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Il mktg nel turismo 3 dicembre 2009 ECONOMIA E MARKETING DEL TURISMO (SECS-P/08) (LTPGT) a.a. 2009/2010 Stefan Marchioro.

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1 Il mktg nel turismo 3 dicembre 2009 ECONOMIA E MARKETING DEL TURISMO (SECS-P/08) (LTPGT) a.a. 2009/2010 Stefan Marchioro

2 < anni 60 Ricostruzione Boom economico Il mktg entra nelle aziende italiane Le vacanze sono un fenomeno di massa Gli operatori turistici italiani non conoscono il mktg La visione dominante è che il turismo è destinato a crescere per un periodo sostanzialmente illimitato

3 Regole auree dellepoca Buon senso Attenta politica dei prezzi Qualche azione pubblicitaria

4 Esplosione del turismo di massa Il turista vuole ritrovare in vacanza le comodità che possiede a casa propria, e si sente rassicurato dal fatto di vedere riprodotte in loco abitudini e caratteristiche della propria quotidianità cittadina. -Località balneari e/o turistiche = servizi ed infrastrutture delle grandi città -Camere dalbergo dotate di tutte le comodità che quei turisti hanno appena lasciato a casa propria

5 Boom delle vacanze organizzate Tutto compreso Prevedibilità Sicurezza Catene di alberghi che offrono lo stesso servizio indipendentemente dal contesto culturale o geografico

6 Lo standard standardizzazione, grandi mercati omogenei, economie di scala sembravano costituire una sorta di struttura sillogistica (Fabris, 1995) Il turista dello standard: un viaggiatore senza sorprese, da uno Sheraton allaltro, tendenzialmente con la stessa cucina, gli stessi cocktail, gli stessi compunti camerieri (Ferrarotti, 1999)

7 1973 Crisi petrolifera Fallimento di alcuni dei maggiori TO Fallimento di compagnie aeree Lo sviluppo del turismo ha dei limiti; occorrono altri strumenti per stare nel mercato

8 PER UNA STORIA DEL MKTG NEL TURISMO

9 > II^ metà degli anni 70 Primi passi del mktg nel turismo italiano Debolezza culturale storica dellapproccio al turismo in Italia Adeguamento della disciplina al campo turistico

10 Il prodotto turistico Il turista non è un consumatore come gli altri È padrone del suo tempo È più attento e sensibile Per il turismo non valgono le regole che funzionano negli altri settori o Propri meccanismi o Propri soggetti o Proprie problematiche

11 Lindustria del turismo Frammentata Divenuta importante e prospera nonostante la sua debolezza

12 Anni 70 e 80: i Piani promozionali Enti pubblici e turistici: Annunci sui giornali; Partecipazione a fiere; Stampa di opuscoli; Iniziative allestero: nellambito dei gemellaggi In accordo con gli Istituti Italiani di Cultura o con lEnit Attività di promozione non mirata: Annunci sui giornali Stampa di opuscoli Qualche iniziativa allestero, oltreché sganciata dalla commercializza- zione

13 Piani regionali e Pro Loco Iniziative promozionali collettive sui mercati esteri - pionieristiche ed artigianali: Convegni Concorsi Mostre Pubblicazioni di monografie Promuovere tutte le tipologie di offerta in ogni mercato

14 La promozione regionale: il caso dellEmilia Romagna tra il 72 e l82 siamo portati a concludere che ci troviamo di fronte a strumenti generici e non troppo mirati allo scopo strettamente promozionale. Alcune iniziative poi assumono un carattere più culturale che di promozione turistica (Bartolomei, 1985)

15 Versante operatori privati No ricerche di mercato Mix di intuito, conoscenze, rapporti personali ed esperienza diretta Valutazione dellefficacia delle azioni e degli interventi con uno sguardo ai consuntivi stagionali

