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CAP 3 IL PRODOTTO DELLE IMPRESE COMMERCIALI CLAM MARKETING DISTRIBUTIVO.

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Presentazione sul tema: "CAP 3 IL PRODOTTO DELLE IMPRESE COMMERCIALI CLAM MARKETING DISTRIBUTIVO."— Transcript della presentazione:

1 CAP 3 IL PRODOTTO DELLE IMPRESE COMMERCIALI CLAM MARKETING DISTRIBUTIVO

2 FORME DISTRIBUTIVE E FORMATI DI PUNTO VENDITA +DIFFERENZIAZIONE DELLA DOMANDA E DELLOFFERTA DI SERVIZI COMMERCIALI : *FORTE MOBILITA DEL CONSUMATORE TRA FORME DISTRIBUTIVE PER LA SOSTITUIBILITA DEI PRODOTTI COMMERCIALI *DIFFERENZIAZIONE TERRITORIALE E TEMPORALE DELLOFFERTA *RIVALITA TRA LE INSEGNE ALLINTERNO DI CIASCUN PRODOTTO : DIFFERENZIAZIONE DELLOFFERTA PER IL CONSUMATORE DIFFERENZIAZIONE DEI PROCESSI PRODUTTIVI *IL RANGE DI MARGINI LORDI CHE SEGNANO I CONFINI DELLA COMPETIZIONE DI PRODOTTO NELLE FORME DISTRIBUTIVE discount 14-18%; ipermercato 15-19%; supermercato 18-25%; superette 22-26%; tradizionale 26-30%. +Linfedeltà al prodotto commerciale è soprattutto il frutto della differenziazione della domanda di servizi commerciali espressa da uno stesso consumatore, oltre che di una rivalità intertype ( oggi il consumatore è sempre più multiformato e multiinsegna )

3 FORME DISTRIBUTIVE E FORMATI DI PUNTO VENDITADISTRIBUTIVE +LA SEGMENTAZIONE IN FORME DISTRIBUTIVE : *DIVERSA NUMERICA E PONDERATA NIELSEN – IRI (SOGGETTIVITA DELLE DEFINIZIONI E SCOSTAMENTI NELLA STIMA DELLA QUOTA DEL TRADIZIONALE ) *EFFETTI DELLINCERTEZZA DEL PESO DEI PRODOTTI COMMERCIALI SUGLI INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING +LA SEGMENTAZIONE IN FORMATI DI PUNTO VENDITA NON PUO ESSERE STANDARDIZZATA : *il prodotto commerciale è altamente instabile nel tempo e nello spazio; * la definizione ha rilevanti valenze competitive ; *le imprese commerciali utilizzano propri parametri per segmentare la loro rete di punti vendita ( T 3.2 );( T 3.2 ); * i fornitori clusterizzano i punti vendita in base a parametri che non coincidono con quelli utilizzati dalle fonti ufficiali e dai loro clienti. + I CENTRI COMMERCIALI

4 Quesiti per la verifica dellapprendimento. +Che cosa si intende per mobilità dei consumatori tra diverse forme distributive ? +Quali sono le conseguenze di unalta mobilità dei consumatori tra forme distributive ? + Quali sono i confini della rivalità commerciale ? +Come si possono spiegare le rilevanti differenze nella numerica e nella ponderata delle forme distributive secondo le diverse fonti ufficiali ? +E possibile condividere la definizione dei formati di punto vendita ?

5 Superficie di vendita8,3 Quota dei freschi a banco8,0 Localizzazione urbana -extraurbana7,8 Numero di categorie trattate7,8 Quota dei freschi a libero servizio7,6 Intensità promozionale7,4 Disponibilità di parcheggio7,1 Numero di marche e referenze trattate7,0 Geografia6,8 Display merceologico6,8 Layout delle attrezzature6,4 Quota non food5,9 Numero di occupati5,7 Superficie di riserva3,8 TAB 3.2 TAB 3.2 I caratteri più importanti nella identificazione dei formati di punto di vendita secondo le opinioni dei distributori

6 LA SEGMENTAZIONE IN GRUPPI STRATEGICI + GLI ELEMENTI STRUTTURALI E DI CONDOTTA CHE DEFINISCONO IL GRUPPO STRATEGICO (GD-DO-COOP-IND) +LUTILITA DELLA SEGMENTAZIONE IN GRUPPI STRATEGICI : *DIPENDE DALLA DIFFERENZIAZIONE DELLA CONDOTTA *E CONSISTENTE SOLO IN CASO DI STABILITA DEL POSIZIONAMENTO +LA SEGMENTAZIONE IN GRUPPI STRATEGICI SERVE ALLIDM PER * DIFFERENZIARE GLI INVESTIMENTI DI TMKTG IN BASE AL DIVERSO POTENZIALE DI CRESCITA E ALLE DIVERSE OPPORTUNITA DI PARTNERSHIP *DIFFERENZIARE LA RELAZIONE IN BASE AI MODELLI ORGANIZZATIVI DEI CLIENTI + LA PRESENZA IN UN DATO MERCATO DI INSEGNE APPARTENENTI A DIVERSI GRUPPI STRATEGICI E UN FATTORE DI INSTABILITA : *DIVERSISTA DI COSTI E ORGANIZZAZIONE *DIVERSE FUNZIONI DI RISPOSTA +INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE ( T. 3.4 )( T. 3.4 ) +IL PORTAFOGLIO FORMATI DEI GRUPPI STRATEGICI ( T 3.5-6)( T 3.5-6)

