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MARKETING OPERATIVO ( MARKETING MIX ). Marketing operativo Dopo avere deciso le strategie di marketing, sarà opportuno, infine, renderle operative. Il.

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Presentazione sul tema: "MARKETING OPERATIVO ( MARKETING MIX ). Marketing operativo Dopo avere deciso le strategie di marketing, sarà opportuno, infine, renderle operative. Il."— Transcript della presentazione:

1 MARKETING OPERATIVO ( MARKETING MIX )

2 Marketing operativo Dopo avere deciso le strategie di marketing, sarà opportuno, infine, renderle operative. Il marketing operativo realizza nel breve termine le strategie formulate. In termini di marketing In termini di marketing ciò vuol dire offrire un determinato prodotto, al prezzo più alto accettato dai clienti, distribuito in modo da essere facilmente reperibile e comunicato al target facendo leva sugli elementi in grado di condizionarne la scelta: questa attività è chiamata “marketing mix”. variabili controllabilidi marketingIl termine MARKETING MIX indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali) di marketing che le imprese impiegano per influenzare i loro potenziali clienti.

3 Prodotto (product) bisogniIl prodotto (o il servizio) è ciò che viene offerto per soddisfare i bisogni di un consumatore (sia esso un privato o un’impresa o altra organizzazione): in sintesi qualsiasi cosa che possa essere offerta ad un mercato e in grado di soddisfare un’esigenza. sistema di prodottoE’ chiaro che quando si parla di prodotto non si deve pensare al solo prodotto fisico ma considerare l’intero sistema di prodotto (e cioè tutti gli altri importanti aspetti che lo contraddistinguono): per cui si dovrà porre molta attenzione tanto alle componenti fisiche (o tecniche) quanto a quelle del servizio. Il prodotto è in sintesi un insieme di: a)attributi tangibili (caratteristiche fisiche e elementi fisici quali la confezione) b)attributi intangibili (servizi annessi al prodotto, garanzie, qualità, design, marca) il cui combinarsi fornisce un insieme di benefici all‘utilizzatore. Per definire la composizione del “sistema prodotto” è necessario conoscere a fondo le esigenze del potenziale cliente ed aver previsto una sezione specifica all’interno della ricerca di mercato. principali variabilisistema prodotto”Le principali variabili da considerare nella definizione del “sistema prodotto” sono: –l’assortimento, l’assortimento –la linea, –la marca, –la confezione, –la garanzia, –il design, –I servizi accessori –ecc. CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI (vedi)CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI INDIETRO

4 ASSORTIMENTO insieme di beni aggregati esclusivamente in base alla destinazione d’usoLINEA DI PRODOTTI un insieme di beni aggregati esclusivamente in base alla destinazione d’uso (es. Di una linea di prodotti da toeletta fanno parte shampoo, sapone, ecc.). numero medio di prodotti per ciascuna lineaPROFONDITÀ: si riferisce al numero medio di prodotti per ciascuna linea numero di linee di prodottoAMPIEZZA: si riferisce al numero di linee di prodotto gestite dall’azienda GAMMA DI PRODOTTI (assortimento) per l’impresa insieme di prodotti offerti dall’impresa senza alcuna aggregazione e valutazione.

5 Concetto di prodotto Dal punto di vista operativo, un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ad un mercato per sollecitarne l’attenzione, l’acquisizione o il consumo; esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee. Per l’impresa può essere opportuno in molti casi tenere distinti il prodotto vero e proprio dalla sua funzione effettiva. In questo caso è possibile distinguere: prodotto generico a)il prodotto generico che è quello che si identifica con l’utilità o con il vantaggio essenziale offerto al consumatore, il quale poi soddisfa il proprio bisogno attraverso il prodotto tangibile; prodotto tangibile b)il prodotto tangibile che è la combinazione di elementi fisici o di prestazioni che viene concepita allo scopo di assolvere specifiche funzioni (una macchina per pulire i pavimenti, un taglio di capelli, ecc.). Il mercato individua i prodotti tangibili sulla base di elementi quali: il livello di qualità, le caratteristiche tecnico- funzionali, lo stile, la marca, la confezione. prodotto in senso ampio c)il prodotto in senso ampio che è quel complesso di vantaggi che l’acquirente riceve e/o sperimenta ottenendo il prodotto tangibile, non si tratta quindi di un’entità fisica, ma di un insieme di attributi aventi una valenza reale o psicologica, come la garanzia, il disegno, l’immagine e le prestazioni accessorie e complementari.

