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MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata Gianpiero.

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Presentazione sul tema: "MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata Gianpiero."— Transcript della presentazione:

1 MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata Gianpiero Lugli CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA Capitolo 4

2 LA DISTRIBUZIONE DEI FARMACI IL PRODOTTO E LA MARCA IL PRODOTTO E LA MARCA –I farmaci sono essenzialmente distribuiti dalle farmacie, che sono negozi specializzati rispetto al bisogno e alla funzione duso –Diversi prodotti e servizi vengono proposti per curare patologie, preservare la salute, sviluppare il benessere della persona ( t.4 ) ( t.4 )( t.4 ) –Il ruolo professionale e commerciale del farmacista cambia in relazione al tipo di prodotto : Lassortimento dei farmaci etici devessere ampio e profondo, mentre per gli altri prodotti vi è selezione dal momento che lindustria ricerca un posizionamento medicale e di qualità, contando sul farmacista come mediatore di fiducia Lassortimento dei farmaci etici devessere ampio e profondo, mentre per gli altri prodotti vi è selezione dal momento che lindustria ricerca un posizionamento medicale e di qualità, contando sul farmacista come mediatore di fiducia il ruolo del farmacista nella promozione dei generici e dei farmaci senza obbligo di prescrizione il ruolo del farmacista nella promozione dei generici e dei farmaci senza obbligo di prescrizione –La tipologia di prodotto non incide solo sulla politica assortimentale e sul ruolo del farmacista, ma anche sul merchandising, sullo stock di punto vendita e sul pricing

3 LA DISTRIBUZIONE DEI FARMACI –Lassortimento di farmaci varia da paese a paese; in italia sono autorizzati 5188 prodotti che rappresentano 8557 referenze ( t 4/a) ( t 4/a)( t 4/a) –Il farmaco etico rappresenta il core business della farmacia sia nel sell out che nel margine ( f 4.1,t 4.1 ( f 4.1,t 4.1( f 4.1,t 4.1 –Il livello e la qualità del servizio varia per prodotto e marca, e si aggiunge ai servizi alla persona –La vendita è assistita, ma sta crescendo limportanza del merchandising per il non etico –La marca nelletico non è sviluppata sia perché non è il consumatore che sceglie sia perché la pubblicità è proibita in Europa e autolimitata in USA

4 LA DISTRIBUZIONE DEI FARMACI I FARMACI GENERICI : I FARMACI GENERICI : –Tipologie, reale equivalenza e quote ( T4.2 ) ( T4.2 )( T4.2 ) –Le ragioni dello sviluppo limitato in Italia non sono riconducibili al differenziale di prezzo, ma : Al doppio monopolio distributivo delle farmacie Al doppio monopolio distributivo delle farmacie Alla remunerazione del farmacista, che è definita per legge e in percentuale del prezzo di vendita Alla remunerazione del farmacista, che è definita per legge e in percentuale del prezzo di vendita Alla estensione del SSN, visto che la quota dei generici in Italia è relativamente alta per i farmaci C non rimborsabili ( T 4.3 ) Alla estensione del SSN, visto che la quota dei generici in Italia è relativamente alta per i farmaci C non rimborsabili ( T 4.3 )( T 4.3 )( T 4.3 ) Il sistema inglese di prescrizione del principio attivo, remunerazione del farmacista per pezzo venduto e libertà di aprire farmacie nei punti vendita della GDO Il sistema inglese di prescrizione del principio attivo, remunerazione del farmacista per pezzo venduto e libertà di aprire farmacie nei punti vendita della GDO –Scarso sviluppo del generico nellOTC-SOP e conseguente opportunità per la GDO : il caso COOP –Lo sviluppo del generico nella fascia A è ora sostenuto ponendo a carico del paziente la differenza, aumenti in quota ( aggiorn. ) ( aggiorn. )( aggiorn. ) –Linteresse delle case farmaceutiche che producono ora anche generici, o sostengono il lancio del generico prima della scadenza del brevetto –Si cominciano a vedere casi di riduzione del prezzo del prodotto di marca in anticipazione del generico, a conferma che ora esiste una rivalità diretta