16 Promozione dei privati nei mercati esteri Traduzione in lingua dei materiali previsti per il mercato interno e stampa Partecipazione a qualche fiera non possiamo concludere se non rilevando la mancanza di una conoscenza puntuale dei mercati di domanda e delle esigenze dei consumatori (..). Parimenti manca la conoscenza della struttura dellintermediazione dei mercati, delle politiche condotte dagli operatori (Bartolomei, 1985)

17 Pubblicità Marketing = Promozione

18 Gli operatori verso la domanda Mercato del venditore: Le località attirano quasi naturalmente i turisti Mercato dominato dal compratore: I turisti possono scegliere tra più proposte simili e concorrenti

19 II^ metà anni 80 Identità nuova dei piani promozionali Più attenzione allimmagine come elemento centrale del mktg Marchio come elemento distintivo Corporate identity Comunicazione pubblicitaria

20 1988: piano di mktg turistico Piano caratterizzato metodologicamente dai momenti della: o Ricerca; o Segmentazione; o Individuazione degli obiettivi e delle priorità; o Individuazione delle diverse strategie percorribili per il raggiungimento degli obiettivi; o Verifica dei risultati

21 Il caso dellAgertur Regione Emilia Romagna, 1988 un piano di mktg non è un semplice piano promozionale. Mentre un piano promozionale tende a valorizzare lesistente, nellimpostare un piano di mktg è necessario stabilire delle priorità ed effettuare delle scelte. Le scelte fondamentali sono quelle relative a chi vendere, come vendere e cosa vendere. Sono le scelte necessarie per individuare i segmenti di mercato a cui rivolgersi, le strategie ed i prodotti.

22 La svolta Individuazione di una missione per lEnte di promozione regionale; Concentrazione degli investimenti in alcuni mercati; Esclusione dellutilizzo di una serie di strumenti considerati generici Selezione della presenza dei privati in talune iniziative per le quali era previsto laccreditamento; Offerta servizi ai privati in cambio di un loro coinvolgimento economico.

23 Anni 80 Pubblicazione di diversi testi di mktg turistico Il turismo rappresenta unarea di intervento autonoma e diversa dalle altre Soluzioni di mktg ascrivibili alle problematiche trattate a proposito di mktg dei servizi

24 Anni 90 Diffusione del mktg nel settore del turismo Declinazioni egli strumenti di mktg alle attività promozionali I piani e le strategie diventano più sistematici Le iniziative a carattere promozionale trovano supporto sulle attività di ricerca Le campagne pubblicitarie diventano più mirate

25 Piano triennale dellApt Emilia Romagna Obiettivo: rendere sistematica la diversificazione Visione organica degli elementi di novità Missione chiara Serie di progetti definiti in unottica più aperta rispetto a quelli tradizionalmente in uso nel settore turistico: o Turismo ecocompatibile o Qualità o Sistema integrato di divertimento o Sistema integrato di accoglienza o Trasporti o Eventi Metodologicamente il Piano individua una serie di tematiche intersettoriali. Per ognuna: -descrive il prodotto esistente o Ne definisce uno nuovo -Individua o i canali presso i quali promuoverlo o I partner da coinvolgere (ambiente, affari, arti, benessere, ceramica, cibo, cinema, divertimento, educazione, fede, motori, sicurezza, solidarietà, sport)

26 Unioni di Prodotto Riorganizzazione del sistema turistico regionale Aggregazioni che nascono senza i tradizionali vincoli amministrativo-geografici Basano la loro ragion dessere nelle politiche di mktg di prodotto

27 Piani dellApt Trentino Alto Adige Esemplificazione dei lavori che cercano di saldare lo sforzo di analisi con quello delle azioni e dei progetti, nonché del grado di assorbimento dellevoluzione del mktg (mktg relazionale, web mktg, mktg territoriale..), da parte dellOrganizzazione Turistica Pubblica