7 IL PROFILO DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE (GD) *OPERA DI NORMA IN MERCATI E IN FORMATI A PIU ALTO POTENZALE MEDIO ( quota di mercato / quota di superficie = 1,36 per la GD e 0,90 per la DO ) *EVOLUZIONE IN ATTO DELLA CONDOTTA PER QUANTO RIGUARDA I MERCATI E I FORMATI PRESIDIATI * COSTANTE TENTATIVO DI COMBINARE LA CENTRALIZZAZIONE DEL CONTROLLO ( efficienza ) CON LA NECESSITA DI DIFFERENZIARE IL RETAIL MIX DAREA ( efficacia ) : FRANCHISINGFRANCHISING *PUNTI DI FORZA - DEBOLEZZA DELLA GD ( tab 3.7-8) ( tab 3.7-8)

8 PROFILO DELLIMPRESA COOPERATIVA +RIPENSAMENTO DELLIMPRESA COME ATTORE SOCIALE: *Dal momento che il comportamento dellimpresa non è predeterminato dal mercato, la natura del soggetto economico diventa estremamente rilevante *Limpresa è un soggetto attivo del mercato e gode di una certa autonomia nellorientare al profitto la sua condotta +IL SOGGETTO ECONOMICO IMPATTA SULLA FUNZIONE OBIETTIVO E QUINDI SUI COMPORTAMENTI : *Inconfrontabilità del conto economico delle due imprese *La doppia natura della cooperativa *Produzione e distribuzione del reddito non sono separati +LA NATURA POLIVALENTE DEL SOCIO NELLA COOPERAZIONE DI CONSUMO

9 PROFILO DELLIMPRESA COOPERATIVA +RISPOSTA AI VUOTI DI OFFERTA DISTRIBUTIVI *Difendere il potere di acquisto dei soci integrando la funzione distributiva, ricorrendo al lavoro gratuito e ad una gestione democratica, riducendo il coefficiente di servizio e azzerando la remunerazione del capitale *Lo sviluppo delle coop chiuse è stato consistente ed ha costretto il commercio privato a reagire riducendo sia il livello di servizio che i prezzi +LA COOPERAZIONE DI CONSUMO HA INNESCATO LA RIVOLUZIONE COMMERCIALE : *La riduzione del servizio per abbassare il prezzo *Le innovazioni di formato (prezzi fissi, vendita per contanti, ampliamento dellassortimento, controlli di qualità e garanzie nella pesatura, ristorno sullacquisto )

10 PROFILO DELLIMPRESA COOPERATIVA +DALLA COMMISSIONARIA, ALLA COOPERATIVA CHIUSA FINO ALLA COOPERATIVA APERTA : *Il limite del lavoro gratuito dei soci *La necessità di realizzare economie di scala *La necessità di migliorare lutilizzo della capacità di vendita ampliando la clientela potenziale +LAPERTURA DELLA COOPERATIVA NON CAMBIA IL SUO RUOLO ECONOMICO E MUTUALISTICO: *Incidenza dei soci ( In Estense è del 75% ) *I soci sono discriminati a favore, ma i non soci godono di un livello di servizio e di prezzi in linea col mercato *In Estense, gli sconti riservati ai soci ed i ristorni incidono per il 3,73% +LA DIFFERENZA DEL RAPORTO IMPRESA – CLIENTE *Nellimpresa capitalistica *Nellimpresa cooperativa

11 PROFILO DELLIMPRESA COOPERATIVA +IL RUOLO DELLA COOPERAZIONE NELLE DIVERSE FASI DELLA RIVOLUZIONE COMMERCIALE : *Le commissionarie e le cooperative chiuse accendono la competizione di prezzo nel commercio corporativo riducendo il servizio e ricorrendo al lavoro gratuito *Le cooperative aperte sostengono la competizione di prezzo in un commercio di mercato attraverso la innovazione di prodotto ( nuovi formati ),di processo ( ean, self scanning) e il branding distributivo *Le cooperative coniugano il prezzo col servizio e la qualità dei prodotti ( controlli, vendor rating, CSR ) +LA CONCORRENZA DISTRIBUTIVA OGGI : *Differenziazione degli attori ( impresa privata/cooperativa, grande distribuzione / distribuzione organizzata ) *Innovazione di prodotto e di processo *Sviluppo di un marketing distributivo autonomo dallIDM *Assenza di vincoli di accesso e di condotta

12 PROFILO DELLIMPRESA COOPERATIVA +IL PESO E LA PERFORMANCE : *6,5 milioni di soci *17,5% la quota di mercato *12% il costo del lavoro *Gli investimenti sociali ( es. brutti ma buoni ) e la selezione dei fornitori in base a CSR aumentano i costi *MOL ( 1-2%, contro 5% Esselunga e 2-3% Achan-PAM ) +LA MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO NON E IL FINE ULTIMO, MA UNO STRUMENTO PER REALIZZARE OBIETTIVI DI LIVELLO SUPERIORE +LA COOPERAZIONE COME ELEMENTO DI FORZA DEL SISTEMA ECONOMICO ITALIANO : *Non scalabile, non controllabile attraverso il capitale *Evitata la colonizzazione economica nella distribuzione e nelle pubblic utilities grazie alla cooperazione

