La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

CAP 4 STRATEGIE E POLITICHE ASSORTIMENTALI CLAM MARKETING DISTRIBUTIVO.

Presentazioni simili


Presentazione sul tema: "CAP 4 STRATEGIE E POLITICHE ASSORTIMENTALI CLAM MARKETING DISTRIBUTIVO."— Transcript della presentazione:

1 CAP 4 STRATEGIE E POLITICHE ASSORTIMENTALI CLAM MARKETING DISTRIBUTIVO

2 SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI + CREAZIONE DELLA DOMANDA IN PUNTO VENDITA + NATURA, INCIDENZA DEGLI ACQUISTI DIMPULSO ( TAB 4.1 ) ( TAB 4.1 ) +ESPANDIBILITA DEGLI ACQUISTI DIMPULSO AUMEN - TANDO LA VISIBILITA DEI PRODOTTI GESTENDO : * LA SEGMENTAZIONE ESPOSITIVA * LA LOCALIZZAZIONE DEI PRODOTTI ( LAYOUT MERCEOLOGICO) * LA CONTESTUALIZZAZIONE * IL DISPLAY MERCEOLOGICO *LA QUANTITA E LA QUALITA DELLESPOSIZIONE +I DIVERSI RUOLI NELLA COMUNICAZIONE DEL PRODOTTO / CATEGORIA E DEL BRAND +IMPORTANZA DEL MERCHANDISING A SEGUITO DELLA CRESCITA DELLINFEDELTA +ALLINEAMENTO DI INTERESSI NEL SOSTEGNO DELLA DOMANDA ATTRAVERSO GLI ACQUISTI DIMPULSO

3 SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI +IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA *DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA ATTRAVERSO LINTERSEZIONE DI INSIEMI OMOGENEI RISPETTO AD UN DATO CARATTERE ( F4.2)( F4.2) *I CONFINI PIU O MENO STRETTI DEL CLUSTER DETERMINANO LA NATURA DELLA RIVALITA IDM : DIRETTA / EFFETTIVA O INDIRETTA / POTENZIALE ( ES. FUORI PASTO DOLCE )( ES. FUORI PASTO DOLCE ) *NECESSITA DEL DISTRIBUTORE DI CONTENERE I LIVELLI DI SEGMENTAZIONE RISPETTO ALLA VISIONE INDUSTRIALE : LA VISIBILITA E LEGATA AL DISPLAY LA RICONCILIAZIONE DI DOMANDA E OFFERTA DI VARIETA RICHIEDE UN TRADE OFF PREZZO/ROTAZIONE *LA DISTONIA TRA LA SEGMENTAZIONE INDUSTRIALE BASATA SUL COMPORTAMENTO DI CONSUMO E LA SEGMENTAZIONE COMMERCIALE BASATA SUL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO

4 SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI +LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SECONDO IL MODELLO A CLESSIDRA 1) SCOPERTA DELLA DENOMINAZIONE DELLA CATEGORIA NEL VISSUTO DEL CONSUMATORE 2) SCOPERTA DELLA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO ( T4.3 )( T4.3 ) 3) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN SEGMENTI ESPOSITIVI E POSIZIONAMENTO DEI SEGMENTI DI CONSUMO / FORMATI DI PRODOTTO ( T4.4-5)( T4.4-5) 4) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN FUNZIONI DUSO / OCCASIONI DI CONSUMO ( F4.6)( F4.6) 5) IL MERCHANDISING HA IL COMPITO DI : EDUCARE IL CONSUMATORE A RICONOSCERE LE ALTERNATIVE STIMOLARE ACQUISTI NON PREVISTI RENDERE PIACEVOLE LESPERIENZA DACQUISTO +LE OPPORTUNITA DI PARNERSHIP NELLA SEGMENTAZIONE SONO NOTEVOLI

5 SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI +CONCENTRAZIONE / DISPERSIONE ESPOSITIVA DELLA CATEGORIA NELLE FUNZIONI DUSO : *VARIANZA DELLA DOMANDA DI UN DATO PRODOTTO IN RAPPORTO ALLE FUNZIONI DUSO / OCCASIONI DI CONSUMO *SENSIBILITA DELLA DOMANDA ALLA AGGREGAZIONE ESPOSITIVA DI PRODOTTI COMPLEMENTARI *LIVELLO DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO, DEL FORMATO E DEL PAKAGING +LA DISPERSIONE DELLA CATEGORIA PUO ESSERE REALIZZATA SIA CON ESPOSIZIONE SINGOLA CHE CON ESPOSIZIONE MULTIPLA +OMOGENEITA O DIFFERENZIAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA INDUSTRIALE ??

