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Brand extension: limpatto della qualità relazionale della marca e delle scelte di denominazione Bruno Busacca, Giuseppe Bertoli, Ottavia Pelloni.

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Presentazione sul tema: "Brand extension: limpatto della qualità relazionale della marca e delle scelte di denominazione Bruno Busacca, Giuseppe Bertoli, Ottavia Pelloni."— Transcript della presentazione:

1 Brand extension: limpatto della qualità relazionale della marca e delle scelte di denominazione Bruno Busacca, Giuseppe Bertoli, Ottavia Pelloni

2 Indice della presentatione Obiettivi e fasi della ricerca Analisi della letteratura Disegno della ricerca Principali risultati Limiti della ricerca e implicazioni manageriali Ipotesi di ricerca

3 Obiettivi della ricerca Alla luce: della crescente importanza assunta dalla marca e dalla brand equity nelle strategie di marketing dei sempre più elevati investimenti necessari per affermare una nuova marca della conseguente decisione di molte imprese di porre in essere strategie estensione della marca per fare ingresso in nuove categorie di prodotto

4 Obiettivi della ricerca il principale obiettivo della ricerca empirica condotta è quello di esaminare gli effetti che lesistenza di una relazione forte fra consumatore e marca esercita sullaccettazione del nuovo prodotto oggetto dellestensione. In secondo luogo, la ricerca approfondisce limpatto della possibile denominazione del nuovo prodotto, al fine di verificare se e come essa interagisca con la qualità della relazione fra marca e consumatori

5 ) Analisi della letteratura (studi sulla brand relationship quality) Ipotesi di ricerca Indagine empirica sperimentale Analisi dei dati e discussione dei risultati Fasi della ricerca

6 Background teorico Le ricerche sulla brand extension hanno approfondito i fattori in grado di influenzare il successo di questa strategia, mettendo in evidenza il ruolo svolto: - dalla consonanza percettiva (con riferimento alle categorie di prodotto e alle associazioni connesse alla marca); - da variabili brand-specific (la qualità percepita della marca, il numero di prodotti da essa contraddistinti, la sequenzialità delle estensioni progressivamente realizzate, luniformità e la costanza del livello qualitativo dei vari prodotti, la familiarità con la marca ecc.) Vari aspetti necessitano tuttora di approfondimenti. Fra questi, un tema di grande interesse è costituito dallimpatto esercitato sulle decisioni di brand extension dalla qualità relazionale della marca.

7 La brand relationship quality Questo costrutto si riferisce in senso lato al contributo che linterazione con la marca è in grado di fornire ai consumatori sul piano della costruzione di senso nella vita quotidiana. La brand relationship quality accresce sia la positività delle associazioni cognitive ed emotive alla marca sia lampiezza della brand awarness, aumentando con ciò il potenziale di estensione. Si affievolisce la connessione marca -> bene da essa identificato -> utilità primarie e secondarie e la stessa si trasferisce a un livello mpiù ampio: marca -> sentimenti di attaccamento e di autoidentificazione -> benessere psicologico e sociale.

8 Secondo Fournier (1998), tale costrutto si articola in tre dimensioni principali, afferenti la sfera affettiva, comportamentale e cognitiva del consumatore. La dimensione affettiva sintetizza sentimenti di passione e di attaccamento (love and passion) nonché di autoidentifcazione (self- connection) suscitati dalla marca. La dimensione comportamentale è definita dallinterdipendenza e dal commitment. La dimensione cognitiva è costituita da radicate convinzioni in merito allintimità (intimacy) con la marca e alla sua qualità nel ruolo di partner relazionale (brand partner quality). Le dimensioni della BRQ

9 1.I consumatori che associano alla marca un elevato livello di qualità relazionale reagiscono allestensione più favorevolmente rispetto a coloro che attribuiscono a tale marca modesta o nulla qualità relazionale, qualunque sia il livello di consonanza percettiva. Le ipotesi di ricerca

10 Le ipotesi di ricerca (segue)

11 Disegno della ricerca Individuazione della marca e selezione del campione Definizione delle scale di misurazione Svolgimento delle indagini preliminari Raccolta ed elaborazione dei dati

12 Disegno della ricerca (segue) Scale di misurazione Numero di item Fonte Brand Relationship quality Scala 1 (totale disaccordo) – 7 (totale accordo) 34 Park et al. (2002) Category-to-category fit Scala Likert 1 (nessuna similarità/coerenza) – 7 (elevata similarità/coerenza) 2 Hem e Iversen (2003) Valutazione dei consumatori sul nuovo prodotto Scala Likert 1 (pessimo/bassa qualità) – 7 (ottimo/alta qualità) 5Zhang e Sood (2002); Park et al. (2002) Familiarità dei consumatori con la categoria di prodotto in cui avviene lestensione Scala Likert 1 (nessuna familiarità) – 7 (elevata familiarità) 2Alba e Hutchinson (1987) Probabilità di acquisto dellestensione Scala Likert 1 (nessuna probabilità) – 7 (elevata probabilità) 1 Costrutti

