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1 Le strategie di impresa: il marketing mix 1. I fattori strategici per il posizionamento 2. Le strategie di mercato: il marketing mix 3. Il sistema qualità

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Presentazione sul tema: "1 Le strategie di impresa: il marketing mix 1. I fattori strategici per il posizionamento 2. Le strategie di mercato: il marketing mix 3. Il sistema qualità"— Transcript della presentazione:

1 1 Le strategie di impresa: il marketing mix 1. I fattori strategici per il posizionamento 2. Le strategie di mercato: il marketing mix 3. Il sistema qualità 4. I Prodotti tipici e certificazione 5. AgricUltura, agriturismo, turismo rurale e turismo enogastronomico

2 2 Ragioniamo in termini di impresa/imprenditore. La sequenza logica delle scelte/strategie è: 1.Scegliere il posizionamento sul mercato –Fare/non fare agriturismo –Quanto e come farlo (segmento di domanda di riferimento) –Dipende da (valutare): Le risorse strategiche interne Le risorse strategiche esterne 2.Realizzare la scelta di posizionamento mediante le strategie di mercato (il mix) –Che prodotto(i) offrire –Quale politica di prezzi –Quale comunicazione/promozione Introduzione

3 3 La dimensione fondiaria ed economica –Imprese medio-grandi (in dimensioni economiche e fondiarie) –Imprese già riposizionate e capaci di stare sul mercato (volumi di affari) Imprese agricole attive; imprese professionali –Per il 50% > 20ha e nella classe economica maggiore nella classificazione delle imprese agricole (dati RICA) La disponibilità di edifici/patrimonio edilizio –Qualità o riqualificazione –Disponibilità di investimenti elevati (riqualificazione, requisiti igiene-sicurezza) Accesso alle risorse finanziarie –Accesso al credito (credito agrario-agevolato) –Politiche (contributi a fondo perduto o tasso agevolato) –Agevolazioni fiscali (fiscalità agricola) –Capitale da altri settori Disponibilità di lavoro/capitale umano –Imprenditori giovani (di norma figli di agricoltori) o imprenditori esterni (non agricoli) –Lavoro della famiglia agricola (allargata…) Le risorse strategiche interne

4 4 Lattività agricola è soggetta ad un regime fiscale speciale sia per IVA, che imposte dirette sui redditi, che IRAP, che imposte sui fabbricati Sebbene connesso allattività agricola, si è voluto anche considerare la natura di attività commerciale dellagriturismo E regolato dalla legge 413/91. Ne deriva un regime forfetario (ma complesso) così riassumibile: –Il regime è naturale/volontario, la scelta vale 3 anni –Obbligo di contabilità separata dellattività agrituristica –Applicazione di una percentuale di detrazione IVA del 50% a titolo forfetario sullIVA da versare per le operazioni in agriturismo; valido per tutte le imprese –Le imposte sui redditi sono determinate applicando ai ricavi dellagriturismo un coefficiente di redditività del 25%; costi non deducibili. Escluse le società di capitali –Per lIRAP si applica laliquota ordinaria, non quella agricola –Per i fabbricati, vale a tutti gli effetti il regime impositivo dei fabbricati rurali Il regime fiscale in agriturismo

5 5 Il (tipo di) territorio in cui ci si trova non si sceglie (se si viene dallagricoltura…); il territorio è risorsa strategica fondamentale per il posizionamento: Agriturismo di appoggio –Presenza di città darte, siti di pregio –Montagna e mare; Parchi Agriturismo autonomo –La qualità paesistico-ambientale –Infrastrutture/accessi/servizi/promozione Agriturismo con ristorazione (turismo enogastronomico; enoturismo) –La presenza di rilevanti tradizioni gastronomiche-culinarie –La presenza di prodotti tipici – di qualità –Le Biofattorie e la tradizione biologica-biodinamica (Biofattorie ER) (http://www.aiab.it/nuovosito/biofattorie/) (http://www.aiab.it/nuovosito/biofattorie/) Le risorse strategiche esterne