5 LA LIBERALIZZAZIONE DISTRIBUTIVA DI OTC - SOP LA DOMANDA COMMERCIALE DI FARMACI LA DOMANDA COMMERCIALE DI FARMACI –DIVERSO COINVOLGIMENTO PSICOLOGICO NELLACQUISTO DI PRODOTTI DELLA SALUTE –FABBISOGNO INFORMATIVO E DI SERVIZIO CHE PUO ESSERE SODDISFATTO DA PUNTI VENDITA DESPECIALIZZATI PER UN SEGMENTO DI CLIENTI –PROBABILE AUMENTO DEI VOLUMI DI CATE - GORIA PER ACQUISTI DIMPULSO E STOCk –LA DIFFICILE SCELTA DEI PRODUTTORI TRA DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA IN FARMACIA E MULTICANALITA

6 CONTROLLO DEL MARKETING DISTRIBUTIVO La distribuzione del farmaco è un servizio pubblico La distribuzione del farmaco è un servizio pubblico Oneri e vantaggi della sottrazione al mercato Oneri e vantaggi della sottrazione al mercato Il farmacista distribuisce : Il farmacista distribuisce : –farmaci prevenduti in quanto prescritti dal medico, ad un prezzo concordati con lAIFA e margini poco regressivi fissati per legge –farmaci non soggetti a prescrizione per i quali il ruolo di marketing della farmacia è maggiore –Parafarmaci e prodotti per il benessere sui quali la farmacia ha un ruolo di marketing più o meno consistente a seconda della canalizzazione esclusiva – estensiva dellindustria Lofferta distributiva è legata alla popolazione e alla localizzazione sul territorio Lofferta distributiva è legata alla popolazione e alla localizzazione sul territorio Il trade marketing delletico verso il medico: Il trade marketing delletico verso il medico: –I limiti della attività di accounting –Illiceità degli investimenti promozionali difficile da implementare –La soluzione inglese per assicurare la deontologia NellOTC e nel parafarmaco è in atto un consolidamento e un forte sviluppo del marketing industriale per fronteggiare la diversificazione della GDO NellOTC e nel parafarmaco è in atto un consolidamento e un forte sviluppo del marketing industriale per fronteggiare la diversificazione della GDO

7 LINTERMEDIAZIONE GROSSISTA Ruolo e prospettive : Ruolo e prospettive : –La domanda commerciale che discende dalla distribuzione territoriale e dallampiezza- profondità assortimentale di prodotti a bassa rotazione –I servizi pre e post vendita offerti dai grossisti –Lalternativa dei gruppi di acquisto (35) : Riguarda essenzialmente prodotti non etici Riguarda essenzialmente prodotti non etici E diretta allo sviluppo del potere contrattuale millantando il controllo dellassortimento delle farmacie E diretta allo sviluppo del potere contrattuale millantando il controllo dellassortimento delle farmacie –La competizione di prezzo tra grossisti è molto forte: per la presenza dei gruppi di acquisto per la presenza dei gruppi di acquisto per la sostituibilità di un servizio indifferenziato e la prassi per le farmacie di servirssi da diverse fonti per la sostituibilità di un servizio indifferenziato e la prassi per le farmacie di servirssi da diverse fonti Per gli acquisti diretti delle ASL, che usano gli intermediari solo sul piano logistico Per gli acquisti diretti delle ASL, che usano gli intermediari solo sul piano logistico

8 CAMBIAMENTI IN ATTO La politica commerciale in vigore : La politica commerciale in vigore : –Barriere allentrata legate alla popolazione –Licenza personale al farmacista che non può possedere più punti vendita –Prelazione nei trasferimenti mortis causa anche in assenza del titolo di farmacista –Distanza minima di 200 metri ed esclusiva di canale Minacce alla posizione di rendita delle farmacie Minacce alla posizione di rendita delle farmacie –Distribuzione diretta di alcuni farmaci da parte delle ASL, che acquistano a prezzi inferiori e beneficiano del consiglio dei medici –Diversificazione della GDO nellOTC, nel parafarmaco e nei prodotti per il benessere, con prezzi aggressivi che discendono dal potere contrattuale negli acquisti e dal minor servizio –Sviluppo della marca commerciale –Sviluppo delle vendite on line a fronte di forte discriminazione spaziale dei prezzi tra paesi, eventualmente con ricondizionamento in generico –Sentenza Atitrust sul libero e diretto accesso a OTC-SOP con distributori automatici

9 CAMBIAMENTI IN ATTO Gli ostacoli alla diversificazione della GDO : Gli ostacoli alla diversificazione della GDO : –Immagine negativa che discende dallo orientamento alla convenienza –Politica pubblica che continua a riservare alle farmacie il monopolio distributivo delletico e ad impedire di aprire nuove farmacie slegate dalla domanda e dalla localizzazione –Distribuzione selettiva dei produttori che intendono così rafforzare il posizionamento medicale e difendere il prezzo Il caso del latte in polvere per neonati Il caso del latte in polvere per neonati Il caso dei prodotti per celiaci Il caso dei prodotti per celiaci Le prime esperienze di diversificazione GDO : Le prime esperienze di diversificazione GDO : –Assortimento selettivo 20/80 –Vincoli del farmacista, spazio e casse dedicati, nessuna promo –Sconto -20/-30 –Margine medio 12%

