rappresentare la realtà, dobbiamo saperci accontentare di metafore, di analogie, di immagini, tutte cose vaporose che sono i mezzi meno cattivi per dire ciò che è" (Michel Maffesoli, 2000)

18 Maffesoli afferma che il neotribalismo si manifesta sia nel ritorno di valori che si supponevano arcaici, sia attraverso la rinascita delle comunità Centrale dunque non è più lindividuo ma il collettivo. Lindividuo tende a perdersi in corpi sociali multipli: gruppi sportivi, gruppi musicali, ecc. Ci troviamo dunque di fronte a una concezione organica e non razionale della società, che ricorda molto i legami arcaici che i membri della tribù avevano con la propria famiglia e la propria terra

19 Il modello delle scale dosservazione dei consumi MACROSOCIALE MICROSOCIALE INDIVIDUALE D. DESJEAUX, 1996

20 MACROSOCIALE : ATTORI AGGREGATI (CULTURE, GENERAZIONI, STILI DI VITA MICROSOCIALE : ATTORI CONCRETI E CAPACI DI AZIONI COLLETTIVE ( ASSOCIAZIONI, GRUPPI, TRIBU) INDIVIDUALE : ATTORE UNICO ( I NDIVIDUI, SOGGETTI COGNITIVI ED EMOTIVI ECC.)

21 Caratteristiche delle tribu postmoderne Arcaismo e rinascita dellelemento selvaggio nelle nostre società (ritualità, riabilitazione del sacrificio, marcatura e riappropriazione del corpo) Perdita di identità da parte del soggetto in una collettività comunitaria Costituzione di gruppi di individui uniti non da una scelta razionale bensì da una sorta di antiscelta emotiva o estetica (tribù di tipo affettivo) Forte ritualizzazione di tali raggruppamenti (nei codici, nel modo di vestire, ecc.)

22 5. Occasionalità e circostanzialità 6. Volubilità delle passioni 7. Possibilità dei membri della neotribù di entrarvi o uscirne in totale libertà (minore costrittività) 8. Doppia identità dei raggruppamenti neotribali: la chiusura (solidarietà, coesione affettiva, legami stretti tra i diversi membri della tribù) e contemporaneamente lapertura allesterno e stretti rapporti con altre neotribù (si parla di costellazione neotribale, Cova, 2003) 9. Ampiezza del fenomeno e tipologie di persone coinvolte

23 Cosa non è una neotribù? Qualsiasi microgruppo che si fonda su un legame sociale di tipo origine o carattere obiettivo comune (es. un gruppo di turisti cinesi in vacanza a Roma ( pur condividendo lorigine) né i poliziotti. E sbagliato anche parlare di tribù di giovani. Secondo questa concezione non saranno tribù intese in senso postmoderno : Etnie, clan, famiglie Razze, generazioni Corporazioni, caste Associazioni, squadre

24 2. Qualsiasi microgruppo vissuto come spazio utilitaristico, fondato cioè su interesse e su convenienza dei membri Non fanno quindi parte delle neotribù: Movimento, fazione, partito 3. Qualsiasi microgruppo eccessivamente strutturato, in cui vigono regole ferree Non saranno tribù postmoderne: Ordini, sette, confraternite Club, associazioni

25 4. 4. Qualsiasi microgruppo in cui manca interrelazione fra gran parte dei membri che ne fanno parte. Quelli insomma creati a tavolino da un agente esterno Non possono essere menzionate fra le neotribù : Nicchie, segmenti, aggregazione di individui fondate sugli stili di vita o sulle tendenze

26 Perché far parte di una neotribù? Condivisione di esperienze per essere, e non necessariamente per fare Bisogni identitari e bisogni esperienziali Il noi neotribale è nel contempo sia locale e tangibile (interazioni fra individui) sia globale e intangibile (senso di partecipazione a un tutto immaginario)

27 Esempi di tribù postmoderne Alfisti Ipaddisti Ravers

28 TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE NEOTRIBÙE COMUNITÀ DI MARCHIO Antonietta Marrazzo

29 Tribù = costellazione neotribale Sottoculture di consumo Consumatori UNITI dalla passione per un prodotto Comunità di marchio Consumatori FEDELI ad una serie di marchi Classificazione di segmenti eterogenei provenienti da studi etnosociologici Lemozione condivisa tra A e B