6 6 Il marketing mix Le classiche leve del marketing-mix sono le quattro P: Prezzo, Prodotto, Promozione, Posizione (localizzazione) Nel caso dellagriturismo (o turismo rurale o enogastronomico), la localizzazione è data ed è piuttosto un vincolo. Le leve su cui esercitare le scelte di posizionamento di mercato sono perciò: TRE COMPONENTI FONDAMENTALI PER IL POSIZIONAMENTO: –SCELTA DEL PRODOTTO/SERVIZIO –POLITICA DI PREZZO –PROMOZIONE/COMUNICAZIONE

7 7 Posizionamento e tipologie Nel caso dellagriturismo, ma vale in generale anche per Turismo Rurale ed Enogastronomico, si individuano 4 tipologie rispetto al mix: QUATTRO TIPOLOGIE DI IMPRESA: Agriturismo Occasionale: scarsa attrattiva territoriale; servizi limitati in quantità e qualità; spesso solo ristorazione; prezzi medio-bassi; scarsa comunicazione/promozione Agriturismo Inerziale: elevata attrattiva territoriale che traina la domanda; servizi limitati a vitto-alloggio ma di buona qualità; prezzi medi; sforzo di comunicazione/promozione medio (inserimento in network e/o cataloghi-guide) Agriturismo di servizio: limitata attrattiva territoriale: lofferta deve creare domanda (autonoma); servizi non limitati a vitto-alloggio e di qualità elevata; servizi spesso molto orientati (ippoturismo, trekking…), talvolta ristorazione assente; prezzi medio-elevati; sforzo di comunicazione/promozione elevato (inserimento in network e/o cataloghi-guide; riviste di settore; sito internet proprio) Agriturismo professionale: elevata attrattiva territoriale; offerta completa e qualità elevata; servizi di vitto-alloggio articolati; molteplici altri servizi; prezzi elevati; sforzo di comunicazione/promozione elevato (inserimento in network e/o cataloghi-guide; riviste di settore; sito internet proprio; inserimento nella promozione dellarea)

8 8 Scelta del prodotto Vitto-alloggio Camere con ristorazione (molto lavoro) Appartamenti senza ristorazione (poco lavoro) Agricampeggio (molto spazio) Periodo minimo Giornaliero (bassa stagione) Week-end (sempre) Settimana (alta stagione) Altri servizi Non promettere ciò che non si può mantenere (sito network) –Principale motivo di insoddisfazione in agriturismo secondo agenzie di viaggio Costruzione del listino: integrazione nel prezzo (prezzo cumulato) o meno

9 9 Politica di prezzo Prezzi alti-prezzi bassi Rispetto agli alberghi della zona (e non solo…) Rispetto ad altri agriturismi (della zona) Rispetto al costo di altri servizi aziendali Stagionalità-promozioni-sconti Quasi sempre il prezzo varia durante lanno La destagionalizzazione è però problema meno rilevante –Gli agriturismi fanno altre cose (agricoltura…) –Periodi di punta numerosi (e ampliabili): Estate, Natale, Pasqua- 25 aprile-1 maggio –Differenza di prezzo meno importante Forma del pagamento –Anticipo; carta di credito; bancomat

10 10 Promozione e comunicazione Lintermediazione di agenzia e la promozione del territorio Le agenzie di viaggio sono meno rilevanti rispetto ad altre forme di turismo Però la comunicazione non è adeguata: Il 68% delle agenzie ritiene che il materiale informativo sullagriturismo è insufficiente Il 95% ritiene che laumento della comunicazione è la prima strategie per aumentare la domanda La promozione avviene talvolta in maniera indiretta mediante la promozione del territorio La comunicazione è prevalentemente assegnata a network (siti) e guide Il ruolo delle guide Ad opera di regioni e/o associazioni (Regione Campania; Agriturist..) Importanza della completezza Tentativi di misurare la qualità (margherite in ER, spighe in Toscana..) (es. Il ruolo e i limiti dei portali internet Ce ne sono tanti (troppi) con informazioni diverse Sono parziali e di parte (es. Sono spesso costosi per limpresa Comunicano ma non promuovono (come anche le guide)

11 11 Il sistema qualità nei servizi agrituristici Nel passato Il concetto di qualità coincideva con lassenza di difetti nel prodotto finito e si concretizzava con un semplice controllo finale, un collaudo prima dellimmissione sul mercato Controllo e garanzia della qualità limitati Elaborazione di nuovi sistemi per il raggiungimento dellobiettivo qualità Novità maggiore Capire che la qualità non si controlla ma si costruisce Dal controllo del prodotto finale allattenzione ai punti critici, interni al processo produttivo