6 SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI +LA SCUOLA DI PENSIERO DELLOMOGENEITA DELLA SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA ( ECR ) *NON ESISTONO CRITERI OGGETTIVI *CONDIVISIONE DI LINGUAGGIO E SINTASSI PER : COMUNICARE NEL CANALE NEGOZIARE CONDIZIONI E CONTRIBUTI VALORIZZARE IL PATRIMONIO INFORMATIVO DEL TRADE ALLINEARE I CONFINI DI CATEGORIA PER SVILUPPARE INIZIATIVE DI MARKETING INTEGRATO +I LIMITI DI UN ESPERANTO NEL MARKETING : *INTESA LIMITATA E VISTA LIBERA * INSTABILITA DI UN ALBERO ECR CHE SI FONDA SU POCHE RADICI E SVILUPPA TROPPI RAMI ( F4.7-9)( F4.7-9) *NON CONIUGA SEGMENTAZIONE E VISIBILITA

7 SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI +LA SCUOLA DI PENSIERO DELLETEROGENITA *LA SEGMENTAZIONE NON PUO ESSERE UNIFORME : MANCANDO LINTERESSE ALLA TRASPARENZA ESSENDO UNO STRUMENTO COMPETITIVO *UNA SEGMENTAZIONE COMPETITIVA IMPLICA : LA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA INDIVIDUANDO I SEGMENTI DI CONSUMO DA ESPORRE A PUNTOVENDITA LA DECISIONE DI CONCENTRARE / VENTILARE I SEGMENTI DI CONSUMO PER FUNZIONE DUSO LINDIVIDUAZIONE DI UN PARTNER DI CATEGORIA * BILATERALITA DELLA COLLABORAZIONE NELLA SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA ESPOSITIVA +LA VISIONE DEL MERCATO ( confini di marketing ): *RISTRETTA – MIOPE PER LINDUSTRIA *AMPIA PER LA DISTRIBUZIONE VALENZA ESPOSITIVA DELLA SEGMENTAZIONE AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE

8 SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI +LA DIVERSA VISIONE DEL MERCATO OSTACOLA LA VISIBILITA DELLINNOVAZIONE INDUSTRIALE + LA VISIONE DISTRIBUTIVA DEL MERCATO FINIRA PER AMPLIARE I CONFINI DEL MARKETING IDM *IL CONSUMATORE E EDUCATO IN PUNTO VENDITA *NUOVE OPPORTUNITA PER LINDUSTRIA A SEGUITO DELLO SVILUPPO DI UN LAYOUT PER FUNZIONE DUSO +ALTRI FATTORI DI AMPLIAMENTO DEI CONFINI IDM : *AUMENTO DELLA CONCENTRAZIONE INDUSTRIALE UNA RIDUZIONE DELLA SENSIBILITA DEI CONSUMATORI NON TRATTANTI LA PROPENSIONE DEI DISTRIBUTORI A RIDURRE LA DIPENDENZA CON LE POLITICHE ASSORTIMENTALI ( ES Nutella ) *PROMOZIONE E MOBILITA INTERCATEGORIA

9 CONVERGENZA – DIVERGENZA DEI CONFINI DEL MERCATO RILEVANTE +LA CONVERGENZA E SOSTENUTA DALLA POSSIBILITA DI CREARE VALORE SINTONIZZANDO IL MKTG DEI DUE ATTORI +LA DIVERGENZA E SOSTENUTA DAL TARGET DI RIFERIMENTO : CONSUMATORE / CONSUMER MARKETING ( SEGMENTI DI CONSUMO ) DISTRIBUTORE / TRADE MARKETING ( CATEGORIA E FUNZIONE DUSO ) ACQUIRENTE / RETAIL MARKETING (SEGMENTO DI CONSUMO, CATEGORIA, FUNZIONE DUSO )

10 CONVERGENZA – DIVERGENZA DEI CONFINI DEL MERCATO RILEVANTE I CONFINI DEL MERCATO VARIANO ANCHE IN BASE ALLE LEVE DI MARKETING UTILIZZATE: DISTRIBUZIONE MERCATO RILEVANTE INDUSTRIA DI MARCA Layout merceologico Funzione duso Politica di prodotto Negoziazione Categoria Comunicazione,TMKTG Retail mix Segmento di consumo Politica di prezzo

11 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO La programmazione degli acquisti è specificata per categoria o per marca / referenza ? Il consumer decision tree è lo stesso per tutte le categorie merceologiche ? Vi è coerenza tra la segmentazione dellofferta dal punto di vista industriale e dal punto di vista commerciale ? Qual è la differenza tra i segmenti di consumo ed i segmenti espositivi ? Che cosa si intende per varietà dellassortimento ? Che rapporto esiste tra offerta di varietà e offerta di convenienza ?

