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Università degli Studi di Pavia Facoltà di Economia Corso di Economia e Gestione del Sistema Agroindustriale Capitolo 4: Analisi del canale distributivo.

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1 Università degli Studi di Pavia Facoltà di Economia Corso di Economia e Gestione del Sistema Agroindustriale Capitolo 4: Analisi del canale distributivo

2 Lanalisi organizzativa del settore agroalimentare; Margine distributivo in concorrenza perfetta; Margine distributivo in situazioni non concorrenziali; Strutture di mercato verticali non concorrenziali; Vertical restraints.

3 4.1 Introduzione Le componenti principali del settore agroalimentare sono: Le industrie fornitrici di mezzi tecnici per lagricoltura; Il settore agricolo; Il settore dellindustria di trasformazione alimentare; Il settore del commercio allingrosso e al dettaglio; Il settore del foodservice. Perché lintero settore agroalimentare possa funzionare è necessario un certo grado di coordinamento tra le attività svolte da tali componenti. Lanalisi dellorganizzazione del settore agroalimentare studia come avviene tale coordinamento. Il coordinamento delle attività svolte nei diversi stadi della filiera agroalimentare può essere problematico in presenza di strutture di mercato non concorrenziali.

4 4.2 Lanalisi organizzativa del settore agroalimentare Il problema organizzativo fondamentale dei sistemi economici è il coordinamento dei piani dazione degli attori economici. Lo svolgimento delle attività economiche genera interdipendenza tra gli operatori. Per esempio, una produzione che impiega più persone richiede che ne sia coordinato il lavoro. In alcuni casi lo svolgimento delle attività economiche necessita di infrastrutture il cui uso comune deve essere regolamentato. A volte lazione di alcuni attori influenza lutilità di altri, come nel caso delle esternalità.

5 Il coordinamento è dunque la regolazione efficace delle interdipendenze, dove lefficacia si riferisce alla capacità di raggiungere gli obiettivi prefissati. Distinguiamo tre principali gruppi di meccanismi di coordinamento, più un quarto.

6 I meccanismi di coordinamento prima tipologia: decisioni unilaterali degli attori; seconda tipologia: comunicazione e accordo diretto; terza tipologia: consuetudini e convenzioni; quarta tipologia: violenza.

7 Il primo gruppo di meccanismi di coordinamento si basa su decisioni unilaterali degli attori, senza che essi comunichino le rispettive intenzioni di scelta. Le informazioni, riguardanti le alternative disponibili e le loro caratteristiche, sono rese disponibili a tutti, invece di essere scambiate solo tra parti specifiche. Possibili esempi sono il meccanismo del prezzo e del voto. Per esemplificare questa prima modalità di coordinamento ipotizziamo che vi sia il proprietario di un mulino che acquista il grano su un mercato concorrenziale in cui: ogni attore agisce in modo indipendente dagli altri, e in un contesto di perfetta informazione, e di assenza di costi legati alle procedure di scambio.

8 In questo caso sono i segnali di prezzo legati alle offerte e controfferte di coloro che detengono i mulini (le componenti della domanda) e dei produttori di grano (le componenti dellofferta) che determineranno: le quantità scambiate, e il livello di attività dei mulini e delle aziende agricole, coordinando pertanto le scelte produttive dei diversi attori economici.

9 Il secondo gruppo di meccanismi si basa sulla comunicazione e laccordo diretto tra le parti. Possibili esempi sono la decisione di gruppo e la negoziazione che si basano sulla decisione congiunta di tutti gli attori coinvolti nelle azioni da intraprendere. Nella decisione di gruppo il processo comunicativo è di tipo collaborativo e informativo/persuasivo e mira ad ottenere il consenso su una scelta collettiva (nella funzione di utilità possono rientrare obiettivi di benessere sociale). Nella negoziazione il processo comunicativo è di tipo competitivo, pertanto ciascuno cerca di ottenere la decisione per sé più vantaggiosa, utilizzando tutti gli strumenti a sua disposizione fra cui le minacce e i tentativi di corruzione (largomento delle funzioni di utilità è il benessere individuale).

10 In questo gruppo di meccanismi basati sulla comunicazione e laccordo diretto rientrano le relazioni di autorità, come quelle che formano la struttura organizzativa delle imprese. Tali relazioni implicano un accordo sulle procedure con cui si prendono le decisioni e su come vanno ripartiti i diritti di decisione tra le parti. Questi diritti definiscono una relazione di autorità in cui una parte si impegna a obbedire agli ordini di una controparte e rinunciare ad alcuni dei propri diritti di decisione.

