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Marketing relazionale: High tech vs. High touch La relazione con il cliente tra tecnologia e rapporto umano Federico Aloisi

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Presentazione sul tema: "Marketing relazionale: High tech vs. High touch La relazione con il cliente tra tecnologia e rapporto umano Federico Aloisi"— Transcript della presentazione:

1 Marketing relazionale: High tech vs. High touch La relazione con il cliente tra tecnologia e rapporto umano Federico Aloisi Marketing relazionale (corso di laurea biennale specialistica)

2 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch2 Questo documento è la base di una presentazione orale senza la quale i contenuti potrebbero essere interpretati erroneamente. Si raccomanda pertanto di utilizzare il documento per supporto della discussione chiedendo chiarimenti ed evidenza dei dati e delle informazioni qui esposte.

3 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch3 Contenuti Perché fare CRM? CRM High Tech CRM High Touch

4 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch4 Perché fare CRM? Accelerazione e discontinuità nei cambiamenti socio-economici Efficacia decrescente della segmentazione Aumentata replicabilità di prodotti e servizi di successo La relazione diventa il mezzo per catturare, soddisfare e fidelizzare i clienti

5 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch5 Perché fare CRM? / Cambiamenti socio economici Fatti: Diminuzione del costo di trasporto di cose e persone Aumento del numero di canali di trasmissione delle informazioni Moltiplicazione e contaminazione degli stili di vita Riduzione del potere dacquisto delle famiglie Tensioni finanziarie per le imprese

6 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch6 Perché fare CRM? / Cambiamenti socio economici Conseguenze Consumatori e clienti industriali sono: subissati di informazioni, promozioni, alternative e offerte tendono a essere sempre meno prevedibili sono poco inclini ad approfondire la miriade di messaggi che ricevono infedeli nelle loro scelte di acquisto. I clienti vivono una situazione paradossale di paralisi da eccesso di informazione e, di tendenza al mordi e fuggi, alla sperimentazione, allinfedeltà

7 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch7 Perché fare CRM? / Efficacia decrescente della segmentazione Nella maggioranza dei mercati i segmenti: Aumentano in numero (sono di più) Diminuiscono in ampiezza (sono più piccoli) Hanno caratteristiche sempre più difficili da individuarne e misurare (si capiscono di meno) La segmentazione perde di efficacia come strumento di individuazione e soddisfazione dei bisogni dei clienti

8 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch8 Perché fare CRM? / Replicabilità di prodotti e servizi di successo La situazione descritta è aggravata dal fatto che qualsiasi prodotto e servizio di successo viene subito riproposto dai concorrenti: migliorato ad un prezzo inferiore. Questo rende sempre più difficile e ardua la difesa della capacità di innovazione delle aziende.

9 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch9 Perché fare CRM? / Evoluzioni Per questo la via alla costruzione di un vantaggio competitivo difendibile, che differenzi realmente, deve passare attraverso aspetti meno replicabili, quasi invisibili. Uno di questi è: LA RELAZIONE CON IL CLIENTE

10 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch10 Contenuti Perché fare CRM? CRM High Tech CRM High Touch

11 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch11 CRM High Tech Questo è il mondo tradizionale del CRM Quello più conosciuto

12 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch12 CRM High Tech / Obiettivi Conoscere meglio i clienti Concentrare gli sforzi sui clienti migliori: –Per fatturato –Per margine generato –Per mix di prodotto acquistato Personalizzare il rapporto con i clienti migliori: –Promozioni mirate –Comunicazioni mirate –In generale, investimenti mirati

13 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch13 CRM High Tech / Come Analisi di dati di vendita incrociati con lanagrafica clienti Definizione dei comportamenti di acquisto interessanti per lazienda (es. fatturato, scontrino medio, frequenza, margini, mix di prodotto, stagionalità) Analisi dei comportamenti di acquisto: –Chi compra pannolini Pampers compra anche omogeneizzati Nestlé –Chi spendo molto dinverno ma poco destate –Chi compra prodotti per lauto ma non fa benzina dal nostro partner Promozioni mirate

14 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch14 CRM High Tech / Come Tipicamente si tratta di progetti grossi in termini di: Durata Giorni uomo Costo del progetto Numero di clienti dellazienda

15 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch15 CRM High Tech / Come I progetti sono caratterizzati da: Alta intensità tecnologica Grandi clienti Analisi ex-post dei dati di vendita

16 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch16 CRM High Tech / Per le PMI? Al contrario delle credenze comuni anche piccole aziende possono intraprendere progetti di CRM Negli USA si parla addirittura di pen and paper CRM, il CRM fatto a mano In realtà bastano: –Un foglio di calcolo –Delle idee chiare

17 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch17 CRM High Tech / Per le PMI? Darsi degli obiettivi di progetto Stabilire i criteri di classifica dei clienti (volumi, mix, margini, etc.) Analizzare i dati di vendita e creare le diverse classifiche (a seconda dei diversi criteri) Pianificare le azioni per i top scorer Controllare i risultati contro gli obiettivi

18 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch18 Contenuti Perché fare CRM? CRM High Tech CRM High Touch

19 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch19 High Touch Esiste anche una dimensione diversa del CRM, il mondo dellHigh Touch

20 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch20 High Touch / Cosè Il CRM High Touch è un modo alternativo di costruire una relazione con i clienti: Focalizzandosi sul rapporto fra gli individui coinvolti Tramite lo studio e la progettazione del comportamento delle persone Agendo su tutti i sensi.

