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1 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2011/2012 Prof. GUIDO CRISTINI.

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1 1 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2011/2012 Prof. GUIDO CRISTINI

2 2 IL RUOLO DELLE IMPRESE DI SERVIZIO NELLECONOMIA ITALIANA INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI LO SVILUPPO DEI SERVIZI IN ECONOMIA COSA SI INTENDE PER SERVIZIO I DIVERSI SISTEMI DI CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI

3 3 LA CRESCITA DEI SERVIZI IN ECONOMIA PARTICOLARE SVILUPPO DEI SERVIZI NEL CORSO DEGLI ULTIMI DECENNI NELLE ECONOMIE AVANZATE ARTICOLAZIONE; COMPLESSITA; RILEVANZA PER LA VITA DEI CITTADINI. NELLE ECONOMIE EVOLUTE SVILUPPO DELLO SCAMBIO TEMPO-RISORSE ECONOMICHE. TRA GLI ESEMPI: TRASPORTI INFORMAZIONE, RELAZIONE RISTORAZIONE SVAGO, DIVERTIMENTO PAGAMENTI FINANZIARI SALUTE EDUCAZIONE SHOPPING.

4 4 LA CRESCITA DEI SERVIZI IN ECONOMIA DIVERSI FATTORI HANNO DETERMINATO NOTEVOLI MUTAMENTI NELLA NATURA E NELLARTICOLAZIONE DI MOLTI SERVIZI. DA CIO: CRESCITA ESPONENZIALE DEL PESO DEI SERVIZI NELLE ECONOMIE DI TUTTI I PAESI, COMPRESA LITALIA LE IMPRESE DI SERVIZI IN SENSO STRETTO PESANO CIRCA IL 60% DELLINTERO PIL ITALIANO E OCCUPANO ALLINCIRCA 16 MILIONI DI LAVORATORI NEL NOSTRO PAESE IL TREND DEL VALORE GENERATO E STATO CONSISTENTE (ALLINCIRCA DELL 1,5% ALLANNO) A DIMOSTRAZIONE CHE ANCHE LITALIA STA DIVENTANDO UN PAESE DI SERVIZI TRA I FENOMENI CHE HANNO ACCELERATO IL PROCESSO: ABBATTIMENTO DELLE BARRIERE ECONOMICHE E GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI ( CONCENTRAZIONE DELLE PRODUZIONI NEI PAESI A PIU BASSO COSTO DEL LAVORO); UTILIZZO ESPONENZIALE DI UNA TECNOLOGIA DISPONIBILE E A COSTO DECRESCENTE; CENTRALITA DI UN KNOW HOW FONDATO SULLINFORMAZIONE E SUGLI INTANGIBLES.

5 5 FATTORI CHE DETERMINANO LA TRASFORMAZIONE DELLECONOMIA DEI SERVIZI POLITICHE GOVERNATIVE -MODIFICHE LEGISLATIVE -PROCESSI DI PRIVATIZZAZIONE -NORME A DIFESA DELLA CONCORRENZA E DEI CONSUMATORI -NORME REGOLAMENTATIVE NEI SETTORI NUOVI MERCATI CHE DETERMINANO UNA MAGGIORE DOMANDA DI SERVIZI ED UNA CRESCITA DELLE COMPETIZIONE IL SUCCESSO DERIVA DA: -CONOSCENZA DEI CLIENTI E DEI CONCORRENTI; -UTILIZZO DI MODELLI DI BUSINESS EFFICACI - CREAZIONE DI VALORE PER GLI STAKEHOLDERS MUTAMENTI SOCIALI AUMENTO DELLE ASPETTATIVE RIDUZIONE DEL TEMPO DISPONIBILE MODIFICA DEL REDDITO A DISPOSIZIONE CRESCITA DELLIMMIGRAZIONE RIDOTTA NATALITA INTERESSE AD ACQUISTARE ESPERIENZE TREND ECONOMICI LIBERALIZZAZIONE DEI MERCATI GLOBALIZZAZIONE INCREMENTO DEL VALORE PER GLI AZIONISTI SVILUPPO DI POLITICHE DI OUTSOURCING E DI ALLEANZE ENFASI SULLA SODDISFAZIONE DELLUTENTE FINALE EVOLUZIONE DELLA TECNOLOGIA DELLINFORMAZIONE DIFFUSIONE DI INTERNET MAGGIORE AMPIEZZA DI BANDA E POSSIBILITA DI TRASMETTERE MAGGIORI DATI RETI WIRELESS DIGITALIZZAZIONE DI TESTI, AUDIO, VIDEO PROCESSI DI GLOBALIZZAZIONE ABBATTIMENTO DELLE BARRIERE DOGANALI ED LEGISLATIVE NASCITA DEI MERCATI UNICI FUSIONI E ALLEANZE INTERNAZIONALI INTERDIPENDENZA DELLE ECONOMIE PROCESSI DI PRODUZIONE TRANSNAZIONALI

