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10-1 I canali distributivi. 10-2 Le catene di fornitura e la rete del valore / 1 La catena di fornitura è composta da partner a monte e a valle dellazienda.

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1 10-1 I canali distributivi

2 10-2 Le catene di fornitura e la rete del valore / 1 La catena di fornitura è composta da partner a monte e a valle dellazienda. Partner a monte: Imprese che forniscono materie prime: componenti, parti, informazioni, finanziamenti e competenze necessari per creare un prodotto/servizio Partner a valle: Canali di marketing (o distributivi): distributori, grossisti, dettaglianti ecc.

3 10-3 Le catene di fornitura e la rete del valore / 2 Rispetto a catena di fornitura, una definizione migliore fa riferimento alla rete del valore (value delivery network): Impresa Fornitori Distributori Clienti finali Gli attori della rete del valore collaborano fra loro per migliorare le prestazioni dellintero sistema.

4 10-4 Natura e importanza dei sistemi di distribuzione I sistemi di distribuzione possono essere considerati lapparato circolatorio di unimpresa che propone beni e/o servizi sul mercato. Nellattuale contesto competitivo, le imprese devono sviluppare reti di distribuzione sempre più complesse. Nel settore alberghiero ciò ha comportato la nascita di alleanze e partnership internazionali per gestire con maggiore efficienza i canali distributivi.

5 10-5 Natura e importanza dei sistemi di distribuzione La competizione, la globalizzazione del mercato, lo sviluppo delle-commerce e la deperibilità del prodotto hanno accresciuto limportanza della distribuzione. Limportanza dei sistemi distributivi nel turismo è accresciuto dalla deperibilità del prodotto turistico.

6 10-6 Natura dei canali distributivi / 1 Un canale distributivo è un insieme di soggetti indipendenti che aiutano a rendere disponibile al consumatore o a unimpresa un bene o un servizio. Nella fase di commercializzazione dei prodotti i sistemi di distribuzione vengono utilizzati per portare i beni (prodotti tangibili) dal produttore al consumatore. Nel settore dellospitalità i sistemi di distribuzione vengono utilizzati per portare il cliente verso il prodotto (servizio): lalbergo, il ristorante, la nave da crociera o laereo.

7 10-7 Natura dei canali distributivi / 2 La presenza di intermediari (distributori) nel processo di vendita del prodotto/servizio dal produttore al cliente finale lo rende più efficiente. I componenti del canale di marketing svolgono alcune funzioni importanti: Informazione Promozione Contatto Adattamento Negoziazione Distribuzione fisica Finanziamento Assunzione del rischio

8 10-8 Natura dei canali distributivi / 2 informazione: raccolta e distribuzione di informazioni relative al mercato e ai concorrenti; promozione: realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi circa lofferta; contatto: individuazione e comunicazione con gli acquirenti potenziali; adattamento: organizzazione e adattamento dellofferta ai bisogni della domanda; negoziazione: ricerca di un accordo finale sul prezzo e sulle altre condizioni dellofferta; distribuzione fisica: data lintangibilità del prodotto, nel settore turistico, riguarda la consegna dei documenti di viaggio; finanziamento: acquisizione e impiego delle risorse finanziarie necessarie per assicurare la copertura dei costi; gestione del rischio: assunzione dei rischi finanziari connessi alle attività svolte lungo il canale. Le prime cinque funzioni rendono possibile lo svolgimento delle transazioni, le ultime tre consentono di perfezionare la transazione.

9 10-9 Natura dei canali distributivi / 3 I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale, ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allacquirente finale. Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale.

10 10-10 Natura dei canali distributivi / 3 - Canale 1, denominato canale diretto di marketing, non ha stadi intermedi e comporta la vendita diretta dal produttore ai consumatori; - Canale 2, comprende un livello intermedio con la presenza del dettagliante; - Canale 3, include due livelli rappresentati da un grossista e da un dettagliante; - Canale 4, costituito da tre livelli; il jobber acquista dal grossista e vende ai dettaglianti più piccoli.

