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Facoltà di ECONOMIA Corso di Marketing e Management dei Mercati Industriali Dott.ssa Elisabetta Savellia.a.2006/2007 LA GESTIONE DEL PROCESSO DI SVILUPPO.

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1 Facoltà di ECONOMIA Corso di Marketing e Management dei Mercati Industriali Dott.ssa Elisabetta Savellia.a.2006/2007 LA GESTIONE DEL PROCESSO DI SVILUPPO NUOVI PRODOTTI (SNP) NEI MERCATI INDUSTRIALI

2 Linnovazione costituisce un terreno dindagine estremamente ampio e articolato, per: - la rilevanza strategica che può assumere per lo sviluppo delle imprese - la sua complessità di gestione - la trasversalità che caratterizza i processi innovativi rispetto ai confini organizzativi

3 I modelli di sviluppo nuovi prodotti (SNP) In letteratura esistono numerosi modelli interpretativi del processo di SNP riconducibili a due approcci fondamentali: - lapproccio razionalista - lapproccio cognitivo

4 Il processo di SNP è scomponibile in una sequenza di decisioni articolate in fasi, ciascuna delle quali viene affidata a responsabili funzionali specializzati Indispensabile il controllo del rischio connesso alla realizzazione APPROCCIO RAZIONALISTA (Cyert, March, 1963) - anni 70 e 80 Produttore = elemento centrale del processo innovativo

5 Lo SNP è un processo di generazione, uso e diffusione della conoscenza Sottolinea il ruolo della sperimentazione, della ricerca, dellerrore come possibile fonte di innovazione Evidenzia limportanza dellintegrazione dei diversi tipi di conoscenze necessarie per realizzare linnovazione Gli attori protagonisti del processo innovativo aumentano APPROCCIO COGNITIVO (Knowledge management) - anni 85 in poi Azienda = parte di una rete di imprese che gestisce linnovazione secondo unottica collaborativa e co-produttiva

6 1 a generazione: il MODELLO PUSH 1 a generazione: il MODELLO PULL 1 a generazione: il MODELLO PUSH-PULL 1 a generazione: il MODELLO IN PARALLELO 1 a generazione: il MODELLO SYSTEM & NETWORK INTEGRATION ROTHWELL (1994): 5 generazioni di modelli di SNP APPROCCIO RAZIONALISTA APPROCCIO COGNITIVO

7 1. Il modello PUSH -Anni 50 (Carter, Williams, 1957) SNP = processo lineare, caratterizzato da un numero limitato di fasi collegate fra loro da un rapporto di interdipendenza sequenziale Input iniziale: tecnologia

8 2. Il modello PULL -Fine anni 60- anni 70 (Meyer, Marquis, 1969) SNP = processo lineare, caratterizzato da un numero limitato di fasi collegate fra loro da un rapporto di interdipendenza sequenziale Input iniziale: esigenze del mercato Notevole importanza delle funzioni di confine (marketing)

9 3. Il modello PUSH-PULL -Anni 80 ( Booz-Allen-Hamilton, 1982; Urban, Hauser, 1980; Crawford, 1983; Tushman, Moore, 1982; Choffray, Doray, 1983 ) SNP = processo lineare, caratterizzato da un numero limitato di fasi collegate fra loro da un rapporto di interdipendenza sequenziale Input iniziale: mix tecnologia-esigenze del mercato Gestione interna del processo di SNP

10 1.Identificazione delle opportunità - fissazione obiettivi - produttore = unico soggetto attivo Principali fasi di SNP: 2. Selezione delle idee innovative in base a: - risorse conoscitive, materiali, finanziarie, umane

11 3. Descrizione del prodotto - descrizione verbale o visuale, più precisa possibile, di ciò che potrebbe essere il prodotto finale e il suo posizionamento 4. Sviluppo del processo - trasformazione del concetto di prodotto in un output effettivo (realizzazione prototipo) ….Segue

