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MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata Gianpiero Lugli CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA Capitolo 2.

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1 MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata Gianpiero Lugli CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA Capitolo 2

2 G. Lugli Università degli Studi di Parma IL MERCATO DELLAUTOMOBILE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO : Importanza dellacquisto e del successivo costo di esercizio, che ha superato il valore del bene Limportanza della spesa non deve far pensare che le componenti emozionali – soggettive siano di poco conto nellacquisto ( soddisfazione, status symbol, profilo ) A-razionalità degli acquisti ( donne e fuoristrada, auto sportive e anziani) Dalla massificazione ( modello T della Ford ) alla personalizzazione della motorizzazione di massa Lautomobile è un experience good che deve essere distribuito da operatori specializzati dotati di particolari risorse e competenze per gestire la compravendita e il servizio post vendita ( concessionari, salonisti, filiali ) I PARAMETRI DEL MERCATO : Tasso di motorizzazione (2.1 )(2.1 ) Progressiva saturazione della domanda ( immatricolazioni = rottamazioni ) e stabilità del parco circolante : 600-700/1000 Sviluppo della Domanda di sostituzione, car pooling – sharing

3 G. Lugli Università degli Studi di Parma IL MERCATO DELLAUTOMOBILE DA MERCATO DEL VENDITORE A MERCATO DEL COMPRATORE : Domanda superiore allofferta e conseguente lead time di parecchi mesi nel mercato del venditore (1° stadio della motorizzazione e nuovi modelli ) Eccesso di offerta sulla domanda e conseguente mercato del compratore a partire dagli anni 70 : Competizione dilatando le reti commerciali Competizione offrendo ai concessionari incentivi premiali sui volumi annuali, con la conseguente attivazione di una intrabrand competition a livello distributivo Aumento del potere contrattuale dei consumatori dovuto, oltre che allo squilibrio domanda – offerta, a: Possibilità di rinviare a lungo acquisti di sostituzione Competizione di prezzo dei concessionari per raggiungere i target annuali ( 5-8% ) e sviluppo delle auto a Km zero Trasparenza del mercato per le quotazioni on line

4 G. Lugli Università degli Studi di Parma IL MERCATO DELLAUTOMOBILE DALLA PRODUZIONE STANDARDIZZATA DI MASSA ALLA GLOBALIZZAZIONE : Il fordismo nel secondo dopoguerra Abbattimento barriere e internazionalizzazione dal 1973 Globalizzazione con distribuzione impianti dal 1990 (T2.2)(T2.2) MERCATO UNICO ( 1993 )E PREZZI : Il lento e altalenante allineamento dei prezzi ( T2.3 )( T2.3 ) Motivi del disallineamento ( diversa fiscalità, differenze di prodotto, diversa intensità competitiva nei paesi, diversa elasticità della domanda ed obiettivi di quota / profitto) Difficile pesare lincidenza della riduzione del prezzo indotta da una fiscalità relativamente alta In un mercato aperto e competitivo: I prezzi –paese dovrebbero convergere le differenze nazionali di struttura dovrebbero ridursi ( per es. nel caso dellItalia, il numero di officine indipendenti) Il prodotto viene continuamente migliorato ed i prezzi vengono abbassati, al netto delle variazioni di prodotto ( da 100 nel 1996 a 87,5 nel 2004, nonostante un aumento dei costi del 50% )

5 G. Lugli Università degli Studi di Parma IL MERCATO DELLAUTOMOBILE STRATEGIE DI RIORGANIZZAZIONE DELLE CASE: Aumento degli investimenti in R&D ( 4-6% ) Aumento della gamma al punto che la tradizionale segmentazione in generalisti e specialisti non è più così rilevante Riorganizzazione della filiera : Riduzione dei costi della componentistica delocalizzando Delega ai fornitori diretti della organizzazione della subfornitura sottostante Specializzazione nella architettura delegando ai fornitori anche la innovazione dei componenti Condivisione di pianali e componenti tra diversi modelli appartenenti anche a concorrenti Estensione del build to order Orientamento alla riduzione del time to market

