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Capitolo 7 La determinazione del prezzo dei servizi.

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1 Capitolo 7 La determinazione del prezzo dei servizi

2 Obiettivi del Capitolo Descrivere le modalità con cui i consumatori collegano il valore e il prezzo. Identificare le speciali condizioni inerenti la determinazione del prezzo dei servizi in relazione alla domanda, ai costi, ai consumatori, ai concorrenti, ai profitti, ai prodotti e alle considerazioni di natura legale. Discutere le circostanze in cui la differenziazione dei prezzi è più efficace. Spiegare lapproccio di determinazione dei prezzi basato sulla soddisfazione, sulle relazioni e sullefficienza. Approfondire le logiche del ticketing.

3 La percezione del valore È il trade-off tra i benefici percepiti del servizio che deve essere acquistato da una parte, e il sacrificio percepito in termine del prezzo da pagare dallaltra. Oltre al semplice prezzo monetario corrisposto per il servizio, vi sono anche i costi figurati di tempo, i costi di energia e i costi psicologici.

4 La percezione del valore da parte dellacquirente

5 NEL FISSARE IL PREZZO, LIMPRESA DEVE TENERE CONTO DI: IL COMPORTAMENTO DELLA DOMANDA FINALE; LAMMONTARE DEI COSTI SOSTENUTI; IL COMPORTAMENTO DEI CLIENTI INTERMEDI; LE AZIONI DELLA CONCORRENZA; I PROFITTI CHE SI INTENDONO OTTENERE; LA NATURA DEI SERVIZI IN OFFERTA; IL QUADRO DELLE NORMATIVE PRESENTI. 5 La percezione del valore da parte dellacquirente

6 TRA BENI E SERVIZI SI RILEVANO DELLE DIFFERENZE CONSIDEREVOLI IN QUANTO LE CARATTERISTICHE DEI SERVIZI CONCORRONO ALLAUMENTO DEL RISCHIO PERCEPITO. 6 La percezione del valore da parte dellacquirente

7 La domanda di servizi tende a essere meno elastica. Bisogna considerare lelasticità incrociata della domanda. Le strategie di discriminazione dei prezzi consentono di gestire le fluttuazioni della domanda e dellofferta. Considerazioni sulla domanda

8 Fattori che influenzano la sensibilità del consumatore al prezzo la sensibilità al prezzo diminuisce la sensibilità al prezzo diminuisce Effetto scorta Effetto del valore unico Effetto del valore unico Effetto dellequità Effetto dei costi di cambiamento Effetto dei costi di cambiamento Effetto del rapporto qualità-prezzo Effetto del rapporto qualità-prezzo Effetto del costo condiviso Effetto del costo condiviso Effetto della difficoltà di confronto Effetto della difficoltà di confronto Effetto del vantaggio finale Effetto del vantaggio finale Effetto della spesa totale Effetto della spesa totale Effetto percepito del sostituto Effetto percepito del sostituto

9 Effetto percepito del sostituto La sensibilità al prezzo aumenta quando il prezzo del servizio A è più alto del prezzo dei sostituti percepiti. Effetto del valore unico La sensibilità al prezzo aumenta quando il valore percepito per il servizio A è equivalente o inferiore al valore unico dei sostituti percepiti. Fattori di sensibilità al prezzo

10 Effetto dei costi di cambiamento La sensibilità al prezzo è inversamente proporzionale ai costi di cambiamento. Effetto della difficoltà di confronto La sensibilità al prezzo aumenta alla diminuzione delle difficoltà di raffronto.

11 Effetto del rapporto qualità-prezzo La sensibilità al prezzo aumenta nella misura in cui il prezzo non viene utilizzato come indicatore di qualità. Effetto della spesa totale La sensibilità al prezzo aumenta quando la spesa è notevole in termini di denaro o di reddito familiare. Fattori di sensibilità al prezzo

12 Effetto del vantaggio finale Più i consumatori sono sensibili al vantaggio finale, più saranno sensibili al prezzo dei servizi che contribuiscono al vantaggio finale. Effetto del costo condiviso Maggiore è la condivisione dei costi, minore è la sensibilità al prezzo. Fattori di sensibilità al prezzo

13 Effetto dellequità La sensibilità al prezzo aumenta quando il prezzo corrisposto per servizi simili in circostanze analoghe è più basso. Effetto scorta Maggiore è la possibilità di fare scorta, minore è la sensibilità al prezzo. Fattori di sensibilità al prezzo

14 14 Politiche di discriminazione di prezzo nei servizi

15 1. Gruppi di consumatori diversi reagiscono al prezzo in modo diverso. 2. I diversi segmenti devono essere identificabili e deve esistere un meccanismo per attribuire loro prezzi distinti. 3. Non ci deve essere la possibilità che individui, facenti parte di un segmento di mercato che ha pagato un prezzo più basso, rivendano il biglietto a individui appartenenti ad altri segmenti.

16 4. Il singolo segmento dovrebbe essere abbastanza ampio da far sì che valga la pena applicare questa pratica. 5. Il costo per lapplicazione di una strategia di diversificazione dei prezzi non deve eccedere il reddito aggiuntivo ottenuto 6. La clientela non dovrebbe rimanere confusa dalla diversificazione dei prezzi. Politiche di discriminazione di prezzo nei servizi

17 Spesso i consumatori non conoscono il prezzo effettivo se non dopo che il servizio è stato erogato. La determinazione dei prezzi in base ai costi è più difficile per i servizi. - Activity-based costing: metodo contabile che suddivide lazienda in un insieme di attività, e le attività in compiti che trasformano i materiali, la manodopera e la tecnologia in prodotti. In linea di principio i servizi presentano un elevato rapporto costi fissi/variabili. Le economie di scala dei servizi tendono a essere limitate. Considerazioni sui costi