6 6 LA CRESCITA DEI SERVIZI IN ECONOMIA NEGLI USA NEL 1900 SOLO IL 28% DEGLI OCCUPATI OPERAVA NEI SERVIZI OGGI TALE QUOTA RAGGIUNGE L87% (ECONOMIST 2007). IN EUROPA OLTRE 170 MILIONI DI ADDETTI OPERANO NEI SERVIZI, MENTRE LOCCUPAZIONE NELLINDUSTRIA NON SUPERA IL 30% DEL TOTALE I GRANDI COMPARTI NEI QUALI SI ARTICOLA IL SETTORE DEI SERVIZI RISULTANO: SERVIZI FINANZIARI SERVIZI SANITARI SERVIZI COMMERCIALI SERVIZI DI TRASPORTO SERVIZI LEGALI SERVIZI LEGATO ALLISTRUZIONE E ALLA RICECA SERVIZI DI RISTORAZIONE SERVIZI ALBERGHIERI SERVIZI RICREATIVI E CONNESSI CON IL TEMPO LIBERO (VIAGGI, CULTURA SPORT)

7 7 SETTORE UNITÀ DI LAVORO DIPENDENTI (in migliaia) UNITÀ DI LAVORO INDIPENDENTI (in migliaia) INCIDENZA DEL LAVORO DIPENDENTE (in percentuale sul totale) Agricoltura ,9130,4836,3338,69 Industria - in senso stretto - costruzioni ,31 85,75 84,04 82,59 85,82 70,53 78,29 82,49 62,89 76,75 82,67 56,89 Servizi - privati - pubblici ,84 57,34 92,27 71,03 55,76 92,49 68,92 55,56 88,54 69,76 58,71 87,00 Totale ,3569,8469,0170,01 PESO DEL SETTORE DEI SERVIZI NELL ECONOMIA ITALIANA

8 8 SETTORE VALORE AGGIUNTO ai prezzi base (milioni di Euro 1995) Agricoltura Industria - in senso stretto - costruzioni Servizi - privati - pubblici Valore Aggiunto al lordo SIFIM PIL UNITÀ DI LAVORO (in migliaia) PESO DEL SETTORE DEI SERVIZI NELL ECONOMIA ITALIANA

9 9 COSA SI INTENDE PER SERVIZIO UN SERVIZIO E TALE NELLA MISURA IN CUI IL BENEFICIO PRODOTTO PER IL CLIENTE DIPENDE DA UNATTIVITA DI SERVIZIO PIUTTOSTO CHE DA UN BENE MATERIALE (Bateson – Hoffman,2000) IN MOLTI CONTESTI SETTORIALI (ANCHE DI MATRICE MANIFATTURIERA) IL VANTAGGIO COMPETITIVO SI REALIZZA ATTRAVERSO LOFFERTA DEL SERVIZIO IL VALORE AGGIUNTO DEL SERVIZIO FINISCE PER PREVALERE SUL BENE STESSO IN UN CRESCENTE NUMERO DI MERCATI (DALLE AUTOMOBILI, AI PC, DALLA CULTURA AI TRASPORTI, DALLA RISTORAZIONE AI PRODOTTI PER LA CASA). TENDENZA CHE PORTA MOLTE IMPRESE A CONCENTRARSI SUI SERVIZI DA EROGARE A SUPPORTO DEL PRODOTTO SCEGLIENDO DI DARE IN OUTSOURCING LINTERO SISTEMA DI PRODUZIONE. E ESTREMANTE DIFFICILE INDIVIDUARE UN BENE MATERIALE PURO OPPURE UN SERVIZIO PURO. NELLA REALTA CE FORTE COMMISTIONE TRA COMPONENTE MATERIALE E SERVIZIO. IN MOLTI CASI I SERVIZI VENGONO EROGATI CONGIUNTAMENTE AL BENE. (ES. HAMBURGER MC DONALDS)

