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Luigi Caricato – Dal DM al CRM Dal Direct Marketing al Customer Relationship Management Lezione 1 Luigi Caricato ISTEI – Università Bicocca 2007.

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1 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Dal Direct Marketing al Customer Relationship Management Lezione 1 Luigi Caricato ISTEI – Università Bicocca 2007

2 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Lezione 1 Parte prima Levoluzione della comunicazione di marketing: dal big bang della frammentazione alla convergenza

3 Luigi Caricato – Dal DM al CRM

4 Alcune parole chiave Permission Guerilla Left brain MARKETING Zero needs Neotribalismo Esperienza TARGET Saturazione Frammentazione Convergenza MEDIA

5 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Frammentazione Dovunque cè frammentazione, si può ottenere riaggregazione solo attraverso lutilizzo simultaneo di molteplici tipi di media (John Levine, direttore Media management center Northwestern University of Chicago) NOMADISMO OUTDOOR LIVING WIRELESS MULTIMEDIA

6 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Target: zero needs Nel 2003 negli USA sono stati lanciati prodotti nel settore food e beauty destinati a soddisfare bisogni ignoti ai consumatori Solo il 2% di marche nuove o brand extensions raggiungono i 100 mio $ di fatturato il primo anno Il 25% delle brand extensions non produce vendite incrementali (Fonte Information Resources)

7 Luigi Caricato – Dal DM al CRM …marketing Negli Anni Ottanta limperativo era vendere, nei Novanta mantenere la relazione: lidea vincente del marketing del futuro è quella di avere i consumatori come propri partner. Dobbiamo collaborare con loro, capire cosa desiderano e migliorare i prodotti in funzione di quello che desiderano (Philip Kotler, 2004) Guerrilla marketing Micromarketing Permission marketing Left brain marketing

8 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Neotribalismo: fine degli stili di vita Sottoculture di consumo Comunità di marca HARLEY DAVIDSON STAR TREK MACINTOSH CLIO ROLLERBLADE OFFICINE PANERAI Online/Offline (Fonte Bernard Cova)

9 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Tribal communication: le agenzie si specializzano

10 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Brand experience Latto dacquisto è fondamentalmente emozionale: il consumatore deve essere coinvolto in unesperienza della marca a 360°. La comunicazione deve creare un mondo esclusivo e distintivo, utilizzando tutte le leve e i luoghi, reali e virtuali.

11 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Convergenza digitale Information & Communication Technology Media Consumer electronics MEDIA CENTER PDAMP3 PLAYER CONSOLLEHOME ENTERTAINMENT MOBILE MUSICA FOTOGRAFIA VOCE DATI VIDEO TESTI IMMAGINI DIGITALIZZAZIONE

12 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Media: brand e interattività Bassa Brand Response Alta Brand Response Alta Direct Response Bassa Direct Response Web Radio Outdoor Direct Print TV

13 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Comunicazione: i driver di sviluppo Integrazione Multicanalità Multimedialità Valore della marca Esperienza Fidelizzazione

14 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Lezione 2 Parte seconda Il Customer Relationship Management

15 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Che cosa è il CRM CRM significa letteralmente Customer Relationship Management, ovverosia Gestione delle Relazioni con il cliente. La sua finalità può essere riassunta in questo modo: Una strategia che, costruendo unattitudine alla relazione diretta con i clienti attraverso dei canali definiti e utilizzando le informazioni generate dalle relazioni stesse, garantisce allazienda di aumentare la fedeltà dei clienti e la redditività degli stessi. Niente di rivoluzionario ma con alcuni aspetti molto innovativi rispetto al vissuto aziendale.

16 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Il CRM non è Tecnologia Il CRM è possibile grazie alla tecnologia perché vi sono coinvolti molti dati e molte fonti, ma in realtà il CRM è una strategia di approccio al cliente Esistono aziende che hanno sviluppato un atteggiamento alle Relazioni molto prima che i sistemi CRM esistessero ( Hertz, Fedex, American Express) Ed aziende che hanno sistemi miliardari di CRM ma continuano a disinteressarsi del cliente ( Banche, Poste, etc.)