10 COMPETITIZIONE INTERTYPE Le misure di contenimento della spesa ( tiket, canale diretto ) hanno prodotto buoni risultati solo per lo stato ( T 4.8 ) Le misure di contenimento della spesa ( tiket, canale diretto ) hanno prodotto buoni risultati solo per lo stato ( T 4.8 )( T 4.8 )( T 4.8 ) Il contenimento della spesa complessiva passa necessariamente attraverso lefficienza distributiva Il contenimento della spesa complessiva passa necessariamente attraverso lefficienza distributiva –Liberalizzazione OTC-SOP ( sviluppo quota GDO ) ( sviluppo quota GDO )( sviluppo quota GDO ) –Liberalizzazione farmaci C –Catene di farmacie –Aumento della quota dei farmaci generici –Sviluppo della marca commerciale Limpatto della riduzione dei prezzi causata dalla intertype competition sarà finanizato : Limpatto della riduzione dei prezzi causata dalla intertype competition sarà finanizato : –Dalle farmacie –Dai produttori di marca –Dallaumento dei consumi per gli acquisti di impulso Ripartizione della domanda tra i due canali: Ripartizione della domanda tra i due canali: –Prodotti a diverso contenuto-immagine medicale –Consumatori con diverso coinvolgmento psicologico –Diversa profondità – ampiezza delassortimento per le caratteristiche dei formati despecializzati e le politiche IDM

11 G. Lugli Università degli Studi di Parma QUESITI DI STIMOLO DELLAPPRENDIMENTO Come mai la spesa farmaceutica procapite in convenzione è molto più alta al sud ( 243 ) rispetto al nord ( 174 )? Quali sono le prospettive di sviluppo della marca commerciale nei farmaci OTC - SOP Quali sono le prospettive di sviluppo del canale diretto nel farmaco ? Ci si può aspettare che altre insegne, oltre a COOP, sviluppino la loro marca commerciale nei farmaci OTC – SOP ? I rapporti di canale nel farmaco sono analoghi a quelli del grocery ? Come commentante la multa di 2,3 miliardi di $ che nel 2009 è stata pagata dalla Pfizer per il marketing di off-label uses ? Una casa farmaceutica come Angelini dovrebbe servire direttamente la GDO ?

12 Il ciclo di vita di un brand leader il caso MOMENT

13 1985 – Il background aziendale - ACRAF (Aziende Chimiche Riunite Angelini Francesco) è unazienda con un business fortemente concentrato sui farmaci da prescrizione, - la presenza nel mercato dei beni di largo consumo (Lines) ha favorito lo sviluppo di una cultura consumer oriented, - la decisione di entrare nel mercato degli Analgesici Otc è una grande sfida imprenditoriale il cui esito avrebbe decretato non solo il successo di un prodotto, ma di una strategia aziendale, - la scelta del mercato è fatta per le sue grandi dimensioni e per la rilevanza che un eventuale successo avrebbe avuto per tutti gli stakeholders.

14 Mercato Analgesici maturo, di grandi dimensioni (60 mio.conf.); forte concentrazione intorno ai leaders consolidati (Aspirina, Optalidon e Cibalgina) con un passato di prescrizione medica e supportati in pubblicità con investimenti crescenti, i consumatori percepiscono gli analgesici un po tutti uguali e tutti più o meno dannosi; la fedeltà viene dettata dalla confidenza con il farmaco, gli analgesici sul mercato hanno un posizionamento multipourpose (un prodotto per tutti i dolori), ma il mal di testa è di gran lunga la principale causa di consumo, le attese dei consumatori si concentrano principalmente su una maggiore rapidità dazione e a seguire sullassenza di effetti collaterali, 1985 – Lo scenario

15 Opportunità di business Nel 1985 il Ministero della Sanità autorizza libuprofene 200 mg come farmaco di automedicazione. Angelini ha già intuito che la rapidità dazione e la buona tollerabilità di questo pr. attivo possono costituire un forte vantaggio competitivo. Al tempo stesso è consapevole dellimportanza di essere i primi a lanciare…

16 Lanalgesico specifico contro il Mal di Testa rapido e ben tollerato Nel settembre 1985 Angelini lancia MOMENT Contemporaneamente Boots lancia Nurofen, brand europeo leader in U.K.