6 G. Lugli Università degli Studi di Parma IL MERCATO DELLAUTOMOBILE EVOLUZIONE DELLA DOMANDA AUTOMOBILISTICA: Ampliamento della domanda potenziale dagli anni 90 Segmentazione della domanda e conseguente ampliamento delle gamme produttive ( T 2.5-6 )( T 2.5-6 ) La frammentazione dellofferta, con la conseguente riduzione del numero di pezzi venuti per segmento, è avvenuta in un periodo di riduzione dei prezzi reali A parità di segmento, non sono più i differenziali di prezzo a guidare la scelta, ma i differenziali di stile, tecnologia e prestazioni di guidabilità – sicurezza Essendo aumentata la elasticità della domanda alla varietà e alla innovazione, lindustria è costretta a innovare per sostenere una domanda di sostituzione che può rinviare lacquisto funzionale

7 G. Lugli Università degli Studi di Parma LE RETI DISTRIBUTIVE EVOLUZIONE DELLE RETE DEDICATA : Il rapporto di concessione è nato negli USA e si è successivamente diffuso in Europa in alternativa o in aggiunta delle succursali (Germania, Francia ) Espansione della rete di concessionari dai 2350 del 1971 ai 5500 del 2000 per lespansione del presidio e delle marche A partire dal 2000, Forte concentrazione della rete, che conta 3800 unità nel 2006, alla ricerca di maggior efficienza La struttura del canale per segmento di clientela ( f2.2)( f2.2) Il basso potenziale di diversificazione della GDO e la conseguente improbabile intertype competition, nonostante la 1400/2002 Il ruolo meramente informativo di internet nella commercializzazione dellautomobile per il vincolo dellusato e la personalizzazione richiesta LE AREE DI BUSINESS DELLA CONCESSIONARIA Vendita del nuovo e ritiro dellusato ( fuori dal rapporto di concessione ) Compravendita dellusato su piazze estere per compensare i bassi margini del nuovo Assistenza post vendita, anche se non è più obbligatoria, per il contributo alla marginalità e alla fidelizzazione ( sostegno delle case con il progressivo allungamento della garanzia ) Gestione magazzino ricambi originali Finanziamento diretto o indiretto ( attraverso finanziarie delle case ) Noleggio e carrozzeria ( più raramente )

8 G. Lugli Università degli Studi di Parma LA REGOLAZIONE EUROPEA DEL 2002-2010 ELEMENTI DISTINTIVI DELLA NUOVA NORMATIVA : Ostacolo alla discriminazione spaziale del prezzi Obbligo di optare per la distribuzione esclusiva o per quella selettiva senza possibilità di cumulo Proibita la vendita attiva fuori della zona di esclusiva Standard qualitativi o quantitativi nella D. selettiva Proibita la vendita ad altri distributori nella D. selettiva Abolita la clausola di localizzazione che impediva ai concessionari selettivi di aprire filiali in altri paesi I concessionari selettivi hanno la possibilità di vendita attiva in tutti i paesi e via internet Tutti i concessionari possono cedere lazienda ad altri concessionari senza il nulla osta del fornitore, specializzarsi nella sola vendita o svolgere anche la attività di assistenza post vendita Possibilità di vendere anche altri marchi senza locali e personale dedicato, evitando però la confusione

9 G. Lugli Università degli Studi di Parma LA REGOLAZIONE EUROPEA DEL 2002-2010 Vietata ogni discriminazione tecnica tra officine autorizzate e non ( diagnostica, strumenti,…) Libertà delle officine di utilizzo di ricambi originali e non ad eccezione delle riparazioni in garanzia LIMPATTO ATTESO DELLA NUOVA REGOLAZIONE Obiettivi di aumento della competizione interbrand e intrabrand, riequilibrio di potere nel canale, miglioramento della integrazione del mercato unico Improbabile realizzazione di alcuni obiettivi indicati : Dipendenza fisiologica del concessionario e condizionabilità della sua condotta con le leve di trade marketing ( VW )( VW ) Sviluppo delle reti dirette nei grandi mercati dove sono richiesti maggiori investimenti di impianto ( f2.3 )( f2.3 ) Comportamento cauto dei produttori di componenti che forniscono prodotti per il primo impianto, con politiche di prezzo che privilegiano le case rispetto al consumatore Lunico risultato sicuramente positivo è la rilevante crescita del multimarchismo dal 2002

