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Università degli Studi di Pavia Facoltà di Lettere e filosofia, Scienze politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia Corso di laurea interfacoltà in.

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1 Università degli Studi di Pavia Facoltà di Lettere e filosofia, Scienze politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale LA PUBBLICITÀ ESTERNA: EVOLUZIONE E REALTÀ ATTUALE Relatore: Chiar.mo Prof. Anton Peter Margoni Correlatore: Chiar.mo Prof. Paolo Costa Tesi di laurea di Anna Ilaria Lazzeri anno accademico 2008/09

2 NASCITA E DIFFUSIONE DELLA PUBBLICITÀ È difficile stabilire il momento esatto in cui è nata la pubblicità ma possiamo dire che: ROMA POMPEIERCOLANO LA PUBBLICITÀ ESTERNA NE RAPPRESENTI INDUBBIAMENTE LA FORMA PIÙ ANTICA L’esigenza di pubblicizzare prodotti, attrattive e luoghi di divertimento ha origini antiche.

3 XV SECOLO GUTENBERG STAMPA A CARATTERI MOBILI INIZIANO A ESSERE AFFISSI I PRIMI MANIFESTI XIX SECOLO CROMOLITOGRAFIA MANIFESTI DI GRANDE FORMATO E COLORATI DUE SCOPERTE IMPORTANTI

4 ‘800 FRANCIA MANIFESTO MURARIO D’AUTORE PUBBLICITÀ COME FORMA D’ARTE JULES CHÉRET HENRI DE TOULOUSE LAUTREC

5 IN ITALIA IN EUROPADALLA FRANCIA Dudovich Terzi Villa Metlicovitz Depero Testa Cappiello Boccioni Chini Mataloni

6 TRA I PRINCIPALI MEZZI UTILIZZATI OGGI TROVIAMO: o L’affissione: poster, trèspoli, stendardi o La pubblicità dinamica: all’interno e all’esterno dei vagoni e vetture personalizzate o La cartellonistica: a carattere permanente o semestrale o Pubblicità aerea: striscioni trainati da aerei, elicotteri, palloni aerostatici oPannelli luminosi: poster, scritte e pensiline luminose FORME TRADIZIONALI

7 FORME INNOVATIVE Cartelloni digitali Display governati da server in grado di cambiare il contenuto in modo immediato e di inviare lo stesso messaggio a più schermi COME NEL CASO DI: Sistema touch screen sui carrelli ideati da Bloom store Vetrine in movimento (Toyota e Peuterey) Shoe fitting virtuale nei camerini di Adidas

8 CARATTERISTICHE o Mezzo esclusivamente pubblicitario Non inserito in altri contesti o Visibilità Grandi dimensioni dei manifesti o Segmentazione a livello geografico Scelta della località o Flessibilità Realizzazione di pretest o Complementarietà o Bassi costi per contatto o Riconoscimento Supporto di altri mezzi Packaging o Gioco Digital signage o Target group definiti

9 CONFRONTO TRA LA PUBBLICITÀ ESTERNA E GLI ALTRI MEZZI DI COMUNICAZIONE Dal confronto con gli altri mezzi emerge : Un investimento concentrato nel mezzo televisivo Una riduzione degli investimenti sul mezzo stampa Una situazione sostanzialmente immutata per radio e outdoor Analisi degli investimenti pubblicitari per mezzo

10 Analisi investimenti per settore e per mezzi Outdoor: automobili e abbigliamento Televisione: gestione casa, alimentari, bevande, cosmetici Stampa: abbigliamento, viaggi, abitazione,servizi professionali

11 PIANIFICAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Possiamo suddividere il lavoro di pianificazione per fasi. 1. Briefing: analisi delle caratteristiche essenziali PRODOTTO Caratteristiche differenzianti: valori di marca composizione imballaggio prezzo metodo di utilizzo aspetto innovativo marche concorrentibrevetti

12 Bisogna poi tenere presente: o in che modo una marca viene percepita dai consumatori Che cosa si aspettano In quali elementi si ritrovano PRETEST o conoscere l’ambiente o conoscere le aree competitive Area verticale Area orizzontale Segmento Nicchia

13 o area di copertura e diffusione Marca globale transnazionale nazionale locale o distribuzione e rete di vendita o marche concorrenti e loro strategia di vendita

14 Nel caso della pubblicità esterna si dovrà: Identificare l’area dove condurre la campagna Identificare i comuni identificare gli impianti e la tipologia Identificare i concessionari Quanti manifesti si intende utilizzare Quali sono i punti più frequentati

15 2. Risoluzione dei problemi e definizione degli obiettivi Problemi: Lancio di un nuovo prodotto Consolidamento di un prodotto già esistente Evoluzione e affermazione di una marca in altre aree geografiche Obiettivi: Istituzionali Finanziari Di strategia Di marketing mix: Prodotto Prezzo Packaging Distribuzione Promozioni Pubblicità

16 3. Il media planning Perché una strategia si riveli efficace deve rispondere a determinati requisiti: A chi Dove budget Come Quando A quali prezzi target di riferimento stagionalità mezzi livello di pressione/frequenza GPR: numero contatti che si possono ottenere in un arco temporale OTS numero di volte che un target può ricevere un messaggio

17 3. Attuazione della campagna FASE CREATIVA 4.Misurazione dell’efficacia di una campagna Post test impatto campagna memorizzazione comprensione dei messaggi veicolati condivisione dei modelli proposti tasso di gradimento e stimolo all’acquisto

18 CONCLUSIONI Nonostante il maggior numero di investimenti sia oggi rivolto al mezzo televisivo, la pubblicità esterna continua a ricoprire un ruolo importante anche grazie alle opportunità offerte dalle nuove tecnologie, rivelandosi efficace soprattutto a supporto e accompagnamento di altre campagne e in particolar modo per il lancio di nuovi prodotti, attraverso quella che Depero definì “Arte gioconda, spavalda, esilarante, ottimista.”

19 Grazie per l’attenzione!!!


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