13 PROFILO DELLIMPRESA COOPERATIVA +LIMPORTANZA DELLA DIVERSITA DEGLI ATTORI : *Impossibilità della collusione oligopolistica *Diverse funzioni di risposta agli stimoli esterni *Diverso peso assegnato alle varie leve di marketing ( la marca COOP pesa il 24 % contro il 15 % nazionale ) *Diverso modo di creare valore per il consumatore *Quota di utile (3%) riservata allo sviluppo cooperativo *Sviluppo della COOP anche in aree meno profittevoli e contributo allo sviluppo della legalità : LIBERA TERRA +IL RUOLO DI GATE KEEPER DEL DISTRIBUTORE E SVOLTO CON PARTICOLARE INTENSITA DA COOP PER LA SPECIFICITA DELLA SUA FUNZIONE OBIETTIVO: *Politica assortimentale ( fosfati, nitriti, coloranti,….) *Selezione dei fornitori *Branding distributivo in categorie monopolizzate

14 IL PROFILO DEGLI INDIPENDENTI *MENO DI 5 PUNTI VENDITA *GLI SVANTAGGI COMPETITIVI NEGLI ACQUISTI, NELLE VENDITE E NELLO SVILUPPO *GLI SPAZI DI SOPRAVVIVENZA NEI VUOTI DOFFERTA E NELLADATTAMENTO ALLA DOMANDA LOCALE *IL RUOLO DEL CASH & CARRY PER IL TRADIZIONALE

15 IL PROFILO DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA *LASSOCIAZIONISMO NASCE PER REALIZZARE ECONOMIE DI INTEGRAZIONE ( INGROSSO E DETTAGLIO) DI SCALA ESTERNE DI SCALA INTERNE *ORGANIZZAZIONE, SPECIFICITA E POSIZIONAMENTO DI GRUPPI DACQUISTO E UNIONI VOLONTARIE ( 70 / 80 ) NUMERICA ELEVATA / MODESTA OMOGENEITA / ETEROGENEITA DEGLI ASSOCIATI MONOCANALITA / MULTICANALITA DIMPRESA UNIFORMITA / PLURALITA DELLE INSEGNEPLURALITA DELLE INSEGNE CEDI COME CENTRO DI COSTO / PROFITTO *DIVERSA ORIGINE E DIVERSA STRUTTURA DEI GRUPPI DI ACQUISTO E DELLE UNIONI VOLONTARIE, MA UNICO TRAGUARDO : IL SUCCURSALISMO ASSOCIATIVO ATTRAVERSO LO SVILUPPO DI UNA IMPRENDITORIALITA COLLETTIVA

16 IL PROFILO DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA +LASSOCIAZIONISMO AGLI ACQUISTI DEGLI ANNI 80 *CONTRATTAZIONE ANNUALE DELLE CONDIZIONI BASE *DOPPIA NEGOZIAZIONE PER GESTIRE LE DIFFERENZE *SCOORDINAMENTO DEI LIVELLI NEGOZIALI * INFEDELTA, SCARSA SEQUENZIALITA DEL REFERENZIAMENTO E NESSUNA GARANZIA DELLE PRESTAZIONI *RIPARTIZIONE DELLO STESSO VALORE AGGIUNTO NEGOZIALE SU PIU LIVELLI A FRONTE DI MAGGIORI COSTI +LASSOCIAZIONISMO ALLE VENDITE DELLA PRIMA META DEGLI ANNI NOVANTA : *LA SECONDA FASE SI SOVRAPPONE ALLA PRIMA *NON SI TRATTA DI TRASFERIRE FUNZIONI ALLA CENTRALE MA DI SVOLGERE NUOVE FUNZIONI CHE NON POSSONO ESSERE SVOLTE ALLA SCALA DEGLI ASSOCIATI *LA SEPARAZIONE DEI MERCATI E DEI CANALI CONSENTE DI MANTENERE DIFFERENZIALI DI PERFORMANCE VERSO GD- COOP

17 IL PROFILO DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA +IL SUCCURSALISMO ASSOCIATIVO DELLA SECONDA META DEGLI ANNI NOVANTA : *CRESCENTE SOVRAPPOSIZIONE DI MERCATI E FORMATI DEI DIVERSI GRUPPI STRATEGICI *IL CONFRONTO DIRETTO STIMOLA LEFFICIENZA ATTRAVERSO UNA MAGGIOR CENTRALIZZAZIONE DELL ASSORTIMENTO DELLA NEGOZIAZIONE DELLA PROMOZIONE DEL SERVIZIO ALLA MARCA *MANTENIMENTO IN PERIFERIA DELLE PREROGATIVE STRATEGICHE RELATIVE ALLO SVILUPPO

18 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO + Quali sono gli elementi che contraddistinguono i diversi gruppi strategici della distribuzione? + Quali degli elementi che contraddistinguono i gruppi strategici della distribuzione stanno attualmente perdendo importanza ? + A cosa serve la segmentazione della distribuzione in gruppi strategici ? + Per quali motivi si ritiene che il confronto su uno stesso mercato di imprese che appartengono a diversi gruppi strategici aumenti lintensità della concorrenza ? + E in atto una convergenza o una divergenza dei gruppi strategici ? + Qual è il campo di variazione della produttività di formato nei gruppi e tra i gruppi strategici ? + Che indicazioni si possono trarre dal rapporto tra quota di mercato e quota di superficie dei diversi gruppi strategici ?