10 G. Lugli Università degli Studi di Parma ANALISI COMPARATA DELLE RETI EUROPEE STRUTTURA E PERFORMANCE : Dalla proliferazione alla concentrazione per migliorare lefficienza e lefficacia nella relazione ( f2.5-6-8-9,t.2.8 )( f2.5-6-8-9,t.2.8 ) Drastica riduzione dei concessionari dei marchi italiani a seguito della perdita di quote di mercato ( t 2.6 )( t 2.6 ) Leffetto di scala atteso dalla concentrazione non si è prodotto o, quantomeno, esistono concause che hanno agito in senso inverso ( f2.7 )( f2.7 ) LE AREE DI BUSINESS DELLE CONCESSIONARIE : La vendita del nuovo ha il peso maggiore, ma in calo rispetto allusato, manutenzione e ricambi La struttura del business varia a seconda del tipo di concessionaria e del paese ( t.27)( t.27) La bassa profittabilità dellusato e dellofficina in Italia sono fittizi in quanto riconducibili a prassi contabili ( supervalutazione dellusato in permuta e ricambi contabilizzati al magazzino )

11 G. Lugli Università degli Studi di Parma LE RETI DI ASSISTENZA EVOLUZIONE DELLA STRUTTURA : Forte sviluppo delle officine autorizzate dalle case, che producono apparecchiature elettroniche specifiche Officine indipendenti multimarchio che impiegano apparecchiature elettroniche multistandard ( lobbligo della NBER di accessibilità alle informazioni tecniche e alle apparecchiature è sostanzialmente disattteso ) Tranne che per gommisti e carrozzieri, è cambiata la natura della specializzazione nellassistenza : dalle funzioni ( elettrauti, carburatoristi, …. ) alle marche Polverizzazione assoluta-relativa della rete italiana (t2.9)(t2.9) La nuova sfida tecnologica ha spinto la concentrazione in Italia e lingresso di format discount di assistenza rapida multimarca ( fast fit ) allestero Lo sviluppo tecnologico del prodotto e la riduzione della marginalità nella vendita del nuovo stanno spostando la struttura e lattività verso i modelli europei ( f2.10 )( f2.10 )

12 G. Lugli Università degli Studi di Parma LE RETI DI ASSISTENZA IL NUOVO ORIENTAMENTO ALLA CUSTOMER SATISFACTION DELLE CASE AUTOMOBILISTICHE : Sottoutilizzazione impianti e difesa delle quote Scarsi risultati dei target quantitativi assegnati alla rete Linfedeltà è causata più dallinsoddisfazione nel servizio che dalla insoddisfazione nel prodotto Incentivi parametrati sulla customer satisfaction NUOVI STRUMENTI DELLA CUSTOMER CARE : Attenzione e cortesia in tutta la catena di relazione Modificazione degli investimenti mktg delle case ( costi e ricavi marginali della pubblicità, dalla pubblicità di prodotto per conquistare al mktg per fidelizzare ) Sviluppo del marketing diretto off-on line nella rete ( dalla richiesta alla offerta del tagliando sulla base della percorrenza media e su un ventaglio di date utili ) Sviluppo di strumenti informativi per tracciare i clienti

13 G. Lugli Università degli Studi di Parma LE RETI DI ASSISTENZA LA DISTRIBUZIONE DI RICAMBI E ACCESSORI : La diversificazione dei produttori al di fuori dellautomotive, tra primo equipaggiamento e after market, tra originali e prodotti equivalenti ( es Bosh ) rende incerta la valutazione del mercato La struttura del canale in Europa ( F 2.11 )( F 2.11 ) In Italia, il peso dei ricambi originali è molto inferiore alla media europea e si colloca intorno al 40% Probabile incremento di peso dei ricambi originali per effetto della politica di allungamento della garanzia da parte delle case, oltre che per la riduzione della frequenza dei tagliandi Sviluppo di reti fast fit per interventi urgenti non su appuntamento e fuori dal tagliando periodico

14 G. Lugli Università degli Studi di Parma TRAIETTORIE EVOLUTIVE ALTERNATIVE CONCESSIONARIE FAMILIARI O DEALER GROUP ? Necessità di mantenere una rete articolata per soddisfare le diverse esigenze della clientela Difficile pensare che in Italia i dealer group possano arrivare al 40% del mercato inglese per la modestia delle economie di scala nette e lostilità delle case, che temono lo sviluppo di un potere contrattuale e lo sfruttamento delle imperfezioni del mercato Possibilità per le case di governare i piccoli concessionari con target capaci di misurare lefficienza relativa e condizioni legate ai livelli effettivi di performance CONCESSIONARI MONOMARCA O PLURIMARCA ? Channel leadership della Casa, vertical branding e sviluppo del ruolo del concessionario nel soddisfare la nuova domanda di mobilità ( leasing, car sharing) nel caso di brand in crescita come quota e come immagine : MONOMARCA Nel caso di brand che perdono quota e sono gravati da eccesso di capacità produttiva, la distribuzione cessa di essere una leva governata dalla casa ( distribuzione esclusiva, sconti, fuori canale, importazioni parallele e riciclo auto da noleggio ) : MULTIMARCA