11 Ad esempio, nel caso della relazione di autorità tipica delle imprese, se il proprietario del mulino è anche il proprietario delle aziende cerealicole (integrazione verticale) ordinerà ad esse in base alle relazioni di autorità definite nella burocrazia interna della propria impresa di produrre i quantitativi di grano che desidera. Una relazione di autorità si ha ogni volta che un attore riceve obbedienza ai propri ordini da parte di un altro attore, questa autorità è legittimata da un contratto che lega le parti su base volontaria e da diritti di proprietà definiti allinterno del sistema legale in cui si svolge lattività economica.

12 Sempre facendo riferimento al secondo gruppo di meccanismi di coordinamento si può avere la negoziazione. Ad esempio, nel caso in cui il proprietario del mulino che non entra in possesso delle aziende cerealicole ma decide di stipulare con gli agricoltori dei contratti di fornitura. Le clausole del contratto, che indicano il livello e le modalità di attività delle parti, sono definite attraverso un processo di negoziazione tra le parti basato sulla comunicazione.

13 Il terzo gruppo di meccanismi si basa sulle consuetudini e sulle convenzioni e quindi non implica che gli attori interdipendenti prendano decisioni caso per caso. Applicando norme, regole e convenzioni accettate si stabilisce quali comportamenti sono da seguire e quali da eliminare. Per esemplificare si ipotizzi che in un territorio le aziende cerealicole storicamente siano servite da un mulino. La preferenza accordata a tale mulino può derivare da una serie di fattori come: la vicinanza e laccessibilità, la relazione di fiducia che si è consolidata nel tempo tra gli acquirenti e i fornitori, un particolare tipo di lavorazione che valorizza il prodotto sul mercato finale.

14 Con il tempo sono proprio le consuetudini che portano ad un coordinamento delle attività degli agricoltori e del mulino. Quindi in presenza di norme, consuetudini o convenzioni, tutti gli attori rispettano determinate regole di comportamento, semplicemente in virtù di un tacito consenso emerso dallinterazione fra le parti ripetuta per lunghi periodi di tempo.

15 Mentre i primi tre gruppi fanno riferimento a sistemi economici in contesti democratici, il quarto gruppo di meccanismi di coordinamento riguarda il potere esercitato da alcun attori con luso della violenza, tipico dei regimi autoritari. Nel caso di questa quarta tipologia il proprietario del mulino può essere un camorrista che servendosi della violenza pretende determinate quantità a determinati prezzi da parte degli agricoltori. Nel caso in cui ci si trovi in un regime non democratico come ad esempio quello feudale, può accadere che un feudatario imponga con la forza la cessione di determinati quantitativi di grano ai sudditi del proprio feudo.

16 Le quattro tipologie di coordinamento evidenziano come gli strumenti di analisi economica, che fanno riferimento al paradigma neoclassico, sono insufficienti ad affrontare i problemi organizzativi. Leconomia neoclassica considera come unica modalità organizzativa il prezzo e vuole dimostrare che i mercati concorrenziali possono risolvere efficientemente (in senso paretiano) qualsiasi problema di coordinamento. Nel secondo gruppo di forme di coordinamento sono incluse: le burocrazie private (imprese) e le burocrazie pubbliche.

17 Una burocrazia è una forma organizzativa dove il coordinamento tra le diverse attività ed i diversi attori è effettuato attraverso relazioni di autorità definite da una particolare struttura gerarchica che fissa ruoli e posizioni di comando e di subordinazione. Le risorse sono allocate mediante un piano che è definito dagli attori nelle posizioni di comando.

18 Nellimpresa (burocrazia privata) il comando è legittimato dal possesso dei diritti di proprietà privata. Nelle aziende pubbliche e amministrazioni (burocrazie pubbliche) il comando è legittimato dalle istituzioni dello stato. Le burocrazie private e pubbliche non sono oggetto dellanalisi neoclassica. Gli attori economici analizzati sono soggetti privati. La funzione dello stato in economia è quella di: garantire il rispetto del diritto alla proprietà privata, e lesecutorietà dei contratti, si tratta del cosiddetto stato minimo.

19 Delle quattro principali forme organizzative (istituzioni) dei sistemi economici capitalistici, cioè: stato, mercato, contratto e impresa, leconomia neoclassica studia solo il mercato. Gli economisti fanno riferimento a due tipologie opposte di sistemi economici: leconomia di mercato e leconomia pianificata.

