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POLITICHE DI PREZZO Definizione: il prezzo è la somma di denaro pagata dal compratore al venditore in cambio di ciò che riceve come prestazione (corrispettivo.

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1 POLITICHE DI PREZZO Definizione: il prezzo è la somma di denaro pagata dal compratore al venditore in cambio di ciò che riceve come prestazione (corrispettivo del valore ricevuto). Le politiche di prezzo: si distinguono dalle altre pol. del mark. mix perché originano ricavi, non costi concorrono insieme alle altre pol. del mark. mix a determinare il valore percepito Sono decisioni: molto importanti, perché si riflettono sul livello della domanda, sul posizionamento, sui ricavi (redditività) molto complesse, perché toccano molti interessi (consumatori; intermediari commerciali, le istituzioni pubbliche, l'impresa

2 La struttura del mercato ruolo attivo nella fissazione del prezzo. un offerente pochi offerentimolti offerenti prod. omogeneo monopolio oligop. omogeneo concorrenza perf. prod. differenz. oligop. differenz. conc. monopolist. Le politiche di prezzo assumono rilievo in condizioni di oligopolio differenziato concorrenza monopolistica Ricordare: obiettivo del marketing è differenziare il prodotto, riducendo l'elasticità al prezzo maggiore discrezionalità nel fissarlo

3 Le politiche di prezzo dovrebbero dipendere da (coerenze da realizzare): - posizionamento cercato:target (fascia alta, media, bassa), fattori distintivi - obiettivi di sviluppo perseguiti:- strategie penetrazione/scrematura; - ampliamento/difesa della quota (o del mercato) - obiettivi economici e finanziari Tradurre questi obiettivi in politiche di prezzo ottimizzanti è difficile perché le decisioni sono assunte in condizioni di incertezza e rischio. Si decide secondo criteri di razionalità limitata, puntando a obiettivi soddisfacenti (ottimo relativo), non alla massimizzazione

4 Analisi per la definizione del prezzo analisi dei costi analisi della domanda analisi dei concorrenti

5 ANALISI DEI COSTI Il costo rappresenta il minimo prezzo praticabile. Occorre definire quali costi imputare e la loro struttura. Possiamo distinguere: costi diretti: a struttura variabile, fissa o semifissa (a gradino) costi indiretti: con imputazione uniforme, difforme, analitica costi-opportunità: misurano la mancata generazione di reddito determinata dalla rinuncia a scelte alternative

6 METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO IN BASE AI COSTI La logica: i prezzi devono coprire i costi e garantire un margine Il metodo:1. valutare le vendite previste 2. calcolare le voci di costo considerate 3. aggiungere una % per fissare il prezzo Le tecniche:1. direct costing break-even analysis 2. full-costing: cost-plus-pricing target-return-pricing (P=CVD+F/X+rK/X) Il paradosso della fissazione del prezzo solo in base ai costi: la fissazione del prezzo in base al costo medio richiede di ipotizzare prima la quantità vendibile, ma il prezzo influenza tale quantità.

7 Break-even analysis Ricavi/costi Volumi Costi Ricavi P0 P1 P2

8 Product Cost Based Pricing ProdottoProcessiCostoPrezzoValoreCliente

9 Più correttamente il costo dovrebbe essere considerata una delle componenti che concorrono alla determinazione del prezzo. In questa logica si può far riferimento ai prezzi interni: - prezzo limite inferiore = costo unitario variabile diretto - prezzi tecnici = costi medi unitari per quantità vendibili ( pareggio) - prezzi target =prezzi che consentirebbero una contribuzione o un ritorno sugli investimenti soddisfacente per livello divendite stimato - prezzo limite superiore = prezzo max per evitare entrata nuovi concorrenti

10 ANALISI DELLA DOMANDA Il prezzo viene valutato dai consumatori in base a: il sacrificio percepito, rapportato a quello dei beni concorrenti e sostitutivi il valore percepito differenziale del bene Per ottimizzare la scelta del prezzo l'impresa dovrebbe costruire la curva di domanda del suo prodotto stimando l'elasticità al prezzo. L'elasticità della domanda rispetto a P misura i mutamenti nella quantità domandata a seguito di un cambiamento di prezzo: Elasticità = ( Q/Q1) : ( P/P1) Massimizzazione margine: Cmr = Rmr Occorrerebbe anche stimare l'elasticità incrociata: E=( Qi /Qi) : ( PK/PK)

11 Value Based Pricing ClienteValorePrezzoCostoProdottoProcessi (Target price Target cost)

12 Metodi per la stima della curva di domanda: le ricerche di mercato la simulazione in laboratorio gli esperimenti sul campo il metodo statistico l'approccio operativo multiplo Limiti: metodi spesso costosi e scarsamente affidabili L'impresa può anche decidere di operare discriminazioni di prezzo, adottando prezzi diversi per differenti consumatori o segmenti di mercato

13 ALTRI METODI Data la difficoltà a costruire la curva di domanda, si ricorre spesso ad altri metodi, stimando: il prezzo min. e max. che i consumatori considerano accettabile (prezzo psicologico) il valore percepito differenziale (=differenza % da prezzo medio. Il prezzo può contribuire a creare il valore percepito "prezzo di prestigio")

14 ANALISI DELLA CONCORRENZA Le valutazioni cambiano in funzione di: struttura del mercato: oligopolio, concorrenza monopolistica gli stati della concorrenza:concorrenza aperta, equilibrata, collusiva Condotte competitive: cooperativa:imprese leader price-maker, imprese follower price-taker. Immutati i prezzi relativi o allineamento adattiva: non c'è un leader. Variazioni di prezzo imitate dai concorrenti opportunistica: ricerca di vantaggi mediante variazioni di prezzo offensiva: guerra di prezzi volta a sfruttare vantaggi competitivi

15 STRATEGIE DI PREZZO PENETRATION PRICING Condizioni:- domanda elastica - forti economie di scala - vantaggi di costo PARITY PRICING Condizioni:- obiettivi di mantenimento - domanda poco elastica - offerta prodotto moderatamente migliore PREMIUM PRICE Condizioni:- domanda aziendale inelastica - poche economie di scala e forti barriere

16 LA GESTIONE DEL PREZZO Sconti:- di quantità (non cumulativi; cumulativi) - di assortimento - finanziari - commerciali - promozionali - stagionali Prezzi imposti (fisso, minimo, massimo) Prodotti civetta (es. loss-leader; prezzo lusinga) Prezzi limite (o approssimato) Line pricing


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