6 CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI/SERVIZI Secondo la destinazione (o beni destinati al consumo) –di consumo (o beni destinati al consumo) (o beni destinati all’uso produttivo) –Industriali (o beni destinati all’uso produttivo) Secondo la durata i “beni di consumo” di classificano in: (beni destinati al consumo durevole) –Durevoli (beni destinati al consumo durevole) (beni destinati al consumo immediato) –non durevoli (beni destinati al consumo immediato) Secondo le modalità di acquisto –ad acquisto corrente: sono quei beni di consumo che l’acquirente acquista frequentemente, rapidamente, a partire da scelte già effettuate o con un minimo di sforzo di comparazione e di acquisto (tabacchi, quotidiani, ecc.) –ad acquisto saltuario o ponderato: sono quei beni di consumo che l’acquirente, durante il processo di selezione e di acquisto, confronta normalmente con altri analoghi (mobili, articoli d’abbigliamento, automobili nuove o usate, computer, ecc.) –Speciali: sono beni con caratteristiche uniche e/o un’identificazione di marca, per cui un gruppo rilevante di acquirenti è disposto normalmente a fare un particolare sforzo per l’acquisto o deve addirittura partecipare nella realizzazione (beni di super-lusso, macchinari e linee di produzione, auto o moto elaborate, ecc.)

7 Prezzo (price) Per gli economisti il prezzo è il valore di equilibrio che permette l’incontro della domanda e dell’offerta su un determinato mercato. Per il marketing è una delle leve del Marketing Mix e rappresenta di fatto il corrispettivo del valore attribuito al prodotto o al servizio acquistato dall’acquirente e ha significati diversi per chi vende e per chi acquista perché rappresenta cose diverse “L’elemento prezzo è forse quello più importante non fosse altro perché le decisioni assunte si traducono in “profitti” per l’impresa. Principali obiettivi perseguibili con il prezzo del prodotto/servizio (vedi).obiettivi perseguibili con il prezzo Il prezzo di un prodotto può essere visto da due punti di vista: –per il cliente –per il cliente è il controvalore che egli è disposto a corrispondere per soddisfare un bisogno, –per l’azienda –per l’azienda è la somma dei costi di produzione aumentata del margine di profitto che l’impresa vorrà conseguire. Di sicuro non sarà possibile né stabilire un prezzo di vendita superiore al prezzo di mercato (controvalore per il cliente) ma nemmeno inferiore ai costi aziendali. Occorrerà individuare un punto intermedio in grado di assicurare all’impresa sufficienti vendite e non finire l’esercizio in perdita. In relazione al prezzo si tende spesso a non considerare un aspetto di marketing essenziale: il prezzo è uno strumento di comunicazione. Esso viene spesso collegato direttamente alla qualità e all’immagine e, nel fissarlo, occorre tenere conto del posizionamento che si è scelto: per questo è estremamente importante fissare il prezzo in modo corretto.fissare il prezzo in modo corretto politica di prezzoLe principali variabili da considerare nella definizione della propria politica di prezzo sono: –i listini, –gli sconti, –le modalità di pagamento, –promozioni commerciali, –ecc. INDIETRO

8 Obiettivi del prezzo Nel fissare il prezzo si può puntare ai seguenti obiettivi (spesso alternativi tra di loro): –Massimizzazione dei profitti –Rendimento sugli investimenti –Stabilizzazione del mercato –Raggiungimento di una quota di mercato –Massimizzazione del fatturato –Difesa dalla concorrenza –Esclusione della concorrenza dal mercato

9 Fissare il prezzo in modo corretto Il prezzo deve essere la rappresentazione fedele di tutte le componenti percepite e percepibili dal produttore e dall’acquirente: –costo –Qualità –immagine –utilità –funzionalità –prestigio –tranquillità Produttore Acquirente

