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Destination Management e Destination Marketing 08 ottobre 2009 ECONOMIA E MARKETING DEL TURISMO (SECS-P/08) (LTPGT) a.a. 2009/2010 Stefan Marchioro.

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1 Destination Management e Destination Marketing 08 ottobre 2009 ECONOMIA E MARKETING DEL TURISMO (SECS-P/08) (LTPGT) a.a. 2009/2010 Stefan Marchioro

2 La destinazione (1) La destinazione è quel contesto geografico (luogo, comprensorio, piccola località) scelto dal turista o dal segmento di turisti come meta del proprio viaggio La destinazione viene definita dai diversi bisogni e dalle richieste dellospite (potenziale) e dai servizi che egli intende consumare La delimitazione geografica varia –in base allorigine dellospite –in base alle conoscenze e alle informazioni che lospite (potenziale) ha sulla destinazione La destinazione viene definita dallospite (potenziale). Ogni visitatore, ogni ospite definisce la destinazione come una combinazione di prodotti e servizi che intende consumare nella delimitazione geografica che decide.

3 La destinazione (2) Nel settore turistico oggi le vere entità concorrenziali in ambito sono proprio le destinazioni (Pechlaner/Weiermair, 1999, 2000). Esse sono spazi geografici, in cui lospite trova tutte quelle prestazioni che ritiene necessarie al suo soggiorno. Questi spazi geografici cambiano a seconda del segmento degli ospiti: Più è lontano il luogo di residenza dellospite e più è ampia la destinazione; più specifico è linteresse dellospite potenziale e più ristretta è la destinazione. Ciò comporta una sovrapposizione delle destinazioni e del marketing delle diverse destinazione.

4 Nuovo scenario competitivo (1) La libertà di viaggiare è nata prima della libertà di interscambio commerciale –Per i turisti scoprire destinazioni nuove e sempre più lontane rappresenta unesigenza di fondo insita nel concetto stesso di vacanza –Il settore turistico è costretto sempre ad adeguarsi al costante allargamento dei mercati –Lattuale estendersi dell OFFERTA a livello mondiale ne ha talmente modificato la dinamica che, al confronto, la crescita della DOMANDA appare modesta

5 Nuovo scenario competitivo (2) Le NUOVE DESTINAZIONI più lontane hanno spesso COSTI INFERIORI e quindi PREZZI PIU COMPETITIVI A livello quantitativo l OFFERTA è cresciuta enormemente Lallargarsi della DOMANDA modifica il comportamento di viaggio (valenza spaziale del viaggio, durata del soggiorno, requisiti diversi in base alla cultura, ecc.) Non esiste il Prodotto Turistico ma i PRODOTTI TURISTICI

6 Nuovo scenario competitivo (3) La Globalizzazione dei mercati turistici ha indotto un intensificarsi della concorrenza –Si è cercato di far fronte alle sfide del mercato mondiale stimolando il Turismo di Qualità –Levoluzione di tali tendenze è culminata nellesigenza di Destination Management Destination Marketing IL PRODOTTO TURISTICO E DA GESTIRE (DM) E DA COMMERCIALIZZARE (DMkt) NELLA SUA GLOBALITA

7 Destination Management (1) ………si presta ad uninterpretazione ISTITUZIONALE Si intendono le Istanze di governo con le relative competenze decisionali e direttive FUNZIONALE Si intende la Pianificazione, Organizzazione, Gestione e controllo delle imprese

8 Destination Management (2) La definizione di Destination Management dipende anche dal contesto culturale, politico e normativo A livello di contenuti il Destination Management si configura in maniera completamente diversa tra Stati Uniti ed Europa ma anche tra i vari paesi/regioni europei/e In Europa (PMI) il Destination Management è divenuto competenza fondamentale ai fini dello sviluppo delle Regioni Turistiche

9 Destination Marketing (1) Il Destination Management è un concetto più ampio rispetto a quello di Destination Marketing (le 4 P) = funzione di marketing allinterno della destinazione prescindendo dai criteri secondo cui questa è stata definita