30 Sottocultura di consumo Soggetti che condividono la stessa cultura in maniera deviante Si contraddistinguono allinterno della società

31 Il caso Harley Davidson Il sistema sottoculturale della Harley Davidson è definibile metaforicamente come un sistema solare Il Sole: comunità originaria Pianeti: Comunità secondarie che partecipano ai raduni Satelliti: appassionati ma non da partecipare attivamente Meteore: Soggetti che possiedono un Harley ma non condividono i valori della sottocultura Asteroidi: vengono trascinati solo successivamente

32 Comunità di marchio Non rifiuta completamente gli stimoli della cultura circostante Eun gruppo specializzato, ma non limitato geograficamente Si sviluppa intorno ad un prodotto o a un servizio del marchio

33 Non commerciale Commerciale DevianzaAdesione Oggetto del raggruppamento Posizione rispetto alla cultura dominante Costellazione neotribale Subcultura di consumo Comunità di marca Come si pone la costellazione neotribale?

34 GREGARIO ANONIMO : Comportamento di un individuo che dipende nel contempo da un maniacale individualismo e da una certa forma di tribalismo soft (Ferreira) Rompere la propria asocialità Non istaurare un legame autentico Provare emozioni senza alcun obbligo relazionale Tre occasioni principali: I rave parties I centri commerciali Librerie con bar

35 Il Rave Party sentimento di solidarietà rispetto della libertà altrui comunicazione non verbale spazio di tolleranza rottura della quotidianità unaltra realtà possibile

36 I centri commerciali zona chiusa in cui si può vivere nella non azione (Maffesolì) non luoghi (Goffman) Luogo sicuro nel quale rifugiarsi, in cui gli acquisti diventano secondari Spazio in bilico tra il privato ed il pubblico

37 Librerie con Bar condivisione di un interesse rimarcare delle distanze, ma poter osservare gli altri in un momento privato uscire dal circuito anonimo del consumismo culturale massificato

38 In conclusione, il gregario anonimo: Cerca emozioni contigua in un ambiente rassicurante Comunità priva di interazioni e quindi priva di rischi La dimensione sociale va ad intercettare la dimensione commerciale, con effetti significativi e considerevoli

39 Mercato di Carpentras in Provenza Evento che avviene nel dipartimento di Vaucluse Si gioca ad essere tutti uguali: si abbassano le differenze sociali esistenti Si familiarizza, senza convenevoli, basandosi su frasi o commenti culinari Il Venditore svolge un ruolo fondamentale: non è possibile fare acquisti con discrezione La gente non si racconta, ma si mette in scena Desiderio dellutopia tribale: senso di comunità

40 TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE INTERNET E LE TRIBÙ DI CONSUMATORI Lucia Cristina Duma

41 INTERNET: ha consentito la formazione di un nuovo spazio, intimo, localizzato, ristretto, in accordo con il desiderio di comunità: quello delle neotribù telematiche da a ciascuno liniziativa e la possibilità di scambiarsi esperienze e saperi offre nuove occasioni senza imporre modelli unisce le persone senza cambiare la società

42 Quando costeggia il mondo commerciale, la tribù virtuale porta allestremo lesperienza di consumo del prodotto Appartenere a una tribù online significa cogliere la possibilità di ottenere risposte personali mediante lesperienza privata o collettiva degli altri membri Il carattere momentaneo e anonimo dei legami sociali di tipo virtuale, permette di perfezionare laspetto commerciale, creando tribù di consumatori

43 Le tribù virtuali di consumatori Le tribù virtuali non sono composte solo di malati di informatica, ma anche di pensionati, casalinghe, persone in carriera La tribù fondata sulla passione per un prodotto/servizio può diventare una comunità che sostiene emotivamente i suoi membri Esiste una fedeltà derivante da intrecci, fra i membri, il prodotto e la tribù Tutte le informazioni fornite dalla comunità rappresentano una risorsa per lazienda che sa coglierle e comprenderle

44 Il legame conta più del bene Il valore di legame di un prodotto o di un servizio corrisponde al valore del prodotto stesso nella costruzione o nel potenziamento dei legami fra gli individui. Dallinterconnessione del mondo tribale e quello commerciale si deduce che il quadro tribale consente di ricavare il valore di legame di un prodotto, di un servizio, di un marchio, di un luogo.