28 Oggi il mktg è una delle principali fonti di innovazione nellindustria del turismo e dellospitalità

29 Mktg delle destinazioni turistiche Kotler, 1993 Il tentativo di progettare un posto che soddisfi i bisogni del suo mercato di riferimento. Ciò avviene quando cittadini e imprese vivono bene nella loro comunità e incontrano le aspettative di visitatori ed investitori esterni

30 Oggi il mktg delle destinazioni è alla ricerca di un superamento dei limiti che hanno sinora contraddistinto lapplicazione del mktg del turismo

31 I LIMITI DEL MKTG NEL TURISMO

32 Scenario del turismo I mercati sono caratterizzati da continui cambiamenti da processi che non ristagnano mai Abbandono delle certezze delle soluzioni precostituite

33 Operatori e destinazioni interessate a programmi di sviluppo turistico Imitazione Omologazione di ciò che è già stato fatto da altri Sostituibilità

34 Offerta termale in Italia Domanda salute Tema wellness Tutte le località a vocazione termale che attraversavano un periodo di crisi decisero di riposizionarsi sul tema benessere

35 Rischio omologazione Caso di successo Modello da copiare imitazione ripresa delle pratiche migliori riposizionamento dell immagine linea di prodotti di bellezza Tutte le località termali afflitte dagli stessi problemi avevano fatto la stessa cosa e si ritrovavano ora a sgomitare per occupare una posizione di mercato diversa da quella precedente ma altrettanto affollata

36 Approccio tradizionale al mktg Standardizzazione delle azioni: se due località assumono lo stesso target, è molto probabile che per posizionarsi o per comunicare con lui finiranno per adottare gli stessi strumenti e fare le stesse cose Organizzazione dello stesso catalogo di servizi: se le località concorrenti commissionano una ricerca per scoprire quali servizi chiede uno stesso tipo di domanda, è molto probabile che per accontentarla finiranno per offrire gli stessi servizi e che i turisti finiranno per trovare la stessa gamma di servizi dappertutto. Standardizzazione Ripetitività degli dellofferta strumenti utilizzati

37 Sono strumenti di comunicazione pubblicitaria Nonostante gli investimenti in ricerca ed indagini Nonostante i tentativi di introdurre novità nei piani promozionali Nonostante la gamma ampia di strumenti teoricamente adottabili È evidente guardando i dépliant e gli spot, anche la comunicazione contribuisce a rendere i concorrenti sempre più simili tra loro e sempre più sostituibili

38 Idee diffuse…. ma poco efficaci … Alla notorietà, guadagnata attraverso le azioni pubblicitarie, corrisponde pressoché automaticamente un comportamento di acquisto da parte del pubblico Non vi sono alternative alle azioni di mktg tradizionale e alla comunicazione tradizionale La scelta degli strumenti della comunicazione pubblicitaria si presenta come la soluzione più semplice da adottare e da gestire

39 Errori di base nellintervento tradizionale degli Enti che si occupano di turismo in Italia 1.Il modo di considerare i turisti: elementi passivi facilmente manipolabili, il bersaglio da colpire (target) 2.Lidea che è possibile promuovere qualsiasi cosa, che ogni ambito sia turistico, e che non vi sia bisogno di effettuare scelte e di individuare un ordine prioritario negli interventi promozionali. 3.Volontà di essere tutto per tutti

40 Specularmente ….. 1.Per lorientamento al mktg il consumatore è una persona da servire, con la quale dialogare, non da aggredire. Allinterno di una visione come questa gli strumenti adeguati non possono essere che le campagne unidirezionali, figlie di una visione meccanicistica della realtà e di una mentalità di conquista 2.Questo atteggiamento tende a confondere una risorsa naturale con un prodotto che ha le caratteristiche per poter essere veicolato con successo nel mercato. È latteggiamento di chi ritiene che sia sufficiente disegnare un itinerario per avere turisti, e che puntare su ciò che piace agli operatori del territorio finirà per attirare anche la domanda. La disciplina del mktg definisce tutto questo orientamento al prodotto, un orientamento che dimentica il punto di vista del mercato 3.Il centro degli interessi è la domanda, che viene affrontata in maniera indifferenziata e generica, perché si ritiene di avere offerte valide per tutti. Il vero problema è che non cè il coraggio di effettuare scelte