12 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO + Quali opportunità di marketing nascono dallorganizzazione del layout merceologico per funzioni duso ? + Quando conviene concentrare sul piano espositivo una categoria merceologica e, viceversa, quando conviene disperdere lesposizione di una categoria merceologica in diverse funzioni duso / occasioni di consumo ? + Per quali motivi ci si aspetta un ampliamento dei confini del marketing industriale?

13 TAB 4.1 TAB LA DOMANDA DIMPULSO

14 F4.2- F4.2- CATEGORIZZAZIONE ATTRAVERSO LINTERSEZIONE DI UN NUMERO VARIABILE DI INSIEMI OMOGENEI 1- Occasione di consumo 2 - Funzione duso 3 - Tecnologia 4 - Materiali 5 - Gusti 6 - Formati di prodotto 7 - Tipo di confezione

15 T4.3 T4.3 - LA DIFFERENZIAZIONE DELLOFFERTA INDUSTRIALE

16 T4.4 - LE CHIAVI DI LETTURA DEL MERCATO DELLA BIRRA

17 Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving Fig Fig IL MODELLO A CLESSIDRA bere

18 Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving Fig. 4.6 Fig IL MODELLO A CLESSIDRA bere Prima Primo Secondo Contorni Pane e Fine Fuori Piaceri Feste e Ospitalità colazione piatto piatto sostituti pasto pasto di gola ricorrenze BIRRA

19 Merende Snack Prodotti morbidi >>>>> prodotti croccanti Prodotti per bambini >>>>>>> prodotti per adulti Prodotti per la nutrizione >>>>>> prodotti per la gola Acquisto programmato >>>>> acquisto dimpulso Acquisto multiplo >>>>> acquisto singolo Comunicazione rivolta comunicazione rivolta al responsabile dacquisto >>>> al consumatore DOVE INSERIRE RINGO ?DOVE INSERIRE RINGO

20 F4.7LALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI FRESCO Yogurt Da Bere Bianco Minipasto FRESCO Ai Gusti

21 LALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI FRESCO Yogurt Bianco Da Bere Ai Gusti Minipasto Magro Intero

22 LALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI FRESCO Yogurt Bianco Da Bere Minipasto Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Ai Gusti Magro Intero

23 F4.9F4.9- LALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso FRESCO Yogurt

24 LA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL MARKETING GDO-IDM +ESPANSIONE E TOURNOVER DELLASSORTIMENTO, A FRONTE DI UN CONSUMATORE SEMPRE PIU ORIENTATO A RISPARMIARE TEMPO E DENARO ( T )( T ) +RAGIONI E LIMITI DELLESPANSIONE DELLO ASSORTIMENTO DI FORMATO – INSEGNA : *LE SPIEGAZIONI DA DOMANDA NON SONO VERIFICATE ( F 4.8 )( F 4.8 ) *LE SPIEGAZIONI DA OFFERTA SONO PREVALENTI *GLI OBIETTIVI DICHIARATI DALLE INSEGNE NON SONO CONVERGENTI ( T 4.10 )( T 4.10 ) +CONVERGENZA DEGLI ASSORTIMENTI E CONSEGUENTE RIDUZIONE DELLA DIFFERENZIAZIONE DEI FORMATI GDO A FRONTE DI : *UN SELL OUT CHE HA CESSATO DI CRESCERE, OVVERO E IN CALO ( IPER ), A RETE OMOGENEA *UN CDI NEGATIVO NEL FRESCHISSIMO, A CAUSA DELLO SVANTAGGIO COMPETITIVO NELLASSORTIMENTO RISPETTO AL TRADIZIONALE +SCARSA RILEVANZA PER LA SCELTA DI FORMATO E INSEGNA +LA COLLABORAZIONE IDM-GDO NELLA POLITICA ASSORTIMENTALE E ANCORA MOLTO MODESTA, A FRONTE DELLA POSSIBILITA DI CREARE VALORE CON : *LA DIFFERENZIAZIONE DEI FORMATI DI PRODOTTO PER FORMATI DI P.V. *LADEGUAMENTO DELLASSORTIMENTO ALLE VARIAZIONI CLIMATICHE E STAGIONALI *LINSERIMENTO RAPIDO DI PRODOTTI INNOVATIVI