45 Il valore di legame: è un valore duso non convenzionale: luso di un bene al servizio di un legame esiste per i prodotti, per i servizi e per i luoghi di distribuzione si sperimenta nellinterazione, nel gruppo e nella tribù. È collettivo: si allontana dagli oggetti concreti e si avvicina alla collettività degli attori non si crea istantaneamente, ma esige nel tempo stigmatizza la passione

46 TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE DUE CASI DI MARKETING TRIBALE TRIBALISMO E GARANZIA TRIBALE Ilaria DAndrea

47 MARKETING TRIBALE si fonda sulla relazione stabilita tra un fenomeno di ritorno della comunità e i mutamenti del consumo PRODOTTO VETTORE DI COMUNIONE =

48 Metà anni Novanta primi tentativi, nellambito del marketing tribale, secondo DUE APPROCCI: 1) Casi in cui lazienda non ha fatto altro che cavalcare londa tribale inserendo della comunitarietà nellimmagine di marchio e di prodotto (Renault con loperazione Clio) 2) Casi in cui lintegrazione del processo tribale si è spinta fino al reclutamento di appassionati nel personale dimpresa (Magic the Gathering)

49 CLIO COMMUNITY Nel 2001, la Renault indice un concorso per scegliere lagenzia di pubblicità che diventerà responsabile Campagna di lancio per la NUOVA VETTURA CLIO OBIETTIVI della comunicazione: 1)Conquista di una clientela più giovane 2)Creazione di una personalità ad hoc per la Clio

50 Saatchi & Saatchi Italia propone una campagna basata sula fatto che le sensazioni provate a bordo di una Clio sono unESPERIENZA UNICA CREARE UN SENTIMENTO COMUNITARIO Tre tempi dazione: 1) FASE VIRALE che crei curiosità intorno a un simbolo; 2) FASE DI TEASING volta mantenere leffetto ottenuto e dare una prima risposta mediante un sito Internet; 3) FASE DI LANCIO con pubblicità video e su carta stampata.

51 PRIMA FASE La gente si sforzava di dare un significato al simbolo che spuntava un po dovunque, senza nessuna spiegazione. RISULTATO: passaparola molto ben riuscito e unincredibile attesa

52 SECONDA FASE Flyers, marchi magnetizzati, cartoline distribuite gratuitamente nei bar che veicolavano il messaggio Subscribe community.com sito ludico dedicato a una nuova auto RISULTATO : DELUSIONE DEBOLE VALORE DI LEGAME CON IL PRODOTTO La comunità Clio non ha senso né legame comunitario Lattesa ha lasciato il posto al disinganno e al sospetto fastidioso di essere stati ancora una volta manipolati dal sistema dei consumi

53 MAGIC THE GARTHERING Commercializzato dallazienda americana Wizard of the Coast: - Nel 1991, la società versa in difficoltà - Nellagosto del 1993 esce la prima edizione di Magic - Cinque mesi dopo Wizard of the Coast fattura oltre 10 milioni di dollari - Nel 1994 apre una filiale nel Regno Unito e fonda la sede belga, non lontana da Carta Mundi, il maggior produttore mondiale di carte da gioco, che fabbrica il mazzo Magic. È il primo e più noto fra i giochi di strategia che si basano su carte da collezione, comprate e scambiate fra i giocatori Wizard of the Coast oggi è unIMPRESA MULTINAZIONALE

54 SETTE MILIONI DI GIOCATORI NEL MONDO Comprare un mazzo di carte Magic significa: entrare in una specifica cultura di consumismo globale mutuata dagli appassionati del gioco incontrare altri appassionati, per integrarsi in uno o più gruppi locali Magic ha un formidabile VALORE DI LEGAME, in quanto induce allautorganizzazione di tribù locali e alla creazione autonoma di una socioeconomia interna con sistemi di scambio ed eventi speciali

55 Il marketing di Wizard of the Coast si è limitato a ORGANIZZARE LA TRIBÙ SENZA FARSI TROPPO NOTARE lazienda ha reclutato essenzialmente appassionati di giochi di strategia e fanatici di Magic costruzione di un struttura ufficiale denominata Duelists Convocation International che si occupa di organizzare tornei nazionali e internazionali rivista ufficiale The Duelist

