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MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata Gianpiero Lugli CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA Capitolo 5.

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1 MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata Gianpiero Lugli CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA Capitolo 5

2 DISTRIBUZIONE DI OCCHIALI E LENTI IL PRODOTTO, LA MARCA E IL MERCATO Specializzazione funzionale dei negozi e ruolo dellottico optometrista per tipologia di prodotto categorie medicali ( miopia, presbitia, adulti, bambini ) per il benessere e laspetto fisico Differenziazione prodotti per funzione e qualità Riposizionamento dellocchiale come accessorio ad alto contenuto moda e sviluppo della marca Ingresso degli stilisti e aumento della frequenza di sostituzione, da 8-10 anni a 1-2 anni Il mercato è attualmente ampio sia per la domanda di correzione ( 61% con difetti della vista ) che per lo sviluppo della componente moda ( f 5.1 )( f 5.1 ) Minacce per gli ottici sia sul fronte tecnico che sul fronte commerciale per lingresso di catene straniere, lo sviluppo della multicanalità e lintegrazione verticale dei produttori

3 Cambiamenti distributivi in atto La situazione attuale : Eccesso di capacità (numerica / 1000 ab. +40% UE) Scarsa presenza di punti vendita grandi a libera scelta, scarso sviluppo delle catene ( 5% ) dellassociazionismo (32% della numerica ) Lo sviluppo dellassociazionismo agli acquisti : Non vi è lopportunità della centralizzazione distriburiva delle scorte ( magazzini consortili ) Opportunità di collaborazione negli acquisti passando dalla doppia negoziazione alla negoziazione unica in trasfer order / delivery, la centralizzazione dei pagamenti, servizi di auditing e benchmarking Lo sviluppo dellassociazionismo alle vendite : Difficile trasferire funzioni di marketing alla centrale prima di aver centralizzato gli acquisti e in assenza di territori esclusivi Centralizzazione attività di marketing a supporto degli acquisti e per realizzare economie di scala Servizi informativi per brand e store loyalty

4 Cambiamenti distributivi in atto Lassociazionismo come opportunità di crescita : Copertura delle aree scoperte inserendo nuovi soci, aprendo nuovi punti vendita dei soci o del gruppo Sviluppo di punti vendita diretti a termine per evitare duplicazione di rete e aiutare i soci ad esprimere il loro potenziale di sviluppo I cambiamenti a livello di punto vendita : Accentuazione della specializzazione funzionale, delistando prodotti come il materiale fotografico ed i microscopi Inserimento di farmaci da banco e parafarmaci ( es colliri ) Miglioramento del livello di servizio ( test visivi computer, manutenzione, assicurazione lenti, modi di pagamento ) Miglioramento della qualità del servizio riducendo la componente tecnica nel ruolo dellottico e offrendo anche prodotti di marca commerciale del gruppo Sviluppo di nuovi formati che si avvicinano al grocery separando il contesto tecnico da quello commerciale ( vendita assistita e libera scelta ) Super store ( mq e fino a 3000 referenze a libera scelta) Discount di marca (500 referenze PL a libera scelta )

5 Intertype competition La scarsa rilevanza e trasparenza del prezzo per la competizione nellarea medicale Il diverso peso del prezzo nella scelta del punto vendita e del prodotto quando prevale il ruolo tecnico dellottico Il progressivo cambiamento realizzato con luscita dallarea medicale ( presbitia, sole,..) Forte perdita di quota degli specializzati al di fuori dellarea medicale ( f 5.2 )( f 5.2 ) Struttura del fatturato e della marginalità degli specializzati ( nota 7 )( nota 7 ) Situazione e prospettive della diversificazione GDO Premontati per la presbitia e il sole, attraverso rack jobber Occhiali da vista : in due tempi attraverso loutsourcing dellapprontamento del mezzo ad un ottico partner Servizio di ordine on line e ritiro in punto vendita a prezzi discount (15 GBP da Tesco, )www.tescoopticians.com Competizione di prezzo e promozione cross category

6 Controllo industriale del marketing distributivo Prevale il rifornimento diretto ( tranne che per lenti a contatto e montature non di marca ) Maggior potere contrattuale dellindustria : Concentrazione relativa Scarso sviluppo dellassociazionismo Sviluppo del prodotto di marca e riposizionamento al di fuori dellarea medicale Distribuzione selettiva e integrazione verticale discendente per via esterna e interna ( negozi monomarca) Channel leadership del fornitore con diverse modalità a seconda della concentrazione del comparto Delle lenti ( trade marketing verso prescrittori ) Delle montature e degli occhiali da sole (marca) La prevalenza della componente tecnica nel ruolo dellottico si è tradotta, per montature e occhiali da sole, in : Un appiattimento dei prezzi di vendita rispetto ai prezzi di acquisto e nella conseguente minor marginalità per le marche e i prodotti di qualità elevata Una reazione dei fornitori di marca verso la distribuzione selettiva, lintegrazione verticale e più in generale lo sviluppo del vertical branding

7 IL CASO LUXOTTICA Luxottica come impresa guida del distretto Sviluppo internazionale fin dagli anni settanta I driver del successo : Partnership con le griffe per trasformare un prodotto funzionale-medicale in un prodotto di moda Allungamento dei contratti di licenza della griffe Acquisizione di marchi storici dellocchiale (Ray Ban ) Orientamento al lusso e indifferenza per le contraffazioni per il principio del ciclo di acquisto, che spiega anche le licenze a Luxottica Integrazione verticale a monte e a valle (5.500 pv) Focalizzazione sul segmento premium, che è 10 volte più profittevole del segmento discount La minaccia della cura chirurgica e delle lenti a contatto viene affrontata veicolando lidea che in questi casi locchio ha bisogno di una maggior cura e, quindi, di lenti da sole e/o riposanti

8 G. Lugli Università degli Studi di Parma QUESITI DI STIMOLO DELLAPPRENDIMENTO La riduzione dei tempi necessari per implementare la ricetta delloculista favorisce la diversificazione assortimentale della GDO ? Come si può commentare la notizia che Tesco ha lanciato un servizio on line ( per ordinare lenti per miopi a partire da 15 GBP ( 30$), vale a dire il prezzo più basso offerto in UK ?www.tescoopticians.com La diversificazione assortimentale della GDO è una minaccia o una opportunità per il produttore di montature ? Come mai lassociazionismo degli ottici non ha ancora raggiunto una consistenza rilevante sul piano quantitativo e qualitativo ?

9 Fig 5.1 Struttura del mercato dellottica

10 F La distribuzione degli occhiali da sole in italia

11 N7N7 - COMPOSIZIONE DELLE VENDITE E MARGINALITA DEI NEGOZI SPECIALIZZATI Composizione percentuale del fatturato Margine percentuale sulle vendite MONTATURE E LENTI DA VISTA 40% % OCCHIALI DA SOLE 30% LENTI A CONTATTO E LIQUIDI 20% ACCESSORI10%25%


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