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Lezione 6. La comunicazione. Due tipi di comunicazione Comunicazione spontanea –comunicare secondo routine Comunicazione strategica –comunicare in funzione.

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Presentazione sul tema: "Lezione 6. La comunicazione. Due tipi di comunicazione Comunicazione spontanea –comunicare secondo routine Comunicazione strategica –comunicare in funzione."— Transcript della presentazione:

1 Lezione 6. La comunicazione

2 Due tipi di comunicazione Comunicazione spontanea –comunicare secondo routine Comunicazione strategica –comunicare in funzione dell’effetto che si vuole ottenere

3 La comunicazione strategica Mittente Messaggio Mezzo Destinatari o Effetto feedback

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6 Test Quante immagini in sequenza sono state presentate? Cosa ricordi di ciascuna? –- Quale/quali marche sono presenti? Qual è l’oggetto della pubblicità? Cosa viene chiesto di fare al destinatario del messaggio? Ricordi altri particolari?

7 Misure dell’efficacia Quanti ricordano il messaggio? Quanti associano il messaggio alla marca? Quanti hanno associato il proprio bisogno al messaggio? Quanti hanno chiesto ulteriori informazioni? Quanti hanno acquistato?

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9 La pianificazione della comunicazione Perché comunicare: che obiettivi si vogliono raggiungere A chi comunicare: il target Che cosa comunicare: il contenuto del messaggio Come comunicarlo: la forma del messaggio Dove comunicarlo: il mezzo Quando comunicarlo: la tempistica

10 Cosa comunicare Fatti Ragioni Emozioni

11 Fatti Prezzo 10% in meno Durata media certificata: 10 anni Punteggio assegnato dalla giuria: 3 bicchieri Colore rosso rubino

12 Ragioni Risparmio Migliore performance Semplicità di uso Gusto

13 Emozioni Speranza Gioia Desiderio Ilarità Empatia Imbarazzo Suspense Ansia Paura Indignazione

14 Come comunicare Gesti, Immagini, Suoni, Testi

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18 Funzioni di un messaggio FàticaReferenzialePoeticaEmotivaConativa

19 Fàtica ‘Ciao’ Uno squillo Un logo Riproduce una relazione tra mittente e destinatario

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21 Referenziale Non contiene zuccheri aggiunti Gradazione alcolica: 14,5° La Coop è una cooperativa di consumatori che ha come obiettivo la soddisfazione dei consumatori riferisce su aspetti della realtà

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23 Poetica ‘Dove c’è Barilla, c’è casa’ ‘La Coop sei tu, chi può darti di più’ Dare al messaggio una forma che attrare per la sua originalità

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26 Conativa ‘Consumare preferibilmente entro…’ ‘Scopri le offerte di..’ ‘Chiama il 187’ Vieni a trovarci Sabato e Domenica Incoraggiare a compiere un’azione

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30 Test in aula Elenca le funzioni della comunicazione Un esempio di comunicazione fatica Un esempio di comunicazione conativa

31 Perché comunicare: gli obiettivi della comunicazione ObiettivoAzioneRisultato

32 Gli obiettivi della comunicazione Consapevolezzaattenzione e memorizzazione Comprensionecorretta interpretazione del messaggio Motivazioneassociazione del messaggio ai bisogni del destinatario Azionecorrispondenza della reazione del destinatario a quanto previsto

33 Nel marketing Raggiungimento del target giusto: consapevolezza Associazione del messaggio alla marca: comprensione Identificazione del messaggio con il bisogno: motivazione Acquisto: azione

34 Consapevolezza

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37 Comprensione

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40 Azione

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42 Test in aula Quali sono i due tipi di comunicazione? Elencare, nell’ordine giusto, gli obiettivi della comunicazione

43 La comunicazione strategica Mittente Messaggio Mezzo Destinatari o Effetto feedback

44 Gli obiettivi della comunicazione ObiettivoAzioneRisultato

45 Rafforzare il marchio Immagini, storie, valori

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47 Differenziazione Le caratteristiche che differenziano il prodotto

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49 Segmentazione e Posizionamento Il richiamo alle caratteristiche del target I bisogni del target Le caratteristiche che soddisfano i bisogni

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52 Fidelizzazione Uno sconto Un nuovo modello

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54 Immagine del marchio

55 Per ogni peluche acquistato viene donato 1 euro per l'istruzione

56 Test in aula Come si classificano i mezzi di comunicazione? Quali sono gli svantaggi della comunicazione attraverso la TV?