13 Disegno di ricerca (segue) Indagini preliminari Similarità fra telefono cellulare e … Media dei giudiziScarto quadratico medio dei giudizi Telefono cellulare3,79761,21002 Fotocamera digitale4,17861,37407 Console per videogame4,86901,19480 Televisore4,04761,46008 Pocket pc (computer palmare) 6,36900,84145 Abbigliamento sportivo1,85711,15972

14 Disegno della ricerca (segue)

15 Disegno di ricerca (segue) APPLE Ergos APPLE Ergos è un pocket PC (palmare) di dimensioni ridotte, estremamente leggero e maneggevole. Utilizza un sistema operativo (Mac OS M) appositamente realizzato da Apple-Macintosh e processore Intel, che garantiscono affidabilità e velocità di esecuzione. E dotato di un ampio display e di 64/128 MByte di memoria RAM. Offre una gamma di funzionalità vasta e completa, tra le quali collegamento telefonico su reti GSM/GPRS, ricevitore GPS con possibilità di installare programmi di navigazione satellitare, collegamento wireless con tecnologia Bluetooth e fotocamera da 2.0 Megapixel. E disponibile in due colorazioni (bianco e nero). ERGOS by Apple ERGOS by Apple è un pocket PC (palmare) di dimensioni ridotte, estremamente leggero e maneggevole. Utilizza un sistema operativo (Mac OS M) appositamente realizzato da Apple- Macintosh e processore Intel, che garantiscono affidabilità e velocità di esecuzione. E dotato di un ampio display e di 64/128 MByte di memoria RAM. Offre una gamma di funzionalità vasta e completa, tra le quali collegamento telefonico su reti GSM/GPRS, ricevitore GPS con possibilità di installare programmi di navigazione satellitare, collegamento wireless con tecnologia Bluetooth e fotocamera da 2.0 Megapixel. E disponibile in due colorazioni (bianco e nero). APPLE Ergos APPLE Ergos è una linea di abbigliamento sportivo tesa a soddisfare le esigenze degli amatori e dei professionisti. E composta da unampia gamma di indumenti (magliette, pantaloncini, tute, canottiere, etc..) spiccatamente tecnici, destinati allutilizzo in un vasto numero di attività sportive (running, fitness, aerobica, etc..), le cui caratteristiche principali sono leggerezza, resistenza e grande traspirabilità. Studiati per conformarsi perfettamente alle richieste degli sportivi più esigenti, sono realizzati con tessuti tecnologicamente avanzati e sono caratterizzati da un vasto assortimento di colorazioni allegre e vivaci. ERGOS by Apple ERGOS by Apple è una linea di abbigliamento sportivo tesa a soddisfare le esigenze degli amatori e dei professionisti. E composta da unampia gamma di indumenti (magliette, pantaloncini, tute, canottiere, etc..) spiccatamente tecnici, destinati allutilizzo in un vasto numero di attività sportive (running, fitness, aerobica, etc..), le cui caratteristiche principali sono leggerezza, resistenza e grande traspirabilità. Studiati per conformarsi perfettamente alle richieste degli sportivi più esigenti, sono realizzati con tessuti tecnologicamente avanzati e sono caratterizzati da un vasto assortimento di colorazioni allegre e vivaci.

16 Research Design (conted) Raccolta dei dati Campione casuale, con 248 soggetti di età non superiore a 60 anni e non inferiore a 17. Gli intervistati sono stati suddivisi in quattro gruppi, a ciascuno dei quali è stata sottoposta una scheda di prodotto corrispondente a una delle quattro estensioni ipotizzate

17 Risultati: affidabilità delle scale VariabileScalaNumero di item Alpha di Crombach Valutazione dellestensione 1 (pessimo, bassa qualità) – 7 (ottimo, alta qualità) 50,92 Brand relationship quality Likert 1 (totale disaccordo) – 7 (totale accordo) 25 0,96 Familiarità con la categoria oggetto di estensione 1 (nessuna familiarità ) – 7 (elevata familiarità) 20,83 Similarità fra categorie1 (nessuna similarità) – 7 (elevata similarità) 20,79 (abbigliamento) 0,82 (pocket pc)

18 Risultati: lanalisi della varianza

19 Risultati: linterazione fra consonanza percettiva e qualità relazionale della marca 5,92 5,44 3,45 4,95

20 Risultati: linterazione di terzo livello

21 Risultati: valutazione dellestensione Livello di BRQEstensione con bassa consonanza percettiva (pocket pc) Estensione con alta consonanza percettiva (abbigliamento sportivo) Valutazione dellestensione Parent-brandSub-brandParent-brandSub-brand Bassa BRQ3,483,404,895,00 Alta BRQ5,025,836,15,7

22 Limiti e implicazioni manageriali La ricerca è stata svolta mediante leffettuazione di unindagine di laboratorio e ha riguardato ununica marca I risultati confermano innanzitutto limportanza della qualità relazionale della marca ai fini dellelaborazione di una strategia di brand extension In secondo luogo, la ricerca mette in luce come le scelte di denominazione del nuovo prodotto siano fondamentali non tanto per favorire laccettazione dellestensione da parte dei nuovi consumatori quanto piuttosto per favorire laccettazione dellestensione presso i clienti che associano alla marca unelevata qualità relazionale.


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