17 Coniuga: specificità, efficacia e safety Moment200 La distintività del posizionamento di Moment Brufen Novalgina Nisidina Saridon Optalidon Cibalgina Viamal Antireumina Neo-Cibalgina Antalgil Aspirina - Safety Efficacia - + Fonte: ricerca qualitativa CRA

18 User di analgesici contro il Mal di Testa, con particolare riferimento ai giovani adulti alla ricerca della marca abituale (new comers), naturalmente più sperimentatori e orientati al nuovo. Il target primario

19 Il nome e la confezione Fonte: Indagine di base sugli analgesici, C.R.A., 1985 Il nome: fa pensare ad un effetto rapido, in un momento, il fatto che non sia allineato con i competitors, tutti con nomi da farmaco, passa un ulteriore messaggio di modernità. Il pack: contribuisce significativamente a rafforzare limmagine di prodotto rapido, tollerabile, innovativo, il disegno della pillola con la scia trasmette rapidità, sembra che lasci dietro di sé il dolore, la pulizia della grafica e il colore azzurro evocano lassenza di effetti collaterali = tranquillità duso

20 La pubblicità MOMENT Professore Studentessa Redazione Redazione Tv Party Università

21 Fonte: '000 Confezioni GRP's Sell-outGRP's N° 2 del mercat o MOMENT: i risultati nei primi 10 anni

22 I capisaldi del successo del lancio di Moment - Approfondito processo di analisi del consumatore che ha favorito una segmentazione del mercato risultata vincente, - comprensione dei bisogni funzionali ed emotivi del consumatore, - posizionamento di prodotto distintivo, chiaro e rilevante, - chiara identificazione del target a cui comunicare per sviluppare una pubblicità efficace, - leadership negli investimenti in pubblicità, - consiglio del farmacista

23 Le nuove fasi nel ciclo di vita di MOMENT nel ciclo di vita di MOMENT

24 - Sviluppo della linea Mal di Testa - Ingresso nei Dolori Mestruali 1^ fase

25 Fonte: Abacus, Indagine sui 5 dolori, 1995 Gli user e la destinazione duso di MOMENT

26 Fonte: Abacus, Indagine sui 5 dolori, 1995 Gli Analgesici abituali: penetrazioni duso nei diversi segmenti del Dolore

27 Strategia Lancio di nuove forme farmaceutiche per il MdT da affiancare ai Confetti. Lancio di un prodotto specifico per i Dolori Mestruali Obiettivi 1. Saturare il mercato Mal di Testa (Attacco/Difesa) 2. Espandersi nel mercato dei Dolori Mestruali 1995: start della strategia di line- extension 1^ fase

28 MOMENT

29 1^ fase line-extension MOMENT I risultati di vendita

30 2^ fase La nascita di MOMENDOL

31 Il capitale dimmagine di MOMENT È un brand che identifica uno STILE più che un singolo prodotto è predisposto a diventare una LINEA i nuovi prodotti dovranno essere coerenti con lo STILE MOMENT –innovatività –disinvoltura –dinamicità –tranquillità duso

32 Fonte: Eurisko, Health Care 1997 IL MERCATO DEI DOLORI MUSCOLO- SCHELETRICI (1997) Dolori Muscolo Scheletri non cronici

33 1998: nuova opportunità per il mercato degli Analgesici Il Ministero della Sanità riconosce la possibilità di registrare farmaci OTC a base di NAPROSSENE SODICO 220 mg, già Otc negli USA dal 96. A 13 anni di distanza dalloticizzazione dellibuprofene, cè lopportunità di lanciare un prodotto a base naprossene con dei plus rilevanti. I plus del Naprossene Sodico: duplice azione: antinfiammatoria e antidolorifica lunga durata di azione (fino a 12 ore) elevata efficacia buona tollerabilità

34 Lancio di MOMENDOL Posizionamento: Analgesico specifico per i DMS episodici: rapido, ad azione prolungata, ben tollerato Posizionamento: Analgesico specifico per i DMS da trauma, grazie alla triplice azione antinfiammatoria, analgesica, antiedema. 2^ fase