25 LA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL MARKETING GDO-IDM +IL RUOLO DELLASSORTIMENTO NELLA COMPETIZIONE TRA INSEGNE ( INTRATYPE ) : * FONTI DELLA DIFFERENZIAZIONE ASSORTIMENTALE DINSEGNA E DIFFICOLTA DI COMUNICARE LASSORTIMENTO AL DI FUORI DEL PUNTO VENDITA *INCAPACITA DEL CONSUMATORE DI RICONOSCERE LA DIFFERENZAIONE ASSORTIMENTALE DI INSEGNA ; LASSORTIMENTO: E IRRILEVANTE PER LATTRAZIONE DEI CLIENTI E IMPORTANTE PER LA FIDELIZZAZIONE DEI CLIENTI SIA IN POSITIVO CHE, SOPRATTUTTO, IN NEGATIVO ( BRAND LOYALTY ) *IL POTENZIALE DI DIFFERENZIAZIONE VARIA MOLTO DA CATEGORIA A CATEGORIA ( F 4.15 )( F 4.15 ) *LA NECESSITA DI CAMBIARE LAPPROCCIO AL SOURCING E AL PROCUREMENT PER DIFFERENZIARE LASSORTIMENTO DI INSEGNA : MARKETING DI ACQUISTO *DALLE CATEGORIE MERCEOLOGICHE ALLE CATEGORIE DI ACQUISTO PER SEGMENTARE LASSORTIMENTO, ORGANIZZARE IL LAYOUT E STIMOLARE GLI ACQUISTI

26 LA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL MARKETING GDO-IDM +LA COLLABORAZIONE IDM NELLA DIFFERENZIAZIONE DELLASSORTIMENTO DI INSEGNA : *NON PUO ESPRIMERSI NELLA DIFFERENZIAZIONE DEL FORMATO DI PRODOTTO ( CARENZA VOLUMI E PARITA TRATTAMENTO ) *POTREBBE RIGUARDA RE LINNOVAZIONE DI PRODOTTO : SVILUPPO DI UN MODELLO COLLABORATIVO ( open innovation ) SOSTITUZIONE DEGLI AREA TEST CON TEST DINSEGNA +LA RISCOPERTA DELLASSORTIMENTO COME LEVA COMPETITIVA RICHIEDE UN TRADE OFF TRA EFFICACIA ( flessibilità) ED EFFICIENZA( standardizzazione) : *A LIVELLO DI PUNTO VENDITA ( FORMATO, MERCATO, RUOLO MKTG) *A LIVELLO DI CATEGORIA ( AMPIEZZA, VARIETA, PROFONDITA ) +

27 LA QUALITA DELLASSORTIMENTO LA QUALITA DELLASSORTIMENTO DIPENDE : DALLA VISIBILITA DELLE CATEGORIE IN PUNTO VENDITA DALLA VARIANZA SPAZIALE DALLA VARIANZA TEMPORALE MOLTE INSEGNE OGGI : NON GESTISCONO LE CATEGORIE CLIMOPATICHE CON LA POLITICA ASSORTIMENTALE ( perdita di sell out, rotture di stock e svalorizzazioni ) COMPETONO NELLANTICIPO DELLINSERIMENTO PER LE CATEGORIE STAGIONALI, COME NEI PRODOTTI DI MODA SOSTENGONO IL SELL OUT A VALORE DELLA MARCA COMMERCIALE DEI PRODOTTI DA RICORRENZA DIFFERENZIANDO TEMPORALMENTE LINGRESSO VARIANO LASSORTIMENTO PER FAR FRONTE ALLE STAGIONI SENZA MODIFICARE L ESPOSIZIONE, VALE A DIRE FACENDO COINCIDERE TEMPI E FACING DI ENTRATA / USCITA

28 LA QUALITA DELLASSORTIMENTO +LA VARIAZIONE DELLASSORTIMENTO DI CATEGORIA IN FUNZIONE DELLA CONCENTRAZIONE TEMPORALE DELLE VENDITE PERMETTE : LADEGUAMENTO DELLASSORTIMENTO ALLA DOMANDA LAUMENTO DELLA VISIBILITA DELLE CATEGORIE STAGIONALI LANIMAZIONE DEL PUNTO VENDITA E MAGGIOR EFFICACIA DELLE POLITICHE DI CREAZIONE DI TRAFFICO LA RIDUZIONE SVALORIZZAZIONI + LADEGUAMENTO DELLASSORTIMENTO ALLA VARIAZIONE TEMPORALE DELLA DOMANDA PUO RIGUARDARE : SOLO LO STOCK / SPAZIO ESPOSITIVO LE MARCHE – REFERENZE DI CATEGORIE SEMPRE PRESENTI LE CATEGORIE CHE ENTRANO ED ESCONO ( effetti di ritardi – anticipi ) +LE DIFFICOLTA DI ADEGUAMENTO DEGLI STOCK DEL NON GROCERY ALLE VARIAZIONI CLIMATICHE (hedging) +LA COLLABORAZIONE IDM-GDO NELLA DINAMICA ASSORTIMEN- TALE GESTENDO LO SPAZIO RISPETTO AI GIORNI DI PRESENZA