20 Le economie di mercato pure o le economie pianificate pure sono forme ideali di organizzazione economica. Nei sistemi economici pianificati la burocrazia pubblica, cioè lo stato, coordina le attività economiche al posto del mercato. Le economie dei paesi del socialismo reale dellest Europa erano economie miste dove il piano pubblico predominante (lo stato) era affiancato dal piano privato (imprese)e dal mercato.

21 Allo stesso modo, le economie di mercato dei paesi occidentali a industrializzazione avanzata sono miste, in esse, allo stato e al mercato che sono le forme organizzative prevalenti, va aggiunta limpresa che ha un ruolo persino superiore al mercato nel coordinare le attività economiche. Ad esempio nelle economie a capitalismo avanzato, dove domina la grande impresa capitalistica, il piano privato è la principale forma di coordinamento.

22 Lanalisi organizzativa riveste un ruolo importante nello studio del settore agroalimentare che attualmente presenta una elevata varietà di assetti produttivi e organizzativi come: la produzione agricola scarsamente industrializzata per lautoconsumo di molti paesi poveri; la produzione agricola industrializzata su larga scala di commodities; la produzione locale di prodotti differenziati.

23 Il grado di trasformazione dei prodotti agricoli è anchesso molto vario, un prodotto agricolo: può essere venduto fresco (latte), essere trasformato in molti modi (formaggio), oppure subire trasformazioni blande che però lo differenziano in modo sostanziale rispetto al prodotto originale (latte ad alta digeribilità).

24 Inoltre una filiera di prodotto, che rappresenta linsieme delle attività di: produzione agricola, trasformazione industriale, e distribuzione di un prodotto, può avere una dimensione: locale, regionale, o internazionale.

25 4.3 Analisi del margine distributivo Margine distributivo in concorrenza perfetta La domanda rivolta al settore agricolo è derivata dalla domanda al dettaglio per beni alimentari. I prodotti agricoli: subiscono vari processi di trasformazione (nella forma, nel tempo e nello spazio), e necessitano di una serie di servizi di facilitazione degli scambi (ad esempio servizi creditizi e di assicurazione), per essere resi disponibili al consumo finale.

26 Il canale distributivo è costituito dal percorso seguito dai prodotti agricoli per incontrare la domanda finale ed è definito: sia in base alle funzioni assolte (ossia linsieme dei processi di trasformazione e di produzione dei servizi aggiunti al prodotto agricolo), sia in base ai soggetti coinvolti (ossia linsieme degli operatori dei diversi settori produttivi che gestiscono i processi di trasformazione e di offerta dei servizi).

27 Linsieme dei costi della distribuzione dei prodotti agricoli è dato dalla spesa alimentare finale al netto dei ricavi del settore agricolo. I costi di distribuzione tendono a crescere con lavanzare dello sviluppo economico in quanto i consumatori sono: sempre più ricchi sempre più impegnati in attività che rendono scarso il tempo da dedicare alla preparazione dei pasti e richiedono una maggiore varietà di prodotti e servizi aggiuntivi. Questi servizi vanno da: servizi assicurativi per la garanzia della qualità; servizi di convenience per una rapida preparazione degli alimenti; servizi di vicinanza e facilitazione degli acquisti.

28 In uno stadio di sviluppo non molto avanzato, cioè nellambito di uneconomia rurale primitiva, i costi di distribuzione possono riguardare solo il lavoro e il tempo impiegati dal singolo produttore nella vendita del proprio prodotto al mercato più vicino. Nei sistemi agroalimentari complessi delle economie avanzate, al contrario il prodotto agricolo viene stoccato, condizionato, trasportato e trasformato più di una volta prima di raggiungere il consumatore finale, ciò determina una aumento dei costi di distribuzione.

29 Per margine distributivo si intende la differenza tra il prezzo del prodotto alimentare al dettaglio ed il prezzo del prodotto agricolo utilizzato per ottenere il bene alimentare. Ad esempio: Il margine per il latte fresco è dato dalla differenza tra il prezzo pagato per un litro di latte fresco acquistato in un negozio alimentare ed il prezzo del latte rilevato sui mercati agricoli. Nel confronto tra i due prezzi bisogna tener conto del fattore di conversione che permette di confrontare: il prezzo unitario del prodotto agricolo con il prezzo unitario del prodotto alimentare finale, tenendo conto del diverso contenuto di prodotto agricolo dei due beni.