10 Destination Marketing (2) Diverse interpretazioni: …le destinazioni dovrebbero essere gestite come imprese o gruppi aziendali …ci si dovrebbe limitare a un indirizzo omogeneo a dipendenti e popolazione locale …cooperazione in determinati ambiti (es. Ricerche di mercato) preservando lautonomia decisionale della singola impresa

11 Management della destinazione (1) Management e marketing della destinazione significa determinazione conseguente dei servizi turistici e delle organizzazioni che si occupano di questi servizi in base alle richieste dellospite (potenziale). Questultimo percepisce sempre meno i confini politici di un territorio e richiede un pacchetto di servizi in base al tipo di vacanza e situazione, oltrepassando i confini delle organizzazioni turistiche locali e regionali. Da un lato questa situazione richiede un rapporto più flessibile fra i diversi livelli delle organizzazioni turistiche (locale verso comprensoriale verso regionale), dallaltro lato una regolamentarizzazione chiara dei rapporti a seconda dei compiti da svolgere e delle problematiche da risolvere. La creazione di organizzazioni volte ad un management della destinazione diventa il principio base per una gestione vincente delle organizzazioni turistiche.

12 Management della destinazione (2 ) I set di prodotti richiesti dai diversi ospiti sono di volta in volta diverse combinazioni per ogni ospite La destinazione può essere una composizione di diversi livelli di destinazione È necessario plasmare la destinazione Per essere competitiva, la destinazione deve essere organizzata in modo tale che lintegrazione e la cooperazione tra servizi, prodotti e livelli geografici siano il punto di forza.

13 Catena dei servizi di una destinazione Soggiorno Informazione e prenotazione Viaggio Informazione sul posto Alloggiovittotrasporto Attività e animazione DivertimentoPartenzaFidelizzazione La catena del valore, ovvero linsieme integrato delle prestazioni, è rimasta invariata nella struttura evolvendosi però a livello di contenuti

14 Condizioni generali In Europa lindustria turistica ha avuto una crescita fondata sulla proprietà individuale: le strutture e le destinazioni storicamente radicate si sono evolute lentamente e si esprimono in una miriade di Piccole Medie Imprese/imprenditori Lesperienza in materia di politica dellordinamento dimostra come gli sviluppi che nascono a livello decentrato abbiano maggiori possibilità di riuscire rispetto ai programmi imposti a livello centrale Le rilevanti trasformazioni subite dalla domanda turistica – il progressivo differenziarsi delle esigenze dei turisti, che mutano sempre più rapidamente – impongono agli operatori un costante adeguamento Fino a quando i bisogni sono stati semplici e statici la problematica non risultava tanto urgente, oggi sono necessarie nuove competenze

15 Nuove condizioni generali (1) Competenze fondamentali sono Il complesso integrato e coordinato (attraverso processi di apprendimento) di tecnologie, know-how, processi, esperienze ed attuazioni che sono riconoscibili e di valore per i clienti sono migliori rispetto alla concorrenza permettono l accesso a pi ù mercati possibili (vedi Hinterhuber, 1996: 11)

16 Nuove condizioni generali (2) Competenze di base sono... –Capacità specifiche nei singoli settori funzionali (p.es. Marketing) –Capacità specifiche che comprendono molti settori funzionali (p.es. Information technologies) –processi commerciali che influiscono sulla customer satisfaction. Un esempio sono le competenze di base della Benetton, sviluppatesi sul piano processuale: taglio, colorazione, design, marketing e informazioni di vendita sono stati gestiti ad un punto tale che il mercato dellabbigliamento per il tempo libero, per lo sport e per i bambini è stato rivoluzionato. Vi sono quindi esigenze di formazione: maggior livello formativo = migliore capacità di adeguamento

17 Quali sono gli elementi per la definizione dei prodotti? (lista non completa) Bacino Termale-Euganeo –Termalismo (Terme & Terapie/Terme & Benessere) –Cultura Termalismo tradizionale (approccio scientifico) Enogastronomia/Prodotti tipici Artigianato Shopping –Centri minori –Parchi naturali –Cicloescursionismo –Sport –Congressi