57 Esercizio

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59 descrizioneFunzioneObiettivo ImmagineUna coppia impegnata in una discesa (con ) il paracadute emotivaConsapevolezza: Attirare l’attenzione Comprensione: Richiamare alla possibilità di vivere esperienze forti MarchioDefinitively DubaifaticaComprensione: Associare Dubai al marchio ‘Dubai’ MarchioEmiratesfaticaComprensione: Associare Dubai alle linee aeree Emirates TestoLa prossima avventura, vivila a Dubai conativaMotivazione: Incoraggiare il destinatario a prendere in considerazione Dubai come meta

60 Mittente Messaggio Mezzo Destinatari o Effetto feedback

61 I mezzi di comunicazione Personali Impersonali

62 Mezzi di comunicazione personali Il passaparola trasmettitore

63 Mezzi di comunicazione personali

64 I mezzi di comunicazione impersonali Quotidiani Riviste Radio TV Cartellonistica Brochures, documenti

65 Quotidiani Flessibili e tempestivi Copertura intensiva dei mercati locali Accettazione e utilizzo molto diffusi Alta credibilità Breve durata Lettura affrettata Scarsa audience occasionale

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67 Riviste Alta selettività Qualità delle riproduzioni Pubblico occasionale Lunghi periodi di preavviso Spreco del materiale Posizione non garantita

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69 Radio Utilizzo di massa Selettività dell’audience Basso costo per unità di tempo Flessibilità geografica Sola presentazione audio dei prodotti Minor attenzione di quella dedicata alla TV Breve durata

70 Televisione Combinazione di suoni, immagini e movimento Richiamo per i sensi Ampia copertura Scarsa selettività dell’audience Impressioni fuggitive Breve durata Molto onerosa

71 Cartellonistica Flessibile Assenza di pubblicità concorrente Esposizione ripetuta Relativamente poco onerosa Limitazioni alla creatività Molte distrazioni per l’osservatore Possibile opposizione del pubblico Nessuna selettività dell’audience

72 Brochures, documentazione Selettività Flessibile Nessuna competizione Personalizzazione Costo relativamente alto Spesso gli utenti non prestano attenzione

73 Le forme della comunicazione Pubblicità e promozioni: comunicazione mirata a contenuti di tipo commerciale Fiere e mostre: comunicazione mirata a acquisire contatti Forza vendita: mantenere il rapporto con il cliente

74 Criteri di valutazione Numerosità dei contatti Precisione nel raggiungimento del target Costo per contatto Credibilità del mezzo Adattabilità al messaggio

75 Pubblicità Nessun feedback Comunicazione a senso unico Mass media, manifesti, altri.. Alta standardizzazione del messaggio Obiettivo: consapevolezza

76 Auditel

77 Costi della pubblicità Costo unitario Contatti Costo per contatto

78 Fiere e mostre

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82 I vantaggi delle fiere e delle mostre Alto feedback Comunicazione a due vie Media: Personale specializzato + materiale informativo Medio livello di personalizzazione Obiettivi: motivazione

83 La forza vendita venditore

84 I vantaggi della forza vendita Altissimo feedback Personalizzazione del messaggio Media: Personale specializzato + materiale informativo Obiettivo: vendita e fidelizzazione

85 Fine della lezione

86 Report n. 5

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88 Introduzione: gli obiettivi della comunicazione nel marketing Analisi della pubblicità proposta –Scomposizione della pubblicità –Analisi delle funzioni e degli obiettivi di ciascuna componente Analisi della strategia di marketing che si può dedurre dall’analisi della pubblicità

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92 Cognome A e B Nome F

93 Test in aula Come si classificano i mezzi di comunicazione? Quali sono gli svantaggi della comunicazione attraverso la TV?


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