56 sito Internet ufficiale che sostiene leghe, club e altri tipi di associazioni autonome servizio di interazione giocatore-consumatore sviluppato ed efficiente sistema di tornei, a vari livelli trasformare i giocatori occasionali in appassionati CREATO UN SENSO DI APPARTENENZA COMUNITARIA CHE HA MAGIC AL SUO CENTRO E WIZARD OF THE COAST COME ARTEFICE E REGISTA

57 Grazie al tribalismo lindividuo fa parte - realmente, virtualmente o nella sua immaginazione - di una comunità ampia e informale Proprio su questa suggestione che si innesta il marketing tribale e lo fa giocando su tutti i piani del tribalismo: il legame effettivo tra due o più individui, nellambito di raggruppamenti a dimensione ridotta, uniti dallaffinità il legame immaginario, che permette a ciascuno di sentirsi parte di un tutto comunitario legato a un oggetto o un luogo e in tal modo di accedere a un immaginario globale della comunità

58 In unoperazione di marketing tribale, quindi, viene sempre integrato il supporto e/o lo sviluppo di una effettiva tribù = prova alla comunicazione aziendale circa il valore di legame della sua offerta Il MARKETING TRIBALE SI SFORZA DI SOSTENERE IL LEGAME SOCIALE FRA SOGGETTI UNITI DA UNA PASSIONE COMUNE

59 Per attuare strategie di marketing tribale, lazienda non parte mai da zero. Bisogna osservare/controllare: la/le tribù che nascono (o non nascono) intorno al prodotto o al servizio il potenziale comunitario del marchio il valore di legame del prodotto o del servizio Solo allora il marketing tribale potrà integrarsi vantaggiosamente con strategie diverse per attirare e fidelizzare la clientela

60 TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE PRIMO E SECONDO COMPITO DEL MARKETING TRIBALE Giuliana Madonna

61 Individui che mediante le emozioni condivise instaurano e rafforzano i loro legami di sapore comunitario Individui che mediante le emozioni condivise instaurano e rafforzano i loro legami di sapore comunitario PRIMO COMPITO: INDIVIDUARE I RAGGRUPPAMENTI TRIBALI

62 Una tribù non è mai un oggetto chiuso, ma un sistema aperto: ne fa parte tutto o niente Rimane difficile pertanto: circoscriverlo e indicarne i confini identificarne le caratteristiche peculiari La tribù non è un oggetto facilmente identificabile

63 Una tribù lascia sempre delle tracce: Tracce nel tempo: la tribù nasce, si manifesta, si esaurisce nellatto di mostrarsi e poi scompare. Tracce nello spazio: la tribù si fa reale, si materializza, esiste in forma ridotta ma persistente e durevole nello spazio. Gli spazi associativi, le sedi di culto, i luoghi della memoria costituiscono punti di riferimento spaziale in cui la tribù, può svolgere i suoi riti di passaggio o di crescita.

64 Tribù significa anche pratica quotidiana, spesso in casa propria, significa anche sentimento, emozione. Una persona non è isolata se fa parte, almeno mentalmente o virtualmente, di una comunità.

65 Sarebbe inopportuno, in questo caso ogni approccio sperimentale, il manager dovrebbe assemblare frammenti, indizi, tracce, tramite, per esempio: Una ricerca di tipo documentario su giornali, riviste, libri, chat list, forum e newsgroup su Internet, dedicati alluniverso della tribù prescelta Interviste semi-guidate o non guidate ai membri della tribù, soli o in gruppo nei luoghi tribali Losservazione partecipativa o non partecipativa di alcuni spazi in cui la tribù si raduna, con particolare attenzione ai dettagli dei suoi riti

66 Il quadrifoglio di una tribù

67 La tribù dei surfisti in Sardegna: Stintino

68 7 milioni IMMAGINARIO OCCASIONALEOCCASIONALE ISTITUZIONALEISTITUZIONALE VISSUTO aderenti 9 milioni di praticanti Stintino grande Raduno win surf 150 atleti Dimensione visibile D. I N V I S I B I L E Win guru Porto Pollo Lega Vela UISP PWA Cabo Verde World Cup

69 Avremo quindi: Una dimensione visibile, con una distinzione fra ciò che è occasionale, come le adunanze, e ciò che è istituzionale, cioè i luoghi in cui si svolge lattività tribale, spazi associativi o settori, e altri siti sul Web Una dimensione invisibile, con una distinzione fra ciò che appartiene al vissuto, come la pratica quotidiana, e ciò che fa parte dellimmaginario, come il movimento o la tendenza

70 SECONDO COMPITO: OFFRIRE LEGAMI PIÙ CHE MERCI Quale apporto può dare la nostra azienda alla costruzione, allo sviluppo e al consolidamento dei legami tribali allinterno di un gruppo di consumatori?