41 Gap Tra la propria proposta, la propria linea di offerta, le esigenze reali della domanda Tra gli strumenti di mktg adottati e gli obiettivi reali da raggiungere Molte località si trovano ad offrire al mercato prodotti obsoleti, inadeguati, non concepiti correttamente Come un albergo non può limitarsi ad offrire una camera con servizi privati a chi chiede una vacanza da sogno, così una destinazione non può limitarsi ad offrire la sommatoria di alcuni servizi di base e qualche accessorio stereotipato: i pacchetti

42 I Pacchetti Il TO Horizon Holidays portò un gruppo di turisti inglesi in Corsica offrendo loro un pacchetto che comprendeva oltre il al volo aereo: transfer dallaeroporto, soggiorno in campeggio e servizio di pensione completa. Linclusive tour è allorigine del boom del turismo di massa

43 I pacchetti tradizionali oggi hanno meno appeal del passato Da diversi anni le ricerche mostrano che unesperienza di viaggio di qualità è sempre di più una vacanza che esula dalla formula tutto compreso

44 I pacchetti tradizionali sono il frutto di un mondo che non esiste più (quello del Dopoguerra, e di TO come Horizon, Clarkson, Intasun); e come non esistono più i TO del passato così non esistono neppure i turisti del passato Molti operatori abituati da sempre a pensare ai pacchetti si sono dimenticati che le persone desiderano e si aspettano vacanze, non pacchetti Le esigenze dei turisti di oggi, diverse da quelle delle generazioni precedenti, chiedono anche agli operatori proposte diverse, flessibli e personali, e non rigide come quelle dei pacchetti

45 DAL MKTG TURISTICO AL MKTG TERRITORIALE

46 Mktg territoriale Un processo attraverso il quale si agisce sulla capacità di un luogo di esercitare unattrattiva nei confronti della domanda al fine di incentivare lo sviluppo in senso equilibrato e sostenibile attraverso il coinvolgimento di soggetti che con la propria offerta o attività contribuiscono alla definizione della vocazione e dellimmagine del territorio stesso

47 Ricchezze Il territorio Peculiarità il fattore distintivo migliora la competitività difficilmente sostituibile dalla concorrenza

48 Ruolo chiave degli Enti territoriali

49 Passato Le persone andavano in vacanza pensando di acquistare un prodotto dato dalla semplice sommatoria (assemblaggio) di una camera dalbergo e di qualche servizio Presente Le persone che vanno in vacanza sono sempre di più mosse da motivazioni riassumibili nel concetto di living culture, dal desiderio cioè di vivere la cultura dei luoghi. I turisti pensano di acquistare un prodotto nuovo e complesso, dato dalle risorse di un territorio e dalla possibilità di vivere e sperimentare uno stile di vita diverso da quello abituale e ambìto

50 Una località è scelta: sulla base delle cose che vi si possono fare, delle motivazioni che è in grado di stimolare e di soddisfare alla luce del patrimonio umano, delle professionalità che vi si possono trovare e delle persone che vivono nel suo territorio (comunità locale)

51 Approccio territoriale Al centro del mktg il prodotto così concepito Attivare un mktg fatto non solo di immagini e messaggi Bensì fatto di cose vere che emettono a loro volta immagini e messaggi Adeguatezza del mktg rispetto una domanda che ha caratteristiche di complessità

52 Il mktg territoriale propone un contributo metodologico per trasformare le potenzialità del territorio in prodotti proponibili al mercato