18 Quali sono gli elementi per la definizione dei prodotti? (lista non completa) Padova e dintorni –Città media-metropoli Congressi Business Fiere Shopping Sport –Città darte Padova Città dellAffresco Padova Città della Scienza Padova Città del Santo Mostre ed Eventi –Turismo trasversali (Padova Città dAcque, I Luoghi Letterari) Enogastronomia, La Carta dellEccellenza Padova Città e Provincia dacque I Luoghi Letterari Artigianato –Le Città Murate e i Centri Storici Eventi e rievocazioni storiche –Parchi naturali

19 Bacino Termale-Euganeo (esempio) Salute/Benessere Competenza fondamentale (Integrazione di capacità specifiche, esperienze, risorse, conoscenze e tradizioni) Cultura Natura

20 Padova e dintorni (esempio) Business Competenza fondamentale (Integrazione di capacità specifiche, esperienze, risorse, conoscenze e tradizioni) Cultura Nuovi Turismi

21 Competenze fondamentali nella Provincia di Padova (esempio) Salute/Benessere Cultura Natura Business Nuovi Turismi Competenze fondamentali Padova Competenze fondamentali Terme …… = Base per la creazione di Prodotti Complementari

22 Coordinamento e Collaborazione (1) La collaborazione e il coordinamento sono sempre stati fondamentali nel turismo Oggi i requisiti fondamentali di tali azioni non sono cambiati ma lo sono i contenuti Le organizzazioni turistiche tradizionali non sono riuscite a tenere il passo con tale evoluzione né in termini di dimensione né in quanto a dotazioni di risorse

23 Coordinamento e Collaborazione (2) IERI tante piccole organizzazioni, atteggiamenti particolaristici, ripartizione a pioggia dei finanziamenti, scarsità di risorse Oggi necessità di entità di maggior respiro per recepire con efficienza nuove funzioni Si tratta non di creare altre destinazioni quanto un sistema organizzativo in grado di assumere le varie funzioni espletandole in modo coerente ed efficiente

24 Processi per la creazione di valore aggiunto Ricerche di MercatoSviluppo di Prodotti Management di infrastrutture e di iniziative Marketing (promozione e distribuzione) Marchio Creazione di network verticali ed orizzontali

25 Strategie per la creazione di destinazioni Strategia 1: sviluppo ulteriore di destinazioni conosciute A B C

26 Strategie per la creazione di destinazioni Strategia 1 –Vantaggi: esistenza di un marchio molto forte focalizzazione su poche e forti destinazioni punti di vista del mercato e del cliente vengono totalmente rispettati concentrazione delle risorse finanziarie creazione di pochi centri-competenza possibilita di essere presenti sul mercato internazionale

27 Strategie per la creazione di destinazioni Strategia 1 –Svantaggi: scarsa considerazione di localit à con un potenziale di destinazione meno forte perdita di risorse scarsa motivazione in quelle localit à che vengono prese meno in considerazione

28 Strategie per la creazione di destinazioni Strategie 2: coperatura dellintera area A B C D

29 Strategie per la creazione di destinazioni Strategia 2 –Vantaggi: sostegno politico forte motivazione in tutte le localit à favorisce la disponibilit à verso la cooperazione La concorrenza fra le localit à ha delle conse- guenze positive per l intera area

30 Strategie per la creazione di destinazioni Strategia 2 –Svantaggi: Le richieste dell ospite potenziale si trovano in secondo piano rispetto alle esigenze politiche, geografiche e topografiche perdita di una certa efficienza dovuta a compromessi politici nessuna concentrazione delle forze (p.e. USP)

31 Strategie per la creazione di destinazioni Strategia 3: centralizzazione

32 Strategie per la creazione di destinazioni Strategia 3 –Vantaggi strutture organizzative ben definite: compiti, competenze e responsabilit à sono regolarizzate reti di collaborazione con altri settori sono pi ù efficienti concentrazione sulle risorse

33 Strategie per la creazione di destinazioni Strategia 3 –Svantaggi posizionamento di destinazioni ulteriori risulta difficile scarsa possibilit à di cooperazione dipendenza politica normalmente è pi ù forte


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