29 MARKETING DEL CLIMA +LA STAGIONE DI MERCHANDISING SI ESPRIME CON : *IL REINSERIMENTO - DELISTING DI CATEGORIA *L AMPLIAMENTO – RIDUZIONE DELLASSORTIMENTO E DELLO STOCK DI CATEGORIE SEMPRE PRESENTI +IL MARKETING CLIMA IMPLICHEREBBE : *IL CALCOLO PER CATEGORIA DELLE RELAZIONI VENDITE-CLIMA, A DIVERSI LIVELLI DI DETTAGLIO TEMPORALE E SPAZIALE *IL CALCOLO DI UNA BASELINE TRENTENNALE PER PARAMETRO RILEVANTE ( temperatura, umidità, pioggia ) * LO STOCKING APPLICANDO LO SCOSTAMENTO TRA IL SELL OUT DELLA BASE LINE E IL SELL OUT EFFETTIVO CHE SI E VERIFICATO QUANDO IL PARAMETRO CLIMATICO HA ASSUNTO IL VALORE PREVISTO +LINCERTO INTERESSE DI IDM ED IL SICURO INTERESSE DELLA GDO AL MARKETING DEL CLIMA

30

31 Codici rimasti ad un anno dallinserimento MINIMOMASSIMO IPER 33%50% SUPER 8%26% T LA SELEZIONE DELLOFFERTA INDUSTRIALE IN OTTO INSEGNE NEL PERIODO

32 F4.8F4.8 Relazione tra vendite a volume ed espansione dellassortimento di categoria ( IRI )

33

34

35 La manovra dell ampiezza, varietà e profondità dellassortimento + LA DECLINAZIONE PER PUNTO VENDITA / CATEGORIA DELLE LEVE DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE (t) (t) +LE DECISIONI SULLAMPIEZZA, LA VARIETA E LA PROFONDITA DELLASSORTIMENTO SONO ASSUNTE SULLA BASE DI UNA CAPACITA DI VENDITA CHE E DATA E DEFINITA A LIVELLI GERARCHICI SUPERIORI +UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE AMPIO : *CONCENTRAZIONE ACQUISTI COME ALTERNATIVA AL SERVIZIO DI PROSSIMITA *INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI PER LA PROMOZIONE DELLE VENDITE +UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE VARIO / PROFONDO : *PIU ALTERNATIVE ANCHE A SCAPITO DEL TEMPO DI ACQUISTO E DEI MAGGIORI PREZZI *FIDELIZZAZIONE CLIENTI INTERESSATI A PRODOTTI E MARCHE DI NICCHIA

36 La manovra dell ampiezza, varietà e profondità dellassortimento +IL TRADE OFF TRA AMPIEZZA ( despecializzazione ) E VARIETA / PROFONDITA DELLASSORTIMENTO DI P.V. ( specializzazione ) : *LIMITE DELLA CAPACITA DI VENDITA *LORIENTAMENTO DEL CONSUMATORE *LA POSSIBILITA DI DECLINARE LE DUE LEVE PER CATEGORIA COME DIFFERENZIAZIONE DEL P.V. *LE DIVERSE CONSEGUENZE SUI PREZZI E SUL TEMPO DI ACQUISTO DELLORIENTAMENTO ALLA DESPECIALIZZAZIONE E ALLA SPECIALIZZAZIONE +NELLE CATEGORIE DEL FRESCO DEPERIBILE DOVE IL TRADE SVOLGE UN MAGGIOR RUOLO DI GARANZIA, LASSORTIMENTO HA UNA MAGGIOR VALENZA MKTG +LA COMPOSIZIONE ( tipo di marca e fasce prezzo ) SI AGGIUNGE ALLE ALTRE TRE LEVE ASSORTIMENTALI

37 La manovra dell ampiezza, varietà e profondità dellassortimento +LA MANOVRA DELLASSORTIMENTO DI PUNTO VENDITA PER DIFFERENZIARE LOFFERTA DI *FORMA DISTRIBUTIVA, FORMATO, INSEGNA (T )(T ) *AREA TERRITORIALE +LA MANOVRA DELLE LEVE ASSORTIMENTALI A LIVELLO DI SINGOLA CATEGORIA DEVE COMBINARE OBIETTIVI CONTRASTANTI : *SODDIFARE IL CONSUMATORE * RIDURRE LA DIPENDENZA IDM – MASSIMIZZARE I CONTRIBUTI * RIDURRE LA SOVRAPPOSIZIONE COI RIVALI DAREA * MASSIMIZZARE IL CAMPO DI VARIAZIONE DELLA MARGINALITA UNITARIA PER CREARE VALORE COL MERCHANDISING +PER SODDISFARE IL CONSUMATORE OCCORRE: * TRATTARE LE MARCHE CON LA MAGGIOR QUOTA DAREA * GARANTIRE UNA FORTE DINAMICA DELLASSORTIMENTO NEL TEMPO E NELLO SPAZIO