35 1999- Line-extension MOMENT nei Dolori Muscolo-scheletrici Strategia: -Segmentazione del mercato DMS non cronici in funzione delle causa del problema: FASE 1: dolori episodici dovuti a cause esterne quali una cattiva postura o colpi daria (traumi per il gel) FASE 2 (dal 2005): dolori ricorrenti, in primis il mal di schiena dovuto al passare degli anni -creazione di un brand specifico per i DMS coerente con lo stile Moment: innovatività, disinvoltura, tranquillità duso 2^ fase

36 La pubblicità MOMENDOL Terrazza Ufficio Auto Boutique

37 2^ fase

38 RISULTATI DEL LANCIO DI MOMENDOL Trend sell out

39 Fonte: Nielsen, Sell Out in confezioni RISULTATI DELLA LINE EXTENSION MOMENT Trend Q.M.% vs main competitors 1^ fase 2^ fase

40 Moment+Momend ol Aleve Nurofen Evoluzione del ciclo di vita vs competitors Evoluzione del ciclo di vita vs competitors Lancio Moment (Ang) set- 85 Lancio Nurofen (BHC) set- 85 Momendol launch nov-99 Aleve launch (Roche) set-00 Source: IMS Health - MSP (mn )

41 IL NUOVO CICLO

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44 Top 10 Aziende – OTC/SOP – 3 Canali Agg. AT Quota ValoreTrend % V.Valore Tot. Giro daffari: mio (+1,5%) Fonte: Nielsen, Sell Out valore, canali: Farmacia, corner GD e Parafarmacia

45 RISULTATI DELLA LINE EXTENSION MOMENT Trend Q.M.% vs main competitors 1^ fase 2^ fase 3^ fase Fonte: Nielsen, Sell Out valore, canali: Farmacia, corner GD e Parafarmacia

46 MOMENT LINEA: Risultato Economico Ricavi Contr. Mktg Contr. Mktg Progr. -2,0 3,0 8,0 13,0 18,0 23,0 28,0 33,0 38,0

47 Come è mutata lofferta distributiva con la liberalizzazione* ? Come è mutata lofferta distributiva con la liberalizzazione* ? Luglio 2006: farmacie Luglio 2006: farmacie Settembre 2008: pdv (86,8% farmacie) Settembre 2008: pdv (86,8% farmacie) negozi fuori canale, negozi fuori canale, di cui 259 corner e parafarmacie di cui 259 corner e parafarmacie * Legge n 248, agosto 2006

48 Farmaci da banco in GDO confronto con Farmacie e Parafarmacie Universi Universi Vendite medie Vendite medie per pdv (settim.) Assortimento Assortimento Prezzo per conf Prezzo per conf Indice di PP vs Indice di PP vsFarmaciaFarmacie (321)6,6100 Mass Market ,482Parafarmacie ,497

49 Automedicazione (OTC+SOP) Peso dei canali (AT sett 08, 3 canali) Sell out mio 2.011,9 Sell out mio conf 315,9 Farmacie 94,1% Farmacie 93,5% Iper+Super 2,3% Iper +Super 2,9% Parafarmacie 3,5% Parafarmacie 3,6%

50 5 Brand 64% 68,1% 73,8%74,3% Analgesici: concentrazione Mkt Farmacia (solo Otc) 7 Brand Progressiva concentrazione del Mkt su 7 principali competitor che coprono il 74,3% della proposta (YTD). Nel primo anno non erano stati ancora lanciati MomentACT e Voltadvance che oggi ricoprono la 3a la 5a posizione del mercato (causa del gap tra la prima e lultima colonna). La quota Angelini è cresciuta dal 40,5% al 44,5% dimostrando lassoluta leadership in questo mercato. Fonte: ACNielsen 44,4% 40,5%

51 Analgesici: concentrazione mkt GDO (solo Otc) Anche il mkt GDO (che pesa il 5% del totale) tende a concentrarsi sui 7 principali attori. Questo è dovuto ad un minor assortimento del canale che ha premiato chi è già leader in farmacia. La quota Angelini in GDO è in crescita ed è superiore a quella in Farmacia (+4,2 p.p.) 7 Brand 74,2% 75,7%76,3% Fonte: ACNielsen 48,6% 47,2%

52 Moment: brand character noto (95% su user analgesici) solido e stabile affidabile (serio, professionale e competente) veloce, sinonimo di rapidità dazione sicuro, in quanto coniuga garanzia ed efficacia del risultato moderno e pro-attivo, influenzato positivamente dal lancio di MomentACT Fonte: Millward Brown, Research International Moment è un brand:

53 Gestione del ciclo di vita di un Brand leader: Key learning del caso Moment Cogliere per primi le opportunità di mercato, sviluppare e mantenere nel tempo un asset di valori del brand chiari e significativi Quali sono le caratteristiche che distinguono il brand? Quali valori intangibili incarna? Sono unici e difendibili? tenere il brand vivo, sempre up to date eccellere nella comunicazione ( cosa e come ), investire adeguatamente in pubblicità,

54 Il caso MOMENT Il ciclo di vita di un brand leader ( Discussione )

55 La rilevanza del caso Moment per la teoria e la pratica di marketing Il lancio di un nuovo prodotto OTC non si basa sui risultati della R&D, ma sulla velocità di risposta al permesso di oticizzare un principio attivo presente sul mercato da almeno 10 anni e sulle capacità di MKTG ( Angelini ha saputo anticipare il proprietario del brevetto ) Il lancio di un nuovo prodotto OTC non si basa sui risultati della R&D, ma sulla velocità di risposta al permesso di oticizzare un principio attivo presente sul mercato da almeno 10 anni e sulle capacità di MKTG ( Angelini ha saputo anticipare il proprietario del brevetto ) Lautomedicazione vale il 10,4% di un mercato che presenta però livelli di penetrazione molto diversi per lo scostamento tra coloro che soffrono di lievi patologie e coloro che le curano ( 38 euro la spesa media italia, 72 quella tedesca, 84 quella francese, 65 quella UK ) Lautomedicazione vale il 10,4% di un mercato che presenta però livelli di penetrazione molto diversi per lo scostamento tra coloro che soffrono di lievi patologie e coloro che le curano ( 38 euro la spesa media italia, 72 quella tedesca, 84 quella francese, 65 quella UK ) NellOTC il compito del marketing non è solo quello di affermare la marca, ma anche quello di espandere il mercato sostenendo la penetrazione (multicanalità !! ) NellOTC il compito del marketing non è solo quello di affermare la marca, ma anche quello di espandere il mercato sostenendo la penetrazione (multicanalità !! ) LOTC è in genere più redditizio delletico perché vi sono meno vincoli nel pricing ; ciò nonostante alcune multinazionali hanno venduto questo ramo di affari in vista della diversificazione assortimentale della GDO LOTC è in genere più redditizio delletico perché vi sono meno vincoli nel pricing ; ciò nonostante alcune multinazionali hanno venduto questo ramo di affari in vista della diversificazione assortimentale della GDO

56 La sfida della multicanalità La sfida della multicanalità E posibile rilanciare profittevolmente il ciclo di vita di Moment attraverso la multicanalità ? E posibile rilanciare profittevolmente il ciclo di vita di Moment attraverso la multicanalità ? La liberalizzazione di OTC-SOP in COOP : La liberalizzazione di OTC-SOP in COOP : –Rifornimento allingrosso con prospettiva di rifornimento diretto in futuro ?! –Moment è presente in COOP con sole tre referenze –0,8% - 1,2% lincidenza dellOTC nel sell out di punto vendita trattante –-20-30% il differenziale di prezzo ( -25% il differenziale di moment ) –10,5% il margine operativo sulle vendite OTC

57 Ragioni e strumenti per la scelta della monocanalità Difficile mantenere un posizionamento medicale nel mass market, anche in presenza del farmacista Difficile mantenere un posizionamento medicale nel mass market, anche in presenza del farmacista Non si può evitare la competizione di prezzo tra formati, tra punti vendita di uno stesso formato e tra marche Non si può evitare la competizione di prezzo tra formati, tra punti vendita di uno stesso formato e tra marche La marginalità che si perde rinunciando allo sviluppo delle vendite nei canali GDO può essere più che compensata coi maggiori margini realizzati in farmacia La marginalità che si perde rinunciando allo sviluppo delle vendite nei canali GDO può essere più che compensata coi maggiori margini realizzati in farmacia Le leve della monocanalità ( diversi listini per lingrosso e le cooperative di farmacisti, pubblicità, accordi verticali per penalizzare i fornitori del mass market ) Le leve della monocanalità ( diversi listini per lingrosso e le cooperative di farmacisti, pubblicità, accordi verticali per penalizzare i fornitori del mass market )