21 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch21 High Touch / Obiettivi Gli obiettivi del CRM High Touch si possono riassumere nei concetti di: Riconosciblità Personalizzazione Mantenimento della promessa Customer delight Fedeltà.

22 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch22 High Touch / Obiettivi Riconoscibilità Unesperienza di acquisto guidata da un brand forte e coinvolgente per tutti i sensi assicura unottima riconoscibilità nellaffollato mondo dei prodotti, servizi, marchi, aziende, proposte.

23 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch23 High Touch / Obiettivi Personalizzazione Linserimento e la cura di aspetti di rapporto personale permettono di personalizzare anche la vendita di prodotti standard.

24 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch24 High Touch / Obiettivi Mantenimento della promessa In unazienda in cui i valori di brand sui cui si basa il progetto di esperienza di acquisto che si vuole comunicare sono affermati, diffusi e accettati, tutti i dipendenti lavoreranno attivamente per realizzare la promessa, quindi questa verrà mantenuta.

25 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch25 High Touch / Obiettivi Customer delight Unesperienza di acquisto coinvolgente, che costruisce e sfrutta una rapporto personale con i clienti e combina le eccellenze del prodotto/servizio con eccellenze di relazione delizierà i clienti, affermando il brand e creando le condizioni necessarie alla fedeltà.

26 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch26 High Touch / Obiettivi Fedeltà Riconoscibilità, personalizzazione, promesse mantenute e clienti deliziati dallesperienze di acquisto che hanno provato generano fedeltà, il patrimonio più prezioso che unazienda può vantare nellambiente competitivo di oggi.

27 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch27 High Touch / Come Questi obiettivi vengono raggiunti soprattutto attraverso la trasmissione efficace dei valori di brand aziendali attraverso le relazioni personali (High Touch): Allinterno, a tutti i dipendenti ma con particolare cura al front-end (personale di vendita retail, reti di vendita B2B, customer service, contact center e personale di contatto in generale) Verso lesterno, a tutti i clienti potenziali, ma anche a opinion maker, esperti di settore, giornalisti e, in generale, osservatori interessati.

28 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch28 High Touch / Come Conoscere il brand dellazienda Diffondere il brand allinterno dellazienda Identificare i momenti di contatto fra brand/azienda e clienti Progettare la brand experience in base ai momenti di contatto Costruire la brand experience formando le persone che la influenzano

29 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch29 High Touch / Come Conoscere il brand dellazienda Innanzitutto (sembra scontato ma spesso viene sottovalutato), definire in maniera univoca i valori di brand: costruire il mondo di riferimento assicurarsi che questo sia diffuso e condiviso allinterno di tutta lorganizzazione comunicandolo e facendolo vivere alle persone.

30 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch30 High Touch / Come Diffondere il brand allinterno dellazienda In questa fase sono utili iniziative di comunicazione interna, brand games, convention, pubblicazioni. E importante che non si creino discrepanze tra lo stile di management e di comunicazione interna e quello desiderato per il cliente, si creerebbe confusione nei ruoli di confine ovvero in quelle figure professionali che dovrebbero convivere con modalità differenti di relazione e ciò inficerebbe il risultato finale, limpatto sullesterno.

31 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch31 High Touch / Come Identificare i momenti di contatto fra brand/azienda e clienti Successivamente occorre mappare i punti di contatto, ovvero tutte le occasioni di incontro tra brand e cliente, in ogni fase del processo di acquisto. Si inizia da quella di ricerca informazioni (ad esempio attraverso il call center o il sito internet) per arrivare a quella di assistenza post vendita, passando per tutto ciò che avviene allinterno del punto vendita.

32 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch32 High Touch / Come Progettare la brand experience in base ai momenti di contatto Per ognuno dei punti di contatto vanno progettate le pratiche eccellenti, che massimizzino limpatto sulla soddisfazione del cliente. Linsieme di tutte le modalità operative va a comporre la brand experience complessiva. Dal confronto con quella attuale si evidenziano le aree critiche, quelle che più necessitano di attenzione e che saranno oggetto specifico di attività di formazione per le persone che lavorano a contatto con i clienti.

33 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch33 High Touch / Come Costruire la brand experience formando le persone che la influenzano Il lavoro sui comportamenti non si esaurisce in unazione puntuale e circoscritta ma si sviluppa gradualmente in un processo che coniughi lobiettivo di condivisione e consapevolezza dei valori di brand e la sua traduzione in crescita delle competenze relazionali.

34 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch34 High Touch / Un esempio Lazienda: Feltrinelli/Ricordi, Catena di librerie e negozi di dischi e video con 80 punti vendita e 800 dipendenti Leader per –Assortimento –Competenza nel prodotto Obiettivo –Costruire un vantaggi competitivo sulla leadership nella relazione con il cliente

35 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch35 High Touch / Un esempio Iniziative: Nuovi servizi per la clientela –Carta Più –Special order –Servizi web –Punti ascolto –Scelti per voi Revisione di processi operativi –Per concentrarsi attivamente nel servizio al cliente

36 Federico AloisiCRM: High Tech vs. High Touch36 High Touch / Un esempio Iniziative Interventi formativi –Mirati alla qualità della relazione con il cliente e con i colleghi Ristrutturazione punti vendita –Accoglienza (divani, poltrone) –Bar –Leggibilità del punto vendita


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