12 12 Il sistema di autocontrollo aziendale HACCP Tutte le aziende che manipolano prodotti alimentari sono obbligate ad applicare, in tutte le fasi che riguardano la ristorazione e la vendita dei prodotti agricoli aziendali, freschi e trasformati, un sistema di autocontrollo delligiene e della sicurezza dei prodotti alimentari che prende il nome di sistema HACCP HAZARD ANALYSIS CRITICAL CONTROL POINT HA = analisi dei rischi CCP= individuazione e controllo dei punti critici

13 13 Il sistema di autocontrollo aziendale consente di: Individuare i rischi di contaminazione, di natura fisica, microbiologica o chimica, di un alimento sottoposto a manipolazione Classificare questi rischi in relazione alla probabilità che si verifichino e alla loro pericolosità Attivare azioni preventive per tenerli sotto controllo Monitorare i processi produttivi ed il sistema di autocontrollo Documentare il sistema autocontrollo Fare periodicamente i necessari monitoraggi dellintero sistema per verificare se tutto funziona come previsto Il sistema di autocontrollo aziendale HACCP

14 14 Costruire la qualità dellagriturismo - 1

15 15 Costruire la qualità dellagriturismo - 2

16 16 Costruire la qualità dellagriturismo - 3

17 17 Sistemi di Garanzia della Qualità (Certificazione di processo) –ISO : Sistemi di gestione per la qualità: requisiti –ISO 9001 e ISO 9002: Modello per lassicurazione della qualità nella progettazione, sviluppo, fabbricazione, installazione e assistenza –ISO 9003: Modello per lassicurazione della qualità nelle prove, controlli e collaudi finali Certificazione etica –ISO 8000: La norma è uno standard internazionale che riguarda limpiego etico e sociale di una impresa. In particolare: il rispetto dei diritti umani, il rispetto dei diritti dei lavoratori, la tutela contro lo sfruttamento dei minori, le garanzie di sicurezza e salubrità sul posto di lavoro Certificazione ambientale –ISO 14001: Tale norma non specifica livelli di performance ambientale, permettendo in questo modo di essere implementata da una grande varietà di soggetti. Ha come pre- requisito il rispetto delle leggi esistenti in materia ambientale, richiede di partire da una analisi degli impatti ambientali e di sviluppare progetti specifici di miglioramento. –EMAS: Tutte le organizzazioni con un livello di rendimento ambientale corrispondente almeno agli standard legali applicabili, possono applicare il sistema di ecogestione e Audit previsto dal regolamento UE 761/2001, per conseguire liscrizione al registro comunitario Qualità e certificazione volontaria

18 18 Prodotti tipici-dorigine –VINI: DOCG, DOC, IGT –Altro: DOP; IGP; STG Rintracciabilità di filiera (es. GM-free) –UNI 10939: Con questa norma del 2001 sono stati fissati i principi generali per lattuazione della rintracciabilità volontaria di filiera nel settore agroalimentare. La rintracciabilità è definita come la capacità di ricostruire la storia e di seguire lutilizzo di un prodotto mediante identificazioni documentate (relativamente ai flussi materiali e agli operatori) Agricoltura biologica –CEE 2092/91: Secondo questa norma sono biologici i prodotti per i quali, in tutte le fasi del ciclo produttivo, è escluso lutilizzo di prodotti chimici (pesticidi e fertilizzanti) ed è previsto esclusivamente limpiego di tecniche di coltivazione e allevamento rispettose dellambiente. Questa normativa disciplina la definizione e certificazione dei prodotti biologici, nonché il sistema di controlli che ne verifica la conformità rispetto alle specifiche regole produttive. Certificazione per gli standard della GDO –La Grande Distribuzione Organizzata impone ai fornitori la certificazione del rispetto degli standard per poter accedere ai marchi commerciali (Prodotti Coop, Viversano – Gs, Naturama – Esselunga, Sapori&Dintorni – Conad). Tale certificazione a livello europeo assume varie denominazioni Brc, Gap, Ifs, Efsis, Eurep..) Certificazione di prodotto