71 Il rituale è una modalità attraverso il quale il sociale assicura ed enuncia la sua permanenza Il rituale è una modalità attraverso il quale il sociale assicura ed enuncia la sua permanenza

72 I cinque supporti di un rituale: Le cose (oggetti di culto) Gli abiti (costumi rituali) Gli spazi (i luoghi del culto o della memoria) Le parole (formule magiche) Le immagini (idoli e icone)

73 Oggetti di culto

74 Gli abiti

75 Gli spazi

76 Aerial: manovra del surf durante il quale il surfista esce fuori dallonda Back side: surfare dando La schiena allonda Set: serie di onde che arrivano ad intervalli regolari Le parole

77 Idoli e video dei divi del wind surf: Porto Pollo 30 nodi Agosto 2009 Tali divi appaiono in molti video che presentano le più formidabili acrobazie VIDEO

78 TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE TERZO COMPITO DEL MARKETING TRIBALE Angelo Peracchia

79 TERZO COMPITO: METTERE IN COMUNE LE COMPETENZE DELLA TRIBÙ Dimensione UNDERGROUND Dimensione/Scena PUBBLICA Per condurla Marketing Tribale INTENSIVO Marketing Tribale ESTENSIVO Incentrato sulla tribù già esistente. (Per sostenere la tribù) Studiato per favorire lampliamento della tribù stessa e la sua diffusione nel sociale. (Guadagnare sulla tribù)

80 Fate leva sui vostri clienti (Limperativo categorico del Marketing Tribale) Stimolare i clienti e far si che possano esprimersi sul sito dedicato al marchio I consumatori sono sempre portati ad entusiasmarsi per un prodotto o un marchio, come a condividere impressioni e esperienze. Formano la più efficace forza di vendita che esista, basata sul passaparola elettronico ( buzz marketing o marketing virale). N.B. Non basta soddisfare le esigenze della tribù, per ingraziarsele e innescare il passaparola: bisogna scoprire e mettere in atto le loro competenze.

81 Competenza produttore/consumatore La competenza appartiene sia al consumato che al produttore Empowerment dei consumatori Nelle tribù di consumatori fanatici, lo scambio di competenze è al massimo. Tali gruppi di appassionati hanno un potere di convinzione che può essere sfruttato, ma è necessaria molta cautela: non bisogna strumentalizzarli o manipolarli, è necessario agire insieme con loro. Simili tribù hanno una notevole competenza e sarebbero ben contente se limpresa fosse in grado di riconoscerla e metterla in gioco.

82 IL CASO: Il coupé Z (linea di vetture del gruppo Nissan) 1969 la Datsun 240-z lanciata negli Usa, successo immediato e imprevisto anni 70/80 perfezionata (auto più venduta al mondo nella sua categoria) Anni 90 aumenta le dimensioni, è più cara, calano le vendite nel 1996 viene sospesa la produzione ma i club di appassionato continuano a prosperare Nissan viene acquistata da Renault, interessata al rilancio della coupè Z

83 Shiro Nakamura deve disegnare un nuovo coupé Z, lidea è una leggera alchimia tra novità e nostalgia. Pensa di chiedere aiuto ad un gruppo di appassionati (gli z-club): - facendo un giro nei club - presentando schizzi durante le cene organizzate con i membri degli z-club - raccogliendo così notizie, consigli, idee, sensazioni Cosa ha provocato: - lapprovazione dei nuovi modelli da parte degli z-club; - rinsaldare i legami fra il marchio e i suoi estimatori. Il nuovo coupé 350-Z è stato calorosamente accolto dalle tribù degli Z car fan, fin dalla sua uscita. Ci hanno pensato poi gli appassionati a spargere la voce.

