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1 I vincoli sociali della pubblicità 1.L’etica della pubblicità 2.La regolamentazione della pubblicità 3.Il codice di autodisciplina 4.La pubblicità a.

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1 1 I vincoli sociali della pubblicità 1.L’etica della pubblicità 2.La regolamentazione della pubblicità 3.Il codice di autodisciplina 4.La pubblicità a fini sociali

2 2 I vincoli sociali della pubblicità - 1 L’etica della pubblicità  La pubblicità, entrando senza essere invitata nella nostra vita e nelle nostre case, è stata - anche per questo motivo - a lungo considerata con sospetto, e lo è in qualche misura ancora oggi. La si accusa di “linguaggio sopra le righe”, di “situazioni eccessive”, di “aggressività”, di “scarsa coerenza”, eccetera (pubblicità cattiva maestra - K. Popper).  Il fenomeno, particolarmente evidente negli anni ‘60/’70, è stato evidenziato da sociologi inglesi, francesi e americani che, dalla metà degli anni ’50, sviluppano una critica serrata della pubblicità* Vance Packard pubblica, nel 1957, il famoso The Hidden persuaders, ancora oggi uno dei testi più letti sulla comunicazione (in italiano I persuasori occulti, Einaudi, Torino, 1958, ristampato nel 1989 nella traduzione di C. Fruttero) in cui denuncia “la grande congiura tra scienza e pubblicità …”. (dalla introduzione alla edizione 1989) * la “pubblicità” è responsabile di “far lievitare i costi” dei beni o servizi pubblicizzati e di “suggestionare” i consumatori (inducendoli ad acquisti inutili, non necessari o dannosi, addirittura utilizzando tecniche al limite della correttezza o peggio, quali pubblicità ingannevole, pubblicità subliminale, ecc.).  L’industria (AAAA - American Advertising Agencies Association, in particolare) da subito definisce (anche a ragione, per la verità) infondate almeno le accuse più improbabili (subliminalità, p. es.) poi programma azioni organiche che bene evidenziano gli effetti benefici della pubblicità, di cui si sottolineano - in particolare - i ruoli di informazione, guida, strumento di comparazione; servizio essenziale al consumatore ma anche fattore di mediazione tra società e mercato e catalizzatore di comportamenti latenti riconducendoli alla norma accettata

3 3 I vincoli sociali della pubblicità - 2a La regolamentazione della pubblicità  In tutte le società il diritto naturale, da sempre, precede la regolamentazione formale o codificazione. Ma la mancanza di norme è dannosa per tutti; crea caos, e il caos impedisce l’ordinata vita della società.  Nel vuoto legislativo, chi ha interesse ricorre (specie per materie “delicate”; es. il matrimonio) a regolamentazioni volontarie (l’adesione è volontaria; ma è cogente per chi aderisce) Queste forme di autodisciplina - quando il fenomeno che regolano diviene “importante” - sono spesso recepite (almeno in parte) dalla legislazione dei singoli paesi.  Anche l’industria - per migliorare e svilupparsi - ha bisogno di norme comportamentali chiare e valide per tutti gli operatori. E, in mancanza di leggi, ricorre all’autodisciplina (Codici di A.) Tra l’altro, gli operatori che aderiscono a questi codici acquistano una patente di affidabilità, spendibile nei confronti dell’intero mercato  Il fenomeno “nuovissimo” del XX secolo - la pubblicità - ha seguito un identico iter *. * Negli USA, anche in questo settore all’avanguardia, si arriva alla legge già nel 1914, con il Federal Trade Commission Act che recepisce dall’autodisciplina la sanzione di atti e regolamenti ingannevoli e non corretti nel commercio; in Italia il Codice di Autodisciplina italiano è del 1966 ed è degli anni ’80 - solo perché c’è da regolare il mercato televisivo - una prima e parzialissima regolamentazione legislativa del fenomeno in Italia. (l. 416/ “mezzi” - incl. Raccolta pubblicità e Introduzione del Garante per l’applicazione della legge - e l. 67/1987 -“editoria”)

4 4 I vincoli sociali della pubblicità - 2b Le regole sulla pubblicità in Italia  “Il Codice di autodisciplina” che “ha lo scopo di assicurare che la pubblicità, nello svolgimento del suo ruolo …, venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore. …” - è del Sono previste “sanzioni” nei casi di “pubblicità” giudicate scorrette, notificate attraverso “ingiunzioni”; le sanzioni vanno dal biasimo alla interruzione e/o modifica delle pubblicità.  Il Codice - al quale aderiscono volontariamente, attraverso le loro associazioni, tutti gli operatori della pubblicità (Agenzie, Professionisti, Utenti, Editori, ecc.) acquista autorità morale ed ottiene importanti riconoscimenti (nel gennaio 1976, il Tribunale di Milano riconosce “… l’obbligo giuridico per gli associati di adeguarsi alle ingiunzioni … divenute definitive.”) - rimane, per oltre un ventennio, l’unica forma di regolamentazione della pubblicità in Italia  La legislazione italiana sulla pubblicità si sviluppa solo a partire dai primi anni ’80 * per effetto delle leggi sull’editoria (l. 67/ Editoria, che innova la l. 416/1981 che aveva introdotto un certo controllo sulle concentrazioni e l’acquisizione della pubblicità e prevista la figura del Garante per l’attuazione della legge; l. 223/ Sistema radiotelevisivo) della creazione dell’ Ufficio del Garante della Concorrenza e del Mercato ( antitrust) con particolari poteri di sorveglianza sull’attività pubblicitaria. * è sempre stato possibile ricorrere alle norme ordinarie del codice civile e penale per ottenere difesa in caso di lesione di diritti oggettivi, cui recentemente si è aggiunto il ricorso alla giustizia amministrativa; è mancata, tuttavia, una regolamentazione specifica del fenomeno, anche se le nuove strutture citate sopra hanno permesso l’adeguamento di alcune norme della legislazione ordinaria..  La l. 67/1987 è stata aggiornata più volte, l’ultima nel 2004 (legge Gasparri, “digitalizzazione); non avendo prodotto i risultati sperati, si ritiene che sarà a breve modificata