11 10-11 Natura dei canali distributivi / 4 I possibili intermediari in un canale di distribuzione al consumatore finale: Grossista Jobber Dettagliante I possibili intermediari in un canale di distribuzione al cliente aziendale: Rappresentanti aziendali Divisione vendite dellazienda Distributore aziendale

12 10-12 Gli intermediari di marketing I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellospitalità o dei viaggi: Agenzie di viaggio Tour operator Rappresentanti degli alberghi Enti del turismo nazionali, regionali e locali Sistemi di prenotazione Consorzi Global Distribution Systems Internet Conciergie

13 10-13 Agenzie di Viaggio Intermediari tra il produttore e il consumatore. Il loro compenso avviene mediante una commissione sul valore del prodotto venduto. Tour Operator Operatori che assemblano i pacchetti di viaggio, che possono comprendere il pernottamento, la ristorazione, lo svago e il trasporto in una determinata destinazione. La responsabilità giuridica del pacchetto assemblato e venduto è del TO. Intermediari specializzati Sono intermediari di pacchetti specializzati (es. pellegrinaggi, eventi sportivi, viaggi premio) Agenti e promotori Intermediari che vendono, sia per gli alberghi che per i TO, posti letto e servizi alberghieri in un mercato geografico definito. Enti del turismo nazionali, regionali e locali Promotori e sostenitori del turismo nel proprio Paese a livello internazionale. Consorzi Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre beneficio dallo svolgimento in comune delle attività di marketing Global distribution systems (GDSs) Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti turistici. Internet Lofferta e la domanda turistica si incontra direttamente sul canale virtuale.

14 10-14 Funzionamento e organizzazione del canale / 1 Un sistema di distribuzione è formato da imprese diverse associate per il bene comune: ciascun membro del canale dipende dagli altri, svolge un ruolo determinato ed è specializzato nellespletare una o più funzioni. Cooperando, le imprese sono in grado di capire e servire con maggiore efficienza il loro mercato obiettivo.

15 10-15 Funzionamento e organizzazione del canale / 2 A volte tra le imprese del sistema di distribuzione si manifestano disaccordi sugli obiettivi e sui ruoli, generando conflitti di canale: Conflitti orizzontali: tra imprese allo stesso livello del canale. Conflitti verticali: è il più comune, tra imprese a stadi diversi del canale.

16 10-16 Le dinamiche competitive - CRESCITA DEI SISTEMI VERTICALI DI MARKETING: sono emersi per sostenere la sfida dei sistemi di marketing convenzionali. Il canale distributivo tradizionale è costituito da uno o più produttori indipendenti, grossisti e dettaglianti. Nessun membro del canale è in grado di controllare gli altri e non esiste nessun strumento per assegnare i ruoli e ri-solvere i conflitti. Un sistema verticale di marketing (SVM) è costituito da produttori, grossisti e dettaglianti che agiscono come un unico sistema.

17 10-17 Esistono tre principali tipologie di SVM: SVM aziendale SVM amministrato SVM contrattuale Le dinamiche competitive

18 ALLEANZE: forma di accordo contrattuale che viene stipulato per consentire a due organizzazioni di beneficiare ciascuna dei punti di forza dellaltra. Le alleanze fra due o più imprese non dirette concorrenti sono un modo diffuso ed efficace per espandere i mercati. Le dinamiche competitive - CRESCITA DEI SISTEMI ORIZZONTALI DI MARKETING: due o più imprese situate allo stesso livello del canale si uniscono per sfruttare una nuova opportunità di mercato.

19 CRESCITA DEI SISTEMI DI MARKETING MULTICANALE: in passato, molte imprese utilizzavano un singolo canale per vendere a un singolo mercato o a un singolo segmento di mercato; oggi, con la proliferazione dei segmenti di consumatori e delle possibilità di canale, un numero crescente di imprese sta adottando sistemi di marketing multicanale. Si parla di sistemi di marketing multicanale quando una singola impresa si avvale di due o più canali di marketing. Le dinamiche competitive

20 10-20 Funzionamento e organizzazione del canale / 4 Il franchising – una forma di distribuzione diffusa anche nel settore dellospitalità – è un accordo tramite il quale allaffiliato (franchisee) viene riconosciuto il diritto a offrire, vendere e distribuire dei beni o servizi attenendosi a un format di marketing messo a punto dallaffiliante (franchisor). Laffiliante consente allaffiliato di avvalersi del proprio marchio e della pubblicità da esso effettuata.