58 Ragioni e strumenti per la scelta della multicanalità Non si può evitare la presenza in punto vendita Non si può evitare la presenza in punto vendita Possibilità di crescita del mercato attraverso il miglioramento dellaccessibilità e gli acquisti dimpulso ( es. giornali ) Possibilità di crescita del mercato attraverso il miglioramento dellaccessibilità e gli acquisti dimpulso ( es. giornali ) La politica di prezzo aggressiva della GDO è destinata a ridursi col tempo e, soprattutto, la convenienza sarà in futuro offerta con la marca commerciale ed i generici,piuttosto che scontando la marca industriale ( anche perché non si può crear traffico coi farmaci ) La politica di prezzo aggressiva della GDO è destinata a ridursi col tempo e, soprattutto, la convenienza sarà in futuro offerta con la marca commerciale ed i generici,piuttosto che scontando la marca industriale ( anche perché non si può crear traffico coi farmaci ) La politica assortimentale della GDO potrebbe essere più orientata alla profondità che allampiezza e, quindi, non si produrrà una interbrandcompetition in punto vendita La politica assortimentale della GDO potrebbe essere più orientata alla profondità che allampiezza e, quindi, non si produrrà una interbrandcompetition in punto vendita Le leve : consegna diretta, distribuzione selettiva, formati specifici, unico listino indipendentemente dal punto di consegna, investimenti di trade marketing molto contenuti ) Le leve : consegna diretta, distribuzione selettiva, formati specifici, unico listino indipendentemente dal punto di consegna, investimenti di trade marketing molto contenuti )

59 BRANDING E GENERIC NEL FARMACO ESPERIENZE E SOLUZIONI A CONFRONTO

60 IL MERCATO DEL GENERICO LE VENDITE DI GENERICI SONO CRESCIUTE DA 35 A 72 MILIARDI DI DOLLARI DAL 2003 AL 2008 LE VENDITE DI GENERICI SONO CRESCIUTE DA 35 A 72 MILIARDI DI DOLLARI DAL 2003 AL 2008 LIMF STIMA CHE ENTRO IL 2012 TERMINERA LA PROTEZIONE DI FARMACI CHE VALGONO 130b$ LIMF STIMA CHE ENTRO IL 2012 TERMINERA LA PROTEZIONE DI FARMACI CHE VALGONO 130b$ LA SEGMENTAZIONE DEI GENERICI : LA SEGMENTAZIONE DEI GENERICI : –HARD (USA: 2/3 del mercato a volume e 13% a valore, con abbattimento dei prezzi fino all80% in un anno) –SOFT ( JAPAN-EUROPE, con abbattimento dei prezzi del 25% in un anno e del 40% in tre anni ) LA REAZIONE DELLINDUSTRIA DI MARCA : LA REAZIONE DELLINDUSTRIA DI MARCA : –PAY FOR DELAY DEAL e conseguente reazione della FDA di concedere lesclusiva di 6m al primo generico –GENERICI ATORIZZATI dallindustria di marca prima della scadenza del brevetto in cambio di accordi sul prezzo e sfruttando laspettativa di scarsa sicurezza-efficacia, oltre che per entrare in nuovi mercati a basso reddito –ACQUISTO DI IMPRESE SPECIALIZZATE NEL GENERICO

61 G. Lugli Università degli Studi di Parma IL PROGETTO COOP SALUTE AMPIEZZA E PROFONDITA DELLASSORTIMENTO (C1)(C1) LA LIBERAZIONE DI SPAZIO ESPOSITICO ( C2 )( C2 ) NON SOLO PRODOTTI, MA ANCHE SERVIZI SANTARI, SENZA ARRIVARE ALLA RETAIL CLINIC DELLE INSEGNE STRANIERE ( convenienza e velocità ) IL PRICING DEL FARMACO ( C3 )( C3 ) DAL 1° GENNAIO 2008, LE ETICHETTE NON POSSONO PIU RIPORTARE LA % DI SCONTO E LE PROMO NON POSSONO ESSERE COMUNICATE IN PUNTO VENDITA LANCIO DEL PAM IN ALTERNATIVA ALLA ASPIRINA A MAGGIO 2008 E IN ALTERNATIVA ALLA TACHIPIRINA A GIUGNO 2009 ( C4-5 )( C4-5 ) I PROGETTI DI ESTENSIONE DEL PAM ( C6 )( C6 )

62 G. Lugli Università degli Studi di Parma Sviluppo marca commerciale farmaci OTC nel discount SCHWARZ GROUP Kaufland launches OTC private label 11 Nov 2009 Schwarz Group-owned hypermarket operator Kaufland has launched an OTC private label line comprising around 50 different products in Germany. The range is called 'Concept ' and carries the retailer's K- Classic umbrella label. Kaufland is also likely to launch a premium private label under the K-Classic Gourmet name soon. Kaufland recently secured eponymous website domains for its private label brands, including K-Classic, Concept, Premium, WellYou, K-Bio and Purland, in several countries