17 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Cosaltro non è il CRM Visto dallazienda Non è un database, anche se le informazioni sono gli atomi di un sistema di CRM Non è una rivoluzione anche se certe pratiche aziendali vengono evolute Non è una moda perché i contesti competitivi e i clienti ci spingono naturalmente verso la personalizzazione Visto dal cliente Non è il Grande Fratello ma registra solo le informazioni che servono a migliorare il servizio al cliente

18 Luigi Caricato – Dal DM al CRM La variabile fedeltà Sono essenzialmente 2 gli elementi che storicamente hanno dato impulso allorientamento verso il cliente 1) La saturazione della maggior parte dei mercati 2) Lelevato costo di acquisizione di nuovi clienti Entrambi gli elementi hanno portato in primo piano limportanza di mantenere il cliente e di valorizzarne la fedeltà (Loyalty). Di qui la nascita dei Loyalty Programs, che sono però soltanto aggiornamenti di vecchie pratiche di DM e Sales Promotion.

19 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Loyalty programs: non ancora CRM I programmi di fedeltà – noti anche come Club, una tipologia di azioni che ha cominciato a diffondersi nella seconda metà degli Anni Ottanta – non rappresentano ancora un esempio compiuto di CRM, in quanto praticamente si configurano come Operazioni a Premio di Continuità. Puntano infatti ancora semplicemente sulla remunerazione supplementare dellatto di riacquisto, piuttosto che sulla gestione della relazione con il cliente attraverso la mappatura dei suoi contatti con limpresa.

20 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Un bisogno che viene da lontano Lesigenza di raggiungere il cliente ( o almeno gruppi di clienti) in maniera personalizzata è emersa comunque molto presto nel mondo aziendale: primi accenni alla segmentazione e alla necessità di diversificare le offerte arrivano con i cataloghi Sears & Roebuck degli anni 50. Per questo si sono affinati nuovi strumenti, spostando lattenzione dalla capacità produttiva a quella commerciale per far crescere quote di mercato e margini di contribuzione. Una delle prime esigenze è stata quella di conoscere il cliente in quanto acquirente del prodotto.

21 Luigi Caricato – Dal DM al CRM La prima risposta a questa esigenza è stato il Marketing Diretto. Il Marketing Diretto è il regno del conto economico del cliente, gli sforzi fatti per conoscerlo sono limitati alla ricerca di sfruttarne il massimo valore potenziale. Alcune peculiarità: Si basa su azioni discontinue Si concentra sul cliente come acquirente (Frequenza e valore dacquisto) Il feedback è misurato solo in termini economici La vista del cliente non contempla tutte le interazioni Prima risposta: il Direct Marketing

22 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Il DM non basta più Il DM si è dimostrato nel tempo uno strumento potente, ma la sua limitata visione del cliente e, a partire dagli Anni Novanta, alcuni fattori legati allevoluzione delle imprese, come Nascita dei Call Center e delle numerose interazioni post-vendita Crescita delle Esigenze di Assistenza Tecnica Diffusione di Internet come mezzo di interazione continuativa Nuovi e numerose occasioni di interazione non legate alla vendita (es. formazione) ne hanno messo a nudo tutti i limiti.

23 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Conoscere il cliente, non solo il mercato Laumento della competitività e la saturazione di offerta praticamente su tutti i segmenti dei diversi mercati ha cominciato a spingere le aziende verso la necessità di conoscere realmente il cliente, non solo il mercato. I dati sulle dimensioni e sulle caratteristiche dei singoli mercati non sono ormai più dei vantaggi competitivi, ma solo le basi indispensabili per operare: non hanno più carattere di esclusiva, tutte le aziende possono – direttamente o attraverso società di ricerca – possederli. I dati sui clienti e sulle relazioni che hanno con lazienda sono invece patrimonio esclusivo dellazienda stessa: sono un vero vantaggio competitivo se raccolti sistematicamente, bene analizzati e utilizzati in chiave di sviluppo.