19 DISTRIBUZIONE ORGANIZZATAGRANDE DISTRIBUZIONE - Più centri decisionali(-)- Un unico interlocutore(+) - Multicanalità(+)- Monocanalità(-) - Struttura complessa e caotica(-)- Struttura chiara e definita(+) - Disomogeneità(-)- Omogeneità(+) - Poca trasparenza(-)- Trasparenza e garanzia(+) - Rapporti complessi(-)- Rapporti semplificati(+) - Rapporti amichevoli(+)- Rapporti formali(-) - Crisi di crescita(-)- Possibilità di espansione(+) - Scarsa attenzione all'immagine(-)- Forte attenzione all'immagine(+) - Cultura di marketing arretrata(-)- Cultura di marketing avanzata(-) - Facilità di lancio nuovi prodotti(+)- Difficoltà di introduzione nuovi prodotti(-) Tab 3.7 Tab Punti di forza (+) e punti di debolezza (-) della DO rispetto alla GD secondo l'industria di marca

20 GD-COOPDO-IND COSTI Condizioni FD Logistica EE Costo del lavoro per miliardo di fatturato DF Costo del capitale FD RICAVI Vendite/m² FD Margine operativo in % delle vendite FD Margine complessivo per ml FD Tab 3.8 Tab 3.8 Punti di forza (F) e debolezza (D) dei raggruppamenti strategici secondo i distributori

21 TAB 3.4 TAB 3.4 Quota di superficie dei gruppi strategici nelle principali forme distributive CANALI GD Multi-nazionale GD nazionale Distribuzione organizzata Cooperazione di consumo TOTALE IPERMERCATI31,526,519,023,0100,0 SUPERMERCATI16,37,864,811,1100,0 TOTALE19,411,655,413,6100,0

22 COOP DOGDINDIP.TOTALE Minisuper8,6973,8111,016,49100,00 Medisuper9,5865,5320,884,01100,00 Super10,2058,0729,132,61100,00 Maxisuper17,8351,8829,071,21100,00 Megasuper16,0254,3826,612,99100,00 Quasiiper20,6246,4030,852,14100,00 Miniiper15,7733,6448,861,73100,00 Maxiiper12,863,3983,75-100,00 TOTALE12,59 %52,61 %31,62 %3,18 % Fonte: nostre elaborazioni di dati IRI TAB 3.5 Il peso dei diversi gruppi strategici nei diversi formati iper-super

23 COOPDOGDINDIP. Minisuper16,6033,748,3849,06 Medisuper9,0914,887,8915,07 Super14,2019,3516,1514,37 Maxisuper16,0211,1510,404,29 Megasuper7,466,064,945,52 Quasiiper8,564,615,103,51 Miniiper18,899,6423,308,18 Maxiiper9,190,5823,85-- TOTALE100,00 Tab 3.6 Tab 3.6 Il portafoglio dei formati dei gruppi strategici

24 Totale punti vendita in Europa Punti vendita in franchising in Europa Totale punti vendita in Italia Punti vendita in franchising in Italia IPERMERCATI62431 (4,97%)591 (1,69%) SUPERMERCATI (36,52%) (48,66%) DISCOUNT (23,48%)-- SUPERETTE (95,52%) ( 82,56%) CASH & CARRY15476 ( 49,35%)203 ( 15% ) Composizione della rete di vendita di GS - Carrefour nel 2007

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26 Innovazione e differenziazione del prodotto commerciale +IL PRODOTTO PUO ESSERE RAPPRESENTATO IN CHIAVE DI MARKETING COME UN PANIERE DI ATTRIBUTI - BENEFICI RICERCATI DAL CONSUMATORE +LINNOVAZIONE : *SI ESPRIME IN UN CONTESTO TEMPORALE E HA COME RIFERIMENTO UNIVOCO I CLIENTI *SI CLASSIFICA IN PRIMARIA E SECONDARIA A SECONDA DELLINTENSITA, *SI INSERISCE IN MERCATI SPAZIALMENTE DETERMINATI E COINCIDE CON LA NASCITA DI UN NUOVO SETTORE +LA DIFFERENZIAZIONE : *NON SI ESPRIME IN UN CONTESTO TEMPORALE ED HA COME RIFERIMENTO PRINCIPALE I RIVALI *E IL PROCESSO ATTRAVERSO CUI SI RIPARTISCE LA DOMANDA POTENZIALE DEL NUOVO SETTORE TRA LE DIVERSE INSEGNE ( D )( D )

27 Innovazione e differenziazione del prodotto commerciale +LINNOVAZIONE DI FORMATO : *PUO RIGUARDARE UNA O PIU FASI DELLA CATENA DEL VALORE DISTRIBUTIVO : IL CONTESTO IL CONTENUTO LINFRASTRUTTURA *E STIMOLATA DA MINACCE / OPPORTUNITA CHE PROVENGONO DALLESTERNO SUPER / DISCOUNT IN ITALIA IPER / CATEGORY KILLER NON ALIMENTARI IN FRANCIA SUPER / CONSUMI EXTRADOMESTICI IN USA - ITALIA *E STIMOLATA DALLINTERNO PER EFFETTO DELLO INVECCHIAMENTO E DELLA CONNESSA PERDITA DI ATTRATTIVITA ( store erosion ) *PUO ESSERE ORIENTATA ALLA SOSTITUZIONE DEI FORMATI ESISTENTI ( T 3. 7) O ALLAMPLIAMENTO DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI PER SVILUPPARE LA COPERTURA ( METRO )( T 3. 7) +LE INSEGNE PIU PERFORMANTI SONO QUELLE CHE ESPRIMONO IL MAGGIOR TASSO DI CRESCITA E LA MAGGIOR DINAMICA NELLA INNOVAZIONE DI FORMATO