18 I prezzi sono uno dei pochi parametri a disposizione dei clienti durante la fase del preacquisto. Nel caso dei servizi, è più probabile che i consumatori utilizzino il prezzo come indicatore di qualità. Nel caso dei servizi i consumatori possiedono meno certezze rispetto al prezzo di riserva Considerazioni sui clienti

19 Nel caso dei servizi, per i consumatori è più difficile operare un confronto fra prezzi. I servizi self-service sono una valida alternativa. Considerazioni sulla concorrenza

20 Il prezzo a pacchetto rende difficile determinare i prezzi dei singoli servizi. Nel caso dei servizi, il raggruppamento dei prezzi è più efficace. Considerazioni sui profitti

21 Il prezzo si nasconde dietro molti nomi. I consumatori non possono fare scorta di servizi approfittando dei prezzi scontati. La determinazione dei prezzi per linea di prodotti è più complicata. Considerazioni sullofferta

22 E più facile che le pratiche scorrette di fissazione dei prezzi passino inosservate nel caso dei servizi; Per i consumatori è una questione di correttezza e di diritti reciproci. Considerazioni legali

23 A. DETERMINAZIONE DEI PREZZI BASATA SULLA SODDISFAZIONE RIDUZIONE DEL RISCHIO PERCEPITO ASSOCIATO ALLACQUISTO DA PARTE DEL CLIENTE ATTRAVERSO: i.LOFFERTA DI GARANZIE DEI SERVIZI; ii.IL BENEFIT-DRIVEN PRICING. SVILUPPO DI UNASSOCIAZIONE TRA IL PREZZO E GLI ELEMENTI DEL SERVIZIO CONSIDERATI PRIORITARI (ES. PAGAMENTO DEI SERVIZI IN BASE AL TEMPO UTILIZZATO E NON AI SINGOLI SERVIZI UTILIZZATI); iii.III. FLAT- RATE PRICING, OVVERO PREZZO CHE PERMETTE DI USUFRUIRE DEL SERVIZIO SENZA LIMITI DI TEMPO AD UN PREZZO PREDEFINITO. OBIETTIVO E RIDURRE LINCERTEZZA RIGUARDO AL PREZZO FINALE. 23 Nuove strategie di determinazione dei prezzi dei servizi

24 B. PRICING RELAZIONALE IL PRICING RELAZIONALE MIRA ALLA VALORIZZAZIONE DEL RAPPORTO TRA LIMPRESA E I CONSUMATORI TARGET TRA LE TECNICHE MAGGIORMENTE UTILIZZATE: I CONTRATTI DI LUNGO TERMINE (ALLUNGAMENTO DELLE TRANSAZIONI NEL TEMPO); SERVICE BUNDLING (O RAGGRUPPAMENTO DEI SERVIZI) (ES. SERVIZIO DI RISTORAZIONE IN UN ALBERGO CORRELATA ALLA DOMANDA DELLE STANZE); RAGGRUPPAMENTO MISTO NEL SENSO CHE IL CONSUMATORE HA LA POSSIBILITA DI ACQUISTARE I DIVERSI SERVIZI SIA INSIEME CHE SEPARATAMENTE. 24 Nuove strategie di determinazione dei prezzi dei servizi

25 C. PRICING DI EFFICIENZA o APPETIBILE PER I CONSUMATORI ORIENTATI ALLA CONVENIENZA, SI CONCENTRA SULLEROGAZIONE DEI MIGLIORI SERVIZI DI EFFICIENZA DEI COSTI, IN RAPPORTO AL PREZZO POSSIBILE ( ES. LE COMPAGNIE LOW COST) o I VANTAGGI SONO RAGGIUNGIBILI IN FUNZIONE DI DIVERSI ELEMENTI. Es.: i. SCELTA DI AEREOPORTI MENO COSTOSI E CONGESTIONATI; ii. ANTICIPO FINANZIARIO IN SEGUITO A PRENOTAZIONE E RIDUZIONE DEL RISCHIO DI NON SATURAZIONE DEL VOLO; iii. NO FRILLS A BORDO; iv. EMISSIONE ON LINE DEL BIGLIETTO; v. RIDUZIONE DEL PESO DEL BAGAGLIO TRASPORTATO; vi. MAGGIORE PRODUTTIVITA DEL PERSONALE COINVOLTO. 25 Nuove strategie di determinazione dei prezzi dei servizi

26 26 Nuove strategie di determinazione dei prezzi dei servizi

27 Il ticketing nei servizi Il Ticketing è un complesso di attività che partono dagli input della strategia e si realizzano attraverso lintegrazione di pricing, distribuzione e comunicazione dei biglietti al fine di ottenere la presenza di persone, in quantità e qualità, idonee a favorire il raggiungimento degli obiettivi che i vari stakeholder si prefiggono.

28 Il ticketing nei servizi Le attività di ticketing riguardano quattro fasi fondamentali, tra di loro strettamente connesse: 1. la definizione dei prodotti di biglietteria (biglietti singoli, abbonamenti ecc.); 2. la definizione del prezzo richiesto alle persone per partecipare allevento (il pricing); 3. la distribuzione dei biglietti e/o dei titoli per accedere allevento; 4. la comunicazione svolta prima, durante e dopo levento al fine di promuovere linteresse delle persone allacquisizione (non necessariamente al pagamento) dei biglietti.

29 Il sistema di vendita e distribuzione dei biglietti

30 Il prezzo dovrebbe: Essere facile da comprendere per il cliente. Rappresentare il valore del prodotto/servizio. Incoraggiare la customer retention e facilitare la relazione tra il cliente e limpresa fornitrice del servizio. Rinforzare la fiducia del cliente. Ridurre le incertezze del cliente. Considerazioni finali


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