10 10 I DIVERSI SISTEMI DI CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI LOVELOCK (1983) SEGNALA 5 DOMANDE CHE OCCORRE PORSI PER DETERMINARE A QUALE CATEGORIA APPARTENGA UN DETERMINATO SERVIZIO: -QUALE LA NATURA DEL SERVIZIO? -CHE TIPO DI RAPPORTO HA LORGANIZZAZIONE FORNITRICE DI SERVIZI CON LA SUA CLIENTELA? -IN CHE MISURA E POSSIBILE PERSONALIZZARE E RENDERE DISCREZIONALE LOFFERTA DI SERVIZIO DA PARTE DELLIMPRESA? -QUALE E LA NATURA DELLA DOMANDA DEL SERVIZIO? -COME VIENE EROGATO IL SERVIZIO? OCCORRE INDIVIDUARE UNA SERIE DI PRINCIPI GUIDA PER IL MANAGEMENT UTILI AD IDENTIFICARE LESSENZA DEI PRODOTTI, DELLE ORGANIZZAZIONI E DELLE RELAZIONI CHE QUESTE INTRATTENGONO CON LA CLIENTELA. IMPRESE DIVERSE HANNO PROBLEMI O CARATTERISTICHE COMUNI QUANTO A PROGETTAZIONE ED EROGAZIONE DEI SERVIZI. ALCUNE INNOVAZIONI POSSONO ESSERE TRASFERITE DA UN COMPARTO ALLALTRO.

11 11 I DIVERSI SISTEMI DI CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI I SERVIZI RENDONO UNA SERIE DI BENEFICI AL CONSUMATORE TRAMITE UNESPERIENZA CREATA PER LUI. NEL CASO DEI SERVIZI LE PARTI CHE COMPONGONO LINSIEME DI BENEFICI POSSONO PROVENIRE DA FONTI DIVERSE (SERVUNCTION SYSTEM) IN PRIMO LUOGO LAZIENDA DI SERVIZI VIENE SCOMPOSTA IN DUE PARTI: -QUELLA VISIBILE AL CONSUMATORE -QUELLA NON VISIBILE LA PARTE NON VISIBILE AL CONSUMATORE INFLUISCE SULLA PARTE VISIBILE (ES. CUCINA DI RISTORANTE REPARTO, PULIZIE IN UN ALBERGO) LA PARTE VISIBILE VIENE SCOMPOSTA IN DUE COMPONENTI: -AMBIENTE FISICO INANIMATO -PERSONALE CHE FORNISCE IL SERVIZIO (V MODELLO SERVUCTION)

12 12 MODELLO DI EROGAZIONE DEL SERVIZIO Parte invisibile dellorganizzazio ne e del sistema Invisibile Ambiente fisico Personale di contatto o erogatore di servizio Visibile Cliente A Cliente B Insieme di benefici del servizio ricevuto dal cliente A SERVUCTION MODEL

13 13 LE 8 P DEL MARKETING DEI SERVIZI FORNITURA DEL SERVIZIO PRODUCT PLACE AND TIME PRICING PROMOTION (CUSTOMERS EDUCATION) PHYSICAL ENVIRONMENT PROCESSPEOPLEPRODUCTIVITY

14 14 PRODUCT RICHARD NORMANN LA GESTIONE STRATEGICA DEI SERVIZI

15 15 PLACE AND TIME UFFICIO POSTALE DI MONGONUI

16 16 PRICING ALLA RICERCA DELLA CONVENIENZA…

17 17 PROMOTION COMUNICAZIONE E ADATTAMENTO LOCALE

18 18 PHISICAL ENVIRONMENT IL CONTESTO DI RIFERIMENTO

19 19 PROCESS TEMPI E METODI…

20 20 PEOPLE LE PERSONE SONO FONDAMENTALI…

21 21 PRODUCTIVITY LEFFICIENZA E UN FATTORE CULTURALE….


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