12 5. Test preliminari al lancio - valutazione oggettiva del potenziale economico del prodotto 6. Commercializzazione - elaborazione e gestione di un piano di lancio nel quale vengono definiti gli obiettivi di produzione e vendita ….Segue

13 Fine anni 80: Maggiore attenzione a: - time to market - qualità del prodotto - produttività del processo da COSA FARE a COME FARE REVISIONE DEI MODELLI C.D. TRADIZIONALI

14 Necessità di realizzare un cambiamento nei rapporti fra interno ed esterno nella gestione dei nuovi prodotti Crescente ricorso a collaborazioni con soggetti esterni: - di tipo verticale (cliente/fornitore) - di tipo orizzontale (fra concorrenti) - di tipo trasversale (con imprese che operano in ambiti operativi diversi).

15 4. Il modello di sviluppo IN PARALLELO -Fine anni 80 ( Clark, Fujimoto, 1991; Nonaka, Takeuchi, 1995; Clark, Wheelwright, 1993 ) SNP = insieme di fasi svolte in parallelo - riduzione del tempo - focus su apprendimento e sviluppo conoscenze - valorizzazione del gioco di squadra - > flessibilità e rapidità di risposta - > sensibilità ai cambiamenti esterni e allacquisizione di nuove competenze

16 5. Il modello SYSTEM & NETWORK INTEGRATION -Anni 90 - oggi ( Bruce et Al., 1995; Hakansson, 1987; Ford, 1980; Webster, 1994; Von Hippel, 1988 ) SNP = processo di condivisione della conoscenza, tramite la creazione di reti di relazioni allinterno dellimpresa e con soggetti esterni - innovazione = no problema interno - SNP non pianificabile né controllabile dallalto - elevata importanza funzioni di confine - rilevanza fonti esterne di conoscenza

17 …. Sintesi 1 a generazione Modello PUSH a generazione Modello PULL 70 3 a generazione Modello PUSH-PULL 80 4 a generazione Modello PARALLELO a generazione Modello S.N.I. 90 Aumenta la consapevolezza di dover stabilire un contatto sempre più diretto con numerosi soggetti (tra cui i clienti/utilizzatori), fino ad integrarli nel processo di SNP Approccio razionalistaApproccio cognitivo

18 IL RAPPORTO USER/PRODUCER 1) Letteratura di marketing La chiave del successo dellattività innovativa deve essere ricercata nella migliore definizione dei bisogni dei clienti e nellabilità di tradurre gli stessi in caratteristiche tecnico/funzionali del nuovo prodotto

19 2) Letteratura sulle reti di relazioni interorganizzative Il cliente viene riconosciuto come soggetto attivo e complementare rispetto allimpresa produttrice (Bruce et Al., 1995; Hakansson, 1987) Hakansson (1987): approccio interactive development = linnovazione è il risultato dellinterazione che si sviluppa tra limpresa produttrice e il proprio cliente La letteratura sulle reti di relazioni, oltre a sottolineare la rilevanza del rapporto user/producer, cerca di approfondire le condizioni in cui tali rapporti si possono realizzare (approccio basato sulla cooperazione, la fiducia, il problem solving congiunto e il superamento della tradizionale logica dellautosufficienza)

20 3) Letteratura sulle strategie duso delle risorse La conoscenza è la principale risorsa del processo innovativo. Per alimentare il processo di SNP è necessario aprirsi allo scambio di informazioni e alla creazione congiunta di nuova conoscenza con centri di ricerca, università, distributori, consulenti, partner, clienti, fornitori e altre istituzioni (Clark, Wheelwright, 1993; Leonard Burton, 1995; Nonaka I., Yamanouchi T., 1989; Nonaka, Takeuchi, 1995) Il rapporto user/producer diviene, dunque, essenziale per sviluppare le conoscenze che sono necessarie per la gestione dellattività innovativa

21 importanza del ruolo delluser nel processo innovativo Tuttavia: il suo grado di coinvolgimento può variare da una situazione allaltra, non essendo sempre necessario, né tantomeno possibile da realizzare