5 5 I vincoli sociali della pubblicità - 2c I vincoli sulla pubblicità in Italia  Molti sono i vincoli cui deve adeguarsi la comunicazione pubblicitaria in Italia. Tra i più importanti, e in estrema sintesi non esaustiva: Sono particolarmente tutelati i minori; in particolare le trasmissioni televisive nelle cosiddette fasce protette sono soggette anche a limitazioni sui contenuti delle trasmissioni stesse La pubblicità per i prodotti da fumo è vietata in tutte le forme La pubblicità per i prodotti farmaceutici e per i presidi medico chirurgici deve essere autorizzata dal Ministero della Salute. Questa pubblicità deve essere effettuata su media specifici, in genere destinati agli operatori sanitari La pubblicità per i prodotti dietetici ed i medicinali da banco (che si possono acquistare senza ricetta medica) va notificata preventivamente al Ministero della Salute

6 6 I vincoli sociali della pubblicità - 3 Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria  Il nostro “Codice di Autodisciplina Pubblicitaria” consta di un preambolo (cinque punti) e di un corpus di 45 articoli*, suddiviso in cinque Titoli (Regole di Comportamento; Norme Particolari - sistemi di vendita e settori merceologici; Organi; Procedure e sanzioni; Tutela della creatività) * riportato nell’Albo TP - Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti, ed  Il Titolo I - le “Regole di Comportamento” - consta di 16 articoli che stabiliscono, senza fraintendimenti possibili, le caratteristiche della “buona” pubblicità. Recita l’ Art. 1 - Lealtà pubblicitaria - La pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla. Gli altri articoli trattano con pari fermezza di: pubblicità ingannevole; terminologia, citazioni, prove tecniche e scientifiche, dati statistici; testimoniane; garanzie; verità dei messaggi; identificazione; lo sfruttamento della credulità, la maldicenza, l’’offesa alle condizioni morali,ecc; la tutela dei bambini, la sicurezza; la denigrazione, ecc  Il Titolo III tratta degli Organi e delle loro competenze. Il Comitato di controllo è l’organo di prima istanza al quale chiunque può rivolgersi per denunciare pubblicità scorrette; dopo l’ingiunzione, se il comportamento ritenuto scorretto continua, interviene il Giurì che decide in merito e stabilisce la sanzione da applicare.

7 7 I vincoli sociali della pubblicità - 4a La pubblicità a fini sociali  La pubblicità sociale rappresenta una piccola parte della comunicazione “non commerciale” diffusa nel Paese a vario titolo, anche se - per effetto delle leggi sull’editoria ma principalmente per la promulgazione della l. 150/2000 sulla comunicazione della Pubblica Amministrazione - le cose sembrano migliorare.  Per molti anni la pubblicità di tipo sociale è stata realizzata esclusivamente da associazioni private; la più famosa tra queste è Pubblicità Progresso (UPA, Agenzie di Pubblicità e proprietari di media) che - a partire dal 1971* - ha presentato ogni anno una campagna su un tema specifico (la prima: per l’AVIS, Donare il sangue) studiata, prodotta, realizzata e pubblicata esclusivamente con i propri mezzi. * per vent’anni le campagne di P&P sono state pressoché le uniche comunicazioni sociali in Italia  Attualmente, oltre a quanto la legge richiede alle Pubbliche Amministrazioni, in questo settore troviamo, molte “iniziative”, tra le quali: Pubblicità a fini sociali dello stato e delle P.A. Pubblicità senza scopo di lucro dello stato e delle P.A. (per es. turismo, prodotti vari) Pubblicità di associazioni di volontariato per assistenze varie (fund raising, v. Telethon, il FAI) Pubblicità tipo benevolent (cause related marketing) da parte di aziende commerciali

8 8 I vincoli sociali della pubblicità - 4b Pubblicità sociale: funzioni, efficacia  I singoli - distratti dalla massa di informazioni e di necessità anche personali di ogni giorno - hanno scarsa conoscenza dei bisogni socialmente importanti.  Le campagne sociali contribuiscono a rendere attuale un “tema” (un problema, un comportamento, un atteggiamento, un bisogno, una necessità collettiva) facendone crescere l’importanza nell’agenda dell’opinione pubblica  Funzioni della comunicazione sociale sono l’ attualizzazione di questi temi, rendendoli familiari l’enunciazione, in modi semplici e efficaci, di possibili soluzioni con il concorso di tutti.  Il messaggio sociale rappresenta una forma di comunicazione “difficile” non ha armi - né in termini di spazio né in termini di gradevolezza di argomentazione - valide a contrastare la forza preponderante delle comunicazioni commerciali; le difficoltà del processo persuasorio insite nella comunicazione di massa sono aggravate dalla specificità della natura sociale del messaggio veicolato.  Alla comunicazione sociale, inoltre, si può spesso imputare scarsa scientificità nella programmazione della campagna (mancanza di ricerche mirate, pretest, focus group specifici, ecc,) nella realizzazione e controllo (mancanza di indagini per appurare gli effetti raggiunti e la conseguente impossibilità di avvantaggiarsi del feed back).


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