15 G. Lugli Università degli Studi di Parma TRAIETTORIE EVOLUTIVE ALTERNATIVE BUILD TO ORDER OR BUILD TO STOCK ? Le alternative logistiche che impattano sul costo e sulla qualità del servizio : prelievo dallo stock della concessionaria, trasferimento tra concessionarie, stock nazionale, ordine alla fabbrica ) La strada del miglioramento del livello e della qualità del servizio senza appesantire i costi rispetto al BTS: sistema informativo per localizzare la vettura desiderata, variazione dellordine fino a ridosso della produzione, centralizzazione delle scorte liberando i concessionari della pressione dello stock, stock virtuale attraverso lapertura della banca dati ordini di tutti iconcessionari per vetture non ancora assegnate) Il miglioramento nel livello e nella qualità del servizio è limitato dalle esigenze commerciali delle case che operano in sell in

16 G. Lugli Università degli Studi di Parma QUESITI DI STIMOLO DELLAPPRENDIMENTO COME MAI LE CASE AUTOMOBILISTICHE HANNO SCELTO IN MASSA LA DISTRIBUZIONE SELETTIVA SCARTANDO QUINDI LA DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA? LA NEW BLOC EXEMPTION E RIUSCITA AD AUMENTARE LAUTONOMIA DEL RIVENDITORE DI AUTO E A RINFORZARE LINTRABRANDCOMPETITION? Separazione distribuzione esclusiva - selettiva Multimarchismo Separazione vendita e assistenza Liberalizzazione della distribuzione dei ricambi Le ristrutturazioni e i salvataggi in atto riusciranno a correggere leccesso di capacità del settore ? Quali conseguenze ci possiamo aspettare : dalleccesso di capacità del settore ? ( A.1 – 2 )( A.1 – 2 ) Dalla modifica della composizione delle vendite ( light )?

17 G. Lugli Università degli Studi di Parma QUESITI DI STIMOLO DELLAPPRENDIMENTO E probabile che anche in Italia si sviluppino filiali e succursali convergendo così verso il mercato francese e tedesco ? Come si spiega la riduzione di redditività dei concessionari in un contesto di forte riduzione della numerica ? Quale importanza attribuiscono i costruttori alla relazione del concessionario col cliente al fine della fidelizzazione al brand ? Che significato ha la ristrutturazione delle condizioni di vendita che vede la riduzione degli sconti sui volumi a fronte di un aumento di incentivi legati alla qualità del servizio ?

18 G. Lugli Università degli Studi di Parma T 2.1 T 2.1 – Evoluzione del tasso di motorizzazione in alcuni paesi (vetture circolanti ogni 1.000 abitanti) Paese 19501960197019801990200020042008 Italia 698210330499563581598 Germania (1) 1173216417479532549503 Francia 37111232417422475493481 Gran Bretagna 4332167312409475504494

19 G. Lugli Università degli Studi di Parma 1985199019952004 2008 Polonia117160229344 403 Turchia27376589 92 Argentina173180167183 146 Brasile868789118 113 China35814 17 India3568 10 Corea del Sud 2571177294 248 Tabella 2.2 Tabella 2.2 - Evoluzione del tasso di motorizzazione (veicoli circolanti per 1000 abitanti) Fonte: Nostre elaborazioni da OCDE ed Anfia.