63 T.4T.4 LE TIPOLOGIE DI PRODOTTI VENDUTI IN FARMACIA T.4 > farmaci etici fascia A+B rimborsabili > farmaci di fascia C non rimborsabili > farmaci da banco OTC ( over the counter ) > farmaci da banco SOP ( Senza obbligo di prescrizione medica come gli OTC ma, a differenza di questi ultimi, non pubblicizzabili ); > galenici > parafarmaci ( presidi medicochirurgici,…) > prodotti ortopedici e di supporto alla deambulazione > prodotti veterinari > prodotti omeopatici > alimenti funzionali ( prodotti per celiaci, integratori alimentari, …..) > prodotti per lalimentazione e la cura del bambino > prodotti per lestetica e la cura del corpo

64 T 4/ a T 4/ a - Posizionamento dellofferta italiana posta uguale a 100 T 4/ a Italia 100 Italia 100 Francia 82 Francia 82 Spagna 96 Spagna 96 UK 117 UK 117 Germania 221 Germania 221 Giappone 362 Giappone 362 USA USA 1.052

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70 Nota 45

71 G. Lugli Università degli Studi di Parma 71 c.1 Lassortimento attuale c.1 Lassortimento attualec.1 I 1776 articoli attualmente presenti in assortimento corrispondono al 82,2% dellassortimento inizialmente previsto da Coop Italia per il Format A+, composto da 2160 articoli che attualmente adottiamo in 11 ipermercati e nel supermercato di Nuovo Doro. Il raggiungimento dei 2160 articoli è previsto per metà 2009.

72 G. Lugli Università degli Studi di Parma C2C2 – LA LIBERAZIONE DI SPAZIO ESPOSITIVO

73 G. Lugli Università degli Studi di Parma C3C3 – IL PRICING DEL FARMACO

74 G. Lugli Università degli Studi di Parma C4 C4 – IL BRANDING DEL FARMACO 74 VIVINC C EFF. X 20 ITALIA: 6,3 IN FARMACIA ITALIA: 4,90 NEL CORNER COOP ESTENSE PX GENERICI (i.e. Acido acetilsalicilico..) UK:Sainsburys aspirin (300 mg) x 16: £ 0,18 Boots Aspirin (300 mg) x 16 : £ 0,16 Pertanto, il prezzo del primo medicinale a marchio è stato proposto a meno della metà vs Vivin C nel corner e meno di un terzo vs Vivin C nella farmacia. PRODOTTO COOP PX VENDITA : 2,00

75 G. Lugli Università degli Studi di Parma C4 C4 – Risutati del primo inserimento PAM

76 G. Lugli Università degli Studi di Parma C6C6 – ESTENSIONE DEL BRANDING COOP Sono attualmente in corso altre attività per i prodotti a marchio. Fra gli integratori alimentari: Multivitaminico (Supradyn) Magnesio e Potassio (Polase) Fra i medicinali: Paracetamolo (Tachipirina) Glicerolo (supposte Glicerina) Ibuprofene (Moment) Carbocisteina (Lisomucil)

77 G. Lugli Università degli Studi di Parma AggiornamentiAggiornamenti sulle quote dei farmaci Quote a valoreQuote a volume Farmaci con obbligo di prescrizione 88,7%81,8% Farmaci senza obbligo di prescrizione 11,3%18,2% Farmaci rimborsabili 72,1%66,6% Farmaci non rimborsabili 27,9%34,4% AT S 06/07/08AT S 05/07/09AT S 04/07/10 Etico generico su totale Etico (%) 6,06,77,4 Otc generico su totale OTC (%) 0,7 Sop generico su totale Sop (%) 1,51,31,2 Tab 4.2 Incidenza delle diverse tipologie di farmaci ( 2009 ) Fonte : Rapporto ANIFA 2010 Tab 4.3 Dinamica del peso dei farmaci equivalenti Fonte : Nielsen 2010

78 G. Lugli Università degli Studi di Parma Milioni di euroQuote a valoreQuote a volume Farmacie ( ) 2.028,793,9%93,2% Parafarmacie (2.688) 77,83,6%3,7% Grande distribuzione organizzata ( 299 corner) 53,52,5%3,1% TOTALE 2.160,5100,0% La canalizzazione dei farmaci senza obbligo di prescrizione La canalizzazione dei farmaci senza obbligo di prescrizione Fonte : elaborazioni ANIFA su dati IRI e IMS Health 2009


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