28 Innovazione e differenziazione del prodotto commerciale +NEL PROSSIMO FUTURO LINNOVAZIONE DI FORMATO NEL SUPERMERCATO SARA STIMOLATA : *DALLEVOLUZIONE QUANTI-QUALITATIVA DELLA DOMANDA *DALLEVOLUZIONE DELLOFFERTA ( maturità delliper, rivitalizzazione del discount, sviluppo del commercio elettronico ) +IN PASSATO, LINNOVAZIONE DI FORMATO NEL NOSTRO PAESE E STATA FORTEMENTE FRENATA : *DALLA POLITICA COMMERCIALE RESTRITTIVA *DALLA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DELLE INSEGNE *DALLASSENZA DI SPECIALISTI DI FORMATO +IL FEDERALISMO COMMERCIALE STA RIPRODUCENDO LE CONDIZIONI PER UN NUOVO FRENO ALLINNOVAZIONE +LA MODESTA DINAMICITA DEL SETTORE SI TRADUCE NELLA PRESENZA DI FORTI SCOSTAMENTI NELLA PRODUTTIVITA TRA LE INSEGNE E NELLE INSEGNE A SECONDA DELLE AREE

29 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO Come si distingue linnovazione dalla differenziazione del prodotto commerciale ? + Quali sono i fattori che stimolano linnovazione di formato ? + E possibile condividere una definizione univoca delle forme distributive e dei formati di punto vendita ? +I distributori si orienteranno nel prossimo futuro verso lampliamento del loro portafoglio prodotti ? +Il retail mix di categoria è attualmente differenziato per formato di punto vendita ? +Gli investimenti e le leve di trade marketing sono attualmente differenziati per forma distributiva e formati di punto vendita ?

30 VECCHIO formato ALDINUOVO formato ALDI Localizzazione centraleLocalizzazione periferica Superficie da 250mq a 300mqSuperficie da 600mq a 700mq Nessun parcheggioParcheggio per 80 auto Locali affittatiLocali di proprietà Sfruttamento del traffico del centro cittàTraffico autogenerato Localizzazione vicina a dettaglianti specializzati in prodotti freschi (carne, ortofrutta, pane) Inserimento di specialisti di prodotti freschi allinterno del punto vendita Assortimento di 750 referenze food e non food per il fabbisogno quotidiano Lassortimento è composto da prodotti secchi (1.300 referenze food e non food), ortofrutta, congelati e surgelati 10% di vendite in promozione16% di vendite in promozione 1,68 DM di prezzo medio per articolo1,78 DM di prezzo medio per articolo 5,2 secondi di manutenzione scaffale per prodotto 2,83 secondi di manutenzione dello scaffale per prodotto Corsie strette e mobilità difficileCorsie ampie mobilità facile (35% di corsie e 65% di scaffalature) Bassa incidenza del ricevimento merci e del magazzino sulla superficie totale (15%) Alta incidenza del ricevimento merci e del magazzino sulla superficie totale ( 75%) T 3.7 T 3.7 L'innovazione del formato discount nell'insegna ALDI sud

31 Innovazione di prodotto e concorrenza di prezzo +LE DUE TIPOLOGIE DI VUOTI DOFFERTA +LE CAUSE DEI VUOTI DOFFERTA DI PRODOTTO *MODIFICAZIONE DELLA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI *VARIAZIONE DEL COSTO RELATIVO DEI FATTORI *TRADING UP NELLA FASE DI MATURITA ( rinvio ) +SERVE UN MODELLO DI ANALISI DELLA DINAMICA DELLOFFERTA COMMERCIALE, UTILIZZABILE DALLE INSEGNE AL FINE DI : *ANTICIPARE I RIVALI NELLA COPERTURA DEI VUOTI DOFFERTA E NEL TRADING UP DELLA FASE DI MATURITA *DIFFERENZIARE IL FORMATO E LA CONDOTTA PER MERCATO ( T 3.9)( T 3.9) +LA FACILITA DELLINNOVAZIONE DI PRODOTTO +LE IPOTESI DELLA TEORIA DELLA WHEEL OF RETAILING : *LA MISSIONE DELLA DISTRIBUZIONE *LA STABILITA DELLA DOMANDA DI CONVENIENZA *LE NUOVE FORME DISTRIBUTIVE ENTRANO NEL MERCATO PER SODDISFARE UNA DOMANDA DI CONVENIENZA ( vuoto dofferta ) +LA RIVALITA NELLE DIVERSE FASI DEL CICLO DI VITA +AUTOMATISMO DELLINNOVAZIONE E STABILITA DELLA CONCORRENZA DI PREZZO NELLA DISTRIBUZIONE