20 G. Lugli Università degli Studi di Parma Tabella 2.3 Tabella 2.3 – Differenziali massimi di prezzo di alcune vetture nellUnione Europea ( Segmento/ Marca/ Modello Prezzo Medio Europeo:Paese Indice=100% ITALIA Indice Prezzo più basso/Indice/ Paese Prezzo più alto/Indice/ Paese Differenziali massimi B Citroen C3 Picasso 13.301 100% Finlandia 14.621 109,9% 11.464 86,2% Regno Unito 15.928 119,8% Francia 33,8% B Fiat Punto Evo 10.634 100% Cipro 12.665 119,1% 10.634 100% Cipro 13.739 129,2% Germania 29,2% B Ford Fiesta9.593 100% Finlandia 10.075 105,0% 8.978 93,6% Rep. Ceca 12.001 125,1% Regno Unito 31,5% B Opel Corsa9.970 100% Slovenia 10.283 103,1% 9.643 96,7% Danimarca 12.457 124,7% Germania 28,0% B Peugeot 207 9.427 100% Malta 11.856 125,8% 9.427 100% Malta 13.045 138,4% Spagna 38,4% B Renault Clio 10.486 100% Slovenia 11.517 109,8 10.256 97,8% Polonia 13.597 129,7% Francia 31,9% B Seat Ibiza8.060 100% Svezia 9.076 112,5 9.876 122,4% Belgio 8.018 99,4% Danimarca 23,0% B Toyota Yaris 11.261 100% Slovenia 11.900 105,8% 10.611 94,3% Rep. Ceca 13.529 120,2% Germania 25,9% B VW Polo7.970 100% Slovenia 9.916 124,4% 7.460 93,6% Rep. Ceca 10.210 128,1% Germania 34,5%

21 G. Lugli Università degli Studi di Parma Tab 2.5 Tab 2.5 - Tabella 2.5 Articolazione della gamma in Europa occidentale in base alla carrozzeria, Carrozzeria% Gen/Dic 2008 % Gen/Dic. 2009 Var.% 2008/2009 Berlina 63,46 66,43 3,51 Station Wagon 9,95 8,11- 19,39 Monovolume Piccolo 5,30 5,48 2,44 Monovolume Compatto 6,76 4,70- 31,25 Monovolume Grande 1,01 0,59- 42,34 Multispazio 0,82 1,38 66,96 Crossover 1,47 2,32 56,55 Cabrio e Spider 1,23 1,00- 19,99 Coupé 1,61 2,57 58,06 Fuoristrada 7,85 7,05- 11.42 Combi 0,54 0,37- 31,89 Fonte : CCFA

22 G. Lugli Università degli Studi di Parma 19822010 Numero di modelli170282 Numero di version6963271 Media versioni per modello4,111,6 Numero di marchi*5451 Media num. Modelli per marca 3,25,5 Media num. Versioni per marca 12,964,1 Tabella 2.6 Tabella 2.6 - Aumento della varietà dellofferta nel mercato italiano: 1982-2010 Fonte: ns. indagine su dati Quattroruote, Anfia, Unrae,

23 G. Lugli Università degli Studi di Parma

24 Figura 2.3 – Evoluzione dei punti vendita delle Case Fonte: ICDP e GMAP +56% +117% +94% +149% +125%

25 Figura 2.5 – Evoluzione delle reti distributive nei princiapli mercati europei (1998-2005) Fonte: GMAP European Car Distribution Handbook FRAGERITASPAUK

26 G. Lugli Università degli Studi di Parma Figura 2.6 – Recente evoluzione del fatturato medio mandato +53% +47% +75% +89% +61% Fonte: London Economics

27 G. Lugli Università degli Studi di Parma

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31 Figura 2.7 Figura 2.7 – Risultato operativo su fatturato Fonte: London Economics 2006

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36 a.1 – le vendite di auto nel 2008

37 G. Lugli Università degli Studi di Parma a.2 a.2 – leccesso di capacità nel segmento più consistente e in crescita

38 G. Lugli Università degli Studi di Parma VW VW – Esempi di controllo distributivo Tipo di violazionepaeseproduttorePeriodosanzione 1998 Restrizione alla esportazione ItaliaVolksWagen1988-1998102 milioni 2000 Restrizione alla esportazione OlandaOpel1996-200043 milioni 2001 Prezzo impostoGermaniaVolkswagen31 miliuoni 2001 Restrizione alla esportazione Prezzo imposto Germania Belgio Daimler Cryser72 milioni 2005 Restrizione alla esportazione OlandaPegeot50 milioni Il caso più degno di nota riguarda la VolksWagen nei confronti dei concessionari italiani. Sono state riscontrate minacce di risoluzione del contratto a 50 concessionari se avessero continuato a vendere a stranieri ; in 12 casi queste minacce sono state implementate. Questo costruttore discriminava inoltre i concessionari che vendevano a stranieri abbassando il margine e i premi di fine anno semplicemente non conteggiando le vendite a stranieri, oltre a limitare le forniture di ricambi rispetto alle richieste. La sanzione comminata a VolksWagen, come si può vedere nella tabella seguente, è stata la più alta degli ultimi anni.


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