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Società Italiana di Marketing Il marketing delle medie imprese leader di mercato Parma, 24-25 novembre 2006 Strategie di valorizzazione del made in Italy.

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Presentazione sul tema: "Società Italiana di Marketing Il marketing delle medie imprese leader di mercato Parma, 24-25 novembre 2006 Strategie di valorizzazione del made in Italy."— Transcript della presentazione:

1 Società Italiana di Marketing Il marketing delle medie imprese leader di mercato Parma, novembre 2006 Strategie di valorizzazione del made in Italy e trading up. Il caso Marinella Giulio Maggiore, Riccardo Resciniti Università del Sannio

2 maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006 articolazione della presentazione le domande di ricerca la metodologia la definizione di trading up le condizioni di sviluppo: specificità italiane il caso Marinella le conclusioni

3 maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006 domande di ricerca può il trading up rappresentare unopportunità per le medie imprese del made in Italy, in particolare nel settore moda? a quali condizioni e con quali strategie di marketing le medie imprese del made in Italy possono cogliere queste opportunità? è possibile identificare un modello di trading up allitaliana? con quali caratteri?

4 maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006 metodologia sul piano teorico, confronto tra i principi e le prassi operative del trading up di matrice nord-americana e la situazione italiana identificazione delle condizioni di contesto del trading up identificazione delle condizioni imprenditoriali del trading up verifica delle condizioni di contesto per lItalia sul piano empirico, verifica caso per caso delle condizioni imprenditoriali per lItalia analisi del caso Marinella

5 maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006 il trading up: lusso accessibile prodotti superiori rispetto agli standard di mercato per qualità tecniche, funzionali, emotive, e venduti a prezzi premium (ma accessibili) consumatori di fascia media che acquistano prodotti premium price in grandi quantità (rivoluzione della curva di domanda prezzo-volume), polarizzando il proprio budget aziende innovative in vari settori (spesso outsider rispetto al settore), capaci di interpretare bisogni evoluti dei consumatori e di creare sistemi dofferta di eccellenza (Mercedes, Bmw, JetBlue, Callaway, Victorias Secret, Viking, Belvedere, Panera Bread, American Girl, Lowes, Whirlpool)

6 maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006 le condizioni di contesto domanda (+ 10/15% lanno) evoluzioni sociali (struttura della famiglia, benessere, stile di vita, nuovi bisogni, abitudini culturali, ruolo della donna) rivalutazione del consumo maggiore rilevanza della dimensione non funzionale della shopping experience (finalità emozionali, simboliche, ecc.) offerta cambiamenti nelle dinamiche della distribuzione disponibilità di capitale internazionalizzazione dei mercati e delle supply chain

7 maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006 le condizioni imprenditoriali i leader del trading up … non sottovalutano mai i clienti (e i loro bisogni evoluti) rivoluzionano la curva di domanda prezzo-volume (alzano entrambi) creano una scala di benefici reali (tecnici, funzionali, emotivi) intensificano linnovazione, innalzano la qualità e garantiscono unesperienza impeccabile estendono la gamma di prezzo e il posizionamento del brand adattano la loro catena del valore per apportare la giusta scala di benefici adottano linfluence marketing, e si servono di veri e propri apostoli del brand per arrivare al successo aggrediscono ripetutamente il settore come fossero degli outsider

8 maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006 Marinella: un caso di successo

9 maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006 Marinella: un caso emblematico connotati strutturali dimensione medio/piccola mercato prevalentemente nazionale specializzazione settoriale connotati gestionali proprietà e governance familiare natura imprenditoriale più che manageriale legame con il territorio marketing allitaliana

10 maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006 Marinella: le peculiarità fattura circa 17 milioni di euro ed impiega 42 dipendenti (nellultimo decennio i valori sono cresciuti del 10% ogni anno) i ricavi sono generati per il 60% dalle cravatte, prodotte direttamente nei laboratori aziendali, e per il 40% da altri prodotti di abbigliamento e accessori strategia di distribuzione esclusiva (il negozio con la redditività per mq maggiore al mondo) lattuale struttura è il risultato di un processo di crescita interna

11 maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006 il trading up di Marinella pratica managerialecorrispondenza Non sottovalutano mai i clienti> alto Rivoluzionano la curva di domanda prezzo-volume> basso Creano una scala di benefici reali> alto Intensificano l innovazione, innalzano la qualit à e garantiscono un esperienza impeccabile > non valutabile Estendono la gamma di prezzo e il posizionamento del brand> basso Adattano la loro catena del valore per apportare la giusta scala di benefici > non valutabile Adottano l influence marketing e si servono di veri e propri apostoli del brand per arrivare al successo > alto Aggrediscono ripetutamente il settore come fossero degli outsider> non valutabile

12 maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

13 conclusioni: ostacoli al trading up lo sviluppo del modello del trading up in Italia è ostacolato dallapproccio informale e non sistematico al marketing, che … rende difficile trovare un equilibrio nel mix di competenze, in quanto le aziende non sono in grado di leggere e colmare le lacune presenti nella loro formula imprenditoriale blocca il processo di crescita perché lazienda non è in grado di formalizzare e replicare su larga scala il proprio know how impedisce il perdurare nel tempo della formula di successo perché questa rimane legata alla persona dellimprenditore

14 maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006 conclusioni: trading up allitaliana ove sia possibile rimuovere gli ostacoli indicati, esiste la possibilità di proporre un approccio originale al trading up, con le seguenti caratteristiche: maggiore vocazione internazionale strategie di comunicazione radicamento nella tradizione scarso ruolo degli outsider dimensioni commerciali più contenute

15 Società Italiana di Marketing Il marketing delle medie imprese leader di mercato Parma, novembre 2006 Strategie di valorizzazione del made in Italy e trading up. Il caso Marinella Giulio Maggiore, Riccardo Resciniti Università del Sannio


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