32 Innovazione di prodotto e concorrenza di prezzo +I MERITI DELLA TEORIA DELLA WHEEL OF RETAILING *LEGAME TRA INNOVAZIONE E RIVALITA DI PREZZO *RAPIDITA DI PENETRAZIONE LEGATA ALLA STABILITA DELLA DOMANDA DI CONVENIENZA +LE CARENZE DELLA WHEEL OF RETAILING *I VUOTI DOFFERTA SONO GENERATI ANCHE DALLA EVOLUZIONE DELLA DOMANDA ( LIVELLO DEI PREZZI E AUTOMATISMO DELLINNOVAZIONE ) *IL TRADING UP NON E NECESSARIAMENTE UNIFORME *LE NUOVE FORME DISTRIBUTIVE NON HANNO LA STESSA IMPORTANZA NEL SOSTENERE LA RIVALITA DI PREZZO *ESISTE ANCHE UNA FASE DI DECLINO CON UNA RIVALITA DI PREZZO ALIMENTATA DA ECONOMIE TECNOLOGICHE +LE DUE FORME DI RIVALITA DI PREZZO NELLA DISTRIBUZIONE: *PRODUCT PUSHED – TECHNOLOGY PUSHED * AUMENTO DEI PROFITTI E DELLA QUOTA ATTRAVERSO LA CONCORRENZA DI PREZZO PRODUCT PUSHED *RIDUZIONE DEI PROFITTI E DELLA QUOTA ATTRAVERSO LA CONCORRENZA DI PREZZO TECHNOLOGY PUSHED + DINAMICA DELLA STRUTTURA E RITARDO DELLITALIA (T3.15)(T3.15)

33 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO +Che rapporto cè tra innovazione di prodotto e concorrenza di prezzo nella distribuzione ? La concorrenza di prezzo nella distribuzione è sostenuta solo dalla innovazione di prodotto ? A cosa si deve la velocità di penetrazione dei nuovi prodotti commerciali ? Quale utilità può avere per il management delle imprese commerciali e industriali la teoria del ciclo di vita del prodotto ?

34 1ª GENERAZIONE2ª GENERAZIONE3ª GENERAZIONE Superficie m² Occupati/100 m²123 Vendite a./ m²7,59,514 N. referenze Rotazione (N) Margine lordo (%)13,51619 Banco/Tagliolimitatosviluppatomolto sviluppato %vendite deperibili TAB 3.9 TAB 3.9 -Confronto tra supermercati di diverse generazioni

35 Tabella 3.15 Levoluzione della quota di mercato dei canali NUMERICA PONDERATA

36 LINNOVAZIONE DEL DISCOUNT +LO SVILUPPO DEL DISCOUNT AL DI FUORI DEL SUO PAESE DI ORIGINE DOVE PESA NEL 2009 IL 40% +IL DISCOUNT SI PROPONE DI OFFRIRE LA MASSIMA CONVENIENZA POSSIBILE INNOVANDO TUTTE E TRE LE COMPONENTI DELLA CATENA DEL VALORE *AMPIEZZA,PROFONDITA,COMPOSIZIONE ASSORTIMENTE, EDLP *AMBIENTE E SERVIZIO A PUNTO VENDITA *RAPPORTI DI FORNITURA E LOGISTICA +I TRE FORMATI DEL DISCOUNT EUROPEO ( T )( T ) +LA FORMULA DELLHARD DISCOUNT : *LE FONTI DELLE ECONOMIE DI COSTO *I CONSUMATORI TARGET * IL LIVELLO DI CONVENIENZA ( F 3.19)( F 3.19)

37 LINNOVAZIONE DEL DISCOUNT +LA GESTIONE DEL RETAIL MIX NELLHARD DISCOUNT : *ELIMINAZIONE SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE *DIFFERENZIAZIONE DELLA CONVENIENZA DELLE CATEGORIE E DEL RAPPORTO QUALITA-PREZZO *MARGINI UNIFORMI ALLINTERNO DELLA CATEGORIA *NEUTRALITA DEL MERCHANDISING *ASSENZA DI PROMOZIONI NEL GROCERY *IMMAGINE DI QUALITA E COMUNICAZIONE +LA GESTIONE DEI RAPPORTI DI FORNITURA: *RIDOTTO NUMERO DI FORNITORI SELEZIONATI ATTRAVERSO CAPITOLATI, MARKETING DACQUISTO, VENDOR RATING E ASTA AL RIBASSO SUL PREZZO NETTO-NETTO IN FATTURA *INTEGRAZIONE LOGISTICA CON FORNITURE FREQUENTI,ORDINI APERTI DA PIATTAFORMA E IMBALLI CHE NON RICHIEDONO IL RICONDIZIONAMENTO *FORNITURA GARANTITA CON ACQUISTI ANTICIPATI PER MESI E PRELAZIONE AL COMAKER AL TERMINE +LA NECESSITA DI DIVISIONALIZZARE IL CANALE PER SEPARARE LA GESTIONE DEL RAPPORTO DI FORNITURA ( le aziende più perfomanti sono specialisti di formato )

38 LINNOVAZIONE DEL DISCOUNT +REAZIONI ALLLINGRESSO DELLHARD DISCOUNT *INSERIMENTO MASSICCIO DI PRIMI PREZZI E SPOSTAMENTO DELLA CONCORRENZA AL LIVELLO PIU BASSO ( T3.20 )( T3.20 ) *RIPOSIZIONAMENTO INDUSTRIALE DELLE MARCHE ABBASSANDO I LISTINI, AUMENTANDO LA PROMOZIONE DI PREZZO E LA GRAMMATURA ( F 3.21 )( F 3.21 ) +PREEMPTIVE STRATEGY E SVILUPPO DEL FORMATO SENZA LE CONDIZIONI DI BASE PER CONIUGARE QUALITA E CONVENIENZA : *MASSA CRITICA E DIVISIONALIZZAZIONE DEL BUSINESS *SEPARAZIONE DELLA LOGISTICA E DEL MARKETING *NEGOZIAZIONE DEL PREZZO NETTO - NETTO IN FATTURA +LA NECESSITA DI DIFFERENZIARE IL PRODOTTO SE NON SI PUO REALIZZARE LA LEADERSHIP DI COSTO *SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE INSEGNA *TRADING UP DELLA FORMULA PASSANDO DALLHARD AL SOFT