38 La manovra dell ampiezza, varietà e profondità dellassortimento +LE INSEGNE COLGONO IN DIVERSA MISURA LOPPORTUNITA DI DIFFERENZIARE LASSORTIMENTO DI CATEGORIA IN FUNZIONE *DELLAREA TERRITORIALE *DEL FORMATO DI PUNTO VENDITA +LE DIFFICOLTA DI ADATTAMENTO DELLO ASSORTIMENTO DI CATEGORIA AL FORMATO / MERCATO DERIVANO DA : *RESITENZE DEI BUYERS *ACCENTRAMENTO ORGANIZZATIVO *DIFICOLTA E ONEROSITA DEL DATAWARERHOUSE *TRADE OFF TRA EFFICIENZA ED EFFICACIA +LA SOVRAPPOSIZIONE DEGLI ASSORTIMENTI A MILANO ( T 4.24 ) ( T 4.24 )

39 I quesiti per verificare lapprendimento A quali livelli può essere declinata la politica assortimentale ? Lorientamento alla despecializzazione e alla specializzazione dellassortimento di punto vendita sono tra loro incompatibili ? + Quali sono i principali ostacoli interni che si frappongono alla differenziazione dellassortimento per formato / mercato per realizzare una piena soddisfazione del consumatore ? + Quali obiettivi guidano la politica assortimentale ? + Gli obiettivi della politica assortimentale sono tra loro pienamente compatibili, o esiste in qualche misura un trade off che impone al distributore una difficile scelta? + Esiste un legame tra assortimento e immagine di convenienza ?

40

41

42

43

44 RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI +IL RUOLO DI SELEZIONE DELLOFFERTA : *IL CAMPO DI SCELTA AUMENTA PIU RAPIDAMENTE DELLE DIMENSIONI ASSORTIMENTALI ( F4.25 )( F4.25 ) *LE BARRIERE DISTRIBUTIVE ALLINNOVAZIONE INDUSTRIALE CONTRIBUISCONO ALLA EFFICIENTE ALLOCAZIONE DELLE RISORSE *IL TOURNOVER DEI PRODOTTI GARANTISCE LEQUILIBRIO TRA DOMANDA E OFFERTA *INADEGUATEZZA DELLATTUALE GESTIONE DELLE BARRIERE DISTRIBUTIVE ALLENTRATA PREMI DI REFERENZIAMENTO RICHIESTI A TUTTI SCOLLEGAMENTO DELLE RESPONSABILITA DI ACQUISTO E DI VENDITA +LA CONVENIENZA DELLINSERIMENTO NEL CASO DI : *COMPLETO CANNIBALISMO *ASSENZA DI CANNIBALISMO *PARZIALE CANNIBALISMO

45 RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI + La decisione di inserire un prodotto devessere assunta sulla base degli obiettivi della politica assortimentale, vale a dire: * soddisfare il consumatore fissando il più opportuno equilibrio tra varietà, ampiezza e profondità, da un lato, e convenienza dallaltro; * differenziare lofferta rispetto ai competitors ; * cogliere le opportunità di investimento dellindustria che vuole aumentare la penetrazione dei clienti e le referenze trattate per cliente. +Per soddisfare il consumatore, il top management deve : *Fissare la copertura della categoria per limitare la discrezionalità del buyer nel cogliere le opportunità offerte dallindustria *Tarare la copertura di categoria in funzione del ruolo di marketing e del posizionamento dellinsegna sul piano della convenienza +Per differenziare lofferta rispetto ai rivali, occorre : *Offrire prodotti specifici nelle categorie del fresco *Sviluppare la marca commerciale e marche esclusive darea *Evitare di trattare marche / referenze trattate dai competitors, a condizione che la loro quota si collochi al di sotto di una predefinita soglia

46 RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI +Per cogliere le opportunità di investimento dellindustria senza compromettere gli altri due obiettivi, occorrerebbe : *Assumere come obiettivo la performance di categoria *Legare il momento dellentrata al momento delluscita con la seguente procedura di negoziazione del referenziamento: Il buyer comunica il sell out e il margine netto complessivo realizzato in media dalle referenze trattate nella categoria scelta dal fornitore Il buyer chiede al fornitore di fissare il prezzo di vendita al pubblico e di prevedere il sell out mensile Il buyer negozia le condizioni commerciali e le prestazioni di marketing Il buyer valorizza tutti gli istituti negoziali che vengono inseriti nel sistema informativo per determinare in tempo reale il costo di acquisto *linserimento e la permanenza in assortimento del nuovo prodotto sono legati alla realizzazione di un margine complessivo mensile netto-netto per unità di spazio superiore al 90% del margine medio *Il buyer, allertato in automatico dal sistema informativo,chiede il reintegro del margine e decide lestromissione in caso di mancato raggiungimento dellobiettivo di performance