30 In generale per ottenere una unità di prodotto alimentare finale q r viene utilizzata una quantità δq a di prodotto agricolo, in cui δ rappresenta il fattore di conversione, con 0 δ 1. Ad esempio, se per ottenere una confezione di 1000 grammi di pomodori pelati sono necessari 1400 grammi di pomodori freschi, allora il coefficiente di conversione è pari a 0,71. δ = 1000/1400 = 0,71

31 Lampiezza del margine dipende: dal costo dei servizi aggiunti al prodotto agricolo durante i processi di trasformazione e distribuzione; e nel caso di mercati non concorrenziali, anche dai profitti di cui le imprese si appropriano lungo il canale distributivo. Quando tutti i mercati collegati verticalmente lungo la filiera agroalimentare sono concorrenziali, allora il margine distributivo è pari al costo marginale di produzione dei diversi servizi aggiunti al prodotto agricolo.

32 Per dimostrare questultima affermazione si considera un modello con una serie di ipotesi semplificatrici: assenza di ritardi temporali tra produzione agricola e produzione del bene finale; assenza di incertezza lungo il canale distributivo; esistenza di un unico settore lungo il canale distributivo; mercati di concorrenza perfetta.

33 Si consideri la seguente funzione del profitto per unimpresa che opera nel settore distributivo: P r = prezzo al dettaglio; Q r = output venduto al dettaglio; V i = prezzo dellinput i, i = 1, 2, …, k; X i = quantità dellinput i; P = prezzo allazienda agricola; Q = output venduto dallazienda agricola.

34 Tra q r e q esiste una relazione q r = δq, dove δ è il fattore di conversione che misura il tasso di trasformazione del prodotto agricolo in prodotto finale, con 0 δ 1. Per semplicità si assume δ = 1. La precedente funzione del profitto può allora essere riscritta come:

35 La differenza p r – p rappresenta il margine distributivo che altro non è che il prezzo che il settore distributivo riceve per i servizi offerti: raccolta; pulizia e selezione; trasformazione; trasporto; commercio al dettaglio. CFT rappresenta i costi fissi per lofferta di tali servizi; Mentre i costi variabili sono rappresentati da:

36 Derivando la funzione del profitto rispetto alla quantità offerta q, ed uguagliando tale derivata a zero si ottiene la condizione di primo ordine per la massimizzazione del profitto: (p r – p) = CM In tal modo è dimostrata luguaglianza tra margine distributivo e costi marginali del servizio distributivo.

37 Partendo dalla precedente relazione è possibile derivare la domanda rivolta allagricoltura (detta domanda derivata) dalla domanda al dettaglio (detta domanda primaria) sottraendo a questultima il costo marginale dei servizi distributivi. Allo stesso modo è possibile ricavare la curva di offerta al dettaglio (detta derivata) dalla curva di offerta agricola (detta primaria) aggiungendo a questultima il costo marginale dei servizi distributivi. Nel caso di costi marginali costanti del servizio distributivo le curve di domanda e di offerta, primarie e derivate, sono: parallele, e distanti verticalmente di un ammontare pari al costo marginale costante.

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39 La dimensione del cambiamento del prezzo finale e agricolo, data una modifica del margine, dipende dallinclinazione delle curve di domanda e di offerta. Per funzioni lineari, se linclinazione è la medesima, laumento del prezzo al dettaglio è pari alla diminuzione di quello agricolo. Se la domanda è più inclinata il cambiamento del prezzo sul mercato finale è maggiore di quello agricolo. Se lofferta è più inclinata è maggiore il cambiamento del prezzo agricolo. Per molti prodotti agricoli lofferta ha una debole elasticità al prezzo, di solito inferiore rispetto a quella della domanda finale. Quindi il settore agricolo ammortizza gli aumenti del margine distributivo (con la diminuzione del prezzo agricolo) ma con ripercussioni negative per gli agricoltori.

40 Variazioni dei margini distributivi possono derivare da: cambiamenti nei prezzi dei fattori produttivi, cambiamenti dei servizi distributivi, modifiche tecnologiche che fanno cambiare la produttività dei fattori. Nel lungo periodo i margini: tendono a ridursi a causa del miglioramento tecnologico (efficienza), aumentano a causa della sempre maggiore richiesta di valore aggiunto al bene agricolo di base. Nel breve e medio periodo, nei margini si possono avere oscillazioni dovute a: instabilità dei mercati dei fattori, instabilità della domanda finale, instabilità dellofferta agricola.

