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A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 1 PARMA – 13 MAGGIO 2011 LE OFFERTE PROMOZIONALI PUNTI DI FORZA E RISCHI DI DEBOLEZZA.

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1 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 1 PARMA – 13 MAGGIO 2011 LE OFFERTE PROMOZIONALI PUNTI DI FORZA E RISCHI DI DEBOLEZZA

2 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 2 Sul mercato della GD italiana si è assistito negli ultimi 3 anni ad un incremento complessivo della pressione promozionale di oltre 4 punti. Laumento ha interessato in modo anche più consistente le private label rispetto allindustria di marca Delta 2010 vs ,6 +5,1

3 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 3 Nel corso del 2010 si consolida un problema di efficacia dellazione promozionale: i reparti più promozionati sono quelli che registrano performance più deludenti Elaborazione su dati Aziendali Coop ANNO 2010 SUPERMERCATI + IPERMERCATI COOP ASSI = MEDIA LCC DIMENSIONE BOLLA=FATTURATO SVILUPPATO

4 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 4 NON E PIU POSSIBILE MISURARE LA PERFORMANCE PROMOZIONALE DEL SINGOLO PRODOTTO. E NECESSARIO OSSERVARE IL COMPORTAMENTO DI TUTTA LA CATEGORIA,COMPRESI I FENOMENI DI CANNIBALIZZAZIONE INTERI.

5 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 5 LA PERCEZIONE DELLEVERY DAY BARGAIN: OMOLOGAZIONE E RISCHI INFEDELTA LE PRINCIPALI EVIDENZE NELLA PERCEZIONE DEL CLIENTE: laumento della pressione promozionale riduce leccezionalità delle promozioni i prodotti sono ogni settimana in offerta nelle diverse catene: si puo comprare sempre in promozione la convenienza promozionale e diventata una convenienza scontata: il cliente la considera un fattore basico garantito la promozionalità omologata e diffusa sposta gli acquisti alla ricerca della marca desiderata al miglior prezzo, riducendo la fedeltà alle insegne solo i prodotti a marchio a volte trattengono se graditi il consumatore la convenienza promozionale non induce ad acquisti aggiuntivi: poco gradite le grandi confezioni e le promozioni scorta Fonte: Indagine qualitativa Sita Ricerche 2010; Monitoraggio KKienn per Coop

6 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 6 LE ATTESE DEI CLIENTI VERSO LE PROMO - SUPER Fonte: Indagine qualitativa Sita Ricerche 2010; Monitoraggio KKienn per Coop SUPERMERCATI ci si aspetta di trovarla nel punto vendita senza particolari sorprese, la promozione accompagna la spesa dogni giorno sarebbero gradite offerte del giorno per stimolare la curiosità si vorrebbero confezioni in promozione di dimensioni piu piccole, sicuramente nei prodotti freschi ed alimentari si vorrebbe una certa varietà/rotazione di marche e prestazioni, anche nei mercati non di base si vorrebbero promo PIù personalizzate sui clienti fidelizzati / soci

7 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 7 LE ATTESE DEI CLIENTI VERSO LE PROMO - IPER Fonte: Indagine qualitativa Sita Ricerche 2010; Monitoraggio KKienn per Coop IPERMERCATI ci si aspetta di trovare nel punto vendita promozioni di forte convenienza ma anche pretesti per acquisiti gratificanti e non di solo rifornimento sarebbero gradite offerte di durata piu breve delle due settimane, soprattutto nei freschissimi i clienti Iper vorrebbero una promozionalità meno scontata: si aspettano eventi ed occasioni davvero speciali, motivi in piu per andare in un iper promozioni piu tematiche e piu orientate a creare eventi\ambientazioni attraenti e piacevoli: occasioni per acquisti speciali\prodotti di qualita

8 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 8 LE TENDENZE DI INZIO 2011 Monitoraggio KKienn per Coop AUMENTO NOMADISMO PROMOZIONALE + Negozi frequentati MAGGIORE INVESTIMENTO TEMPO PER RISPARMIARE Aumenta fortemente la SENSIBILITÀ alla: Chiarezza Chiarezza Trasparenza Trasparenza Immediatezza spesa Immediatezza spesa Reperibilità dei prodotti Reperibilità dei prodotti Attenzione a non farsi ingannare da: Comunicazione generica Prezzi/vantaggi poco chiari CHIAREZZA VANTAGGIO EFFICIENZA SPESA Richiesta spesa, in contesti ben organizzati: spesa fluida e immediata

9 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 9 5. Migliorare efficacia e coerenza della comunicazione La comunicazione promozionale deve essere orientata nettamente agli obiettivi di sostegno dello sviluppo vendite e dellattrazione di nuovi clienti Per far questo è prioritario ripensare gli strumenti di comunicazione a monte e nel punto vendita nella direzione della chiarezza e semplificazione dei messaggi, in coerenza con lorientamento alla semplificazione dei messaggi promozionali E necessario identificare per ogni azioni un sistema di messaggi coerente con i valori dinsegna ma diretto ed immediato, facilmente decodificabile dal nostro cliente La comunicazione deve agire come guida immediata allidentificazione dei prodotti in promo e trasmettere in maniera chiara i vantaggi economici dei prodotti in promo sia che si tratti di promozioni supportate da depliant che di pomozionalità interna al punto vendita Il cliente deve essere attratto da messaggi chiari ed agevolato nella spesa da segnali immediati