22 USERPRODUCER Integrazione Complessità motivazioni dacquisto Orientamento al cliente Distanza comunicativa Condizioni org./processuali I Fattori che influenzano la dinamica del rapporto user/producer

23 USERPRODUCER Integrazione Complessità motivazioni dacquisto Orientamento al cliente Distanza comunicativa Condizioni org./processuali I Fattori che influenzano la dinamica del rapporto user/producer

24 USERPRODUCER Integrazione Complessità motivazioni dacquisto Orientamento al cliente Distanza comunicativa Condizioni org./processuali I Fattori che influenzano la dinamica del rapporto user/producer

25 USERPRODUCER Integrazione Complessità motivazioni dacquisto Orientamento al cliente Distanza comunicativa Condizioni org./processuali I Fattori che influenzano la dinamica del rapporto user/producer

26 USERPRODUCER Integrazione Complessità motivazioni dacquisto Orientamento al cliente Distanza comunicativa Condizioni org./processuali I Fattori che influenzano la dinamica del rapporto user/producer

27 USERPRODUCER Importanza Integrazione Praticabilità Complessità motivazioni dacquisto Orientamento al cliente Distanza comunicativa Condizioni org./processuali

28 rapporti differenti tra produttori e utilizzatori TOTAL INDIPENDENCY PARTIAL INTEGRATION Importanza dellintegrazione Praticabilità dellintegrazione B B A A SEQUENTIAL INTEGRATION FULL INTEGRATION

29 1)TOTAL INDIPENDENCY: Gestione del processo innovativo secondo una logica rigida e sequenziale, tipica dei modelli di prima generazione (c.d. push) (Carter, Williams, 1957) Produttore: unico soggetto attivo Applicabilità: settori particolarmente maturi e stabili, caratterizzati da un tasso dinnovazione piuttosto basso e da un elevato grado di standardizzazione dellofferta

30 2) SEQUENTIAL INTEGRATION: Il processo di SNP tende ad essere guidato prevalentemente da logiche interne allazienda Produttore: unico soggetto attivo. Il prodotto viene ideato, progettato, realizzato e testato da parte dellimpresa per poi essere venduto al cliente facendo in modo che lo percepisca come realmente nuovo. Applicabilità: ambiente dinamici dal punto di vista innovativo ma in cui si attribuisce rilievo esclusivo al contenuto tecnologico dellinnovazione

31 3) PARTIAL INTEGRATION: Lintegrazione è solo parziale perché riguarda alcuni passaggi dellattività innovativa (a monte e a valle del processo di SNP), trascurando le fasi più complesse di progettazione e produzione del prodotto Il processo innovativo tende ad essere gestito prevalentemente dallazienda produttrice, ma la voce del cliente/utilizzatore è considerata importante e fondamentale (modelli push-pull) Applicabilità: mercati Consumer

32 4) FULL INTEGRATION: Lintegrazione riguarda tutte le fasi del processo innovativo: dalla generazione delle nuove idee, alla progettazione e produzione del prototipo fino al lancio del nuovo prodotto nel mercato. Produttore: non è più lunico soggetto attivo. Il cliente possiede competenze tecniche specialistiche ed è pienamente coinvolto nel processo innovativo Applicabilità: - produzioni che incorporano unelevata componente di servizio - mercati BtoB - produzioni molto complesse e sofisticate che richiedono un elevato grado di personalizzazione

33 CONCLUSIONI: CONFIGURAZIONI IBRIDE DI RAPPORTI USER/PRODUCER, DETERMINATE DA UN DIVERSO GRADO DI INTENSITÀ DELLE VARIABILI DINFLUENZA Total indipendency Bassa integrazione Full integration Alta integrazione

34 per il successo dellinnovazione non sempre è indispensabile un rapporto di integrazione completo tra user e producer Anche nei casi di indipendenza delle parti oppure in quelle di parziale interazione il processo di SNP può risultare efficace


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