41 4.3.2 Margine distributivo in situazioni non concorrenziali Spesso il settore distributivo non è un settore concorrenziale, pertanto vi è una debole reattività del prezzo al dettaglio a modifiche dei prezzi agricoli: se diminuisce il prezzo del prodotto agricolo il settore distributivo può non ridurre proporzionalmente il prezzo al dettaglio, aumentando il proprio margine e gli extraprofitti; se aumenta il prezzo del prodotto agricolo il settore distributivo può non aumentare proporzionalmente il prezzo al dettaglio, riducendo il margine e i profitti, pur di perseguire una politica di stabilità dei prezzi al dettaglio che difenda la quota di mercato. Tale debole reattività dipende inoltre da una possibile carenza di flussi informativi lungo il canale e dalla distanza temporale che separa lacquisto della materia prima agricola dalla riscossione del prezzo al dettaglio.

42 Nei mercati non concorrenziali il margine distributivo non dipende solo dai costi del servizio distributivo. Se il settore distributivo è in condizioni di monopolio e il settore agricolo di concorrenza perfetta, il margine sarà pari al margine di concorrenza più la differenza tra il prezzo al dettaglio di monopolio e di concorrenza: A parità di condizioni il monopolio aumenta il margine e riduce il prezzo agricolo, tale riduzione aumenta se il settore distributivo possiede anche un potere di monopsonio. I produttori agricoli si avvantaggiano di un settore distributivo concorrenziale ed efficiente e per primi risentono di eventuali aumenti dei prezzi degli input del settore distributivo.

43 Tale risultato conduce a due considerazioni: i rischi di monopolio dei processi di concentrazione dellindustria e del dettaglio alimentare nei paesi avanzati vanno valutati in termini di effetti negativi sui ricavi agricoli che possono superare gli effetti negativi sul benessere del consumatore; i ritardi del settore distributivo sono una causa dei bassi redditi dei produttori agricoli nelle economie arretrate. I programmi di assistenza e sviluppo rurale dovrebbero promuovere lefficienza del settore distributivo oltre che della produzione agricola.

44 Cambiamenti istituzionali che modificano i costi della distribuzione vanno bilanciati con misure di sostegno che compensino gli effetti negativi sui redditi agricoli, come una normativa per la garanzia della qualità. I maggiori costi di controllo per lattuazione di normative, come quella sulla tracciabilità degli alimenti, possono portare ad un aumento del margine distributivo sopportato per lo più dal settore agricolo.

45 I margini tendono a cambiare a causa di: cambiamenti della curva di domanda al dettaglio, della curva di offerta dei servizi distributivi e della curva di offerta dei prodotti agricoli; cambiamenti di fattori istituzionali; modifiche nella struttura dei mercati (potere di mercato); cambiamenti organizzativi lungo la filiera agroalimentare. Cambiamenti istituzionali possono riguardare: la normativa per la sicurezza alimentare; la legge sulle cooperative e le organizzazioni dei produttori; la legislazione per la certificazione dei prodotti.

46 Cambiamenti organizzativi Quando il livello di integrazione lungo il canale distributivo aumenta si verifica il passaggio da una gestione degli scambi basata esclusivamente sulluso del mercato ad una gestione degli scambi che: utilizza contratti di vario tipo, e forme di collaborazione tra gli operatori più o meno formali.

47 Cambiamenti organizzativi che possono incidere sui margini distributivi sono: contratti di lungo periodo per lacquisto della materia prima agricola con ordini e pagamenti della merce differiti anche di molti mesi rispetto alla campagna di commercializzazione effettiva; la costituzione di cooperative per la trasformazione e la vendita dei prodotti agricoli; la formazione di consorzi e gruppi di acquisto ai vari livelli della filiera; la costituzione di joint venture per la gestione comune di attività di comunicazione o di ricerca e sviluppo.

48 I margini Il margine tende a ridursi quando vi è una integrazione contrattuale tra agricoltura e settore distributivo in quanto si realizza una gestione più efficiente degli scambi. Il margine tende a ridursi quando si ha la costituzione di cooperative di trasformazione, in quanto a parità di costi di trasformazione e di prezzi al dettaglio il margine contributivo degli agricoltori risulta più elevato del prezzo di mercato. Altre forme di collaborazione tra imprese lungo il canale tendono ad aumentare o ridurre il margine a seconda che siano il potere di mercato o lefficienza e linnovazione tecnologica ad essere sviluppati.