24 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Dalla leadeship di costo alla customer satisfaction

25 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Relazione = Somma delle interazioni azienda/cliente Le aziende hanno ben presto scoperto che la fedeltà verso lazienda, la disponibilità verso i nuovi prodotti e la propensione allacquisto sono elementi che si possono desumere solo dalle relazioni. E poiché è la somma delle interazioni di una relazione che genera la fedeltà e la redditività del cliente, trascurare le interazioni significa non poter prevedere lo sviluppo futuro dei clienti. Sorge perciò lesigenza di monitorare tutti i punti di contatto aziendali e al contempo gestire le relazioni con il cliente in maniera centralizzata

26 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Aumentare la redditività del cliente

27 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Conservazione delle conoscenze Il primo elemento di un CRM è quello di garantire in un deposito la conoscenza dei clienti e delle loro relazioni. I dati sono lelemento fondamentale senza il quale non si può avere un CRM I dati devono coprire queste tre aree: Anagrafica: Le informazioni sul clienti come entità fisica Attributiva: Le informazioni sul cliente come realtà del mercato Relazionale: Le informazioni sul canale usato dal cliente per contattare lazienda.

28 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Il ruolo dell Information Technology Per gestire le relazioni è necessario che migliaia di informazioni, provenienti da fonti differenti e riguardanti interazioni differenti siano consolidate in tempo reale e pronte alla consultazione. Ciò necessita di alcune funzionalità informatiche ben precise: Capacità di conservazione dei dati Velocità di Elaborazione Possibilità di analisi incrociate Facilità di integrazione tra sistemi differenti La standardizzazione informatica di alcune procedure di analisi e di azioni di marketing ha dato luogo ai primi sistemi denominati appunto CRM.

29 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Gli elementi fisici del CRM Database : Ogni CRM si deve basare sulla corretta raccolta e conservazione dei dati che Illustrano le relazioni del cliente con lazienda Processi di Integrazione: Tutte le fonti di contatto devono condividere questi dati in modo omogeneo e completo verso ununica destinazione. Software di Analisi: Il deposito comune dei dati deve essere accessibile facilmente per lestrazione e la interrogazione dei dati stessi Software di Report: I dati frutto delle analisi devono poter essere facilmente riassunti ed estratti

30 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Il processo logico del CRM Esecuzione: Gli strumenti classici e di CRM operativo consentono di indirizzare il messaggio giusto al segmento di clienti e di acquisire dati storici che migliorano il patrimonio aziendale Analisi: Lazienda usa i dati sulle interazioni di cui è in possesso per identificare gli elementi determinanti Legati al comportamento del cliente e tracciarne un profilo predittivo Pianificazione: Lazienda progetta un piano di marketing o una serie di azioni su gruppi di clienti omogenei con la finalità di ottenere dei Risultati (fedeltà, vendite, etc.)

31 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Integrazione dei sistemi CRM Database Training Call center Sales Assistance Internet Direct Marketing & Promotions I dati allinizio di un progetto risiedono su sistemi differenti per questo è necessario garantire lo scambio delle informazioni I sistemi di CRM oltre a garantire il deposito centrale fanno da tramite tra i sistemi garantendo che le informazioni sui clienti transitino continuamente In questo modo si passa dal concetto di mailing list a quello di CLIENTI PROFILATI Azioni di comunicazione

32 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Software di analisi Oltre allaspetto dinamico un sistema di CRM deve contenere un elemento di software che permetta di estrarre, analizzare, incrociare ed interrogare i dati presenti nel sistema. Il software è direttamente collegato ai dati per permettere il continuo aggiornamento delle informazioni di report

33 Luigi Caricato – Dal DM al CRM Tutti i benefici del CRM


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