39 LINNOVAZIONE DEL DISCOUNT +LA PRECOCE MATURITA E IL TRADING UP : * IL POSIZIONAMENTO DELLE MARCHE ( T.3.24 )( T.3.24 *LA DINAMICA DEL PRODOTTO NEL CICLO DI VITA * LA DINAMICA DELLA PERFORMANCE +LIMPATTO DELLO SVILUPPO DEL DISCOUNT SULLINDUSTRIA E IL RUOLO DI EQUILIBRIO SVOLTO DALLA DISTRIBUZIONE *LEQUAZIONE DEL VALORE *LE FONTI DEL VALORE DISTRIBUTIVO *LIMPATTO INTERSETTORIALE DELLEFFICIENZA E DELLEFFICACIA DISTRIBUTIVA + TRADING UP E CRISI NEGLI USA DI WAL-MART NEL 2010WAL-MART NEL 2010

40 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO + Quali sono le fonti di economie di costo su cui si basa lhard discount ? + Per quali motivi, nellhard discount, vi è lesigenza di evitare la sovrapposizione assortimentale ? + Da cosa dipende luniformità dei margini praticati dal discount allinterno di una singola categoria merceologica? + Come mai la promozione dellassortimento continuativo non è una leva manovrabile dallhard discount? + Quali sono gli svantaggi competitivi della distribuzione organizzata nella realizzazione dellhard discount ? + In cosa consiste la tecnica della piattaforma ? + Come mai lhard discounter, a differenza dei distributori che operano in altre forme distributive, negozia il prezzo dacquisto netto-netto in fattura ? + Quali sono i cambiamenti intervenuti nellhard discount nella fase di maturità del suo ciclo di vita ? +Quale impatto ha avuto il discount sullindustria di marca ? +In che misura la teoria della wheel of retailing spiega il ciclo di vita del discount?

41 Superficie (mq.)400/600 Referenze400/600 Addetti nel punto vendita3/5 Rotazione50/60 Quota generics e marche in esclusiva di insegna/area90/95 Prevalente differenza prezzi30/60 Fatturato (miliardi di lire)5-7 Scontrino medio (migliaia di lire) 30 (70 in Italia nella fase di introduzione) Margine operativo (% vendite)15 Costi di punto vendita (% vendite ) (di cui costo del lavoro 4,5%) 7 Costi Centrale/Cedi (% vendite)3 Utile operativo (% vendite)5 Fonte: Kwik Save, 1992 TAB 3.16 Hard Discount: standard tecnici ed economici

42 Superficie (mq.)1000/2500 Referenze ( 80% marche ind.)1500/2000 Addetti nel punto vendita6/8 Rotazione40/50 Prevalente differenza prezzi15/20 Fatturato (miliardi di lire)7 Scontrino medio (migliaia di lire)45 Margine operativo (% vendite)18 Costi di punto vendita (% vendite ) (di cui personale 6,7) 10 Costi Centrale/Cedi (% vendite)3 Utile operativo (% vendite)5 TAB 3.17Soft Discount: standard tecnici ed economici

43 Numero tessere rilasciate (milioni)21 Superficie (mq.)9000/10000 Referenze3500/4000 Addetti per punto vendita51 Rotazione25 Prevalente differenza prezzi26% Fatturato per pdv (miliardi di lire) (28 miliardi di $ realizzati da 497 pdv) 90 Scontrino medio (migliaia di lire)137 Margine operativo (di cui 2% dalle tessere) 11 Costi di punto vendita7,5 Utile operativo (% vendite)3,5 TAB 3.18 TAB Club Discount: standard tecnici ed economici

44 F 3.19 F 3.19 Posizionamento del discount

45 Incidenza in numerica % referenze Incidenza in ponderata % di vendite Incidenza nella marginalità % del margine complessivo Marche nazionali Marche locali Marche esclusive e marca commerciale Primi prezzi Fonte: Stime CERMES Bocconi TAB 3.20 TAB 3.20 Evoluzione dell'assortimento in seguito allo sviluppo del discount

46 Fonte: The Boston Consulting Group ( ) Fig 3.21 Fig 3.21 Posizionamento della marca leader rispetto ai generics in alcuni Paesi

47 Fonte: CERMES – Università Bocconi Vendite in miliardi di euro Numero di punti vendita Vendite per punto vendita in milioni di euro Quota di vendita del discount a livello globale ALDI32, ,8727,0 SCWARZ28, ,2323,6 TENGELMANN9, ,357,8 REWE8, ,247,5 CARREFOUR7, ,686,1 Tab Il peso delle prime 5 insegne che operano nel discount

48 Tab 3.24 Fonte : GDOWEEK, 29 agosto 2007, pag 9

49 $ billion Revenue 2010 $23.95 billion Operating income 8,969 Stores world-wide 2.1 million Employees world-wide Part of the problem is that with more than $300 billion in U.S. revenue, Wal-Mart already commands so large a portion of customers' wallets that growth has become a Herculean task. Analyst Adrianne Shapira of Goldman Sachs recently estimated that for Wal-Mart to notch a 1% increase in comparable-store sales, every person in the U.S. would have to spend an additional $10 at the chain. Wal-Mart also got away from its promise as a one-stop-shopping destination that offered across-the-board low prices all the time. As growth slowed and Wal-Mart began running out of room to build new supercenters, the chain began touting more discounts on select productsWal-Mart calls them "rollbacks"while raising prices on other items, according to interviews with more than a dozen current and former executives and vendors. That "high-low" tactic, as it is known in retailing, is the opposite of what was preached by the firm's founder, widely known as "Mr. Sam." Rollbacks reached a climax last spring, spurring healthy sales on products that were discounted, such as Coca-Cola, but failing to lift overall revenue.