49 4.6 Vertical restraints Quando due imprese collocate in stadi successivi di una struttura verticale, instaurano fra loro un rapporto di compravendita, una delle due parti può imporre schemi di pagamento più complessi rispetto al pagamento di un prezzo unitario per la merce scambiata. Questi schemi possono vincolare il prezzo pagato a determinati impegni da parte di uno dei contraenti, come ad esempio: limpegno dellacquirente a fornire determinati servizi promozionali; limpegno ad acquistare un determinato volume minimo di merce; limpegno a comprare esclusivamente da quel particolare venditore.

50 Sebbene gli accordi che implicano restrizioni verticali possano riguardare qualsiasi momento di scambio allinterno di una struttura verticale, il caso più tipico è quello del rapporto tra impresa produttrice del bene finale e impresa distributrice. Il rapporto tra produttore e distributore può essere descritto come una tipica relazione principale-agente. Il distributore (lagente) svolge una funzione per conto del produttore (il principale) da cui dipende la realizzazione della funzione obiettivo di questultimo. In questo caso la restrizione verticale può essere vista come lo schema di incentivi scelto dal principale che induce lagente ad attuare le scelte (in termini di prezzo di rivendita e volumi di vendita) che massimizzino la funzione obiettivo (il profitto) del principale.

51 Le esternalità Con il termine di esternalità si indicano tutte quelle situazioni in cui le decisioni di un agente economico, sia esso consumatore o impresa, producono effetti diretti sullobiettivo di qualche altro agente, effetti che non sono mediati dal sistema dei prezzi. Si parla di esternalità negative quando tali decisioni determinano di fatto un costo per qualche altro agente; di esternalità positive quando invece determinano un beneficio. In generale, nel caso di esternalità negative lagente che le determina non sopporta per intero il costo che la decisione infligge a qualche altro agente, consumatore o impresa. Nel caso di esternalità positive, lagente che le determina non è in grado di appropriarsi interamente del beneficio arrecato a qualche altro agente.

52 Le restrizioni verticali possono anche essere viste come meccanismi di coordinamento verticale che servono a correggere alcune distorsioni del mercato in presenza in presenza di: 1)problemi informativi; 2)esternalità verticali; 3)comportamenti di free-riding associati alla presenza di beni pubblici. 1) Un esempio di problema informativo è dato dal caso in cui nel contratto di compravendita siano previsti alcuni servizi di vendita a carico del compratore (il distributore), la cui effettiva offerta non può essere controllata dal venditore (il produttore). Ad esempio il venditore può difficilmente controllare ladeguatezza dei servizi di assistenza pre e post vendita forniti dal distributore alla clientela relativamente al proprio prodotto;

53 2) un esempio di esternalità verticale negativa è data dal caso di doppio monopolio (detto anche catena di monopoli) che implica che sia limpresa che produce il fattore produttivo che quella che lo acquista abbiano un potere di monopolio. In questo caso lacquisizione delle attività di una delle due imprese da parte dellaltra determina un miglioramento dellefficienza complessiva dello scambio, con un aumento sia del surplus del consumatore che del livello dei profitti del settore; 3) Un esempio di free-riding è dato dalle caratteristiche di bene pubblico di molti servizi promozionali offerti dal distributore. Unattraente showroom e del personale qualificato nella presentazione del prodotto sono tipici beni pubblici in quanto una volta offerti (da un distributore) i benefici ad essi associati possono essere appropriati da un altro distributore (che si comporta da free-rider) che senza offrire tali servizi può vendere gli stessi prodotti a prezzi più bassi (in quanto non sostiene le spese di promozione) ai clienti attratti dagli sforzi promozionali dellaltro distributore.

54 Sia data una struttura verticale composta da una o più imprese industriali che si servono di una o più imprese commerciali al dettaglio per la distribuzione dei propri prodotti. In generale si può affermare che lutilizzo del prezzo lineare, vale a dire una formula di pagamento del tipo T(q) = p w q, (in cui p w è il prezzo imposto da produttore e q è la quantità acquistata dal dettagliante) può non assicurare i migliori risultati in presenza di particolari condizioni di imperfezione del mercato e dalle caratteristiche della risorsa informazione. Allinterno della struttura verticale una serie di variabili decisionali: prezzo allingrosso, localizzazione dei punti vendita, sforzo promozionale, influenzano in modo diretto e indiretto i profitti dei distributori e dei dettaglianti, nonché il benessere dei consumatori.