53 Potenzialità del territorio prodotti proponibili al mercato Le potenzialità e le risorse presenti nel territorio possono diventare prodotti e attrattori turistici, se messe in rete, se gestite e se declinate nel territorio, se cioè diventano componenti di Prodotti dArea

54 Il vero grande cambiamento al quale stiamo assistendo riguarda le attese della domanda in termini di prodotto

55 sempre più turisti in vacanza si aspettano relazioni di spessore o che gli stranieri in vacanza nel nostro Paese cercanounItalia sempre più autentica, esclusiva e raffinata e di conseguenza la richiesta degli intermediari esteri per il Belpaese è quella di prodotti di viaggio che introducono il cliente alla vera italian way of life significa affermare che i prodotti turistici vadano ripensati, reinterpretati, allargati al territorio mettendo al centro le opportunità di incontro, di relazione, di autenticità e di scoperta generate dalle vacanze

56 PdA Con il termine Prodotto dArea si vuole intendere un Sistema ospitale flessibile che si caratterizza attraverso le relazioni tra gli elementi tangibili e intangibili che lo compongono e che ha lobiettivo di valorizzare la qualità e la vocazione di un territorio nonché di aumentare il potere di attrattività di una destinazione

57 I PdA possono essere considerati come i prodotti turistici di nuova generazione, quelli in grado di dare risposta alle esigenze di trasversalità di una domanda esperta ed evoluta. Chi non si accontenta delle offerte di base, chi non va in vacanza pensando semplicemente allalloggio e ad una camera con servizi privati, perché li ritiene una precondizione e non un fattore di scelta, si aspetta qualcosa di più, qualcosa che gli permetta di vivere delle esperienze.

58 Modalità Creazione di prodotti integrati, o meglio sistemi di prodotto locale per realizzare i quali occorre andare oltre le risorse esistenti o quelle primarie, e creare nuove connessioni e nuove reti di offerta tali da permettere ad un territorio di raggiungere determinati obiettivi strategici restando in linea con le esigenze della domanda.

59 Il PdA presenta la possibilità di influire sul contesto e sulla domanda attraverso processi e forme innovative di offerta, tali da configurare proposte che possono essere veicolate più facilmente nel mercato perché: Si caratterizzano per un maggior grado di attrattività; Rappresentano una soluzione più in linea con le attese della domanda; Contribuiscono a migliorare la competitività dei territori e quaindi in qualche misura diventano fattori di governo del mercato da parte del Sistema di offerta di unarea rispetto alle offerte dei concorrenti

60 Metodologia Il PdA si costituisce sulla base di una stretta interazione tra più soggetti che mantengono la loro individualità giuridica ed economica pur avviando percorsi di mktg o di sviluppo strategico comuni

61 Strategia generale La creazione di PdA si configura come la condizione che permette di esplicare un mktg turistico-territoriale di sistema, trasformando lintera area, o una parte di essa, in destination cioè in località in grado di generare/attirare automaticamente la propria domanda

62 Modalità di mktg I PdA sono a tutti gli effetti una modalità di mktg che può essere avviata allo scopo di: Aumentare il valore e lattrattiva di un territorio; Diversificare le proposte presenti; Dare maggiore visibilità alle destinazioni

63 Le componenti di un PdA Risorse naturali: parchi, sentieri, paesaggi, laghi, spiagge, sorgenti Risorse artistiche: castelli, musei, chiese, dimore storiche, eremi, abbazie Itinerari: percorsi didattici, circuiti, strade Servizi: uffici e punti di informazione, assistenza ai turisti, aree attrezzate Imprese ospitali: alberghi, ristoranti, case per ferie, aziende agrituristiche, B&B, alberghi diffusi Imprese turistiche: consorzi di operatori, agenzie di viaggio e di servizi Strutture: ricreative, termali, didattiche/scolastiche, commerciali, sportive Attività produttive: aziende agricole, cantine, botteghe artigiane Eventi: fiere, mercatini, animazione del territorio, festival


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