19 19 Esistono due grandi gruppi di classificazione/certificazione che riguardano la tipicità/origine di prodotti agricolo-alimentari: Prodotti vino (Regolamento CE 2081/92) –DOP –IGP –STG Vino (Legge n. 164/1992; armonizzazione denominazioni UE) –DOCG –DOC –IGT Prodotti tipici e di origine: definizioni - 1

20 20 Prodotti vino (Regolamento CE 2081/92) –DOP (Denominazione di Origine Protetta): Riconoscimento assegnato ai prodotti agricoli ed alimentari le cui fasi del processo produttivo, vengano realizzate in unarea geografica delimitata e il cui processo produttivo risulta essere conforme ad un disciplinare di produzione –IGP (Indicazione Geografica Protetta): è relativo al nome di una regione, di un luogo determinato o, in casi eccezionali, di un paese che serve a designare un prodotto agricolo o alimentare originario di tale regione, di tale luogo determinato o di tale paese e di cui una determinata qualità, la reputazione o un'altra caratteristica possa essere attribuita all'origine geografica e la cui produzione e/o trasformazione e/o elaborazione avvengano nell'area geografica determinata. –STG (Specialità Tradizionali Garantite): un prodotto agro-alimentare, inteso come elemento od insieme di elementi che, per le loro caratteristiche qualitative e di tradizionalità, distinguono nettamente un prodotto da altri simili. Ci si riferisce, quindi, a prodotti ottenuti secondo un metodo di produzione tipico tradizionale di una particolare zona geografica, al fine di tutelarne la specificità (Es. Mozzarella). Prodotti tipici e di origine: definizioni - 2

21 21 Vino (Legge n. 164/1992; armonizzazione denominazioni UE) –DOCG (Denominazione di Origine Controllata e Garantita): Riconoscimento di particolare pregio qualitativo attribuito ad alcuni vini DOC di notorietà nazionale ed internazionale. Questi vini vengono sottoposti a controlli più severi, debbono essere commercializzati in recipienti di capacità inferiore a cinque litri e portare un contrassegno dello Stato che dia la garanzia dellorigine, della qualità e che consenta la numerazione delle bottiglie prodotte. –DOC (Denominazione di Origine Controllata): Riconoscimento di qualità attribuito a vini prodotti in zone limitate (di solito di piccole/medie dimensioni), recanti il loro nome geografico. Di norma il nome del vitigno segue quello della Doc e la disciplina di produzione è rigida. –DOC e DOCG italiani corrispondono ai V.Q.P.R.D. (Vino di Qualità Prodotto in Regioni Determinate) in Europa –IGT (Indicazione Geografica Tipica): Riconoscimento di qualità attribuita ai vini da tavola caratterizzati da aree di produzione generalmente ampie e con disciplinare produttivo poco restrittivo. Lindicazione può essere accompagnata da altre menzioni, quali quella del vitigno. I vini Igt sono gli omologhi dei francesi Vin de Pays e dei tedeschi Landwein –Strade del Vino (Legge n. 268/1999) – Percorsi segnalati e pubblicizzati secondo appositi cartelli, lungo i quali insistono valori naturali, culturali ed ambientali, vigneti e cantine di aziende agricole singole o associate aperte al pubblico; Disciplinare della strada del vino. Prodotti tipici e di origine: definizioni - 3

22 22 Prodotti tipici e di origine in Italia e in Campania

23 23 Prodotti tipici e di origine in Italia

24 24 Prodotti tipici e di origine in Italia

25 25 – I certificati DOP, IGP, DOC, ecc. sono garantiti da appositi Consorzi di Tutela e controllati da appositi organismi di certificazione – La normativa (definizione e controllo) nazionale è armonizzata con quella comunitaria – Le sanzioni però rimangono ancora poco chiare sebbene sia in corso di approvazione un decreto apposito – Rimane il problema delluso del nome allesterno della UE: Allo stato attuale non cè accordo in sede WTO circa la tutela globale dei prodotti di origine Recentemente lUE ha rinunciato ad imporre lesclusiva su alcuni prodotti (17 menzioni italiane) Ciò per evitare di incorrere in sanzioni WTO Controlli e sanzioni


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