47 RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI +Passando da una negoziazione degli inserimenti per fornitore ad una negoziazione per categoria : *si velocizza linserimento dei nuovi prodotti ; *si limitano i contributi dellindustria ai prodotti che non ruotano *si crea una relazione stretta tra referenziamento e dereferenziamento limitando la permanenza in assortimento delle referenze che non ruotano a sufficienza. +I contrapposti interessi di industria e distribuzione in materia di ampiezza e varietà /profondità dellassortimento di categoria +La politica di portafoglio dellindustria di marca: *Contratti leganti *Sconti assortimento *Premi di fine anno *Sconti canvass e multibuy

48 RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI +Lautonomia di marketing del distributore nella formazione dellassortimento e nel servizio ai brand si misura in base allo scostamento tra prezzo in fattura e prezzo di acquisto netto-netto: * il posizionamento dei diversi gruppi strategici *La varianza delle quote di vendita +I limiti della organizzazione funzionale nello sviluppo della trattativa e nelle relazioni di marketing coi fornitori *Il rimedio delle sovrastrutture *Il rimedio dellevoluzione del ruolo del buyer verso il category management +Limpatto delle altre leve sulla politica assortimentale : *Il caso Migros-FerreroIl caso Migros-Ferrero *Inflazione e politiche assortimentali *Innovazione di prodotto e aumenti di listino ( inflation masquè)

49 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO La barriere distributive che rallentano e rendono più costosa la penetrazione del mercato da parte dei nuovi prodotti sono da valutare positivamente o negativamente ai fini della performance del sistema economico ? I premi di referenziamento sono un adeguato strumento per trasferire sul fornitore il rischio di mercato dei nuovi prodotti ? Come si misura lautonomia di marketing della distribuzione nella gestione dellassortimento ? Lorganizzazione funzionale degli acquisti favorisce lindustria o la distribuzione nellesercizio del potere contrattuale nei rapporti di canale ? Come si posizionano i gruppi strategici della distribuzione in rapporto allampiezza e alla profondità dellassortimento di categoria ?

50

51 LA PROPENSIONE ALLA DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE +LOGICA ECONOMICA DELLINSERTIMENTO DI NUOVE CATEGORIE ( diversificazione dell assortimento ) *E SEMPRE POSSIBILE DIVERSIFICARE RIDUCENDO LESPOSIZIONE DELLE CATEGORIE CORRENTI SOVRASTOCCATE, O AUMENTANDO LA FREQUENZA DI RIFORNIMENTO DEL PUNTO VENDITA *DIVERSIFICARE CONVIENE PER IL DIFFERENZIALE DI CONTRIBUZIONE DELLE NUOVE CATEGORIE Assenza di cannibalismo Rigidità della domanda delle nuove categorie Rendimenti decrescenti dello spazio espositivo Effetti dellampliamento dellassortimento di punto vendita sullo scontrino +EFFETTI DELLA DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE: *NESSUN FINANZIAMENTO DELLA COMPETITIVITA DELLE LINEE / PRODOTTI CORRENTI CHE, AL CONTRARIO SUBISCONO UN AUMENTO DI PREZZO *ATTIVAZIONE DI UNA FORTE CONCORRENZA DI PREZZO NEI CONFRONTI DEI DISTRIBUTORI SPECIALIZZATI

52 IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE NELLA CRISI DELLIPERMERCATO E CAMBIATO IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO : MINOR IMPORTANZA DEL PREZZO RISPETTO ALLA PROSSIMITA NELLA SCELTA DEL FORMATO E DELLINSEGNA AUMENTATI I CONSUMATORI CHE FANNO UN TRADE OFF TRA CONVENIENZA DI PREZZO SU SINGOLI PRODOTTI E DIMENSIONE DELLO SCONTRINO DIMINUITA LA DISPONIBILITA AD INVESTIRE TEMPO NELLA SPESA DEI PRODOTTI BANALI ( LAMPIEZZA DELLASSORTIMENTO NON E PIU UN SOSTITUTO DEL SERVIZIO DI PROSSIMITA ) DIMINUITI GLI ACQUISTI DIMPULSO A CAUSA DELLUTILIZZO DELLA LISTA DELLA SPESA E DEL VOLANTINO PER LA SCELTA DEI PRODOTTI DIMINUITA LA DISPONIBILITÀ DEL CONSUMATORE A STOCCARSI IN OCCASIONE DELLA PROMOZIONE