10 Promozione (promotion) obiettivi della comunicazione obiettivi della comunicazioneÈ l’impiego organizzato di vari strumenti finalizzato a modificare i modelli di comportamento degli acquirenti in modo favorevole all’impresa (obiettivi della comunicazione)obiettivi della comunicazione al fine di informarli dell’esistenza del proprio prodotto e svolgere un’azione di persuasione volta ad aumentare le vendite (comunicare per vendere)La promozione, dunque, rappresenta il modo in cui l’impresa comunica con il propri clienti al fine di informarli dell’esistenza del proprio prodotto e svolgere un’azione di persuasione volta ad aumentare le vendite (comunicare per vendere).comunicare per venderecomunicare per vendere quanto spendere in comunicazione combinazione di strumenti adottareL’impresa dovrà decidere sia quanto spendere in comunicazione ma anche secondo quale combinazione di strumenti adottare. Vi sono 4 fondamentali tipologie di strumenti a disposizione: 1.LA PUBBLICITÀ, LA PUBBLICITÀLA PUBBLICITÀ 2.LA PROMOZIONE DELLE VENDITE in senso stretto 2.LA PROMOZIONE DELLE VENDITE (in senso stretto),LA PROMOZIONE DELLE VENDITE LA PROMOZIONE DELLE VENDITE 3.LE PUBBLICHE RELAZIONI, LE PUBBLICHE RELAZIONILE PUBBLICHE RELAZIONI 4.IL DIRECT MARKETING. IL DIRECT MARKETINGIL DIRECT MARKETING La promozione, in sintesi, può avere: – fini informativi: conoscenze tecnicheconoscenze tecniche pubbliche relazionipubbliche relazioni –fini di persuasione: pubblicitàpubblicità vendita personalevendita personale (direct marketing) INDIETRO

11 Le pubbliche relazioni Le pubbliche relazioni (public relations) rappresentano una funzione (a carattere continuativo e organizzato) con la quale le aziende cercano di acquisire la comprensione, la simpatia e l’appoggio di coloro con i quali hanno rapporti o dovranno in seguito avere rapporti. È necessario distinguere la “relazioni pubbliche” in: –Relazioni esterne, che sono rivolte essenzialmente a costruire una certa personalità dell’ente o dell’impresa al fine di affermare la sua immagine, i suoi servizi o si suoi prodotti agli occhi dell’opinione pubblica; –Relazioni industriali, di carattere interno, che sono rivolte a creare un clima di serena e reciproca cooperazione tra l’azienda, i suoi dipendenti e i suoi diversi collaboratori. Le relazioni esterne si concretizzano: a)in rapporti: mass mediacon i mass media (radio, televisione, stampa quotidiana e periodica, ecc), pubblicocon il pubblico (convegni, visite aziendali, ecc.) enti pubblicicon gli enti pubblici, b)nell’organizzazione di manifestazioni di vario tipo (sportive, turistiche, culturali, ecc.) c)nella partecipazione a esposizioni, fiere e rassegne. relazione internerelazione umaneLe relazione interne, chiamate anche relazione umane, sono intrattenute con i quadri intermedi, con gli impiegati, coi tecnici, con gli operai e con tutti i dipendenti e collaboratori nella consapevolezza che la dignità umana dei lavoratori costituisca un bene prezioso per l’azienda.

12 PROMOZIONE DELLE VENDITE PROMOZIONE DELLE VENDITE (in senso stretto) La promozione delle vendite in senso stretto comprende tutte quelle forme di spinta del prodotto che hanno lo scopo di creare effetti positivi nelle vendite nel breve periodo. Tipiche iniziative promozionali sono: –i concorsi a premio, –le offerte prova, –gli omaggi, –le dimostrazioni sul punto vendita, –ecc.

13 DIRECT MARKETING comunicazione diretta con il singolo consumatoreCon il direct marketing, invece, l’impresa decide di stabilire una comunicazione diretta con il singolo consumatore (del quale si è cercato di conoscere preventivamente i possibili bisogni). Con una lettera o una telefonata personalizzata si tenta di stimolare il cliente ad un’azione (recarsi presso un punto vendita per una dimostrazione, acquistare approfittando di una particolare promozione) ottenendo un importante obiettivo che altre forme di comunicazione non sono in grado di garantire: la misurabilità dei risultati.

14 Obiettivi della comunicazione Attraverso la comunicazione è possibile: –far giungere le informazioni necessarie ai potenziali clienti/consumatori –promuovere la percezione del prodotto o del servizio da parte degli acquirenti Oltre alla comunicazione verso il cliente è importante anche quella verso l’azienda: l’analisi delle istanze dei clienti permette all’azienda di modificare la propria azione per seguire e soddisfare meglio le loro esigenze.

15 Comunicare per vendere Gli obiettivi della comunicazione possono essere vari: –informare su occasioni di prezzo –informare su benefici del prodotto –informare sulle novità La comunicazione (a parte quella relativa al prodotto/servizio) è sempre collegata a qualche altro elemento del Marketing Mix L’impiego della comunicazione è sempre finalizzato a creare l’ambiente ideale per il successo di altre azioni di marketing.