84 Tribù Pro & Contro Pro Le tribù rappresentano dunque comunità di esperti pronti a inserirsi nelle attività del loro marchio preferito. Non sono gruppi creati da interessi commerciali, ma sono mossi dalla passione per un marchio/prodotto. Contro Questi rapporti passionali con il marchio sono a doppio taglio: rappresentano insieme una chance e una minaccia, di cui internet amplifica il potere. Si ritengono garanti del Marchio, sentono di avere diritti/doveri verso il marchio, esigono il riconoscimento delle loro competenze ( Es. Star Wars) Per un Marketing Manager Cè materiale e lavoro in abbondanza, a patto che sia pronto a distogliere lo sguardo dal consumatore medio per rivolgerlo invece alle idee delle tribù.

85 IL CASO: Star Wars Nel 1977 George Lucas gira Star Wars, nasce la space opera, è linizio di una passione divorante per molti spettatori; Le comunità virtuali create spontaneamente su Star Wars sono estremamente numerose; Alcuni siti rappresentano tipici esempi del contropotere che alcuni consumatori esperti esercitano sul marchio. Anche i fan delusi, al pari degli estimatori, costituiscono una comunità potente; Jar Jar Hate Ring (www.adamrulz.com/jj)www.adamrulz.com/jj Creato con un unico scopo: chiedere che Jar Jar sparisca da Star Wars

86 Jar Jar Binks It's all Jar Jar's fault I creatori e i membri attivi di questi siti sono in genere fan della prima ora, che non si riconoscono più nel penultimo film di Lucas. La crociata ha dato i suoi frutti Jar Jar da onnipresente, è quasi assente nella saga del Invece Boba Fett, semplice comparsa nella prima serie, è stato elevato al rango di icona dai fan, avendo un ruolo determinante nel nuovo film.

87 Le strategie di Marketing Tribale Un piano dattacco che passa per le tribù degli appassionati; un approccio che tiene conto più del significato che del bisogno; un significato intessuto sia dai cultori sia dallazienda; un significato che può essere sociale (valore di legame) come economico (valore duso); un significato che si fonda sullautenticità del prodotto o servizio e del marchio; un significato che si esplica in rituali dove il prodotto, il servizio o il marchio vengono messi in gioco; un significato che non si esprime compiutamente ma si svela nellintimità e nella vicinanza agli altri; un significato che veicola le esperienze degli appassionati.

88 Il Marketing Tribale in azione Il marketing tribale, non si limita ad atti puntuali e opportunistici ma richiede un mutamento radicale nel modo di affrontare il consumatore e i loro gusti. Nel 1997, quattro grandi firme dello sport intendevano lanciarsi nellambito del roller: Salomon, Nike, Fila e Rossignol. Soltanto Salomon è riuscito a imporsi. A differenza degli altri, gli uomini Salomon si sono introdotti in questo mercato con umiltà, non hanno cercato subito di conquistarlo, ma prima di tutto si sono sforzati di integrarsi in una tribù partecipando ai suoi riti e fornendo loro un supporto. Poi si sono occupati di vendere i prodotti.

89 Trattando con le tribù, lo staff di Salomon, per non essere accusato di essere una volgare World Company. Il premio di un concorso locale non sarà un cellulare, ma una prova davanti ai grandi campioni. La posta in gioco non è tanto promuovere limmagine Salomon, ma trasformare Salomon in un membro dei diversi momenti tribali, come un vero e proprio appassionato. Bisogna dunque, individuare e sostenere una delle tribù di consumo, abbandonando, come cuore dellofferta, lidea di bene, per sostituirla con lidea di legame Evita accuratamente di fare passi falsi Bandisce ogni pratica non tribale Diventare un membro a tutti gli effetti

90 Salomon - Snowboard

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92 Salomon - roller

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94 Si incrementa una fedeltà di tipo affettivo (fidelizzazione mediante tribalizzazione), in opposizione con la fedeltà a dominante cognitiva degli approcci one to one (fidelizzazione mediante personalizzazione). La fidelizzazione

95 La fidelizzazione comincia dallazienda stessa È lazienda a dover essere fedele al suo cliente, ai suoi gusti al suo ambiente. Si tratta di interessarsi allambiente tribale in cui potrà successivamente sviluppare un mercato. Si costituisce una fidelizzazione attiva al marchio semplicemente perché lazienda è là, con i suoi clienti, fra i suoi clienti, ed entra a far parte del paesaggio tribale Un discorso, una comunicazione e un rivestimento tribale dellofferta, non sono sufficienti se non sono accompagnati da un valore di legame.


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