53 E CAMBIATO IL CONTESTO COMPETITIVO NON FOOD : SVILUPPO DELLE GRANDI SUPERIFICI SPECIALIZZATE (CATEGORY KILLER ) COPERTURA DELLA FASCIA DEI PRIMI PREZZI E SVILUPPO DELLA PROMOZIONALITA NELLE GSS, CON CONSEGUENTE PERDITA DEL POSIZIONAMENTO DI CONVENIENZA DEL FORMAT DESPECIALIZZATO GLOBAL SOURCING E ACCENTRAMENTO DECISIONALE PER IL NON FOOD ( NON ELDOM ) CHE HA SACRIFICATO LEFFICACIA ALLEFFICIENZA PROGRESSIVO SCOSTAMENTO TRA IL POSIZIONAMENTO DI QUALITA E SERVIZIO NEL FOOD RISPETTO AL NON FOOD LIPER NON HA SAPUTO SFRUTTARE I SUOI PUNTI DI FORZA RISPETTO ALLE GSS : LALTA FREQUENZA DI ACQUISTO E LA FEDELTA ALLINSEGNA IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE NELLA CRISI DELLIPERMERCATO

54 E CAMBIATO IL CONTESTO COMPETITIVO FOOD PER QUANTO RIGUARDA : LAMPIEZZA, VARIETA, PROFONDITA DELLASSORTIMENTO DI IPER-SUPER IL LIVELLO DEI PREZZI DI IPER – SUPER (-3%) LA PROMOZIONE DI PREZZO : AUMENTO DEI VOLANTINI FORTE CONVERGENZA DELLO SCONTO MEDIO ESTENSIONE DELLA PROMO AL FRESCO E CONCENTRAZIONE DELLO SCONTO SU POCHI PRODOTTI COMUNICAZIONE TELEVISIVA DELLA PROMO E VENUTA MENO LA CAPACITA DI INTEGRARE SUL PIANO PROMOZIONALE LASSORTIMENTO FOOD E NON FOOD

55 IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL SUPERAMENTO DELLA CRISI DELLIPERMERCATO REINTERPRETAZIONE DEL FORMATO PASSANDO DALLA DESPECIALIZZAZIONE ALLA MULTISPECIALIZZAZIONE SELETTIVA NEL NON FOOD, IN SETTORI DOVE NON CI SONO GSS ( CASA, SALUTE, SPORT…) EVENTUALMENTE GESTENDO LA DIVERSIFICAZIONE IN PARTNERSHIP LA DIVERSIFICAZIONE CHE TIENE CONTO DEL DIVERSO POTENZIALE DELLE CATEGORIE, SOPRATTUTTO PER QUANTO ATTIENE ALLA INTEGRAZIONE PROMOZIONALE DELLASSORTIMENTO ( T. )( T. ) REINTERPRETAZIONE DEL FORMATO SVILUPPANDO NUOVE VIE DI INTEGRAZIONE PROMOZIONALE DELLASSORTIMENTO: VARIABILIZZAZIONE DELLASSORTIMENTO NON FOOD E CONCENTRAZIONE DELLA PROMO SUL NON FOOD CON LA TECNICA DELLHARD DISCOUNT DIGITALIZZAZIONE DELLASSORTIMENTO NON FOOD PER CREAR TRAFFICO AL FOOD VELOCIZZAZIONE DELLA SPESA CON ORDINI VIA WEBB E DRIVE IN INVERSIONE DELLA PROMO CROSS CATEGORY PROMO PER LUP SELLING INVECE DELL A CREAZIONE DI TRAFFICO

56 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO Come mai la propensione alla diversificazione assortimentale di punto vendita non si manifesta nel caso del discount? Perché i margini unitari delle nuove categorie sono più alti dei margini unitari delle categorie correnti ? I più alti margini delle nuove categorie / marche possono essere utilizzati per finanziare la riduzione dei margini delle categorie / marche correnti ? Da cosa dipende lincremento delle vendite generato con la diversificazione assortimentale? Come si può definire lequilibrio dellassortimento di punto vendita - categoria ?

57 F. – F. – POTENZIALE DELLE NUOVE CATEGORIE categorie aumento vendite di categoria aumento vendite per quota specializ. aumento vendite per integr. Assortim. Marginalità netta potenziale GIORNALI 5204 CASALINGHI 5444 FARMACI 5302 TELEFONIA 0242 ASSICURAZIONI E PR.FIN BENZINE 0452 GAS ED ELETTRICITÀ OTTICA

58 TT - LE DIMENSIONE DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE AMPIEZZAPROFONDITAVARIETA PUNTO VENDITA Numero categorie Numero marche per categoria Numero segmenti di consumo CATEGORIA Numero marche Numero referenze per marca Numero segmenti di consumo

59 CASO MIGROS - FERRERO GDOWEEK, 7 maggio 2007, pag 26-27


Scaricare ppt "CAP 4 STRATEGIE E POLITICHE ASSORTIMENTALI CLAM MARKETING DISTRIBUTIVO."

Presentazioni simili


Annunci Google