55 In sostanza i vertical restraints possono avere sia effetti positivi che negativi: effetti positivi: quando gli accordi di restrizione verticale offrono quegli incentivi che servono a correggere le imperfezioni del mercato e a guidare le scelte degli operatori relativamente alle diverse variabili decisionali; effetti negativi: quando i vertical restraints sono utilizzati per erigere barriere allentrata e rafforzare posizioni monopolistiche, divenendo pratiche sleali nei confronti della concorrenza.

56 Carlton e Perloff (1989) individuano alcune definizioni relative alle principali politiche di controllo verticale e ne analizzano luso in diversi contesti strutturali e istituzionali. I tipi più diffusi di vertical restraints sono: imposizione di una tassa di franchising (franchisee fee o two- part tariff): sia p w il prezzo imposto dal produttore e q la quantità acquistata dal dettagliante, il costo sopportato dal dettagliante sarà dato da T(q) = A + p w q, dove A è la tassa di concessione imposta dal produttore; fissazione del prezzo di rivendita o prezzo imposto (resale price maintenance): sia p il prezzo di vendita applicato dal dettagliante, la misura consiste nella fissazione da parte del produttore di un prezzo di vendita fisso (p = p*) o alternativamente di un prezzo minimo (p p*) o un prezzo massimo (p p*);

57 quantità imposta (quantity fixing): il produttore indica un volume di vendite fisso (q = q*), o alternativamente un volume minimo (q q*) o massimo (q q*), che il dettagliante si impegna a rispettare; esclusive di territorio (exclusive territories): il produttore offre al dettagliante lesclusiva di vendita del proprio prodotto in un territorio; royalty: il produttore a monte impone allimpresa acquirente un pagamento (royalty) proporzionale al numero di unità di prodotto vendute; il costo marginale dellimpresa a valle per ogni unità acquistata diviene c = p w + r, dove p w è il prezzo pagato dal produttore e r il saggio di royalty; accordi di esclusiva (exclusive dealing): il produttore impone al dettagliante di non vedere prodotti che siano stretti sostituti del proprio;

58 vendite collegate (tie-in): limpresa a monte vincola la vendita di un suo prodotto allacquisto da parte dellacquirente di altri suoi prodotti. Le vendite collegate sono considerate anche come uno strumento di discriminazione di prezzo in quanto il prodotto collegato può essere venduto ad un prezzo maggiore a quei consumatori che dimostrano una preferenza per il prodotto primario dellimpresa. Si parla di package tie-in o bundling quando viene offerto un pacchetto di prodotti in proporzioni fisse. Si parla di requirements tie-in quando il venditore richiede al compratore che insieme al prodotto primario egli acquisti presso di sé in modo esclusivo anche un altro prodotto (ad esempio se x vende una stampante a y, y si impegna ad acquistare tutte le cartucce che utilizzerà con tale stampante da x).

59 Si possono attuare diverse politiche di controllo verticale in rapporto al cattivo funzionamento del mercato lungo il canale distributivo. Nel caso della doppia marginalizzazione il produttore ha interesse che il distributore aumenti le vendite e diminuisca il prezzo al dettaglio fino al punto che massimizza i profitti della struttura integrata. Lobiettivo è indurre un comportamento concorrenziale nella distribuzione, ma ciò non è sempre possibile. Se anche lintegrazione verticale viene esclusa, perché troppo costosa o perché vi sono vincoli istituzionali, altre politiche di controllo verticale possono risultare utili.

60 La fissazione da parte del produttore di un prezzo allingrosso pari al proprio costo marginale e la contemporanea imposizione di una tassa di franchising pari ai profitti della struttura integrata, costringono il dettagliante a praticare il prezzo che assicura che il produttore ottenga il profitto della struttura integrata. Quando il potere contrattuale del produttore non è tale da poter imporre una tassa di franchising, il produttore può comunque aumentare i propri profitti imponendo un prezzo massimo di vendita al dettaglio o una quota di vendita minima.

61 Il tipico problema di free-riding a livello della distribuzione riguarda il carattere di bene pubblico dei servizi promozionali offerti al dettaglio. Se un dettagliante non è il solo rivenditore di un prodotto alcuni investimenti per promuoverlo possono andare a vantaggio dei distributori concorrenti. In pratica, una volta ispezionato e confrontato il prodotto con altre alternative di acquisto presso un negozio che offre un elevato servizio di esposizione e assortimento, un consumatore può acquistare lo stesso prodotto presso un negozio a ridotto servizio e che pratica prezzi inferiori. Tale situazione può indurre il dettagliante che pratica politiche di promozione a ridurle notevolmente, in quanto gli causano una perdita di competitività nei confronti della concorrenza.