21 10-21 Funzionamento e organizzazione del canale / 5 I vantaggi del franchising per laffiliato: Riconoscibilità del marchio Aiuto nel finanziamento, crescita più rapida e minore possibilità di fallimento Pubblicità e piani di marketing già organizzati Consulenza nella scelta della localizzazione e progettazione architettonica dei punti vendita Fornitura dei sistemi informativi Contratti nazionali con i fornitori Sviluppo del prodotto Consulenza

22 10-22 Funzionamento e organizzazione del canale / 6 Gli svantaggi del franchising per laffiliato: Pagamento di contributi e royalty Restrizioni sui prodotti venduti Vincoli di orario e sulla gamma dei prodotti vendibili Ripercussioni per eventuali carenze di altri affiliati alla stessa catena Dipendenza dai risultati economici dellaffiliante Possibili conflitti con altri affiliati

23 10-23 Funzionamento e organizzazione del canale / 7 I vantaggi del franchising per laffiliante: Possibilità di ricevere una percentuale del fatturato lordo Possibilità di espandere il brand Supporto per le campagne pubblicitarie nazionali Supporto nel negoziare contratti nazionali con i fornitori

24 10-24 Funzionamento e organizzazione del canale / 8 Gli svantaggi del franchising per laffiliante: Limitazioni contrattuali alle possibilità di espandere la distribuzione Necessità di monitorare le attività degli affiliati Limitazioni contrattuali alla discrezionalità decisionale nei confronti degli affiliati Possibili ingerenze degli affiliati nel processo decisionale dellaffiliante

25 10-25 La selezione dei membri del canale La selezione dei membri del canale chiama in causa una serie di fattori: I bisogni dei consumatori La capacità dellimpresa di attirare membri del canale La praticabilità economica del membro del canale selezionato Il livello di controllo esercitabile

26 10-26 La selezione dei membri del canale -i bisogni dei consumatori: Per progettare il canale in maniera efficiente limpresa deve comprendere quali siano i servizi richiesti dai propri clienti e quindi bilanciare il soddisfacimento dei loro bisogni con valutazioni in merito a fattibilità e costi che è necessario sostenere; - la capacità dellimpresa di attrarre i membri del canale: le imprese hanno una diversa capacità di attrarre intermediari qualificati. Le catene alberghiere famose non avranno problemi a ottenere il supporto delle agenzie di viaggio; al contrario, una nuova catena alberghiera incontrerà qualche difficoltà a farsi vendere dalle agenzie di viaggio

27 10-27 La selezione dei membri del canale -sostenibilità economica: il volume daffari generato dai diversi livelli del canale deve compensare i costi generati dagli stessi. I costi sono misurati in maniera diretta e in termini di costo opportunità. Un altro costo diretto generato è il supporto che deve essere fornito loro dalla società (brochure, cataloghi e altro materiale informativo, corsi di addestramento, viaggi educational, ecc.) - il grado di controllo: Quando unimpresa introduce il ricorso a nuovi canali distributivi, deve considerare le istanze dei membri dei canali di cui già si avvale; spesso accade che i membri dei canali già utilizzati si astengano dalloperare con i membri dei nuovi canali.

28 10-28 Le responsabilità dei membri del canale e dei fornitori Limpresa e i suoi intermediari devono accordarsi riguardo ai termini e alle responsabilità di ciascun membro del canale. Limpresa, dopo aver selezionato i membri del proprio canale, dovrà provvedere a motivarli continuamente. Unimpresa deve sempre comunicare con i membri del proprio canale e fornire loro adeguato supporto.

29 10-29 La localizzazione dellimpresa Per le imprese operanti nel settore dellospitalità, un aspetto chiave della distribuzione riguarda lubicazione: dal momento che sono i clienti a recarsi presso limpresa, è fondamentale che essa sia posizionata in modo opportuno. La scelta del luogo in cui aprire un hotel o un villaggio è influenzata dallattrattività della localizzazione per le persone che giungono in una specifica destinazione. I generatori di domanda variano in relazione ai mercati obiettivo dellimpresa, pertanto è fondamentale che le imprese conoscano il profilo del proprio target quando vanno alla ricerca di generatori di domanda allinterno di una determinata area. Oltre ai generatori di domanda, limpresa deve prendere in considerazione anche i concorrenti.

30 10-30 La localizzazione dellimpresa La scelta della posizione comporta quattro fasi: Inquadramento della scelta nella strategia di marketing dellimpresa Analisi geografica del mercato Analisi della domanda dellarea prescelta Scelta del sito (o dei siti)


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