50 LINNOVAZIONE DEL COMMERCIO ELETTRONICO +LE MODIFICAZIONI RADICALI DELLA CATENA DEL VALORE : *CONTENUTO *CONTESTO *INFRASTRUTTURA +LIMPATTO DEL COMMERCIO ELETTRONICO E TANTO PIU ALTO QUANTO MAGGIORE E LA POSSIBILITA DI CONIUGARE LAUMENTO DEL SERVIZIO CON LA RIDUZIONE DEI COSTI : *PRODOTTI DIGITALIZZABILI *MERCATI NON TRASPARENTI *DISCRIMINAZIONE TEMPORALE (asta virtuale della capacità in eccesso ) +IL COMMERCIO ELETTRONICO DEI PRODOTTI DIGITALIZZABILI SUSCITA EFFICIENZA ED EFFICACIA NELLA OLD ECONOMY +LA MINACCIA DELLA DISINTERMEDIAZIONE DELLA MUSICA, DEI FILMATI E DELLEDITORIA E REALE ( wsj 1/3/2010 )( wsj 1/3/2010 )

51 LINNOVAZIONE DEL COMMERCIO ELETTRONICO +LIMPATTO E MODESTO NEL CASO DEI PRODOTTI NON DIGITALIZZABILI ( grocery ) : *AUMENTO DEI COSTI DI PRODUZIONE DEL SERVIZIO *QUOTA DI MERCATO DELL2 % AL 2008 ( rilancio con click & collect) +GLI E-TAILER PURI SONO TUTTI FALLITI A FRONTE DI UNO SVILUPPO LENTO, MA SICURO DEI BRICK & CLICK *MAGGIORI COMPETENZE E MINORI COSTI LOGISTICI *SINERGIE CROSS CHANNEL *la rete può diventare uno strumento di segmentazione per discriminare il prezzo e il servizio in una logica competitiva multiformato ( )www.mysupermarket.co.uk *PERSONALIZZAZIONE DI MASSA E DIVERSIFICAZIONE ( long tail ) +LO SVILUPPO DEL COMMERCIO ELETTRONICO DI PRODOTTI NON DIGITALIZZABILI PUO ESSERE SPIEGATO SOLO IN PARTE DALLA WHEEL OF RETAILING : *VUOTO DOFFERTA ESTERNO E LIVELLO DI ENTRATA *POLITICA DI PREZZO AGGRESSIVA ( COSTI DI CONSEGNA ) +IL NUOVO FORMATO E FRUTTO : *DELLA CONVERGENZA DI TRE INDUSTRIE *DELLO SVILUPPO DI NUOVE COMPETENZE *DELLA RIDEFINIZIONE DEL MODELLO DI BUSINESS

52 LINNOVAZIONE DEL COMMERCIO ELETTRONICO +IL POTENZIALE DI SVILUPPO DEL COMMERCIO ELETTRONICO E TANTO PIU CONSISTENTE QUANTO : * più digitalizzabile è il prodotto, vale a dire quanto più si può prescindere dal suo trasferimento fisico per effettuare la transazione ; * meno trasparente è il mercato fisico; minore è lincidenza del costo logistico sul prezzo di vendita; * minore è la componente informativa e relazionale del servizio commerciale nel contesto fisico +NON INTERVERRA ALCUNA DISINTERMEDIAZIONE, MA SOLO LA ELIMINAZIONE DEL CONTESTO FISICO IN ALCUNI PRODOTTI E AD OPERA DI BRICK & CLICK ( sviluppo delle vendite )( sviluppo delle vendite ) +NASCONO NUOVI INTERMEDIARI ( bot ) SIA NEL B2C CHE NEL B2B *Motori di ricerca *Agenti del venditore ( Amazon ) *Agenti del compratore +FORUM GROUP E COMUNITA VIRTUALI

53 Quesiti per la verifica dellapprendimento +Qual è il potenziale di sviluppo del commercio elettronico nelle diverse categorie merceologiche ? +Qual è la natura e limportanza della disintermediazione indotta dal commercio elettronico? +I distributori Brick & Click sono avvantaggiati rispetto agli e-tailer puri ? +I prezzi di acquisto nei formati elettronici sono più alti o più bassi ? +Come mai i distributori Brick & Click discriminano i prezzi a favore dei consumatori on line ? + Quali sono i fattori che inducono i distributori del mondo fisico ad entrare nel commercio elettronico grocery nonostante il modesto potenziale di sviluppo atteso ? +Quali sono le competenze e le risorse distintive nel commercio elettronico ?

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55 LONDONShares of HMV Group PLC plummeted about 20% in London trading on Tuesday, as the U.K.'s biggest music and book retailer issued its third profit warning for the fiscal year, replaced its chairman and indicated that a mounting debt load had put it in danger of breaching bank covenants. HMV's struggleswhich have led to speculation of an emergency rights issue or a takeover of all or part of the businesscome as competition from the Internet ravages physical book-and-music retailers around the globe, including in the U.S., where Borders Group Inc. filed for bankruptcy this month.

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