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Gestione dei mercati business-to- business Lezione introduttiva a.a.2008-2009.

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Presentazione sul tema: "Gestione dei mercati business-to- business Lezione introduttiva a.a.2008-2009."— Transcript della presentazione:

1 Gestione dei mercati business-to- business Lezione introduttiva a.a

2 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/ Contenuti del corso e finalità formative – I Parte Capire i mercati b-to-b: mercati, clienti e reti Ruolo e organizzazione del marketing nei mercati b-to-b Gestire lofferta al cliente: customer satisfaction e value propositions, prodotto, distribuzione, sales management Strategie di mercato: differenziazione, posizionamento, tecnologie Contenuti del corso e finalità formative – II Parte Il cliente industriale: strategie e comportamenti dacquisto Supply chain management e gestione dei fornitori

3 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/ Libri di testo e materiale didattico I SEMESTRE Fiocca, Snehota, Tunisini (2009) Marketing Business-to-Business, McGraw Hill: Milano Non frequentanti: tutto il volume Frequentanti: tutto il volume esclusi i capp 8, 11 e alcune parti che verranno segnalate; testi e lucidi distribuiti a lezione Discussione di casi Testimonianze

4 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/ Marketing business-to- business insieme delle attività, dei processi di analisi e di decisione di marketing indirizzati a quei mercati che risultano formati non dai consumatori finali ma da organizzazioni (industriali, commerciali o di servizi), istituzioni, enti pubblici o privati che acquistano beni o servizi per utilizzarli direttamente o per incorporarli nei beni che essi esse stesse producono Gli elementi distintivi del marketing b-to-b sono da ricercarsi nella natura del cliente e del processo di scambio cliente-fornitore piuttosto che nelle caratteristiche del prodotto scambiato

5 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/ Gli elementi distintivi del marketing industriale sono da ricercarsi nella natura del cliente e del processo di scambio cliente-fornitore piuttosto che nelle caratteristiche del prodotto scambiato Caratteristiche del mercato Approccio gestionale Caratteristiche del cliente e del suo comportamento dacquisto Caratteristiche della relazione di scambio Strategia di mercato Gestione valore per cliente

6 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/ Scambio transazionale Prodotto X dato Trasferimento unidirezionale Supplier agisce Ogni cliente reagisce Ogni cliente è individualmente insignificante Mercato anonimo/transazioni omogenee Marketing è ciò che fa il fornitore le azioni di marketing del fornitore e di acquisto del cliente possono essere analizzate separatamente Le strategie sono individualistiche legate al mito dellindipendenza Limpresa controlla direttamente e possiede tutte le risorse per la strategia

7 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/ Scambio relazionale Mercati sono clienti dimensionalmente rilevanti anche più grandi del fornitore Il cliente partecipa, è razionale ed è attivo come il fornitore Il cliente vuole una soluzione/processo/valore Molte relazioni sono strette, connesse e di lungo termine. La vendita non è un evento isolato ma parte di una relazione di cui la vendita è un episodio C è eterogeneità delle relazioni Molti attori concorrono a generare loffering Cè interdipendenza che è vincolo ed opportunità Mercato è rete Marketing (e purchasing) non sono un problema funzionale Occorre gestire un offering complesso ed una rete di interazioni per la sua generazione Strategia è uso di risorse proprie e di altri Management è interattivo, reattivo e collettivo

8 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/ Perché una prospettiva relazionale? a)la concentrazione del mercato: A livello assoluto A livello relativo il 70% del fatturato spesso dipende dal 30% dei clienti A livello geografico cura del cliente interazione interdipendenza

9 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/ Perché una prospettiva relazionale? b) La natura del cliente: più razionale e attivo nello scambio; Il modo con cui il cliente industriale si rapporta ai fornitori è diverso rispetto ai mercati consumer anche per il diverso beneficio ricercato dalluso del prodotto c ) il prodotto in gioco: il cliente chiede un prodotto/servizio che è frutto dellintegrazione di risorse e di capacità di processo di cliente e fornitore; Si genera un processo di scambio ricco di interazioni e interdipendenze, dove la transazione è solo un episodio di un processo più lungo, complesso ed anche in parte imprevedibile, quindi poco pianificabile

10 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/ Le caratteristiche del mercato eterogeneità esiste una varietà di situazioni relazionali, di aspettative, di situazioni duso continuità esiste una continuità degli scambi dove la vendita è solo uno degli episodi cambiamento continuo esiste una dinamica intrinseca alle relazioni connessa al singolo attore, alla relazione, alla rete

11 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/ Il funzionamento del mercato scambio relazionale leterogeneità definisce lo scambio relazionale che presenta tratti caratteristici complessi e che va gestito diversamente dalla transazione interdipendenze Linterazione relazionale genera interdipendenze che aiutano ma anche vincolano lazione dinamica evolutiva Non ci si confronta con situazioni statiche ma relativamente stabili seppure dinamiche


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