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SEGMENTAZIONE del mercato. Segmentazione del mercato La segmentazione del mercato, dal punto di vista operativo, passa attraverso le seguenti fasi: 1)Definizione.

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Presentazione sul tema: "SEGMENTAZIONE del mercato. Segmentazione del mercato La segmentazione del mercato, dal punto di vista operativo, passa attraverso le seguenti fasi: 1)Definizione."— Transcript della presentazione:

1 SEGMENTAZIONE del mercato

2 Segmentazione del mercato La segmentazione del mercato, dal punto di vista operativo, passa attraverso le seguenti fasi: 1)Definizione del problema e scelta del modello di segmentazione 1)Definizione del problema e scelta del modello di segmentazione; 2)Indagine sul campo 2)Indagine sul campo; 3)Scelta della metodologia di analisi dei dati 3)Scelta della metodologia di analisi dei dati; 4)Elaborazione, interpretazione e impiego dei risultati 4)Elaborazione, interpretazione e impiego dei risultati.

3 tecniche di segmentazione tecniche di segmentazione statisticaLe tecniche di segmentazione consistono in una serie di modelli derivati dalla metologia della ricerca statistica. I vari modelli sono riconducibili essenzialmente a due tipi di approccio. 1.approccio di aggregazione modelli a priori: divide un mercato in base a criteri predeterminati (età, sesso...); utile solo in fase di penetrazione 2.approccio di disaggregazione modelli clustering basedmodelli clustering based –cluster analysis: parte da gruppi di individui, e seleziona a coppie, in altri cluster, quelli con più affinità –factor analysis: riconduce dati diversi a un singolo fattore modelli di segmentazione flessibilemodelli di segmentazione flessibile –cluster analysis –conjoint analysis: esamina i desideri dei consumatori, anche in termini di trade- off (cosa sacrificherebbero)

4 Possibili “criteri di segmentazione” Geografico: –Continenti –Macro-aree regionali –Stati/nazioni –Clima Demografico: –Età –Sesso –Reddito –Istruzione –Stato civile Sociale: –Cultura –Religione –Razza –Classe sociale –Nazionalità Cognitivi e percettivi: –Conoscenza –Atteggiamento –Innovatività –Disposizione all’acquisto

5 Segmentazione in base ai benefici Si basa sui benefici ricercati dalle persone nel consumo di un determinato prodotto Misura il sistema dei valori dei consumatori e la loro percezione delle varie marche

6 Segmentazione psicografica Focalizzata sulle caratteristiche psicografiche degli individui (stili di vita, personalità, stato sociale, ecc.) Approccio “orientato allo stile di vita” modello post-hocSegue il modello post-hoc Stanford Research Institute (SRI) ha elaborato una metodologia per studiare i profili psicografici dei consumatori –VALS (VAlues and LifeStyles = Valori e stili di vita) e VALS2

7 Segmentazione geo-demografica consumatori di particolari aree sono assimilabili sotto molti aspettiSi fonda sull’assunto che i consumatori di particolari aree sono assimilabili sotto molti aspetti PRIZM = Potential ranking index by zip markets –= indice di classificazione potenziale dei mercati sulla base del codice postale Si identificano i consumatori per aree geografiche e successivamente si determina il loro profilo (demografico, stile di vita)

8 La scelta delle variabili significative per la segmentazione Non esistono delle regole per identificare un segmento Vanno calibrate in base al tipo di prodotto –Esempio: un fuoristrada SessoSesso EtàEtà Stile di vitaStile di vita Livello di redditoLivello di reddito O si possono combinare uno o più di questi criteri: –Esempio: la popolazione urbana indiana, tra i 25 e i 35 anni, single, di classe alta, che cerca prestigio nell’uso di un prodotto e che usa carta di credito come principale strumento di pagamento. I tipi di segmentazione più usati: benefici benefici –Segmentazione in base ai beneficiSegmentazione in base ai benefici psicografica psicografica –Segmentazione psicograficaSegmentazione psicografica geo-demografica geo-demografica –Segmentazione geo-demograficaSegmentazione geo-demografica

9 CARATTERSITICHE DEI SEGMENTI segmenti individuati,I segmenti individuati, per esser utilizzabili, devono essere: –Misurabili dimensionicaratteristiche del segmento –Misurabili: l’impresa deve poter stabilire le dimensioni e caratteristiche del segmento a cui rivolgersi (es. attraverso la variabile reddito) –Significativi –Significativi: dimensioni sufficienti a garantire la redditività nel lungo periodo –Raggiungibili –Raggiungibili: raggiungibile e servito in maniera efficiente (es. dai canali di distribuzione)


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