62 Di conseguenza, il produttore soffrirà della minore offerta di promozione a livello del dettaglio in quanto vedrà diminuire il proprio volume di vendite. Per correggere tale distorsione il produttore può servirsi soluzioni come: cedere in esclusiva il proprio prodotto a uno o pochi dettaglianti che saranno così protetti dai concorrenti free-rider; sopportare del tutto o in parte i costi di promozione a livello del dettaglio, per non causare distorsioni nel gioco competitivo tra i dettaglianti; imporre a tutti i rivenditori un prezzo di rivendita minimo, così da impedire una sleale concorrenza di prezzo da parte dei free riders.

63 I problemi di free riding a livello della produzione sono analoghi a quelli della distribuzione. Un produttore impegnato in un grosso sforzo di marketing per il proprio prodotto determina un elevato afflusso di clienti presso i punti vendita che lo distribuiscono. Se in tali punti vendita vi sono prodotti sostitutivi di altre marche, il dettagliante può incentivarne lacquisto praticando prezzi inferiori rispetto al prodotto reclamizzato e che di fatto ha determinato lelevato afflusso di clienti. Il modo di risolvere questa distorsione, quando praticabile, è quello di imporre accordi di esclusiva. Vale a dire che il produttore che investe in marketing offre il prodotto a un distributore a condizione che non venda eventuali marche dei concorrenti. Nel settore alimentare tali accordi sono frequenti per quel che riguarda il mercato dei gelati.

64 Le scelte dei distributori in termini di: prezzo, servizi promozionali, localizzazione, possono essere diverse in base agli obiettivi del produttore e del distributore. Ad esempio una eccessiva riduzione del prezzo a scapito dei servizi di assistenza da parte di un distributore per attrarre clienti dalla concorrenza può danneggiare limmagine del produttore. In assenza di adeguati incentivi allintegrazione verticale il produttore può usare le politiche di controllo verticale, in varie combinazioni e in diverse varianti al fine di allineare i propri obiettivi con quelli dei distributori.

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66 I tipi di restrizioni verticali fin qui considerati fanno riferimento a richieste/imposizioni contrattuali effettuate dai venditori (produttori) nei confronti dei propri acquirenti (dettaglianti/distributori). Esiste anche la possibilità che sia il distributore a imporre particolari clausole contrattuali e pagamenti al produttore. Le imprese di distribuzione che possiedono un certo potere sui mercati di acquisto (buyer power), possono praticare politiche anticoncorrenziali che vadano oltre la semplice pressione sul presso di acquisto. In altri termini acquirenti forti possono imporre alla controparte restrizioni verticali dai possibili effetti anticoncorrenziali.

67 I tipi più comuni di restrizioni verticali imposte dalle grandi catene distributive ai produttori in Europa e negli Usa sono: listing fee, pagamenti richiesti dalle catene distributive al produttore per metterne in catalogo il prodotto; slotting allowances, pagamenti richiesti per esporre il prodotto in una particolare posizione sugli scaffali; retrospective payments, pagamenti richiesti alla fine dellanno in proporzione al volume delle vendite effettuate; special payments, pagamenti una tantum richiesti al produttore a titolo di partecipazione alle spese di apertura di un nuovo negozio o di spese di ristrutturazione; long payment terms, dilazioni di pagamento ottenute dal distributore nei confronti del produttore; product boycotts, rifiuto di mettere in catalogo il prodotto di un particolare produttore.

68 Quando queste politiche di restrizione verticale sono praticate verso grandi produttori, dotati di un certo potere di contrattazione, non tendono a produrre effetti anticoncorrenziali e fanno parte del normale processo di contrattazione. Quando il potere del distributore è molto elevato si possono avere degli abusi con possibili effetti anticoncorrenziali. Le restrizioni imposte ai produttori più deboli possono causarne luscita dal mercato con effetti anticoncorrenziali a livello del settore produttivo. Talvolta il distributore può stipulare accordi preferenziali con alcuni produttori nellambito di una politica verticale collusiva (le due parti si accordano per dividersi il profitto di monopolio della struttura verticale integrata) ed utilizzare le politiche di restrizione verticale verso gli altri produttori al fine di aumentare il potere relativo dei produttori coi quali collude.


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