16 pubblicitaria La comunicazione pubblicitaria La pubblicità consiste in una qualsiasi forma retribuita di presentazione e promozione (non personale) di idee, beni e servizi da parte di un operatore specifico. Compito della pubblicità è quello di indirizzare il processo di acquisto del potenziale cliente verso un determinato prodotto o uno specifico servizio in modo consapevole (funzione informativa) e/o in modo istintivo (funzione persuasiva).

17 Distribuzione (place) suoi abituali luoghi di acquistoUn prodotto dovrà essere reso disponibile al consumatore presso i suoi abituali luoghi di acquisto. La distribuzione è l’insieme degli elementi che permettono di colmare la distanza fisica e temporale che intercorre tra la produzione ed il consumo di un prodotto o di un servizio. canali di venditaSe la “distribuzione” si riferisce alla vendita, si parla di canali di vendita: essa può essere diretta o indiretta (cioè tramite intermediari). logistica logisticaSe la “distribuzione” riguarda il trasferimento fisico del prodotto, essa si riferisce alla logistica.logistica struttura dei canali di vendita struttura dei canali di vendita Per quanto riguarda la struttura dei canali di vendita, la classificazione più semplice è quella basata sul numero degli intermediari chiamati in causa nella catena distributiva:struttura dei canali di vendita canale diretto 1.L’impresa che decide di rapportarsi direttamente con i propri clienti, senza avvalersi di intermediari, adotta quello che viene chiamato canale diretto (attraverso propri venditori o una serie di negozi di proprietà). canale corto 2.Se, invece, la strategia commerciale prevede l’utilizzo di dettaglianti che si riforniscono direttamente dal produttore, si dice che l’impresa adotta il canale corto. canale lungo 3.La struttura di vendita più estesa (quella normalmente in uso per i beni di largo consumo) è detta, invece, canale lungo e prevede la vendita, da parte del produttore, ad una categoria specifica di intermediari (i grossisti) il cui compito è quello di rendere disponibile più capillarmente sul territorio i beni offerti. I grossisti, a loro volta, riforniranno i dettaglianti che, infine, avranno il contatto diretto con i consumatori finali. Se l’azienda adotta solo il canale diretto si dice che la strategia di vendita è diretta, negli altri due casi si dice che la strategia è indiretta. L’impresa dovrà decidere se adottare, nella distribuzione, un canale “lungo”, canale “corto”, “canale “diretto”: la differenza sta nella quantità di intermediari che distribuiscono il prodotto dal momento in cui esce dall’azienda al momento in cui viene reso disponibile al cliente finale. Se si tratta di un’attività di eCommerce è chiaro che la distribuzione coincide con il sito e le modalità previste per consentire al cliente di accedere ed acquistare i servizi. INDIETRO

18 La catena logistica Fa riferimento a tutti gli elementi che permettono di rendere disponibile il prodotto per l’acquirente nei tempi e nei modi pianificati La logistica dipende dalla natura del prodotto o del servizio e riguarda: a)magazzino b)trasporto c)gestione delle scorte Il ruolo della logistica per l’impresa (vedi)ruolo della logistica per l’impresa

19 Il ruolo della logistica per l’impresa La catena logistica è, in molti casi, un elemento fondamentale del costo finale di un bene e può essere determinante anche per la strategia aziendale: ust-in-time –produzione just-in-time –supply chain –supply chain management (SCM) o gestione della catena di fornitura (letteralmente: "gestione della catena di approvvigionamento“) Ovviamente le strategie relative alla logistica sono diverse secondo la tipologia di impresa –industriali –commerciali

20 I canali di vendita Produzione Acquirenti finali Grossisti Dettaglianti Canale lungoCanale cortoCanale diretto

21 Il marketing mix variabilimarketing mix le 4Pfour P's Product, Price, Place e PromotionLe variabili che comunemente fanno parte del marketing mix sono le 4P (in inglese four P's) teorizzate da Philip Kotler e riprese in seguito da molti altri: Product, Price, Place e Promotion. In intesi, per ogni segmento target di mercato su cui si è scelto di operare, il Marketing Mix consiste nel prendere decisioni in relazione ai principali 4 aspetti che identificano l’offerta: 1)Prodotto (Product),Prodotto 2)Prezzo (Price),Prezzo 3)Promozione (Promotion),Promozione 4)Distribuzione (Place).Distribuzione


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