10 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 10 LE CRITICITA E LE SFIDE -PERDITA DI EFFICACIA DELLE AZIONI PROMOZIONALI COME VEICOLO DI SVILUPPO DI TRAFFICO - OMOLOGAZIONE - ECCESSIVA STRATIFICAZIONE E SOVRAPPOSIZIONE DELLE PROPOSTE - LA MULTICANALITA : OPPORTUNITA O VINCOLO ?? - COME ENTRA LA PRIVATE LABEL NEL PERCORSO PEROMOZIONALE - COERENZA DELLA FILIERA COMUNICATIVA- INTEGRAZIONE DEI MEZZI

11 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 11 Mario Cifiello-Consigliere Delegato Coop Italia Parma 10 marzo 2011

12 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 12 IL MODELLO DI RELAZIONE TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE IN ITALIA SI E CARATTERIZZATO PER LUNGO TEMPO PER UNA LOGICA MUSCOLARE …..imperniata sul RINNOVO ANNUALE DEI CONTRATTI…

13 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 13 POLITICHE DI VENDITA BISOGNI DEL CONSUMATORE POLITICHE DI ACQUISTO Fase 1 – LE CENTRALI DI ACQUISTO ?

14 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 14 ALLE SUPERCENTRALI E AFFIDATO UN RUOLO MUSCOLARE= VALORIZZAZIONE DELLA MASSA CRITICA ALLE SUPERCENTRALI E AFFIDATO UN RUOLO MUSCOLARE = VALORIZZAZIONE DELLA MASSA CRITICA LE SUPERCENTRALI

15 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 15 Le Supercentrali d acquisto IL MODELLO ITALIANO Nasce con caratteristiche simili al modello Francese e spesso unisce al proprio interno grandi gruppi Internazionali con gruppi di piccole aziende della DO. La peculiarità del modello italiano deriva dai numerosi e frequenti avvicendamenti e spostamenti nella composizione delle Supercentrali. Anche questo forte fenomeno di migrazioni incrociate, e i relativi passaggi di informazioni contrattuali, ha contribuito ad un appiattimento dei vantaggi derivanti dallassociazione. La prospettiva futura delle Supercentrali Italiane è strettamente legata alla possibilità di creare sinergie reali in termini di marketing e di servizi alle associate che vadano oltre i vantaggi della negoziazione muscolare

16 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 16 … Le trasformazioni … …gli impatti su… Concentrazione e modernizzazione del settore distributivo Stagnazione dei consumi INDUSTRIA Perdita di potere contrattuale Riduzione dei margini DISTRIBUZIONE Forte competizione Riduzione dei margini …le strategie adottabili Strategia competitiva orizzontale (tra produttori) Strategia competitiva orizzontale (tra distributori) Strategia antagonistica verticale Strategia collaborativa verticale Win - Loose Win - Win Evoluzione dei modelli negoziali

17 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 17 Linee guida – Visione dinsieme ADA Conflittualità Focus sulle attività Standardizzazione/ non differenziazione Incrementi % Fornitore NAM-Buyer Contratto Inefficienza nelladozione dellInnovazione Collaborazione/trasparenza Condivisione obiettivi, strategie (Mercato/Consumatore) e leve Modularità (canale/format/ area) Risultato finale/performance/ Categoria Team multifunzionali IDM-GDO / Nuovi sistemi incentivanti Business Plan congiunti Efficacia ed efficienza dellInnovazione 2004 – 2005 gruppo di lavoro Industria Distribuzione in ECR

18 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 18 Segmentazione fornitori 1. Priorità strategiche per categorie in coerenza con i ruoli assegnati e quindi i brand chiave su cui puntare (contributo al business della COOP) a. Fatturato b. Margine assoluto 2. Grado innovatività a. Cultura aziendale b. Disponibilità a condividere mezzi e risorse a supporto c. Nuovi prodotti d. Nuovi servizi Criteri di ripartizione dei fornitori Cluster Fornitori Range di riferimento Fascia A: Brand strategici Fascia C: altri Fornitori Fascia B: Brands di media importanza fornitori fornitori altri fornitori 1.Top 20% 2.Leader innovazione sulle categorie presidiate 1.Top 20-40% 2.… 1.Top % 2.…

19 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 19 CON MONETA CHE RIDE LA QUOTA SALE A CIRCA IL 25% MINACCIA O OPPORTUNITA PER LINDUSTRIA ?

20 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 20 Quali implicazioni ? Cultura professionale Sistemi operativi Sistemi premianti Organizzazione e processi

21 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 21 QUALI PROSPETTIVE NEL RAPPORTO TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE ?

22 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 22 Stanno cambiando i modelli di consumo- FLUIDITA Dobbiamo cambiare le vecchie regole del gioco-UN NUOVO CATEGORY MANAGEMENT ESSERE REATTIVI: modelli semplici,capaci di poter cambiare con grande rapidità IL LAVORO SULLA CATEGORIA PARTE DAL PUNTO VENDITA,OSSIA DA QUALI POLITICA DI VENDITA VOGLIO EFFETTUARE E NON DALLANALISI DEI MERCATI A MONTE… RUOLO CENTRALE : LA SCALA PREZZI USCIRE DAGLI SCHEMI DELLE QUOTE DI MERCATO DELLINDUSTRIA… RUOLO CHIAVE DELLE PRIVAT LABEL Si apre una nuova fase delle relazioni industria distribuzione ?


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